Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Теоретические основы рекламной деятельности).pdf

1. Реклама– это информация о производителях, продавцах, исполнителях и о товарах, работах и услугах.
2. Реклама – это продукт профессиональной деятельности, который

создается для продвижения на рынке товаров, работ и услуг.

На практика в дополнение к двум указанным значениям, определяющим понятие рекламы, относят рекламирование товаров, работ, услуг – процесс распространения информации, который, прежде всего, направлен на продвижение рекламируемого продукта. ^[6]

С развитием научно–технического прогресса способы распространения рекламы совершенствуются и требуют систематического теоретического осмысления и обновления нормативно – правовой базы, регулирующей возникающие при этом правоотношения. Систематизация правовых норм и правовое регулирование в сфере рекламной деятельности интересует не только юристов, но и предпринимательское сообщество.

Безусловно, популярность рекламы напрямую связана с бурным развитием в России рынка товаров, работ и услуг, требующие привлечения и использования новейших технологических процессов в области рекламы. Поскольку реклама оказывает на человека эмоционально – психическое воздействие необходимо сочетать информированность с убедительностью.

Несмотря на то, что понятие рекламы схоже с понятием информация, она имеет отличительные особенности. Так, Е.В. Павловец, проведя исследование, соотношения понятия рекламы и информации, указала на отличительные признаки рекламы по определенным критериям:

– область применения, реклама представляет собой маркетинговые коммуникации при рыночных отношениях,

–по характеру волеизъявления, реклама имеет добровольный характер предоставления рекламной информации,

–по направленности воздействия, реклама рассчитана на неопределенный круг субъектов,

–по цели распространения рекламной информации – формирование или поддержания интереса к субъектам рекламы, товарам, идеям, начинаниям, способствующих реализации товаров, идей и начинаний.^[7]

С предложенным подходом к сравнению можно согласиться, но все же эти положения требуют дополнения и уточнения. Некорректным является то, что маркетинговые коммуникации применяются при рыночных отношениях, поскольку непонятно какие именно имеются в виду отношения. Добровольный характер распространения рекламных данных имеет рекламная деятельность, а информация иметь не может. И в сравнении не учтен деятельный аспект при характеристике понятий рекламы и информации.

Понятие информации полагает Ю.В. Черячукин не соответствует определению иностранных исследователей и нормативно – правовым актам Европейского Союза, в частности несоответствие в отсутствии указания на то, что информация, представляет собой не только сведения, но и представления^[8]. Понятие представление шире понятия сообщение. Но, при этом, в определении рекламы Ю.В. Черячукин указывает на информацию, как сведения и представления, что не согласуется с его утверждением. В широком смысле, по его объяснению реклама будет содержать не саму информацию, а только умолчание об информации. Исходя из этого, рекламой признается пустой рекламный щит, содержащий умолчание об информации, что абсурдно.

Положение о том, что информация может быть выражена в форме представления, не является существенным, что позволяет правоприменительным органам решать вопросы, связанные с умолчаниями в рекламе.

Умолчание, в нормативно –правовых актах Европейского Союза, является значимым для определения ненадлежащей рекламы и, следовательно, относится к требованию отсутствия такого умолчания, предъявляемого к рекламе, а не к правомерной информации. И, наконец, в утверждении юриста видится необоснованным безоговорочное апеллирование к зарубежным источникам, хотя бы потому, что русский язык весьма богат и своеобразен. Значение того или иного слова в разных языках неодинаково и применять к понятию информация в русском языке понятие представление, употребляемое в иностранном языке как минимум некорректно.

Все вышеизложенное позволяет определить информацию как понятие более широкое по своему содержанию, нежели понятие рекламы. И здесь можно вспомнить определение В.И. Иванова о том, что «реклама – всегда информация, но информация не всегда реклама».^[9]

Реклама – разновидность информации, и общность этих понятий заключается в том, что оба понятия представляют собой деятельность по распространению определенных данных, информации, а отличие кроется в области их применения.

Любая информация применяется в любой сфере общества, любых областях, а реклама применяется только в предпринимательской деятельности. В рекламной деятельности субъекты принимают добровольное участие, информацию необходимо представить порой в принудительном порядке. Реклама воздействуют на неопределенный круг лиц, а информация на определенный.

Правоотношения, которые возникают в процессе создания, производства и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом от 13 марта 2006 года № 38 – ФЗ «О рекламе (далее Закон)».

Действующий Закон о рекламе в статье 3 определяет «рекламу, как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».^[10]

Еще одним краеугольным камнем различных точек зрения является понятие рекламы, как правовой категории. Точка зрения И. Н. Герчиковой заключается в следующем – «реклама есть публичное предоставление сведений о товаре или услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью побуждения спроса и осуществления продажи».^[11]

По мнению Е.В. Измайловой, «реклама – это исходящая от рекламодателя информация о товаре, работе, услуге, лице, коммерческом мероприятии, предназначенная неопределенному кругу потенциальных потребителей, представленная в такой форме и с помощью определенных психологических приемов побуждает потенциальных потребителей совершить покупку определенного товара, выполнение определенной услуги, которую оплачивает рекламодатель». Задачей рекламы является не просто информирование покупателей, а целенаправленное формирование, поддержание и удовлетворение спроса на товары, работы, услуги.^[12]

Другая группа ученых определяет рекламу как деятельность. Э.Л. Страунинг представляет рекламу, как «деятельность по распространению рекламных данных о субъектах, объектах и свойствах, которая направлена на неопределенный круг потребителей и осуществляется с целью получения прибыли».^[13]

А. Дейан считает «рекламу платным, неличным направленным обращением через средства массовой информации».^[14]

Таким образом, реклама – это информация о товаре, работе, услуге, платная, направленная неопределенному кругу лиц через средства массовой информации. Любого понятие характеризуется определенными признаками, поскольку реклама является понятием многогранным, можно выделить две группы признаков рекламы – экономические и юридические.

К экономическим признакам рекламы относятся информационное содержание, платный характер, неличный характер, участие в ней физического или юридического лица, побуждающий и убеждающий характер информационного воздействия на потребителя.

Юридические признаки рекламы содержат информацию о товарах, работах, услугах, о продавцах, средствах индивидуализации, результатах интеллектуальной деятельности. В связи с многообразием возможностей, которые открываются перед рекламой в силу ее специфики, реклама выполняет ряд важных функций в жизни человека:

1) Экономическая функция рекламы выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама является составной частью экономики страны, выполняя в связи с этой функцией ряд экономических задач, которые, как правило, стоят перед производителем или продавцом товаров, работ, услуг, влияя на экономические решения, принимаемые потребителем.

Реклама несет выгоду всем участникам рекламной деятельности, в том числе рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров, работ, услуг. Она обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой информацией для покупателя, способствует созданию рабочих мест, является источником существования средств массовой информации, поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки, стимулирует внедрение новых технологий, знаний и продуктов.

Она стимулирует производительность труда, развивает стремление сотрудников, к более высокому уровню жизни популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства. Реклама является источником экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации, обеспечивая им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торговыми и экономическими предприятиями.

Реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни населения.

2) Социальная функция заключается в информировании общества о товарах, работах, услугах. По мнению одного из ведущих современных рекламистов Жака Сегела, «на пороге третьего тысячелетия общество потребления, характеризующее нынешний век, превращается на наших глазах в общество пользователей информации. Информация станет своеобразной валютой будущего, в котором коммуникация будет основным видом деятельности. Изобретение телефона, телевизора, компьютера – краеугольные моменты в истории создания мира коммуникации. Именно они станут основными масс – медиа следующего тысячелетия.

Уже сегодня, в режиме on-line формируются условия для осуществления процесса коммуникации рекламы, которая отражает состояние души, психологию, менталитет населения, являясь своеобразным перископом, через который будущее поколение сможет смотреть на новые товары, работы, услуги». ^[15]

На данную особенность рекламы указывает профессор А.Н. Феофанов в монографии «Реклама: новые технологии в России». В ней он приводит высказывания американского социолога, историка Даниела Бурстина о том, что реклама в середине XIX века создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты, и в то же время, превращая товары в символы страны. США во многих странах мира ассоциируется с кока – колой, жевательной резинкой, джинсами, товарами, которые широко рекламируются по всему миру. Унификация потребительских приоритетов американцев ведет к унификации духовных потребностей, и вместе с тем – к осознанию себя как части единой нации.^[16]

Россия ассоциируется у иностранцев с матрешкой, с икрой и мехами, что связано с русскими традициями и менталитетом.

Социальная роль рекламы заключается в том, что стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей, такая реклама является уникальной формой информационно – разъяснительной работы. Внедряя определенные ценности в сознание людей, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни, оказывает влияние на отношение к себе и окружающему миру.

3) Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, услуг которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной деятельности, формируя представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях, реклама задает модели поведения в жизни, насыщает ее красками и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни, делая ее более разнообразной.

4) Политическая роль рекламы в современных условиях возрастает как средства борьбы за голоса избирателей. Грамотно спланированная и проведенная предвыборная кампания позволяет достичь победы на выборах. Реклама принимает активное участие в адекватном восприятии окружающей действительности, в формировании самооценки личности, что влияет на формирование жизненных установок людей, выполняя психологическую роль в жизни общества.

Таким образом, приведенные аргументы свидетельствуют об огромной роли рекламы в жизни современного общества и, в частности конкретного человека. Достаточно широко рассматривается понятие рекламы, что подразумевает ее эффективный способ территориального охвата географически разбросанных покупателей со схожими мировоззрением и потребностями, в рамках коммерческих отношений с точки зрения потенциального потребителя. ^[17]

С ее экономическим действием связаны проблемы правового регулирования рекламной деятельности, а именно в рамках предпринимательской деятельности формируется особое пространство со своими нормами, целями и правами.

1.3.Общие и специальные требования, предъявляемые к рекламе