Файл: Наиболее успешные PR-акции по продвижению спортивных событий в России (Особенности PR-инструментов в сфере физической культуры и спорта).pdf

Таблица 1.1

Мнения респондентов относительно функций телевидения

Телевидение, способное выводить на экран изображение, текст, устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию обращения. Особенно это важно при трансляции спортивных событий, которые позволяют не пропустить каждую деталь выступления спортсмена. Для синхронного плавания телевидение это один из основных средств массовой информации, который способен передать всю красоту выступлений и в режиме реального времени стать зрителем соревнований. Современные технологии Интернета, конечно, также позволяют обеспечить «эффект присутствия», но столь высокая скорость связи доступна пока не столь массово как телевидение. Использование картинки, музыки, фонового окружения телевидение воздействует два основных канала восприятия: аудиальный и визуальный.

Также отметим, что телевидение обладает еще одним любопытным свойством, подмеченным канадским социологом М. Маклюэном. Он назвал телевидение «прохладным каналом», в отличие от газет и радио – «горячих каналов». Основное различие между ними состоит в том, что «горячие каналы» содержат значительное количество информации, которая оставляет получателю мало возможности для соучастия, домысливания. «Прохладный канал» в силу своей недосказанности предполагает значительную степень участия аудитории в процессе восприятия сообщений^[5].

Еще одним существенным преимуществом телевидения можно считать его гибкость с точки зрения охвата аудитории. Национальное телевидение позволяет передать сообщение 80–90% населения страны.

Для спортивных событий важно учесть способность ТВ быстро формировать отношение публики к «герою» передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репутацию. Секрет такого воздействия – использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное «око» ТВ-объектива). Как спортсмен готовится к выступлению, как радуется после – все это при правильной подаче может сформировать желаемый образ в глазах общественности.

Говоря о телевидении, специализирующемся на показе спортивных передач, PR-службой может быть организована серия репортажей о подготовке команды к какому-либо спортивному мероприятию, чтобы увеличить аудиторию желающих посмотреть это событие телезрителей. В данном случае у телезрителей возникает желание посмотреть, как же сыграет команда, свидетелем подготовки которой он был в какой-то период. В основном это мероприятие направлено на привлечение внимания сочувствующих команде спортивных болельщиков с целью, чтобы в итоге они отдали предпочтение моральной поддержке именно этому клубу, что в свою очередь может перерасти в позицию активного болельщика.

Что касается динамики просмотра по телевидению спортивных событий, то по данным рекламного агентства Havas Sports & Entertainment, Олимпиаду в Лондоне смотрело всего 6% российской телеаудитории в возрасте от 18 до 45 лет. Россиян отвлекли политические дебаты внутри страны, говорят эксперты^[6]. Кроме того, телеаудитория уже достаточно давно продолжает терять интерес к спортивным трансляциям. В Havas Sports & Entertainment подсчитали, как аудитория в возрасте от 18 до 45 лет смотрела Олимпиаду в Лондоне. Наибольший интерес к Играм проявили во Франции, где ТВ-рейтинг (среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности телеаудитории) открытия Игр составил 16,2%, и в Британии - на телеканале ВВС1 этот показатель достиг 40,22%. В России рейтинг трансляции открытия Игр насчитывал всего лишь 2,4%, а на закрытие Игр - 2,3%. 22% россиян, имеющих доступ к ТВ, смотрели открытие Игр и около 17% церемонию закрытия.

Причину падения рейтингов популярности в России рекламодатели видят в насыщенности событий внутри страны и неудачное время трансляций. «Не секрет, что в целом интерес россиян к спорту по сравнению с другими странами достаточно низок. К тому же изначально ожидания от выступления сборной, прямо скажем, были невысоки. Надо учитывать и тот факт, что большинство трансляций в России происходило достаточно поздно по местному времени, что также не могло не сказаться на их рейтинге. Влияние на предпочтения телезрителей оказали и события, происходившие в стране и в мире спорта помимо Олимпиады, — дискуссия вокруг выборов президента, Кубок УЕФА. Все это привело к тому, что интерес к Олимпийским играм в России был ниже, чем в Европе»^[7], - объяснила РБК daily генеральный директор агентства Havas Sports & Entertainment Мария Гаврилова.

При этом отметим, что рекламодателей не смущают низкие телевизионные рейтинги. По их мнению, уже сейчас крупные клиенты работают на свой имидж для будущей Олимпиады в Сочи. Там уже собран пул рекламодателей, наиболее активны среди них Сбербанк, «МегаФон», «Фольксваген». Они рекламодатели начали выстраивать свой имидж как партнеров Олимпиады. Также возросла активность в России глобальных олимпийских партнеров, таких как, например, Samsung, P&G, Panasonic. Цель данных рекламодателей также усилить свою связь с олимпийским движением в преддверии зимних Олимпийских игр 2014 года в Сочи.

При этом, транслирование по телевидению соревнований по синхронному плаванию в Великобритании привело к росту популярности данного вида спорта. «Так, после Олимпийских игр большое количество детей захотело последовать нашему примеру. Это отличная поддержка нашего вида спорта, ведь за спортивными событиями в олимпийском Лондоне наблюдает большое количество зрителей»^[8], - отметила английская спортсменка Дженна Рэндалл в ходе Лондонской Олимпиады.

Таким образом, правильное использование ТВ-каналов для трансляции соревнований по синхронному плаванию решают все задачи по популяризации данного вида спорта. Конечно, масштабной трансляции даны соревнования в России пока мешает ограниченность эфирного времени, низкие рейтинги просмотра данных соревнований и отсутствие глобальных спонсоров, способных оплатить как эфир, так и качественную ТВ-трансляцию и ТВ-съемку в месте проведения соревнований.

1.3. Использование рекламы как источника финансирования спортивных турниров

Нужно отметить, что вроде бы с одной стороны привлечение спонсоров не является проблемой. Например, «в США на сегодняшний день спонсирование спортивных мероприятий является наиболее популярным видом PR-акций среди американских корпораций: среднегодовой рост составляет 25-30 %. В настоящее время на спорт приходится 80% всех спонсорских акций»^[9].^. «В 2004 году более чем 3 400 американских компаний вложили в спорт 1,35 миллиарда долларов»^[10]. Очевидно и то, что спорт как явление, обладает целым рядом коммуникационных преимуществ, которые при правильном использовании гарантируют успешность позиционирования компании. Но с другой стороны, не все так просто, именно по этому анализу особенностей взаимоотношения спонсора со спортивными клубами и роли PR-служб в этом процессе, и будет посвящен данный раздел.

Для начала рассмотрим те моменты, которые привлекают спонсоров в спорт:

- Первое и самое главное преимущество спорта - постоянная массовая аудитория. Спорт интересен в любое время года, при любом политическом строе. Количество людей, внимательно следящих за спортивными событиями, всегда достаточно велико. «Общая мировая аудитория летних Олимпийских игр в Лондоне в 2012 года составила 4,5 млрд. человек»^[11]. О стабильности интереса к спорту говорит хотя бы тот факт, что ни сезонность, ни ярчайшие события общественно-политической жизни страны (включая дефолты) не влияют коренным образом на рейтинги спортивных трансляций и тиражи спортивных газет.

- Второе неоспоримое преимущество спорта для спонсоров - это огромный заряд положительных эмоций болельщиков как целевой аудитории. И радость победы, и надежда на лучшее, и переживания за любые изменения в турнирной таблице - все это делает аудиторию открытой к восприятию любой информации, в том числе и коммерческой.

Вот здесь и возникает проблемный для спонсоров момент, который останавливает многие компании вкладывать деньги в спорт – проблема состоит в том, чтобы направить все эти преимущества по единому вектору и провести четкую ассоциацию с конкретным брендом. Искусство достичь этой цели и соединить бренд и любовь аудитории к спорту - вот главное, что заботит спонсоров^[12]. Именно здесь деятельность PR-службы становится решающей. PR-службам необходимо проводить четкую линию по отстаиванию интересов и спонсоров тоже. Например, обеспечить упоминание спонсоров в СМИ в привязке к конкретным спортивным мероприятиям. СМИ же в этом не заинтересованы - для них в спонсорстве нет сенсации. Тогда приходится хитрить. Вот один из наиболее интересных примеров отстаивания интересов спонсоров, предпринятый PR-службой «Кубка Дэвиса» в России: Матч 1/4 финала «Кубка Дэвиса» Россия-Франция пройдет 15-17 июля 2011 года в с/к «Олимпийский» на грунтовом покрытии мячами «Roland Garros». Компания «Roland Garros» в этом случае – официальный спонсор проведения «Кубка Дэвиса» в России.

Спонсоры это не только компания, финансирующая нужды команды, но и соратник PR-служб в борьбе популярность спортивного клуба и вида спорта в целом. Спонсоры заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании^[13].^. «Поэтому достижения таких целей, как положительный имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации также необходимо спонсору, как и построение собственного брэнда»^[14], читает Н. Ивашов.

Но такое взаимовыгодное сотрудничество PR-службы и спонсора имеют свои ограничения. Для спонсоров, существуют три безоговорочных лидера вложения финансовых средств - футбол, хоккей и фигурное катание. Эти виды спорта имеют наибольшую зрительскую аудиторию, в которую входят практически все вероятные целевые группы^[15]. Здесь у PR-службы «отбоя от спонсоров нет»,- говорит руководитель пресс-службы Российского Футбольного союза - Тарабрин Андрей Валентинович^[16]. В других же видах спорта, как например, в синхронном плавании, у российских спортивных PR-служб сложился свой путь, отличающийся от мировых стандартов. Самое первое и, пожалуй, до сих пор самое основное, что предлагается на российском коммуникационном рынке в этой сфере - спонсорство, не какой-то отдельной команды, вида спорта или известного спортсмена, а отдельных мероприятий. Что не позволяет спонсорам позиционировать свою компанию в каком-то одном виде спорта.

Интересы собственно спонсоров в синхронном плавании в России по непонятным причинам учитываются в наименьшей степени. Компании или бренду предлагают за некоторую сумму разместить баннер на месте проведения мероприятия, поставить логотип в череде других спонсоров на печатную продукцию (билеты, буклеты). Из этого не трудно понять, что, единственная выгода для компании в этом случае - почувствовать гордость за свой вклад в поддержку российского спорта, и уж точно не привлечение к своей компании дополнительного внимания.

Говоря об официальном спонсорстве действительно крупных соревнований по синхронному плаванию, то за определенную сумму, компания получает титул партнера. Только тогда она может активно использовать символику соревнований в рекламных роликах. При этом особенность в российском синхронном плавании в том, что ничто не запрещает спонсору «перебить» трансляцию спортивного мероприятия собственным рекламным роликом, где логотип чемпионата не присутствует, т.е. российские PR-службы упускают возможность повысить узнаваемость спортивного события за деньги спонсора. На Западе, строго оговорено контрактами, что любая реклама спонсора во время соревнований должна отражать специфику проводимого события. Т.е. необходима оговорка, что данная компания является спонсором именно этой команды или матча сопровождаемая видеорядом с фирменной символикой чемпионата или команды.

Таким образом, подводя итог использование рекламы как источника финансирования спортивных турниров в целом, можно отметить: