Файл: Здравоохранения.pdf

105 ния совершенно неожиданно можно обнаружить, что, например, принимая решение о том, обращаться в какое-либо медицинское учреждение за услугами или нет. На первое место ставят ин- терьер помещения 10 % пациентов, а вежливость персонала –
15 %. Полученная информация позволит руководству медицин- ского учреждения увеличить объемы оказываемых медицинских услуг и, следовательно, прибыль.
Для эффективного функционирования организаций здраво- охранения в оказании населению платных медицинских услуг используются следующие маркетинговые приемы:
– реклама платных медицинских услуг и оценка ее эконо- мической эффективности;
– формирование потоков пациентов за платными медицин- скими услугами и координация их специально подготовленным персоналом;
– организация текущей справочно-информационной под- держки;
– привлечение потоков пациентов за счет клиентов юриди- ческих лиц (страховых компаний, предприятий), заключающих договора на оказание платных медицинских услуг своим работ- никам и членам семей;
– создание персонифицированных информационных баз данных пациентов и высококвалифицированного медицинского персонала, занятого в системе оказания населению платных ме- дицинских услуг;
– оказание дополнительных медико-социальных, юридиче- ских и сервисных услуг, повышающих конкурентоспособность предоставляемых платных услуг.
Изучение конкурентов преследует цель получения необхо- димых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке медицинских товаров и услуг, а также поиск путей сотрудничества и корпорации с возможными конкурентами.
С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конку- рентов, изучается занимаемая ими доля рынка, а также матери- альные, финансовые и трудовые ресурсы конкурентов.
Результатами таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке конкурентов.

106
Изучение медицинских товаров и услуг ставит перед собой цель – определение соответствия медико-экономических пока- зателей и качества медицинских товаров и услуг запросам и требованиям пациентов. Объектом исследования могут являть- ся потребительские свойства услуг конкурентов, реакция паци- ентов на новые услуги, ассортимент медицинских услуг, уровень сервиса, интерьер помещения, где предоставляются эти услуги, и т.д.
В связи с этим важно определить тот объем медицинских услуг, который медицинское учреждение реально сможет ока- зать. Целесообразно проводить анализ по какой-либо одной ус- луге или группе услуг. Прежде всего, следует выделить факторы, которые могут активно влиять на спрос, и получить информацию о том, кто нуждается в услугах, каков спрос на них, а самое главное – какова платежеспособность населения.
Исходя из анализа различных факторов, можно определить за- нимаемое медицинским учреждением место на рынке медицин- ских услуг.
Результаты исследования дают возможность организациям здравоохранения разработать собственный ассортимент меди- цинских услуг в соответствии с требованиями пациентов, повы- сить их конкурентоспособность, определить способы патентной защиты и т. д.
Разработка и усовершенствование медицинских услуг осно- вывается на анализе именно тех свойств и качеств медицинских услуг, которые наиболее предпочтительны и необходимы для пациентов. Основной целью этого является определение, во- первых, для каких групп пациентов предназначены данные ус- луги, во-вторых, какие основные свойства предлагаемых меди- цинским учреждением услуг имеют решающее значение для привлечения пациентов и, следовательно, повышения конкурен- тоспособности учреждения. При разработке новой услуги или усовершенствовании старой важно ориентироваться на такие функциональные характеристики медицинской услуги, как дол- говечность, надежность, безопасность, доступность и скорость ее получения.
Установление цены – одна из форм реализации общей стра- тегии маркетинга, при реализации которой происходит управле- ние ценой продукции в интересах обеспечения сбыта.

107
Многопланова роль цены в условиях рыночной экономики.
Во-первых, она дает информацию, которая ориентирует дейст- вия покупателей и продавцов медицинских услуг. Во-вторых, стимулирует наиболее экономичный способ производства и наиболее рациональное поведение спроса. В-третьих, через цену проходит главное в рыночной экономике – распределение дохо- дов между ее участниками. Поэтому надо учитывать действие на цену многих факторов, таких, как издержки производства, уровень полезности и необходимости товара для потребителя, реакция конкурентов на изменение цены, понятность изменения цены для потребителя, мотивы изменения цены и др. Например, понижение цены на медицинские товары и услуги для высоко- обеспеченных слоев населения может иметь негативные послед- ствия в виде уменьшения сбыта, в то же время для освоения рынка потребителей с низкой платежеспособностью необходима политика низких цен.
Медицинское учреждение не может значительно влиять на число пациентов, но может изменить средний коэффициент приобретения медицинских услуг посредством изменения цены с помощью рекламы, продвижения медицинских услуг и т.п.
При планировании объема оказываемых услуг медицинское учреждение будут интересовать не только причины изменения спроса на услуги, но и величина этого изменения. Для этого в маркетинговой деятельности используют такой показатель, как эластичность спроса, который показывает, насколько изменится в процентном выражении величина спроса на одну медицин- скую услугу при изменении цены на 1 %:
Ер = Q : Р, где Е – эластичность спроса; Q – прирост спроса, %; Р – прирост цены, %.
Если Ер > 1, то спрос относительно эластичен и изменение цены на услугу приводит к пропорциональному росту спроса.
Если Ер < 1, то спрос относительно неэластичен и изменение цены немало изменяет спрос. В результате выбирается наиболее эффективное соотношение «затраты-цена» и «цена-прибыль».
Стимулирование сбыта медицинских услуг изучается для определения наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения этих услуг до пациента. Анализируется

108 поведение врачей, пациентов и контакты между ними. Результа- ты исследования позволяют оптимизировать отношение к орга- низации здравоохранения, ее медицинским услугам, определить методы формирования спроса населения, повысить эффектив- ность рекламы.
Изучение организаций здравоохранения – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержки или изменения отношения населения к конкретной организации здравоохране- ния. Для этого необходимо провести самооценку своей деятель- ности, а также ее оценку в глазах населения с целью выявления как положительных, так и отрицательных сторон работы.
Следующим этапом является формирование образа органи- зации, который она хотела бы иметь с учетом реальных возмож- ностей. На этом этапе необходимо разработать план маркетинга организации в соответствии с поставленными задачами и при- ступить к его исполнению. Таким образом, маркетинг организа- ции требует оценки ее существующего образа (лица) и разработки плана по улучшению этого образа.
Образ – это представление о больнице, поликлинике или враче, которое формируется у пациентов. У разных людей мо- жет быть разное отношение к одному и тому же лечебно- профилактическому учреждению. Если больница хочет улуч- шить, изменить свой образ, то для его этого необходимо: а) сформулировать желаемый образ, например, новаторской больницы с высокой культурой обслуживания пациентов; б) разработать план маркетинга, в который должны входить:
• закупка специальной аппаратуры;
• найм компетентных специалистов;
• обеспечение специалистам известности через рекламу.
Больница должна периодически проводить исследование своих помещений, чтобы установить, способствуют ли пред- принимаемые ею действия улучшению ее образа. Изменение может произойти не сразу из-за ограниченности средств или
«прилипчивости» публичных образов. Если организация здра- воохранения не добивается прогресса, значит сохраняются ка- кие-либо дефекты в ее деятельности.
Изучение отдельных лиц – это деятельность, предприни- маемая для создания, поддержания или изменения мнения по

109 отношению к конкретным лицам. Это популяризация ведущих специалистов, знаменитостей в области медицины и здраво- охранения. Если в организации здравоохранения есть высоко- квалифицированные специалисты, но они не известны широкой публике, необходимо обеспечить им большую популярность.
Большую роль здесь сыграет реклама в доступных для широкого круга лиц изданиях, на телевидении, на радио и т.д.
Изучение общественного мнения – это разработка и претво- рение в жизнь идей здравоохранения общественного характера: пропаганда здорового образа жизни; кампании по борьбе с ку- рением, алкоголизмом, наркоманией; программы, касающиеся проблем планирования семьи, и т.д. В этом случае использова- ние маркетинговых приемов может преследовать самые разно- образные цели:
• достижение понимания (знания) питательной ценности пищевых продуктов;
• побуждение к единовременному действию (участию в кампании массовых прививок);
• стремление изменить поведенческие привычки (отказаться от курения, чрезмерного приема алкоголя, переедания и т.д.);
• изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщины на аборт).
Маркетинг в области оздоровительных программ начинает- ся с определения цели деятельности и постановки задач с уче- том конкретной ситуации. Для этого проводятся маркетинговые исследования, направленные на выявление поведенческих уста- новок населения.
7.5. Организация реализации
произведенных медицинских товаров и услуг
Большая роль в формировании спроса на медицинские това- ры и услуги принадлежит рекламе. Реклама – одна из важнейших составляющих маркетинга, поэтому работы по рекламе и иссле- дованию эффективности проведения рекламных кампаний долж- ны занимать важнейшее место в системе маркетинговых мероприятий и требуют значительного объема финансирования.
Реклама способствует расширению круга пациентов, увеличению

110 продаж медицинских услуг, росту прибыли медицинских орга- низаций и частнопрактикующих врачей.
Реклама – это своеобразная форма массового увещевания.
Реклама переводит качество товаров и услуг на язык нужд и за- просов потребителей. Реклама представляет собой комплекс ме- роприятий предпринимателя по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами (услугами), по сти- мулированию желания приобрести их. Термин «реклама» – про- изошел от французского слова «reclame» – выкрикивать.
Специалисты-маркетологи подсчитали, что для поддержа- ния спроса на рекламу должно выделяться не менее 5–7 % средств объема дохода, полученного от реализации платных услуг.
Одна из важных задач формирования спроса и стимулиро- вания сбыта медицинских услуг – это создание положительного образа врача и медицинской организации в целом. Реклама должна быть сделана так, чтобы люди сразу же подумали имен- но о вашем медицинском заведении и его услугах в момент, ко- гда у них возникли проблемы со здоровьем. Формирование спроса заключается в том, чтобы:
• сообщить потенциальному пациенту обо всех интересую- щих его услугах;
• представить доказательства, удостоверяющие качество выполнения предлагаемых услуг;
• максимально снизить психологический барьер недоверия со стороны потенциальных пациентов.
Однако рекламная деятельность в здравоохранении законо- дательно не урегулирована.
В настоящее время реклама в различных отечественных
СМИ множества товаров и услуг предлагает также и широкий спектр изделий медицинского назначения, способов профилак- тики и лечения различных заболеваний, не думая о том, что последствия самолечения нередко приводят к печальным ре- зультатам. Кроме того, существует целая группа медикамен- тов, содержащих наркотические, психотропные и другие вещества, прием которых безопасен только под тщательным контролем лечащего врача.
Существуют следующие типовые методы проведения рекламы:

111
– публикация в печати. Это простейший и наиболее деше- вый способ рекламы. Важно при этом правильно выбрать тип газеты или журнала, ориентируясь на потенциальных читателей издания, исходя из его специфики;
– иллюстрированная реклама. Наглядно демонстрировать товар можно по телевидению, в видеозаписях. Поэтому многие фирмы стремятся создавать мини-сюжеты о своей продукции;
– прямая почтовая реклама. Этот способ предполагает рас- сылку сведений о товаре или услуге. Рассылка может осуществ- ляться сплошным способом или выборочным, когда материалы посылаются реально возможным покупателям;
– рекламирование через каталог. Оформление каталога осуществляется высококвалифицированными специалистами, что обеспечивает привлекательность товара;
– участие в выставках. Выставка – это место встречи про- давцов и заинтересованных покупателей. Здесь можно проде- монстрировать преимущества товара и заключить долгосрочный договор о поставках;
– прямой контакт с потенциальным покупателем. Агент фирмы ведет прямую беседу с потенциальным заказчиком, как правило, с руководителем предприятия-покупателя.
С рекламой тесно связан другой вид маркетинговой дея- тельности – брэндинг – деятельность по созданию долгосрочно- го предпочтения к товару, основанная на комплексном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, реклам- ных обращений, материалов «сейлз промоушн» и других эле- ментов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурен- тов и создающих его образ – brand image.
Брэндинг – это наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров. Создатели брэнд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоци- ям, воздействуя на подсознание.
Брэндинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсе- кающая конкурентов. На практике часто путают два понятия: брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического их изо-

112 бражения (логотипа). Понятие «брэнд» включает в себя также сам товар или услугу со всеми его характеристиками, информа- цию о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям, и др.
Разработка системы продвижения на рынок медицинских товаров и услуг – это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров и услуг.
Выделяют три вида каналов товародвижения: прямые, кос- венные, смешанные.
Канал товародвижения называется прямым, если продвиже- ние товаров происходит на основе прямых хозяйственных взаи- моотношений с потребителем по схеме «производитель – конечный потребитель». Этот вариант используется в случае, ко- гда производитель не желает отдавать часть прибыли посредни- кам, когда спрос на товар высокий и сам товар высокодоходный.
Косвенный канал товародвижения – канал, в котором обяза- тельно присутствует независимый участник товародвижения
(дистрибьютор). Несмотря на то, что, используя посредников, производитель теряет часть прибыли, их привлечение объясня- ется в основном необходимостью в обеспечении широкой дос- тупности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря своим хозяйственным связям, опыту, специализации и размаху деятельности посредники способствуют реализации товаров го- раздо в большем объеме, нежели фирма могла бы это сделать в одиночку. Смешанный канал товародвижения сочетает функции первых двух.
Практика применения маркетинга в здравоохранении пока- зала, что использование только отдельных его составляющих, например, только изучения медицинского товара, услуги или только изучения и прогнозирования рынка медицинских това- ров или услуг не дает должного эффекта. Только комплексный подход к маркетинговой деятельности позволяет эффективно прорваться на рынок, особенно с новыми медицинскими това- рами и оригинальными услугами. Например, широкое внедре- ние малоинвазивных методов хирургического вмешательства с использованием эндоскопической техники или лазерного инст- рументария, лечение гемолитической болезни путем перелива- ния крови плоду во время беременности под контролем УЗИ, использование имплантации или реставрация собственного зуба.

113
В настоящее время маркетинг рассматривается в двух ас- пектах: с одной стороны, как система, ориентированная на стра- тегию и тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка, а с другой – как деятельность на рынке, ориентированная на продвижение товаров и услуг.
Сущность маркетинга в том, что это не только одно из важнейших направлений совершенствования управления про- изводством и сбытом продукции, но и сложный социально- экономический процесс, целью которого становится обеспече- ние полного удовлетворения безграничных потребностей лю- дей. Маркетинг – это не просто сбыт или рынок. Это такой вид деятельности, при котором производителем используется сис- темный подход и программно-целевой метод решения хозяйст- венных проблем, а положение, которое заняла компания на рынке, выступает показателем эффективности деятельности. С помощью маркетинга можно максимально приблизить произ- водство медицинских товаров и услуг к ожиданиям их потре- бителей (пациентов) и получить нужный медицинский и экономический результат.
Знать маркетинг нужно и тем, кто не связан с ним непосред- ственно. Принципы маркетинга могут быть использованы вра- чами, провизорами и другими специалистами в их повседневной практической деятельности.
Контрольные вопросы
1. Что такое маркетинг?
2. Какие особенности маркетинга на рынке медицинских товаров и услуг существуют?
3. Какова роль маркетинга в продвижении медицинских то- варов и услуг?
4. В чем заключаются теоретические основы развития мар- кетинга в здравоохранении?
5. Какие методы исследования рынка медицинских товаров и услуг Вы знаете?
6. Какие каналы товародвижения медицинских товаров и услуг Вы знаете?
7. В чем заключается задача рекламы?
8. Какие виды рекламы Вы знаете?

114