Файл: Ценовая политика и стратегия банка.pdf

На сегодняшний день экономика и общество не смогли бы функционировать без банков, так как они обеспечивают экономику важнейшими ресурсами, банковскими услугами, играют важную социальную роль. Банки перераспределяет ресурсы в экономике (предприятия, население, государственные структуры), иными словами они накапливают свободные денежные средства на своих счетах и предоставляют эти денежные средства во временное пользование, то есть в кредит. Таким образом, банки достигают своей главной цели – получение прибыли (проценты от кредита и др.).

В процессе реформирования экономика России была создана новая банковская система, а определяющую роль в ней заняла банковская ценовая политика.

Основным содержанием ценовой политики банка является установление необходимого уровня цен на банковские услуги и их изменение в соответствии с конкретной рыночной ситуацией.

1. ценовая политика и стратегия банка

1.1 Определение ценовой политики Банка

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок. Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т.д. Однако в России манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения. Цену трудно исследовать вне связи с другими факторами деятельности.

В процессе установления цены выделяют несколько этапов:

1. Определение целей

2. Определение спроса

3. Оценка уровня затрат

4. Анализ цен конкурентов

5. Метод ценообразования

6. Установление цены

Возможные цели маркетинга при ценообразовании:

- обеспечение выживаемости банка (цели, основанные на существующем положении);

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства на рынке (первенство перед конкурентами, высокое качество услуг).

К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущество имеют те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги. Добиваясь лидерства, банк может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам.

Следующий шаг - оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально можно продать на рынке в течение определенного отрезка времени по предлагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее проводится оценка издержек банка при различных объемах предоставляемых услуг. Главная проблема связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуг), что заставляет руководство использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (политика малых средств). При этом услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу. Если удастся рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерентабельности.

Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позировании собственных услуг.

При определении ценовой политики банка используется три метода ценообразования во взаимодействии. Затратный метод (установление цен на основе учета затрат) устанавливает нижний предел цены для банка; метод ценообразования на основе спроса позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; конкурентный подход используется для оценки действий конкурентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкретный интервал изменения цен на услугу для проверки спроса на эластичность.

Банк может воспользоваться стратегией "снятия сливок", установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно снижать их. В разное время такая стратегия применялась к таким услугам, как конвертация валют, перевод денег в страны СНГ, обналичивайте средств и т.д.

Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок. Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования определенных видов услуг (расчет по чекам). Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования: устанавливается бесплатное расчетно-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например, определенного остатка средств на счете клиента.

Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг может использоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиента, их стремлений к качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами. Например, для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банки могут осуществлять бесплатное расчетное обслуживание таких клиентов. В соответствии с этой стратегией устанавливается система дифференцированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заемщик вкладчиком банка и каков размер его вклада. Наивысший процент взимается с клиентов, не являющихся вкладчиками, а для клиентов процент тем меньше, чем меньше соотношение "кредиты - вклады".

Банки могут ориентироваться на "цену лидера", устанавливать постоянные или меняющиеся цены, использовать договорные и иные виды цен. Стремление многих банков выйти на международный финансовый рынок предполагает соответствие международным стандартам обслуживания потребителей. Большинство российских банков в настоящее время берет с клиентов плату за операции, выполняемые зарубежными банками бесплатно или по значительно более низким ставкам: покрытие текущего счета; открытие валютного счета; снятие денег со счета; безналичные расчеты и обслуживание.

Отмена или снижение тарифов при оказании такого рода услуг могут оказаться очень привлекательными для клиентов и усилят конкурентные преимущества банков. Как показывает практика, предоставление все более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повышению его конкурентоспособности и росту финансовых результатов.

Объектами ценовой политики можно назвать процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, минимальный размер взноса и др. Исходя из этого, ценообразование считается очень интересным процессом.

1.2 Направления ценовой политики и факторы ценообразования

Ценовая политика имеет три направления:

1. Разделение цен. Предполагается разделение общей ставки по банковским услугам на целый ряд дробных частей, что позволяет в переговорах с клиентом снижать проценты по одной дробной части, в целом не изменяя запланированный доход в банке (например: процентную ставку по кредиту можно разбить: комиссионное вознаграждение за предоставление кредита; процентная ставка по кредиту; комиссионный сбор за превышения дебиторского сальдо; комиссионный сбор с оборота по ссудным счетам; возмещение накладных расходов).

2. Дифференциация цен. Определяются процентные ставки по услугам индивидуально по каждому клиенту в зависимости от характера клиента, вида обеспечения и по срокам.

3. Уравновешивающее ценообразование. При таком направлении на некоторые услуги банк осознанно занижает цену с целью привлечение клиентуры, а на другие повышает, т. к. выполняет их более качественно, чем другие банки. Следовательно, прибыль банка остается запланированной.

Факторы, раскрывающие методы ценообразования в деятельности банка, когда госрегулирование этой сферы очень остро реагирует на изменения, можно представить следующим образом:

1. ценообразование становится одной из главных проблем рыночной экономики, выступая в роли ее гибкого инструмента;

2. ориентация на целевую направленность организации, ориентированной на маркетинг;

3. наличие проблем, связанных со свободным установлением цен (критерии и порядок образования цены в рыночных условиях, порядок регулирования ценообразования со стороны государственных органов, политика цен вообще и т. д.);

4. в ценовой конкуренции – постепенное снижение значимости методов в условиях глобализации финансовых рынков, на фоне того явления, что большинство малых и средних банков не имеют достаточного объема финансовых ресурсов, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

Специфика цены как инструмента реализации маркетинговой стратегии заключается в том, что она принадлежит к группе контролируемых факторов, и является основным показателем, определяющим прибыль, в то время как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты.

Несмотря на вышеуказанные ценовые ограничения в банковской области, банки имеют достаточную свободу в выборе инструментов ценообразования. Это определено следующими причинами:

- рынки банковских услуг характеризуются относительно небольшим количеством продавцов – финансово-кредитных институтов и большим количеством потребителей банковских услуг – юридических и физических лиц;

- множество цен на банковские услуги устанавливаются по договоренности, а не заранее (исключение – отдельные виды цен на услуги населению, которые публикуются в рекламных объявлениях);

- для рынков банковских услуг свойственно наличие разных потребительских предпочтений (территориальных, личных), понижающие чувствительность клиентов к изменениям цены.

Традиционно слабое развитие методов ценовой стратегии в банковской сфере объясняется в первую очередь принятой практикой установления цен без компетентного учета структуры расходов. К тому же, ценовые стратегии банков редко соответствуют общей стратегии маркетинга. Это, в свою очередь, тоже является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.

1.3 Стратегии ценовой политики и проблемы современной системы банков

Для создания соответствующей ценовой стратегии банк должен, главным образом установить цели ценообразования, их следует направить на достижение банком стратегических целей.

Целью ценообразования является успешное осуществление общей банковской стратегии, поэтому ее не следует рассматривает как отдельный, ни с чем не связанный показатель.

В зависимости от стадии жизненного цикла продукта (услуги) различают несколько стратегий ценовой политики:

1. Интенсивный (активный) маркетинг и система цен. Установка высокого уровня цены и затраты значительных средств на стимулирование сбыта обеспечивает огромную прибыль и позволяют быстро продвинуть продукт на рынок. Эта стратегия рентабельна, если:

· потребители в основном не информированы о новом продукте;

· для потребителей, которые уже знают о продукте, цена не является основным стимулом приобретения;

2. Выборочное проникновение. Такая стратегия заключается в том, что банк устанавливает высокие цены на свои услуги при низком стимулировании сбыта. Такая стратегия применяется в случаях, если:

· емкость рынка незначительна;

· продукт известен большинству потребителей;