Файл: Организация маркетинга на предприятии.pdf

1.3 Экономические основы маркетинга

Экономика призвана решать главную проблему: как при ограниченности ресурсов удовлетворить постоянно растущие потребности членов общества?

Экономическая модель маркетинга базируется на предположение, что покупатель рационален и последователен в своих поступках и действиях.^[13]

Маркетинг опирается на основные принципы макроэкономической и микроэкономической теории.

Основными факторами экономической модели маркетинга являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и др.^[14]

Изучение основополагающих положений маркетинга основано на таких экономических явлениях, как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональное поведение, экономический человек.

Теоретическое единство экономики и маркетинга заключается в том, что оба этих направлений исследований используют количественные методы исследований.

Из экономической теории заимствуются концепции спроса, предложения и ценовой эластичности, которые оказывают существенное влияние на принятие маркетингового решения о ценах.^[15]

Маркетинг развивается и существует преимущественно в условиях монополистической конкуренции, где структура рынка, характеризуется наличием большого количества небольших поставщиков и нестандартными продуктами.

Экономическая теория монополистической конкуренции позволяет глубже понять ключевые маркетинговые концепции сегментирования и позиционирования.^[16]

Заимствование и использование ряда концепций экономической науки в маркетинге не означает их простого копирования.

Для маркетинговых исследований центральным объектом внимания является потребитель, потребительское поведение.

Внимание экономистов к проблемам продвижения товаров все более становится важной при анализе транзакционных издержек, которые несет предприятия, развивая инновационные процессы.

В отличие от экономистов в ценообразовании маркетинг ориентируется не на издержки предприятия, а на спрос, ценовое восприятие товаров потребителями.^[17]

Ценовая чувствительность покупателей в маркетинге рассматривается как степень влияния нематериальных факторов на покупателей (имидж, репутацию, бренд товара и др.)

Информация позволяет определить характер «рыночной ориентации», принимаемый организацией.

Друкеровская идея «предпринимательскогодзюдо», как концепция стратегического управления, предполагает интенсивный сбор и обработку информации.^[18]

Экономисты обычно обладают всей нужной им внутренней информацией, преследуя цель эффективного использования ресурсов.

Специалистам отдела маркетинга же приходится добывать информацию с помощью различного рода исследований, так как их, более всего, интересует внешняя информация о рынке.

В экономической науке известен феномен асимметрии информации на рынке, которая имеет важные следствия для маркетинга.

В силу действия этого феномена потребители, как правило, считают качественными те товары, которые являются дороже.^[19]

По причине отсутствия полноты информации для различных категорий (сегментов) покупателей, можно назначать большую цену за товар, чем он реально может стоить.

В экономической науке активно разрабатываются вопросы увеличения акционерной стоимости предприятия.^[20]

Задача маркетинговой стратегии в целом на предприятии состоит в повышении стоимости компании для ее акционеров, которая достигается путем увеличения суммы всех ожидаемых денежных потоков, скорректированной на процентную ставку, известную как стоимость капитала.

Объем денежных потоков определяется ростом и операционными прибылями, получаемыми в ходе исполнения стратегии, а также уровнем инвестиций. Скорость, устойчивость и предсказуемость потоков зависят от способности компании удовлетворить своих покупателей и добиваться высокого уровня их удержания.^[21]

Достижение целей роста и прибыльности зависит от маркетинговой стратегии компании. В основе долгосрочных стратегий роста и прибыльности компании лежит освоение привлекательных целевых рынков и развитие устойчивых отличительных преимуществ. Способность рекламы увеличить прибыль предприятия становится априорным выводом в микроэкономической науке. Исследователи микроэкономике утверждают, чтобы обеспечить максимум прибыли, доля расходов на рекламу в стоимости продукции должна равняться по абсолютной величине отношению эластичности спроса расходам на рекламу к эластичности спроса по цене.

Авторы замечают, что подобный подход позволяет более точно увидеть эффективность инвестирования в рекламу на предприятии.^[22]

Экономика не является единственной теоретической базой, на основе которой специалист по маркетингу ищет решение проблемам, которые возникают на конкурентном рынке.

Для достижения маркетинговых целей предприятие создает специализированный отдел. Существуют разные версии организации соответствующей службы. Выбор того или иного варианта будет зависеть от вида товара, объема производства и рынка. Не так важно точно знать определение термина «маркетинг», гораздо существеннее осмыслить суть такой деятельности. Работа тесно связана с получением дохода, а также повышением конкурентоспособности товаров и услуг фирмы. Служба по продвижению товаров и услуг может формироваться по одному из следующих принципов организации:

рыночная, т. е. при фактическом наличии сегментов рынка; функциональная – когда отдел состоит из ряда специализированных подразделений:

реклама, исследование торговых площадок, сбыт и других;

товарная, т. е. помимо функционального разделения специалистов, их разграничивают по видам продаваемой продукции;

товарно-рыночная или матричная (для компаний с большим ассортиментом).

Задачи отдела маркетинга

1. Увеличение ценности товаров для покупателей. Главенствующая цель: убедить потребителя внести плату за товар. На представлениях покупателей о пользе продукции и ее свойствах формируется ее преимущество. Высокоэффективный результат брендинга и грамотной рекламной кампании ведет к повышению воспринимаемости потребителями важности товара. Через рентабельность продаж или единицы изделий, а также через увеличение всего объема реализации и роста дохода можно отразить данную маркетинговую функцию в виде определенной цели. Т. к. менеджер управляет рекламным бюджетом, который может использоваться для увеличения воспринимаемой клиентом ценности продуктов, то цели по доходности компании ставятся за минусом рекламных издержек.

2. Выбор и анализ рынков сбыта. Необходимо регулярно мониторить торговые площадки, отслеживать основополагающие направления для поиска свободных и ранее неизвестных. Именно в этой деятельности выражается исследовательская, т. е. аналитическая функция службы. Задача его состоит в том, чтобы постоянно собирать исходные данные о развитии рынка, о конкурентах и о важнейших рыночных программах. Правильное понимание приведет компанию к грамотному входу в новые и свободные торговые ниши, поможет дать своевременную реакцию на агрессию конкурентов, а также сориентирует на своевременную ликвидацию убыточных сегментов бизнеса. Отследить результативность работы в этой сфере можно через постановку задач по увеличению продаж, опережающих скорость развития основных площадок сбыта, на которых организация строит свой бизнес.

3. Работа с покупателями. Вести активное общение с заказчиками – это приоритет отдела маркетинга на любом предприятии. Такому специалисту необходимо говорить с клиентами на одном языке, осознавать их ценности, потребности, причины отказа или приобретения товара, восприятие основных мегабрендов в отрасли. Владея этой информацией, проще сегментировать рынок, установить целевую аудиторию компании, разработать результативную рекламу и запустить ее в востребованных коммуникационных каналах. Для увеличения объема и частоты совершения покупок, работать нужно не только с имеющимися, но и с потенциальными потребителями. Если вы определите цель прироста клиентов и повысите их благонадежное отношение к вам, то вы сможете постоянно отслеживать действия в данном направлении.

4. Построение стратегий и принципов конкуренции. Управление маркетинга активно участвует в планировании стратегии организации. Вследствие хорошего знания рынка, конкурентной среды и специфики потребления, оно имеет возможность сформировать приемлемую программу увеличения продаж и конкурентоспособности товара, установить основные сбытовые площадки, а также рекомендовать результативный план продвижения продукции предприятия. По его сведениям возникает годовой проект мероприятий по тактической деятельности компании.

5. Контроль ассортимента. Управление объемом состава, определение цены на изделия и рентабельность любого SKU организации – важнейшие задачи производственной миссии отдела маркетинга. Он постоянно контролирует спрос на весь производимый товар, проводит работу по введению на рынок новейших продуктов, устанавливает ведущие и рекомендует убрать плохо продаваемые. Результат контроля дает возможность уменьшить расходы предприятия на хранение продукции, увеличить рентабельность продаж и установить постоянный рост реализации любой группы товаров компании.

6. Анализ эффективности выполнения работ. Важнейшими задачами департамента маркетинга являются управленческие, контролирующие и организационные функции. Он регулярно контролирует разнообразные проекты по созданию новых товаров, по продвижению продукции, по поиску новых возможностей сбыта, а также проверяет динамику показателей эффективности бренда, ежегодно анализирует свою деятельность и проводит оценку результатов законченных проектов.

Главная функция маркетологов – это, несомненно, реклама.

Служба продвигает товар среди своих клиентов, заключает договоры с PR-агентствами и т. п. Имеется множество видов рекламы, а задача специалистов состоит в определении наиболее результативного и рентабельного.

Вывод по главе:

 В маркетинге управлением считается процесс приспособления деятельности предприятия к современным рыночным условиям. Управление маркетингом образуется из осуществления следующих этапов: проведение анализа конъюнктуры рынка, отбор рынков, разработка общего комплекса маркетинга, воплощение в жизнь планируемых мероприятий.

Правильно организованная маркетинговая система и грамотное управление ею обеспечат компанию увеличением прибыли, преимуществом над конкурентами и процветанием фирмы в целом.

Грамотная маркетинговая программа обязательно должна быть умелой, ситуационно целесообразной, иметь налаженную и развитую систему эффективной коммуникации с потенциальными потребителями, другими участниками рынка, обществом, иначе усилия по позиционированию своего товара могут не принести желаемого результата.

2. Исследование деятельности ООО «Юнит»

2.1 Характеристика деятельности фирмы

Сеть технических центров ЮНИТ занимает одну из лидирующих позиций в сфере постгарантийного сервисного обслуживания и ремонта автомобилей BMW, Mercedes, Audi, Porsсhe.

Компания "ЮНИТ" появилась на рынке в 1996 году, и за долгие годы работы зарекомендовала себя как абсолютно надежная организация. Изначально наши технические центры специализировались исключительно на ремонте и обслуживании автомобилей марок BMW и Mercedes-Benz. Однако со временем за счет освоения новых технологий, увеличения территориального пространства техцентров, а также профессионального совершенствования наших сотрудников, было решено расширить специализацию. Уже несколько лет в техцентрах ЮНИТ также успешно обслуживаются автомобили марок Audi и Porsche.

Девиз компании "ЮНИТ" таков: «Нас рекоменедуют друзьям». И действительно, огромное количество наших клиентов, однажды посетив "ЮНИТ", приезжают к нам снова и снова, а также рекомендуют нас своим друзьям и знакомым.

На сегодняшний день технические центры ЮНИТ - современные, удобно расположенные, круглосуточные сервисные центры по ремонту и обслуживанию ведущих марок немецких автомобилей премиум-класса.

ЮНИТ оказывает полный спектр услуг по техническому обслуживанию и ремонту автомобилей BMW (включая Alpina и MINI), Mercedes (в том числе автомобили Mercedes-AMG и Maybach), Audi и Porsсhe.