Файл: Здравоохранения.pdf

87
• канцелярские и хозяйственные расходы;
• расходы на командировки и служебные разъезды;
• расходы на питание;
• расходы на медикаменты;
• суммы амортизационных отчислений на полное восста- новление основных фондов (рассчитываются исходя из балан- совой стоимости основных фондов и утвержденных в установленном порядке норм износа);
• износ мягкого инвентаря и обмундирования (рассчитыва- ется исходя из фактической стоимости мягкого инвентаря и об- мундирования и их нормативного срока службы);
• затраты на приобретение оборудования;
• затраты на приобретение мягкого инвентаря и обмундиро- вания;
• капитальный ремонт зданий и сооружений;
• прочие расходы, включая расходы учебные, на производ- ственную практику учащихся, научно-исследовательские рабо- ты и приобретение книг для библиотек, расходы, связанные с приобретением учреждением лицензии и сертификатов.
Таким образом, суммарная себестоимость всех оказанных услуг равна размеру бюджетной сметы, увеличенной на сумму амортизационных отчислений на основные фонды и износ мяг- кого инвентаря.
При определении себестоимости любого вида медицинских услуг используется следующая группировка затрат по экономи- ческим элементам:
• расходы на оплату труда;
• начисления на заработную плату;
• прямые материальные затраты;
• косвенные (накладные) расходы.
Под расходами на оплату труда понимаются затраты на оп- лату труда медицинских работников, выполняющих услуги, пропорциональные затрачиваемому времени на производство услуги и сложности услуги.
Начисления на заработную плату предусматривают расходы на уплату взносов на государственное социальное страхование, в Пенсионный фонд и Фонд обязательного медицинского стра- хования (единый социальный налог).

88
Затраты, непосредственно связанные с медицинской услу- гой и потребляемые в процессе ее оказания, считаются прямыми материальными. Это оплата труда основного персонала: начис- ления на оплату труда основного персонала; материальные за- траты, потребляемые в процессе оказания медицинской услуги
(медикаменты, перевязочные средства, продукты питания, разо- вые медицинские принадлежности и др.); износ мягкого инвен- таря по основным отделениям; износ медицинского и прочего оборудования, используемого непосредственно в лечебно- диагностическом процессе.
Затраты, необходимые для обеспечения деятельности уч- реждения, но не потребляемые непосредственно в процессе оказания медицинской услуги, называются косвенными (на- кладными) расходами. Это оплата труда общеучрежденческого персонала: начисления на оплату труда общеучрежденческого персонала; хозяйственные расходы (затраты на материалы и предметы для текущих целей, канцелярские товары, инвентарь и оплата услуг, в том числе затрат на текущий ремонт и т.д.); за- траты на командировки и служебные разъезды; износ мягкого инвентаря во вспомогательных подразделениях: амортизация
(износ) зданий, сооружений и других основных фондов, непо- средственно не связанных с оказанием медицинских услуг и прочие затраты. Расчет цены услуги производится на основании фактических расходов на ту или иную медицинскую услугу.
6.3. Планирование предпринимательской деятельности
в организациях здравоохранения (бизнес-планирование)
Основной объект бизнес-планирования – механизм эффек- тивного планирования и прогнозирования деятельности органи- заций здравоохранения.
Методика бизнес-планирования – это формализованная со- вокупность специальных правил и приемов (одного или не- скольких методов) разработки конкретных бизнес-планов.
Методика бизнес-планирования предусматривает последо- вательную реализацию следующих этапов:
• краткая характеристика организации здравоохранения (ор- ганизационно-правовой статус, перечень видов деятельности);

89
• производственный план (основная медицинская деятель- ность, перспективы развития);
• план маркетинга (анализ сегментов рынка, выбор целевого рынка, позиционирование на рынке, изучение конкурентов, ме- дицинских товаров и услуг, общественного мнения, реклама);
• организационный план (схема управления, кадры учреж- дения);
• финансовый план (стратегия доходов и расходов);
• резюме или оценка эффективности (выбор количествен- ных критериев эффективности деятельности, пути их дости- жения).
Контрольные вопросы
1. В чем заключается сущность тарифной политики МО?
2. Каковы функции цены как экономической категории?
3. Как изменяется спрос на медицинскую услугу при изме- нении цен на неѐ?
4. Каковы этапы формирования цены медицинской услуги?
5. Каковы этапы бизнес-планирования?
6. Что является объектом бизнес-планирования?

90
Глава 7
МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ
7.1. Роль маркетинга в продвижении товаров и услуг
Маркетинг зародился в США на рубеже XIX–XX вв. Его появление было вызвано потребностями высокоразвитой эконо- мики, разветвленной структурой производства, насыщенностью товарных рынков, острой конкуренцией производителей, стре- мящихся максимально эффективно использовать хозяйственные ресурсы.
В отличие от многих других теорий, маркетинг родился не в кабинетах ученых и не является плодом гениального озарения.
Источником теории маркетинга стал накопленный опыт из практики отношений между производителем и потребителем, между производством и рынком. Методологической основой изучения этого опыта являются комплексные исследования конъюнктуры рынка и тенденций его развития.
Первыми проявили интерес к маркетингу те предприятия и организации, которые желали заявить о себе на международном рынке. Значительно позже с методами комплектования портфе- ля заказов, товародвижения и сбыта продукции, ориентирован- ной на запросы потребителя, познакомились организации, фирмы, работающие на внутреннем рынке, в самую последнюю очередь – предприятия и учреждения непроизводственной сфе- ры, в том числе организации здравоохранения.
Термин «маркетинг» происходит от англ, «market» (рынок) и дословно обозначает «ведение рынка». Маркетинг – вид чело- веческой деятельности, направленный ни удовлетворение нужд и потребностей людей. Это разноплановая предпринимательская деятельность в сфере производства и сбыта. В современной ин- терпретации понятие маркетинга включает в себя процессы планирования и воплощения замысла, ценообразования, про- движения и реализации идей, товаров и услуг посредством об- мена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Другими словами, маркетинг базируется как бы на пяти «Р»
(product, promotion, place, price, people).

91
В узком смысле слова маркетинг – это разработка на уровне фирм комплексных программ производства и реализации от- дельных товаров и услуг. Из всех видов маркетинговой деятель- ности наиболее интересной представляется деятельность, ориентированная, прежде всего, на потребителя. Таким образом, маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение по- требностей потребителей и получение прибыли на основе ис- следования и прогнозирования рынка.
Маркетинг призван приспособить производство к требова- ниям рынка. Маркетинг включает разработку товара (определе- ние вида и основных характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментацию и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику. Составной частью маркетинга является реклама. Различают следующие виды маркетинга:
• дифференцированный – рассчитанный на использование отдельных сегментов рынка;
• конверсионный – создающий условия для преодоления от- рицательного спроса;
• концентрированный – сосредоточивающий усилия на от- дельных рынках;
• массовый – применяемый к товарам массового потребления;
• противодействующий – направленный на ограничение ир- рационального спроса;
• развивающий – ориентированный на превращение потен- циального спроса в реальный;
• стратегический – основанный на изучении внутренних и внешних возможностей предприятия;
• целевой – предусматривающий ориентацию на определен- ный сегмент рынка;
• ценовой – основанный на установлении цены товара.
Маркетинг – это целая философия предпринимательской деятельности, направленная на удовлетворение нужд и потреб- ностей людей на основе постоянного углубленного исследова- ния состояния рынка.
Неразрывно с определением сущности маркетинга связано понятие «маркетинговое мышление», которое включает в себя следующие основные постулаты:

92
• без покупателя нет рынка, а без рынка нет продавца;
• владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы;
• активное ожидание ничего не дает, кроме активного про- игрыша;
• не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас, безусловно, будут приобретать;
• кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок.
Специалист, владеющий искусством маркетинга, должен знать ответы на вопросы, что производить, как организовать про- изводство, как обеспечить сбыт тех или иных товаров и услуг.
Именно с помощью маркетинга можно получать ответы на следующие вопросы: Какие медицинские услуги или товары хо- тят получить пациенты? Почему хотят получить именно эти ус- луги, и какую цену они готовы заплатить? Каким образом можно добиться более высокого объема и качества оказываемых медицинских услуг и как получить более высокие доходы в от- личие от конкурентов?
В известной мере внедрение маркетинговых технологий обусловлено ростом платных услуг, развитием частного сектора и предпринимательской деятельности в здравоохранении. При этом дальнейшее развитие частного сектора в здравоохранении становится невозможным без внедрения концепции социально ориентированного, этического маркетинга, главной целью кото- рого должно стать удовлетворение потребности пациентов в по- лучении качественной медицинской помощи с соблюдением этических норм и нравственных принципов.
Внедрение идеологических принципов маркетинга на со- временном этапе реформирования здравоохранения в России требует вдумчивых и взвешенных подходов. За последнее де- сятилетие попытки сконструировать перспективную модель здравоохранения в России из отдельно взятых элементов здра- воохранения зарубежных стран заканчивались неудачей.
Для российского рынка товаров и услуг медицинского на- значения характерны следующие особенности:
• низкий уровень конкурентных отношений в среде произ- водителей медицинских услуг;

93
• выраженное влияние распределительных и перераспреде- лительных механизмов в системе здравоохранения;
• способность производителя медицинских услуг (врача) оказывать решающее влияние па уровень их спроса и потребле- ние со стороны пациентов;
• монополия на производство отдельных видов медицин- ских товаров и услуг;
• необходимость всестороннего изучения рынков здраво- охранения с учетом медико-демографических, экологических, валеологических характеристик;
• нацеленность на достижение конкретного медико- социального результата (профилактика или снижение заболе- ваемости по конкретной нозологической форме или группе заболеваний, снижение смертности, инвалидизации в трудо- способных возрастах и др.).
Этим обусловлена необходимость не только адаптации суще- ствующих форм и методов организации маркетинга в здраво- охранении зарубежных стран, но и выработки специфических для отечественного здравоохранения маркетинговых технологий.

94 2) когда необходимо снизить себестоимость продукции или услуг и сделать их более доступными широкому кругу потреби- телей (например, стоматологические услуги, современные мето- ды лечения бесплодия, производство ряда лекарственных препаратов).
Концепция интенсификации коммерческих усилий основы- вается на том, что потребители не будут приобретать медицин- ский товар и услуги в желаемом для производителя количестве, пока он не предпримет необходимых усилий для их реализации.
Основополагающий принцип этой концепции – широкое ис- пользование рекламных средств, активный поиск покупателей, например реализация пакетов медицинских услуг по програм- мам добровольного медицинского страхования.
Концепция социально ориентированного этического мар-
кетинга определяет в качестве главной задачи изучение инте- ресов и потребности целевых рынков и достижение наполняемости их более продуктивными и эффективными, чем у конкурентов, способами, с одновременным сохранением и удовлетворением интересов потребителя, укреплением благо- получия общества в целом.
В здравоохранении концепции социально ориентированного этического маркетинга принадлежит главенствующая роль, по- скольку рынок медицинских товаров и услуг связан с удовле- творением жизненно важных потребностей человека с сохранением и укреплением здоровья. На этом рынке сострада- ние и милосердие должны доминировать над прагматизмом предпринимательства.
С теоретическими основами этой концепции тесно связаны этические проблемы маркетинговой деятельности. Этика марке- тинга – это целое направление в современном маркетинге, кото- рое можно охарактеризовать следующим образом. С одной стороны, оно изучает с этической точки зрения маркетинговые методы и последствия их применения, с другой – разрабатывает этические стандарты и нормы для ее оценки. К сфере ее рас- смотрения относятся такие этические проблемы, как правди- вость рекламы, честность конкурентной борьбы, социальная справедливость ценообразования, сохранение конфиденциаль- ности информации, гарантии безопасности товаров для здоро- вья, порядочность взаимоотношений конкурентов. Этика