Файл: Организация маркетинга на предприятии.pdf

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Представляя собой процесс выбора целей организации и путей их достижения, стратегическое планирование позволяет выделить наиболее важные вопросы, стоящие перед организацией, для того, чтобы направить ресурсы в оптимальное направление развития компании.

Таким образом, проецируя прошлый опыт преодоления кризиса, на российские реалии 2015-2016 годов можно сделать вывод об актуальности использования стратегического планирования отечественными компаниями, которые вступают в жесткую конкуренцию между собой за завоевание рынков, освободившихся в связи с введением Россией продовольственного эмбарго в ответ на санкции США и Евросоюза.

Теоретическим и практическим вопросам совершенствования управления маркетингом в фирмах посвящены исследования ряда зарубежных и отечественных учёных: М.Портера, Ж.-Ж.Ламбена, И.Ассэля, Ф.Котлера, Моисеевой Н.К., Масловой Т.Д., Соловьева Б.А., Панкрухина А.П., Завьялова П.Н. Отдельные вопросы стратегического маркетинга в компаниях рассматриваются в работах по стратегическому менеджменту (И.Ансофф, Д.Аакер, Л.О.Виханский, А.В.Петров С.Н.Фатхутдинов и др.). Ими внесён значительный вклад в разработку маркетинговых стратегий для предприятий, функционирующих в различных отраслях экономики.

Современная ситуация на рынке и рост предприятий, специализирующихся на оказании услуг, заставили по-новому взглянуть на принципы формирования маркетинговой стратегии. Из этого следует вывод, что традиционные методы формирования и выбора альтернатив в стратегическом планировании нуждаются в доработке и адаптации к конкретным условиям.

Сфера услуг, как и любая другая отрасль, имеет свои особенности функционирования и стратегического планирования. Исходя из данного постулата, появляется заинтересованность руководителей в разработке маркетинговой стратегии бизнеса, адаптированной именно для этой области и отвечающей требованиям современного рыночного процесса. Таким образом, подтверждается актуальность данной работы.

Цель данной работы – изучение основных подходов к формированию маркетинговой стратегии.

Исходя из поставленной цели вытекают следующие задачи:

• определить специфику формирования маркетинговой стратегии;
• показать процесс разработки маркетинговой стратегии;
• выявить инструменты стратегического анализа и рассмотреть их применение при разработке маркетинговой стратегии предприятия строительной сфере;
• установить методы исследования и сегментирования потребителей в строительной сфере;
• показать практические аспекты разработки маркетинговой стратегии на примере ООО «Юнит»;
• разработать маркетинговую стратегию ООО «Юнит» и дать конкретные рекомендации по её реализации.

Объектом исследования в данной квалификационной работе выступает ООО «Юнит». Предметом данного исследования является процесс формирования маркетинговой стратегии.

Квалификационная работа состоит из трех глав.

Основными источниками написания данной работы послужили такие книги как Котлер Ф., Келлер К.Л. «Маркетинг менеджмент» и Лавлок К. «Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии». Помимо научной литературы в написании курсовой работы были использованы периодические издания, такие как «Маркетинг» и «Маркетинг в России и за рубежом», а также электронные ресурсы сети Интернет.

1 Теоретические и экономические аспекты маркетинга

1.1 Теоретические основы маркетинга

Иметь представление о том, что такое маркетинг и как он работает, полезно и частным предпринимателям, и сетевым манимейкерам, и абитуриентам, которые хотят заняться изучением этой науки, и всем, кто желает понять, как работает современная экономика.

Существует сотни определений маркетинга. Мы выбрали из них самые точные и доступные для понимания.

1. Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, цель которого – удовлетворение потребностей отдельных индивидов или общественных групп через предложение и обмен услуг и товаров.
2. Маркетинг – это рыночная концепция, управляющая производством и сбытом продуктов производства.
3. Маркетинг – научная и прикладная деятельность, направленная на всестороннее изучение рынка и отдельных потребительских запросов.^[1]

И самое короткое определение: маркетинг – получение прибыли из удовлетворения нужд потребителя.

Само слово «marketing» в переводе с английского означает «рыночная деятельность». В широком смысле это совокупность процессов производства, продвижения и предоставления потребителям продуктов и управление взаимоотношений с покупателями с целью получения дохода для организации.^[2]

Считать маркетинг просто рекламой и искусством продаж не совсем верно. Рекламная деятельность и продажи – это лишь неотъемлемые, но далеко не единственные компоненты маркетинга. В понятие маркетинга как научной дисциплины входят и такие элементы, как ценовая политика, исследования психологии потребителя, работа с механизмами и технологиями рынка.

Основные разновидности маркетинговой деятельности:

• исследования рынка, товаров, потребностей покупателей;
• научные и опытно-конструкторские работы, скоординированные с целями маркетинга;
• планирование деятельности предприятия;
• ценовая политика;
• создание упаковки товара;
• работа с маркетинговыми коммуникациями – реклама, паблик рилэйшнз, промоушн, директ-маркетинг;
• сбыт – работа с товаропроводящей сетью, тренинги персонала, контроль, создание специальных систем продажи, оптимизация продаж на местах;
• послепродажное обслуживание клиентов.^[3]

Функции, инструменты и принципы маркетинга постоянно совершенствуются и развиваются. Это живая, актуальная и весьма прибыльная деятельность, в которой задействованы миллионы людей по всему миру.^[4]

Начинающие предприниматели, иногда даже не подозревая этого, постоянно пользуются наработками и практиками маркетинга: чем лучше они изучат основы этой науки, тем выше будет продуктивность их бизнеса.

Основная цель современного маркетинга – не реализация товаров и услуг любым способом (включая обман), а удовлетворение потребностей и нужд клиентов. В более узком смысле маркетинговая деятельность направлена на привлечение новых потребителей и сохранение старых путём предложения им высших потребительских ценностей и учёта постоянно меняющихся запросов.

Главная задача маркетинга – понять нужды каждого сегмента рынка и выбрать те, которые конкретная компания может обслужить лучше других. Если эта задача будет выполнена, компания сможет производить продукты более высокого качества и увеличивать свои прибыли за счет удовлетворения целевой группы покупателей.^[5]

Более детальные задачи маркетинга:

1. Исследование нужд существующих и потенциальных клиентов фирмы;
2. Разработка новых услуг и товаров с учётом потребительских потребностей;
3. Оценка и прогноз состояния рынка, включая исследование деятельности конкурентов;
4. Формирование ассортимента;
5. Разработка ценовой политики;
6. Разработка рыночной стратегии компании;
7. Сбыт продукции;
8. Сервисное обслуживание клиентов.

Правильная организация маркетинга начинается задолго до того, как предприятие выпустит готовый продукт. Для начала маркетологи определяют потребности потенциальных клиентов, вычисляют объём и интенсивность этих потребностей, определяют возможности компании.^[6]

Специалисты продолжают работать над конкретным продуктом на протяжении всего жизненного цикла товара. Они ищут новые группы потребителей и стараются удержать старых клиентов, изучая для этого отчеты о продажах, улучшая свойства продукции и налаживая обратную связь.^[7]

Хорошая маркетинговая кампания состоит из следующих этапов:

• правильное понимание потребностей клиентов;
• создание товара, полностью отвечающего нуждам покупателей;
• назначение адекватной стоимости;
• эффективная рекламная кампания;
• правильное распределение товара по точкам оптовых/розничных продаж;
• полноценное обслуживание потребителя после совершения покупки.

При хорошо организованном маркетинге товар продаётся очень легко и приносит максимальную прибыль компании.

Управление стратегией компании, основанное на маркетинг-программе (маркетинг-микс), обеспечивает работу в динамичном и непрерывном режиме, обеспечивающем быстрое реагирование на изменения рыночной среды. Отдел маркетинга компании полностью управляет её поведением на рынке и определяет перспективы развития.^[8]

Маркетинг-микс 4P — известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

1. Product — все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
2. Price — количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
3. Promotion — действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
4. Place — все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

От себя также дополним этот список ещё 3-мя пунктами:

1. People — все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
2. Process — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
3. Physical Evidence — обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.^[9]

Цели маркетинга можно выразить как выявление и удовлетворение потребностей людей, потребителей и общества в целом, с выгодой для определенной компании. Очень часто вспоминают о маркетинге, когда сталкиваются с тем, что нужна хотя бы элементарная реклама для увеличения сбыта товаров/услуг. Это ошибочная тактика. На самом деле, только если вовремя и правильно использовать различные инструменты маркетинга для продвижения компании на рынок, а не ограничиваться одной рекламой, тогда можно достигнуть ощутимого эффекта.^[10]

1.2 Основные функции маркетинга

При грамотной постановке функций маркетинга они должны проникать во всю структуру управления предприятием. Направления работы маркетологов соответствуют самой распространенной и простой схеме комплекса маркетинга – 4Р (product, price, place, promotion) и касаются [22]:

• товарной политики,
• ценовой,
• сбытовой,
• политики продвижения (коммуникации).

Основные инструменты маркетинга можно сгруппировать по этим четырем направлениям. Отдельные элементы этого комплекса могут оказаться не дешевым (например, такие как участие в выставках или реклама на телевидении). Поэтому инструменты комплекса маркетинга предприятия должны быть тщательно подобраны и выстроены в стройную систему маркетингового плана.^[11]

Выделяют несколько направлений в политике коммуникаций:

• реклама;
• PR, создание имиджа и общественного мнения, (publicity, public relations);
• стимулирование сбыта;
• личные продажи;
• прямой маркетинг.

Инструменты прямого маркетинга:

• персональные продажи,
• деятельность торговых представителей.

Стоит выделить еще универсальный элемент продвижения – выставка. Только этот инструмент может объединить в себе все основные средства коммуникации – рекламу и создание общественного мнения, стимулирование сбыта и личные продажи. Формат выставок позволяет использовать практически любые из инструментов этих средств коммуникации. Американскими специалистами предложен перечень 100 возможностей и целей для участия в выставке. О многих этих дополнительных возможностей экспоненты редко задумываются и не реализовывают в полной мере потенциал этого инструмента.^[12]