Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (ООО «Экватор»).pdf

Содержание:

Введение

Сбытовая политика это актуальная, сложная и достаточно противоречивая проблема современной рыночной экономики. В условиях рынка у российских фирм появилась такая проблема, стимулирование сбыта в условиях жесткой конкуренции. Изначально, действуя наугад, российские производители товаров, не готовые к этому, допускали много ошибок. Но с течением времени ими была осознана необходимость ведения деятельности, направленной на стимулирование сбытовой деятельности, что принесло реальные положительные результаты.

В состав комплекса маркетинговых коммуникаций, который так же называют комплекс стимулирования, входят четыре основных воздействий: реклама; стимулирование сбыта; пропаганда (паблисити, PR); личная продажа.

Каждая из этих категорий имеет в своем распоряжении ряд специфических приемов коммуникации, таких, как проведение торговых презентаций, экспозиций в местах реализации товаров, рекламу посредством вручения сувениров, организацию специализированных выставок, ярмарок, демонстраций, создание каталогов, торгово-рекламной литературы, рекламно-информационных подборок для прессы, плакатов, конкурсов, премий, купонов и зачетных талонов. При этом понятие коммуникации распространяется за рамки вышеперечисленных средств и приемов. Так же на покупателя влияет внешнее оформление товара, его стоимость, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Политика товародвижения представляет собой процесс, в состав которого входит маркетинговая деятельность, отличающаяся от рекламы, паблисити, или персональную продажу, который оказывает побудительное действие к свершению покупок потребителями или дилерами.

Целью работы является изучение финансово-экономической и маркетинговой деятельности ООО «Экватор» для разработки рекомендаций по совершенствованию политика товародвижения.

Для достижения поставленной цели в работе предусмотрено решить следующие задачи:

• раскрыть сущность и значение стимулирования сбыта для субъекта хозяйствования в условиях развития рыночной экономики;
• определить место и роль политика товародвижения в системе управления предприятием;
• рассмотреть современные подходы к организации продвижения продукции на рынке;
• дать организационно-экономическую характеристику ООО «Экватор»;
• провести анализ финансового состояния предприятия, оценить его положение на рынке, маркетинговую стратегию;
• провести анализ динамики и выполнения плана реализации и ритмичности поставок товаров;
• провести анализ выполнения договорных обязательств по отгрузке и реализации продукции;
• разработать рекомендации по совершенствованию политика товародвижения в ООО «Экватор».

Объект исследования – ООО «Экватор»;

Предмет исследования сбытовая политики ООО «Экватор»;

Период исследования 2016-2018 г

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы зарубежных и отечественных авторов по статистике, анализу, маркетингу, менеджменту, управлению, управленческому учёту, нормативно-правовые документы, материалы периодической печати и практические данные анализа деятельности ООО «Экватор».

1. Теоретические основы товародвижения и сбытовой политики организаций

1.1. Понятие и сущность управления товародвижением организации

Товародвижение — совокупность мероприя­тий по удовлетворению потребности розничной торговой сети в товарах. Эти мероприятия включают в себя целый комплекс коммерческих и технологических операций по доведению до предприятий розничной торговли товаров в количестве и ассортименте, соответствующих спросу насе­ления.

Товародвижение — процесс доведения товара от предприятия- изготовителя до торговых залов предприятия розничной торговли или до внерыночных потребителей продукции. Оно включает в себя деятельность по планированию, выполнению и контролю физиче­ского перемещения и перемещения в экономическом пространстве материалов и товаров и относящейся к ним информации от места их производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд по­требителей и получения прибыли [19, с. 56].

От организации товародвижения во многом зависит полнота и стабильность ассортимента товаров, предлагае­мых розничными торговыми предприятиями населению, а значит и степень удовлетворения покупательского спроса; величина товарных запасов; оборачиваемость товаров и другие показатели работы торговых предприятий. Следова­тельно, рационально организованное товародвижение ока­зывает положительное влияние и на экономическую эффек­тивность деятельности розничных торговых предприятий.

В свою очередь на организацию товародвижения роз­ничной торговой сети влияют многие факторы, к ос­новным из которых можно отнести:

• размещение сети розничных торговых предприятий по отношению к источникам товародвижения;
• транспортные условия;
• оснащенность предприятий розничной торговли торгово-технологическим оборудованием для хранения и внутримагазинного перемещения товаров (холодиль­ным, подъемно-транспортным и др.) [11. С. 383].

Таким образом, товародвижение в торговле представляет собой комплекс торгово-оперативной деятельности организации, основной целью которого является создание широкого и устойчивого ассортимента товаров в магазинах.

Задачи товародвижения:

• сохранить полноту и стабильность ассортимента товаров, предлагаемых розничными торговыми организациями населению;
• сохранить величину товарных запасов;
• обеспечить оборачиваемость товаров (рационально организованное товародвижение оказывает положительное влияние на экономическую эффективность деятельности розничных торговых организаций).

Наиболее эффективная форма доставки товаров в розничные торговые организации - централизованный завоз, при котором доставка товаров осуществляется силами и средствами поставщика на основе заявок розничных торговых организаций в согласованные сроки. Применение этого метода позволяет организовать более четкое снабжение магазинов товарами, не отрывает работников розничных торговых предприятий от выполнения их основных обязанностей. При рационально организованной централизованной доставке товаров эффективнее используется рабочая сила и транспорт, снижаются издержки обращения. Товары завозятся ритмично по графикам, благодаря чему в магазинах поддерживается стабильный ассортимент. Ускоряется оборачиваемость товаров, уменьшается их порча.

При централизованной доставке завоз товаров в розничную торговую сеть может осуществляться собственным транспортом поставщика или транспортом общего пользования.

Если завоз товаров осуществляется автотранспортом общего пользования, то наряду с договором поставки, который заключается между поставщиком и покупателем, поставщик заключает договор с автотранспортной организацией на перевозку грузов.

Заказ на закупку — это часть юридического контракта между организацией и ее поставщиком, остальные шаги приводят к уточнению деталей поставки [2. С. 54].

Размещение заказа на закупку включает заполнение формы заказа, если в качестве альтернативы не используется соглашение поставщиком на продажу товара или поставка товара на основании общего заказа [2. С. 55].

Таким образом сделаем вывод о том, что, оперативное управление товародвижением розничной торговой сети возлагается на диспетчерскую службу. Она занимается сбором и обобщением информации, поступившей от магазинов, и оперативно передает ее коммерческой службе оптовой базы для принятия необходимого решения о завозе товаров.

1.2. Методологические подходы к управлению товародвижением

От организации товародвижения во многом зависит полнота и стабильность ассортимента товаров, предлагаемых розничными торговыми организациями населению, а значит и степень удовлетворения покупательского спроса; величина товарных запасов; оборачиваемость товаров и другие показатели работы торговых организаций.

Синхронизация поставок (от англ. deliveries synchronization) — это одновременность поступления к потребителю сырья, материалов, комплектующих изделий и др. от поставщиков на протяжении заданного временного интервала. Она служит инструментом планирования цепочек поставок посредством согласованности движения материальных потоков, по времени (ритмичности), в которых синхронизированы сроки поставки (отгрузки) в соответствии с заранее спланированным графиком [19, с. 59].

Рассмотрим факторы, которые оказывают влияние на организацию товародвижения, важнейшие из них:

• уровень управления процессом товародвижения;
• достоверность коммерческой информации, используемой для определения потребности в товарах;
• размещение сети розничных торговых организаций;
• состояние и размещение складского хозяйства;
• транспортные условия (состояние транспортных путей сообщения, виды транспорта);
• оснащенность организаций розничной торговли торгово-технологическим оборудованием [14. С.231].

От принципов организации товародвижения, зависит его состояние, поэтому товародвижение розничных торговых предприятий должно основываться на следующих основных принципах: ритмичность, планомерность, оперативность, экономичность.

Процесс товародвижение должен находиться в состоянии постоянного движения, что обеспечит бесперебойную работу на случай нарушения сроков завоза.

Неравномерность поступления товаров в торговую сеть ведет к нару­шению нормальных условий работы магазинов, вызывает снижение уровня торгового обслуживания покупателей и обусловливает значи­тельное "повышение уровня запасов товаров.

Важным состоянием рациональной организации товародвижения является его оперативность. Она предусматривает, что ритм завоза товаров должен нарастать или сокращаться в зависимости от изменений в спросе на них, сезонных и других колебаний [14. С.234].

Оптовые базы и другие предприятия, осуществляющие товародвижение розничной торговой сети, должны оперативно учитывать эти изменения и вносить соответствующие коррективы, для чего им необходимо своевременно получать от розничных торговых предприятий информацию о ходе реализации товаров и состоянии товарных запасов.

1.3. Зарубежный опыт распределения товаров организаций

В настоящее время к тенденциям в организации распределения товаров в зарубежной практике следует отнести: распространение синхронных покупок; использование крупными компаниями централизованных покупок; применение схем обратного маркетинга; активизация управления взаимоотношениями с клиентами.

Управление взаимоотношениями с клиентами и посредниками все чаще включает в себя организацию помощи, которая включает: методическая помощь; обмен опытом; поддержка ресурсами; снижение риска (бесплатная демонстрация, быстрая обработка рекламаций и др.).

Одним из важнейших направлений повышения эффективности продаж в последнее время выступает анализ выгодности клиентов (портфеля клиентов). Существует несколько основных методов, которые часто рекомендуются специалистами.

Один из методов анализа выгодности клиента дает Ф.Котлер. В матрице записывают по вертикали — продукты, по горизонтали — клиенты.

Крупные предприятия (продавцы, дилеры, поставщики) могут проводить анализ портфеля покупателей на основе жизненного цикла взаимоотношений (табл. 1.1).

Сравниваются покупатели только одного вида продукции или однородной группы продукции. Специалисты считают, что классификация жизненного цикла взаимоотношений с покупателями включает:

Таблица 1.1

Анализ «портфеля покупателей» на основе жизненного цикла взаимоотношений