Файл: Маркетинг в организации теоретические вопросы маркетинга.docx

Первый этап анализа чрезвычайно важен, поскольку именно на нем выявляются текущие ключевые события и определяются основные тенденции для каждого из четырех сегментов внешней среды. На данном этапе требуется определить взаимосвязь факторов и выявить тенденции в развитии событий, способных оказать воздействие на деятельность предприятия.

На втором этапе производится количественная оценка сил влияния каждого фактора на предприятие. Данная процедура проводится экспертами различных видов деятельности путем выставления оценок по выбранной шкале (в большинстве случаев пятибалльной). Максимальное значение шкалы (к примеру 5) определяет максимальный уровень воздействия, снижение значений по шкале означает снижение воздействия фактора.

На третьем этапе анализа экспертами определяется степень вероятности изменения каждого фактора. На данном этапе эксперты указывают и в зависимости от специфики отрасли, рынка, деятельности предприятия и ее стратегического видения вероятность изменения факторов может оцениваться для разных периодов (чаще всего на период 3-5 лет).

Процедура количественной оценки вероятности аналогична алгоритму расчета на предыдущем этапе. Однако здесь определяется также весовой коэффициент с помощью формулы (6):
(6)
где V_i – весовой коэффициент;B_i – вероятность изменения i-фактора.

Фактор, имеющий наибольший весовой коэффициент, заслуживает наибольшего внимания. Далее определяется интегральная средневзвешенная оценка по формуле (7):
(7)
где A_i – средняя оценка силы фактора.

На четвертом этапе PEST-анализа проводится сопоставлении влияния факторов и определяются взаимовлияния факторов внешний среды с наиболее высокими значениями интегральных оценок. Более глубокий анализ событий и их тенденций предполагает выяснение основных причин и движущих сил.

Пятый этап анализа – формирование обобщений и выводов, способных стать основой для разработки будущей стратегии организации.

На этапе разработки стратегии конкурентного позиционирования раскрывается, где и каким образом будет обеспечено достижение поставленных рыночных целей. Важнейшее значение при этом имеет сегментационно-позиционный процесс, имеющий системный характер.

В нем выделяют следующие стадии:

1. 
   одновременное проведение сегментации рынка и определение позиций конкурентов;
   
2. 
   выбор целевых рыночных сегментов («мишеней»);
   
3. 
   собственно позиционирование;
   
4. 
   пересмотр критериев сегментирования с коррекцией выбранных целевых сегментов и подходов к позиционированию (при необходимости).
   

---

После выбора рыночной цели начинается процесс создания конкурентного преимущества для работы на этом рынке. Ключевым навыком у менеджера для этого должно быть умение определять параметры конкурентного преимущества и привлекать для этого требуемые организационные ресурсы. Причем последние должны отвечать таким требованиям, как: трудность имитации конкурентами, уникальность для фирмы, участие в создании ценности клиентам.

Это, в свою очередь, обычно приводит либо к лидерству по затратам, либо к ценимой уникальности, то есть дифференциации. Необходимо помнить, что процесс поиска эффективной стратегии позиционирования нужно проводить с учетом конкурентного стратегического взаимодействия для своевременной коррекции разрабатываемой стратегии и избегания возможных необратимых ошибок.

Основным объектом управления, который используют в разработке конкурентного преимущества, является маркетинговый комплекс, с особым выделением значимости инноваций, превосходного сервиса и отношений с клиентами. Усилия менеджеров при этом направлены на управление такими параметрами как продукт, цена, комплекс маркетинговых коммуникаций и система распределения.

Залогом успешного маркетингового предложения является дифференциация, а значит остро встает потребность в реализации инновационного процесса, начиная от генерации идей и заканчивая коммерциализацией нового продукта.

При выработке политики ценообразования, необходимо учитывать комплекс «ограничительных» факторов: производственные затраты, экономическая ценность для потребителя, ценовой уровень конкурентов, целевая конкурентная позиция, цели маркетинговой стратегии, ценовая эластичность, жизненный цикл товара. При выработке решений по маркетинговым коммуникациям важным является проведение ряда исследований.

Прежде всего, уточняют стадию жизненного цикла товара, отбирают соответствующую группу потребителей в зависимости от степени восприятия идей, а далее уже в рамках этой группы определяют уровень предполагаемого воздействия по степени «готовности» клиента. Исходя из полученных данных, выбирают тип маркетинговой коммуникации. Решения по распределению прямым образом затрагивают логистические стратегии, которые нередко представляют собой уникальный ресурс, позволяющий достичь дифференциации в конкурентной среде.

---

Заключительным этапом маркетинговой стратегии является ее внедрение. Ключевыми видами деятельности на данном этапе являются: управление продажами, создание альянсов и сетей, внутренний маркетинг, социальная корпоративная ответственность Примечательным является то, что до сих пор многими авторами данные вопросы рассматривались в отрыве от рассмотрения вопросов маркетинговой стратегии. Однако следует иметь ввиду, что это недопустимо и резко сводит на нет вероятность достижения цели [22].

Современным подходом к управлению продажами сейчас считается модель стратегического управления ключевыми клиентами.

По итогам главы можно сделать вывод о том, что маркетинговая стратегия в современных условиях является неизменной составляющей деятельности предприятия и во многом предопределяет его развитие на долгосрочном этапе. При разработке маркетинговой стратегии необходимо отталкиваться от места, которое занимает на рынке. Эффективная реализация такой стратегии позволяет значительно снизить угрозу рисков внешней среды.

---

3. Методические подходы по исследованию,
оценке маркетинга и его стратегий

Одним из условий эффективности маркетингового исследования является выбор адекватного метода его проведения. Чаще всего выделяют общенаучные и аналитико-прогностические методы маркетинговых исследований (рис. 1).

К общенаучным методам маркетинговых исследований относятся [65]:

1. Системный анализ. Этот метод позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как объект с широким спектром внутренних и внешних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение компьютерных технологий связано с достижениями в области науки и техники, с возросшей потребностью в информационной поддержке.

2. Комплексный анализ. Этот метод анализа позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект со сложной структурной основой. Например, рыночная проблема отдельного продукта во многом связана с изменениями спроса, предложения продукта, цен, систем распределения и т. д. Изучая их комплексно, можно определить стратегические и тактические решения для оптимизации ситуации.

Системный анализ и методы комплексного анализа тесно связаны и не могут быть реализованы друг без друга. Это связано с тем, что в конкретной ситуации необходимо исследовать все связи между компанией и потребителями (внутренние и внешние), а также все аспекты и аспекты проявления этих связей (структура, объем).

3. Методика планирования программных целей. Этот метод анализа используется при разработке и реализации маркетинговых стратегий и тактик. На этом методе основана вся планируемая маркетинговая деятельность компании.

К основным аналитико-прогностическим методам исследования относятся [23]:




Рис. 1. Классификация методов маркетинговых исследований [13]
1. Метод линейного программирования. Этот математический метод исследования основан на выборе наиболее выгодного из ряда альтернативных решений (с минимальными затратами, максимальной прибылью, минимальными затратами времени или усилий). Например, улучшение товарного ассортимента при ограниченных ресурсах, оптимизация товарных запасов, рационализация маршрутов доставки товаров.

---

2. Метод, основанный на теории массового обслуживания. Этот метод используется для определения приоритетов обслуживания клиентов, планирования доставки товаров и других подобных задач. Метод основан на изучении возникающих закономерностей развития рынка и потока запросов на обслуживание.

3. Метод, основанный на теории коммуникации, то есть на механизме «обратной связи» субъектов рынка с конкретным рынком. Этот метод позволяет своевременно получать сигнальную информацию о процессах, выходящих за рамки установленных параметров, и повышает эффективность использования полученных информационных данных. В маркетинговой деятельности такой подход позволяет управлять запасами, то есть регулировать поступления и отгрузку, а также процессы производства и продаж, то есть связывать производственные мощности с возможностями продаж.

4. Метод, основанный на теории вероятностей. Эта теория способствует принятию правильных решений, которые сводятся к выбору наиболее предпочтительного из возможных действий. Например, производить или не производить продукт, реорганизовывать или расширять производство, выходить на рынок или нет.

5. Метод сетевого планирования. Этот метод позволяет регулировать последовательность определенных видов работ в рамках конкретной программы. Метод позволяет четко фиксировать основные этапы работ, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предвидеть возможные отклонения. Метод наиболее эффективен при разработке программы производства нового продукта, организации пробных продаж, подготовке и проведении продаж и рекламных кампаний.

6. Методика, основанная на деловых играх. Деловые игры помогают решать реальные маркетинговые ситуации, имитируя действия различных участников рынка. Например, «разыгрывание» нескольких вариантов выхода на новые рынки позволяет найти оптимальное решение для компании.

7. Метод функционального анализа затрат. Этот метод используется для комплексного решения задач по повышению качества продукции при экономии материальных ресурсов и трудовых ресурсов предприятия.

8. Методология экономико-статистического анализа. Этот метод используется для решения сложных задач и позволяет компании искать рациональные решения в области совершенствования технологии производства продукции и повышения ее конкурентоспособности на рынке. Решение этой проблемы связано с повышением качества продукции и, в то же время, экономией материальных ресурсов и рабочей силы.

---