Файл: Организация и развитие коммерческой деятельности предприятий на рынке товаров и услуг(Теоретические аспекты управления коммерческой деятельности предприятия).pdf

2 этап – выбор стратегических зон хозяйствования (СХЗ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия;

3 этап – формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента;

4 этап – оптимизация коммерческой деятельности предприятия.

В процессе реализации коммерческой деятельности предприятия предусматривается оценка следующих параметров^[14]:

1. Планирование выпуска товаров для конкретных сегментов рынка:

– сегменты определены достаточно точно: известны не только демографические характеристики покупателей, но и экономические, психологические, поведенческие и др.;

– сегменты определены в общих чертах, предприятие ориентируется на определенный возраст и пол людей без учета других характеристик;

– на предприятии не задумываются о рыночной ориентации товаров.

2. Ведение анализа выпускаемых или продаваемых товаров:

– делается оценка конкурентоспособности товаров;

– выполняются расчеты экономической эффективности товаров;

– специалисты обсуждают целесообразность выпуска товаров для покупателей и предприятия.

3. Определение стадии жизненного цикла товаров или конкретных моделей, всего рынка товара^[15].

4. Наличие определенного порядка внедрения новых товаров.

5. Учет требований покупателей при разработке товаров и формировании ассортимента:

– требования покупателей учитываются интуитивно;

– проводится тестирование новых продуктов или идей создания новых продуктов;

– предприятие ведет свои разработки на основе исследований конъюнктуры рынка.

6. Контроль рекламации на продукцию предприятия, мониторинг реакции менеджмента.

7. Степень регулярности обновления товаров в ассортименте.

8. Использование предприятием марочной символики. Порядок позиционирования на рынке.

9. Функциональное назначение упаковки товаров предприятия:

– упаковка используется только для предохранения товаров или в соответствии с требованиями стандартов;

– упаковка используется с целью стимулирования покупок.

10. Используемые предприятием направления формирования ассортимента (узкая специализация, диверсификация, вертикальная интеграция и д.).

Коммерческая деятельность всегда реализуется во взаимодействии с внешней средой (рисунок 1).

Рисунок 1 – Структура взаимодействия коммерческой деятельности предприятия с внешней средой^[16]

Как и любая система управления в состав управления коммерческой деятельностью предприятия входят анализ, планирование, организация и контроль.

Значимой частью управления коммерческой деятельностью является формирование ассортимента.

Ассортиментная концепция – это долгосрочная программа по управлению развитием производства и реализации товаров: построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения с учетом требований определенных потребительских сегментов и наиболее эффективного использования предприятием сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов^[17]. В ней представлены разнообразие видов и разновидностей товаров с учетом типологии потребителей, уровня частоты обновления ассортимента. На основании разработанной концепции осуществляется формирование товарного ассортимента, то есть планирование всех видов деятельности, направленных на отбор материалов для будущего производства и реализации их в готовые изделия в соответствии с требованиями потребителей.

Формирование ассортимента на основе планирования является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла товара с момента появления его замысла до снятия с производства. Грамотно спланированный ассортимент является гарантом успешной деятельности предприятия. Даже хорошо продуманные планы продаж и рекламы не смогут компенсировать последствия ошибок при планировании ассортимента.

Задачи планирования товарного ассортимента^[18]:

– обеспечение обновления и постоянного совершенствования продукции предприятия;

– достижение оптимального соотношения между новыми, модернизируемыми и устаревающими товарами;

– обеспечение рациональной структуры ассортимента по сегментам потребительского рынка, оптимального соотношения между товарами на старых и неосвоенных рынках;

– своевременный выход на рынок с принципиально новыми товарами и принятие решений о своевременном изъятии из производственной программы изделий, теряющих рыночные позиции.

Процесс планирования ассортимента осуществляется в следующем порядке^[19]:

1. Анализ фактически выпускаемого ассортимента продукции.

2. Анализ изменений во внутренней и внешней среде предприятия, вызывающих необходимость изменения ассортимента. Во внутренней среде это могут быть: кадровые изменения, поставки сырья и материалов, финансовые проблемы, отсутствие необходимых производственных мощностей; со стороны внешней среды – изменение спроса на продукцию фирмы, наличие на рынке товаров-аналогов конкурентов, научные достижения в производственной сфере. Особенно тщательно следует отслеживать изменения спроса на продукцию предприятия в разрезе рынков, ассортиментных групп, потребительских сегментов, ассортиментных групп, а также по годам, кварталам, месяцам.

3. Анализ предложений потребителей по совершенствованию продукции.

4. Анализ предложений технологов и конструкторов предприятия, прогнозирование рыночной ситуации к моменту выведения нового товара на рынок, определение предполагаемого вида жизненного цикла товара.

5. Разработка предварительного плана ассортимента продукции на будущий период.

6. Анализ производственных и финансовых возможностей пересмотра ассортимента выпускаемой продукции, что повлечет за собой дополнительные расходы – закупку или переналадку оборудования, поиск новых источников сырья и материалов, переподготовку кадров, пересмотр структуры сбытовой сети. Требуемые инвестиции могут быть выше финансовых возможностей предприятия.

7. Принятие решений о запуске в производство новой продукции, производстве модернизированных изделий, снятии с производства устаревших образцов.

8. Определение плановых объемов производства традиционной, модифицированной и новой продукции.

9. Разработка плана мероприятий по распределению и продвижению на рынок новых и модернизированных изделий.

Таким образом, управление коммерческой деятельностью – это непрерывный процесс анализа, планирования, организации и контроля торговли любого предприятия, без которого невозможно получение достаточного объема прибыли.

1.3 Оценка коммерческой деятельности

Экономические показатели, позволяющие планировать и оценить состояние коммерческой деятельности предприятия^[20]:

– объем и структура товарооборота (реализации товаров);

– объем и структура закупки товаров;

– объем и структура товарных запасов;

– себестоимость реализации товаров;

– доход;

– прибыль и рентабельность;

– показатель товарооборачиваемости (дни, разы).

Общий анализ доходов предприятия начинается с анализа динамики показателей отчета о финансовых результатах, который позволяет выявить наиболее существенные отклонения за определенный период времени (обычно 3 года).

Среди методов анализа финансовых отчетов можно выделить шесть основных:

1. Горизонтальный анализ – сравнение каждой позиции отчетности с предыдущим периодом.

2. Вертикальный анализ – определение структуры итоговых финансовых показателей с выявлением влияния каждой позиции отчетности на результат в целом.

3. Трендовый анализ – сравнение каждой позиции отчетности с рядом предшествующих периодов и определение тренда, т.е. основной тенденции динамики показателя, очищенной от случайных влияний и индивидуальных особенностей отдельных периодов. С помощью тренда формируют возможные значения показателей в будущем, а следовательно, ведется перспективный прогнозный анализ.

4. Анализ относительных показателей – расчет отношений между отдельными позициями отчета или позициями разных форм отчетности, определение взаимосвязей показателей.

5. Сравнительный анализ – это как внутрихозяйственный анализ сводных показателей отчетности по отдельным показателям фирмы, дочерних фирм, подразделений, так и межхозяйственных анализ показателей данной фирмы с показателями конкурентов, со среднеотраслевыми и средними хозяйственными данными^[21].

6. Факторный анализ – анализ влияния отдельных факторов на результативный показатель с помощью детерминированных или стохастических приемов исследования. Причем факторный анализ может быть как прямым, когда результативный показатель дробят на составные части, так и обратным (синтез), когда его отдельные элементы соединяют в общий результативный показатель.

Основной целью анализа доходов предприятия является^[22]:

– определение отклонений каждого показателя за текущий анализируемый период;

– исследование структуры соответствующих показателей и их изменений;

– проведение факторного анализа прибыли и рентабельности;

– оценка работы предприятия по результатам факторного анализа.

Эффективность коммерческой деятельности производственного предприятия может быть определена через показатель рентабельности производства.

Рентабельность производства соотносит величину полученной прибыли с размером средств, которые позволили ее получить, показывает сумму прибыли в расчете на 1 руб. затраченных производственных фондов. Чем меньше фондов использовано для получения определенной суммы прибыли, тем выше рентабельность производства, а значит, выше эффективность деятельности компании.

Рентабельность производства – это отношение общей суммы прибыли (балансовой прибыли) к среднегодовой стоимости основных и оборотных средств^[23].

Формула расчета рентабельности производства имеет следующий вид:

R_произв = Пр / (ОФ + ОбС) × 100 (1.1)

где R_произв – рентабельность производства;

ОФ – средняя для расчетного периода стоимость основных производственных фондов;

ОбС – средняя стоимость оборотных средств.

Информацию для расчета рентабельности производства берут частично из финансовой отчетности и частично из бухгалтерской аналитики.

Так, сумму балансовой прибыли получаем из отчета о финансовых результатах – из строки 2300 «Прибыль (убыток) до налогообложения» формы 2.

Рентабельность продукции демонстрирует сумму прибыли на 1 руб. себестоимости (полной или производственной). Она рассчитывается по формуле^[24]:

R_пр = Пр / Сс × 100 (1.2)

где: R_пр – рентабельность продукции;

Пр – прибыль;

Сс – себестоимость.

Что касается рентабельности продаж (ее еще именуют общей рентабельностью), то она несет информацию о сумме прибыли на 1 руб. выручки. Ее считают по формуле:

ROS = Пр / Оп × 100% (1.3)

где: ROS – рентабельность продаж;

Пр – прибыль;

Оп – объем продаж или выручка.

На практике большинство экономистов-аналитиков рекомендуют проводить оценку рентабельности всего капитала, собственных и перманентных средств (таблица 1). Информация для такого анализа содержится в бухгалтерской отчетности: бухгалтерский баланс и отчет о финансовых результатах^[25].

Таблица 1

Наиболее распространенные при анализе образования и использования прибыли предприятия показатели рентабельности и их расчет^[26]