Файл: Организация и развитие коммерческой деятельности предприятий на рынке товаров и услуг(Теоретические аспекты управления коммерческой деятельности предприятия).pdf
Добавлен: 13.03.2024
Просмотров: 50
Скачиваний: 0
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Коммерческая деятельность как объект исследования
1.2 Содержание управления коммерческой деятельностью
1.3 Оценка коммерческой деятельности
Глава 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «Техинвест»
2.1 Экономическая характеристика предприятия
2.2 Анализ организации коммерческой деятельности
2 этап – выбор стратегических зон хозяйствования (СХЗ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия;
3 этап – формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента;
4 этап – оптимизация коммерческой деятельности предприятия.
В процессе реализации коммерческой деятельности предприятия предусматривается оценка следующих параметров[14]:
1. Планирование выпуска товаров для конкретных сегментов рынка:
– сегменты определены достаточно точно: известны не только демографические характеристики покупателей, но и экономические, психологические, поведенческие и др.;
– сегменты определены в общих чертах, предприятие ориентируется на определенный возраст и пол людей без учета других характеристик;
– на предприятии не задумываются о рыночной ориентации товаров.
2. Ведение анализа выпускаемых или продаваемых товаров:
– делается оценка конкурентоспособности товаров;
– выполняются расчеты экономической эффективности товаров;
– специалисты обсуждают целесообразность выпуска товаров для покупателей и предприятия.
3. Определение стадии жизненного цикла товаров или конкретных моделей, всего рынка товара[15].
4. Наличие определенного порядка внедрения новых товаров.
5. Учет требований покупателей при разработке товаров и формировании ассортимента:
– требования покупателей учитываются интуитивно;
– проводится тестирование новых продуктов или идей создания новых продуктов;
– предприятие ведет свои разработки на основе исследований конъюнктуры рынка.
6. Контроль рекламации на продукцию предприятия, мониторинг реакции менеджмента.
7. Степень регулярности обновления товаров в ассортименте.
8. Использование предприятием марочной символики. Порядок позиционирования на рынке.
9. Функциональное назначение упаковки товаров предприятия:
– упаковка используется только для предохранения товаров или в соответствии с требованиями стандартов;
– упаковка используется с целью стимулирования покупок.
10. Используемые предприятием направления формирования ассортимента (узкая специализация, диверсификация, вертикальная интеграция и д.).
Коммерческая деятельность всегда реализуется во взаимодействии с внешней средой (рисунок 1).
Рисунок 1 – Структура взаимодействия коммерческой деятельности предприятия с внешней средой[16]
Как и любая система управления в состав управления коммерческой деятельностью предприятия входят анализ, планирование, организация и контроль.
Значимой частью управления коммерческой деятельностью является формирование ассортимента.
Ассортиментная концепция – это долгосрочная программа по управлению развитием производства и реализации товаров: построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения с учетом требований определенных потребительских сегментов и наиболее эффективного использования предприятием сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов[17]. В ней представлены разнообразие видов и разновидностей товаров с учетом типологии потребителей, уровня частоты обновления ассортимента. На основании разработанной концепции осуществляется формирование товарного ассортимента, то есть планирование всех видов деятельности, направленных на отбор материалов для будущего производства и реализации их в готовые изделия в соответствии с требованиями потребителей.
Формирование ассортимента на основе планирования является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла товара с момента появления его замысла до снятия с производства. Грамотно спланированный ассортимент является гарантом успешной деятельности предприятия. Даже хорошо продуманные планы продаж и рекламы не смогут компенсировать последствия ошибок при планировании ассортимента.
Задачи планирования товарного ассортимента[18]:
– обеспечение обновления и постоянного совершенствования продукции предприятия;
– достижение оптимального соотношения между новыми, модернизируемыми и устаревающими товарами;
– обеспечение рациональной структуры ассортимента по сегментам потребительского рынка, оптимального соотношения между товарами на старых и неосвоенных рынках;
– своевременный выход на рынок с принципиально новыми товарами и принятие решений о своевременном изъятии из производственной программы изделий, теряющих рыночные позиции.
Процесс планирования ассортимента осуществляется в следующем порядке[19]:
1. Анализ фактически выпускаемого ассортимента продукции.
2. Анализ изменений во внутренней и внешней среде предприятия, вызывающих необходимость изменения ассортимента. Во внутренней среде это могут быть: кадровые изменения, поставки сырья и материалов, финансовые проблемы, отсутствие необходимых производственных мощностей; со стороны внешней среды – изменение спроса на продукцию фирмы, наличие на рынке товаров-аналогов конкурентов, научные достижения в производственной сфере. Особенно тщательно следует отслеживать изменения спроса на продукцию предприятия в разрезе рынков, ассортиментных групп, потребительских сегментов, ассортиментных групп, а также по годам, кварталам, месяцам.
3. Анализ предложений потребителей по совершенствованию продукции.
4. Анализ предложений технологов и конструкторов предприятия, прогнозирование рыночной ситуации к моменту выведения нового товара на рынок, определение предполагаемого вида жизненного цикла товара.
5. Разработка предварительного плана ассортимента продукции на будущий период.
6. Анализ производственных и финансовых возможностей пересмотра ассортимента выпускаемой продукции, что повлечет за собой дополнительные расходы – закупку или переналадку оборудования, поиск новых источников сырья и материалов, переподготовку кадров, пересмотр структуры сбытовой сети. Требуемые инвестиции могут быть выше финансовых возможностей предприятия.
7. Принятие решений о запуске в производство новой продукции, производстве модернизированных изделий, снятии с производства устаревших образцов.
8. Определение плановых объемов производства традиционной, модифицированной и новой продукции.
9. Разработка плана мероприятий по распределению и продвижению на рынок новых и модернизированных изделий.
Таким образом, управление коммерческой деятельностью – это непрерывный процесс анализа, планирования, организации и контроля торговли любого предприятия, без которого невозможно получение достаточного объема прибыли.
1.3 Оценка коммерческой деятельности
Экономические показатели, позволяющие планировать и оценить состояние коммерческой деятельности предприятия[20]:
– объем и структура товарооборота (реализации товаров);
– объем и структура закупки товаров;
– объем и структура товарных запасов;
– себестоимость реализации товаров;
– доход;
– прибыль и рентабельность;
– показатель товарооборачиваемости (дни, разы).
Общий анализ доходов предприятия начинается с анализа динамики показателей отчета о финансовых результатах, который позволяет выявить наиболее существенные отклонения за определенный период времени (обычно 3 года).
Среди методов анализа финансовых отчетов можно выделить шесть основных:
1. Горизонтальный анализ – сравнение каждой позиции отчетности с предыдущим периодом.
2. Вертикальный анализ – определение структуры итоговых финансовых показателей с выявлением влияния каждой позиции отчетности на результат в целом.
3. Трендовый анализ – сравнение каждой позиции отчетности с рядом предшествующих периодов и определение тренда, т.е. основной тенденции динамики показателя, очищенной от случайных влияний и индивидуальных особенностей отдельных периодов. С помощью тренда формируют возможные значения показателей в будущем, а следовательно, ведется перспективный прогнозный анализ.
4. Анализ относительных показателей – расчет отношений между отдельными позициями отчета или позициями разных форм отчетности, определение взаимосвязей показателей.
5. Сравнительный анализ – это как внутрихозяйственный анализ сводных показателей отчетности по отдельным показателям фирмы, дочерних фирм, подразделений, так и межхозяйственных анализ показателей данной фирмы с показателями конкурентов, со среднеотраслевыми и средними хозяйственными данными[21].
6. Факторный анализ – анализ влияния отдельных факторов на результативный показатель с помощью детерминированных или стохастических приемов исследования. Причем факторный анализ может быть как прямым, когда результативный показатель дробят на составные части, так и обратным (синтез), когда его отдельные элементы соединяют в общий результативный показатель.
Основной целью анализа доходов предприятия является[22]:
– определение отклонений каждого показателя за текущий анализируемый период;
– исследование структуры соответствующих показателей и их изменений;
– проведение факторного анализа прибыли и рентабельности;
– оценка работы предприятия по результатам факторного анализа.
Эффективность коммерческой деятельности производственного предприятия может быть определена через показатель рентабельности производства.
Рентабельность производства соотносит величину полученной прибыли с размером средств, которые позволили ее получить, показывает сумму прибыли в расчете на 1 руб. затраченных производственных фондов. Чем меньше фондов использовано для получения определенной суммы прибыли, тем выше рентабельность производства, а значит, выше эффективность деятельности компании.
Рентабельность производства – это отношение общей суммы прибыли (балансовой прибыли) к среднегодовой стоимости основных и оборотных средств[23].
Формула расчета рентабельности производства имеет следующий вид:
Rпроизв = Пр / (ОФ + ОбС) × 100 (1.1)
где Rпроизв – рентабельность производства;
ОФ – средняя для расчетного периода стоимость основных производственных фондов;
ОбС – средняя стоимость оборотных средств.
Информацию для расчета рентабельности производства берут частично из финансовой отчетности и частично из бухгалтерской аналитики.
Так, сумму балансовой прибыли получаем из отчета о финансовых результатах – из строки 2300 «Прибыль (убыток) до налогообложения» формы 2.
Рентабельность продукции демонстрирует сумму прибыли на 1 руб. себестоимости (полной или производственной). Она рассчитывается по формуле[24]:
Rпр = Пр / Сс × 100 (1.2)
где: Rпр – рентабельность продукции;
Пр – прибыль;
Сс – себестоимость.
Что касается рентабельности продаж (ее еще именуют общей рентабельностью), то она несет информацию о сумме прибыли на 1 руб. выручки. Ее считают по формуле:
ROS = Пр / Оп × 100% (1.3)
где: ROS – рентабельность продаж;
Пр – прибыль;
Оп – объем продаж или выручка.
На практике большинство экономистов-аналитиков рекомендуют проводить оценку рентабельности всего капитала, собственных и перманентных средств (таблица 1). Информация для такого анализа содержится в бухгалтерской отчетности: бухгалтерский баланс и отчет о финансовых результатах[25].
Таблица 1
Наиболее распространенные при анализе образования и использования прибыли предприятия показатели рентабельности и их расчет[26]
№ п / п |
Наименование показателя |
Описание (что показывает) |
Расчетная формула |
1 |
Общий коэффициент рентабельности (коэффициент рентабельности всего капитала, всего имущества, т. е. валюты (В), баланса (Б)) |
Рентабельность каждого вложенного рубля капитала (К) или каждого рубля имущества (всех активов (А)) |
Ro = (П / К = А = ВБ) х 100 % |
2 |
Коэффициент рентабельности производственного капитала (ПК) |
Суммы прибыли (П), получаемой с каждого рубля имущества, находящегося в эксплуатации и приносящего доход |
Rпк = (П / ПК) х 100 % |
3 |
Коэффициент рентабельности собственного капитала (СК) |
Эффективность работы всего собственного капитала (итог III раздела баланса) |
Rск = (П / СК) х 100 % |
4 |
Коэффициент рентабельности акционерного капитала (АК) |
Эффективность работы акционерного капитала |
Rак = (П / АК) х 100 % |
5 |
Коэффициент рентабельности продаж, товарооборота, объема реализации (чистый предельный доход (ЧПД)) |
Рентабельность основной деятельности от реализации (Реал) продукции (товаров, услуг) |
Rр = (П / ЧПД = Реал) х 100 % |
6 |
Коэффициент рентабельности финансовых вложений (ФВ) |
Доходы (дивиденды) от инвестированного капитала (Дд) (долгосрочные финансовые вложения – ДФВ) и ценных бумаг (краткосрочные финансовые вложения – КФВ) |
R = [(Дд + Дкфв) / |
7 |
Коэффициент рентабельности перманентного капитала |
Доходность капитала, длительное время находящегося в пользовании (ДП) организации |
Rск = [(П / (СК + ДП)] х 100 % |