Файл: Здравоохранения.pdf

95 маркетинга имеет исключительно важное значение на рынке медицинских товаров и услуг, что связано с нравственными проблемами во взаимоотношениях врач – пациент и особой спе- цификой медицинских услуг.
Концепция «маркетинга взаимодействия». Организации, осуществляющие свою деятельность на рынке медицинских то- варов и услуг, принимают во внимание интересы своих партне- ров по бизнесу, предоставляя тем самым солидарную возможность реализовать их потенциал. Таким образом, дости- гается благополучие потребителей, партнеров, общества в це- лом. Это наиболее приемлемая для системы здравоохранения концепция маркетинга.
Маркетинг в системе управления здравоохранением решает три основные задачи:
1) исследование рынка медицинских товаров и услуг (изу- чение потребителей медицинского товара или услуги; анализ деятельности организации здравоохранения);
2) организация производства (разработки) новых медицин- ских товаров или услуг (управление качеством и конкуренто- способностью произведенной продукции);
3) организация реализации произведенных медицинских то- варов и услуг (товародвижение; формирование спроса и стиму- лирование сбыта произведенных медицинских товаров и услуг).
7.3. Исследование рынка медицинских товаров и услуг
Провести анализ рынка – это значит тщательно изучить и оценить особенности той маркетинговой среды, в которой нахо- дится конкретная организация здравоохранения. Анализ рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследо- ваниях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследо- ваний невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке. Основ- ными результатами маркетингового исследования на рынке ме- дицинских товаров и услуг являются:
• прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

96
• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на существующем рынке и возможно- сти выхода на новые рынки.
Главным объектом проводимых маркетинговых исследова- ний является маркетинговая среда, которая в здравоохранении складывается из внутренней и внешней среды.
Внутренняя среда – это то, что определяется организацион- но-функциональной структурой организации здравоохранения, ее собственным потенциалом.
Внешняя среда подразделяется:
• на микросреду – факторы, непосредственно связанные с деятельностью медицинской или фармацевтической организа- ции на рынке (поставщики, посредники, конкуренты, пациенты).
Эту среду можно и нужно контролировать;
• макросреду – факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий самой организации здравоохранения, но оказывают на нее влияние (политическая и экономическая об- становка в стране, уровень доходов населения, демографическая ситуация, структура и уровень заболеваемости населения и др.).
Это неконтролируемая среда, и организация здравоохранения не может ею управлять, а может только приспосабливаться,
Для изучения маркетинговой среды проводят количествен- ные и качественные маркетинговые исследования.
Количественные исследования рынка медицинских товаров и услуг – это опросы населения, отдельных руководителей ме- дицинских учреждений и предприятий, оптовых и розничных посредников и др. Для получения надежных данных использу- ются репрезентативные опросы, которые проводятся по заранее продуманной выборке. Количественные исследования прово- дятся для изучения привычек потребителей, отношения их к конкретному товару или услуге, имиджу организации- производителя, реакции потребителя на рекламу, цены и других характеристик рынка. Количественные исследования отвечают на вопросы «Что? Кто? Сколько?» и проводятся по следующему алгоритму:
• разработка программы исследования (цель, задачи, рабо- чая гипотеза, анкеты, методика опроса и обработки данных);
• формирование выборки респондентов;

97
• проведение опроса (личные интервью, телефонные интер- вью, почтовый опрос и др.);
• ввод и обработка данных (получение характеристик раз- личных групп потребителей, выявление главных факторов, влияющих на формирование у них спроса);
• написание аналитического отчета с определением страте- гии и тактики дальнейшего производства медицинских товаров и услуг.
Качественные методы исследования рынка медицинских товаров и услуг становятся более популярными и применяются для того, чтобы «почувствовать»
пациентов, ответить на вопро- сы, почему они ведут себя тем или иным образом. В отличие от количественных методов качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения пациентов, которые они порой сами и не осознают. Не получая количественных характе- ристик рынка, они позволяют судить о тенденциях, которые складываются на рынке, дают толчок в определении маркетин- говой стратегии.
Качественные методы обычно применяются в следующих случаях:
• для тестирования медицинских товаров и услуг, реклам- ной продукции;
• для разработки гипотез и проверки их при проведении ко- личественных исследований;
• для углубленного анализа полученных результатов после проведенных количественных исследований.
Как правило, в маркетинге применяют следующие два вида качественных исследований:
• групповые дискуссии, или фокус-группы;
• глубинное интервью.
Фокус – методика для выявления точек зрения людей с по- мощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (мо- дератор) по заранее подготовленному сценарию. Групповая дискуссия записывается на магнитофон или видеокассету. В ос- нове этой методики лежит психологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии люди, что называется, «разогрева- ются» и сообщают многоценную информацию. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объяснения и аргументы,

98 которые в ходе обычного интервью никогда бы не сформулиро- вали. Важно и то, что высказывания и ассоциации одного из участников дискуссии инициируют ассоциации и активность других, что вызывает так называемый эффект домино, и стано- вятся продуктивными для получения искомой информации.
Глубинное интервью – это интервью, которое проводят один на один с респондентом в течение полутора-двух часов. В отличие от достаточно регламентированных вопросов и анкети- рования в количественных исследованиях, это интервью сво- бодное. Оно не состоит из списков вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а похоже на обсуждение конкретной темы. Интервью записывается на магнитофон и анализируется.
Эту форму хорошо использовать, когда затрагиваются вопросы, которые пациенты стесняются обсуждать в группе.
Таким образом, современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических ре- шений в условиях рынка. Однако новые задачи исследования рыночной конкуренции требуют в зависимости от обстоя- тельств и новых методов. В связи с этим потребовалась и новая философия, связанная с идентификацией, поиском лучших ор- ганизационных форм на фирмах партнеров, конкурентов не только в собственной, но и в смежных областях с целью опре- деления секрета успеха предпринимательства. Эта функция в современном маркетинге получила название «бенчмаркинг».
Этот термин произошел от англ benchmark, который означает
«отметка на фиксированном объекте». Бенчмаркинг представ- ляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше, а также изучение, усовершенствование и применение их методов работы у себя на практике.
Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки, которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации. Бенчмаркинг может рассматриваться как деятельность по долгосрочному обдумыва- нию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом и межотраслевом

99 уровнях. Примером тому может служить проведение комплекса маркетинговых исследований одновременно на рынках меди- цинских услуг, изделий медицинского назначения, лекарствен- ных средств с целью разработки концепции новой медицинской услуги или товара.
Одной из важнейших задач исследования рынка является его сегментирование. Известный американский маркетолог профессор П. Доил говорил, что «если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Это высказывание справедливо, так как любой рынок состоит из по- купателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, в условиях конкуренции, каждый от- дельный человек будет неодинаково реагировать на предлагае- мые ему товары и услуги. Выпуск и реализация ограниченного количества товаров и услуг, рассчитанных на некоего усреднен- ного покупателя, без учета дифференциации может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможно- стей предприятия. В связи с этим при планировании бизнеса не- обходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребитель- ских свойств товара, поскольку осуществление успешной ком- мерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей – «сегментов рынка».
Таким образом, сегмент – это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на один и тот же предлагаемый продукт и на определенные маркетинговые усилия.
Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, ко- торые в разной степени заинтересованы в ваших товарах и услу- гах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.
С помощью сегментации достигаются следующие цели:
• «подгонка» товаров и услуг под желания и предпочтения покупателя;
• повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление их конкурентных преимуществ;

100
• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в не- освоенный сегмент рынка;
• ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
Смысл сегментации заключается не только в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару. Сегментация выступает средст- вом, методом дифференциации рынка на основе изучения и уче- та индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетероген- ных сегментов, для которых могут предоставляться соответст- вующие товар и комплекс маркетинга.
Сегментирование не следует путать с делением рынков. От- личие очевидно: рынок характеризуется особым видом товаров, сегмент же предъявляет особые требования к отдельным харак- теристикам этого товара.
Сегментация рынка медицинских товаров и услуг осущест- вляется на основе данных о численности и возрастно-половом составе проживающего на данной территории населения, уровне расходов на медицинскую помощь, лекарственные средства и товары медицинского назначения, структуре и уровне заболе- ваемости населения.
При проведении сегментации рынка медицинских товаров и услуг следует учитывать и другие классификационные призна- ки, такие как:
• социально-экономические (возрастно-половая структура пациентов, состав семьи, доход, социальное положение, образо- вание, религиозные, расовые и культурные различия);
• психологические (образ и стиль жизни, тип личности и ин- тересы пациентов и др.).
Определив, что такое рынок медицинских товаров и ус- луг, следует произвести рыночную сегментацию, т.е. рас- смотреть рынок в зависимости от групп пациентов, медицинских услуг, товаров, существующих медицинских ор- ганизаций. Сегмент рынка может быть определен по-разному.
В сущности, это особым образом выделенная группа пациен-

101 тов, одинаково реагирующая на одни и те же медицинские товары и услуги.
Сегментация рынка подразумевает разделение рынка на бо- лее мелкие составляющие элементы. Однако эти элементы, или секторы рынка, не обязательно должны быть одинакового раз- мера, но они должны различаться либо по своим параметрам, либо по тем или иным видам деятельности на рынке медицин- ских услуг (реклама, методы сбыта и т.д.). Количество сегмен- тов на рынке может быть различным. Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших особенностей маркетин- говой концепции.
Сегментацию рынка медицинских товаров и услуг можно еще представить как разделение пациентов с учетом особенно- стей структуры их заболеваемости, инвалидизации на узкие, од- нородные по характеристикам группы.
При проведении сегментации необходимо учитывать сле- дующие критерии:
• объем медицинских услуг и количество потенциальных пациентов;
• наличие той или иной группы пациентов, которую можно рассматривать как потенциальный сегмент рынка (в долгосроч- ном аспекте) и возможной тенденции ее роста;
• совместимость выбранного сегмента с существующими сегментами рынка основных конкурентов.
Последний критерий поможет ответить на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка, насколько продвижение именно вашей услуги будет затрагивать их интересы, т.е. защищенность вы- бранного сегмента рынка медицинских товаров и услуг от пося- гательства конкурентов. В соответствии с этим определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его силь- ные и слабые стороны, существуют ли у медицинской организа- ции преимущества в конкурентной борьбе и каковы они.
Только получив ответы на эти вопросы, можно принять ре- шение относительно того, подходит или нет данный сегмент для медицинской организации, имеет ли смысл продолжать изуче- ние потребительского спроса на оказываемые медицинские ус-

102 луги и производимые товары, собирать информацию и инвести- ровать дополнительные средства.
Решение задачи сегментирования завершается выделением целевого рынка. Этому в маркетинговой деятельности необхо- димо уделять серьезное внимание, так как от правильности сде- ланного выбора во многом зависит эффективность всей последующей работы организации здравоохранения.
Отбор целевых рынков может проводиться в двух направ- лениях. Первый вариант – углубленное изучение и проникнове- ние в существующий рынок. Что это значит? Более углубленное проникновение на рынок – это такая деятельность организации, которая позволяет ей добиться роста реализации услуг среди имеющихся потребителей (пациентов) без внесения в саму услу- гу (товар) каких-либо изменений.
Примером может служить деятельность родильных домов и женских консультаций. Родоразрешение и прерывание бе- ременности будут иметь спрос и в условиях рынка. Более то- го, спрос на эти виды услуг останется даже в том случае, если они не наполнены какими-либо новшествами. В данной си- туации родильные дома будут продолжать работать с сущест- вующими услугами на существующем рынке. При этом, чтобы удержаться на рынке этих услуг при наличии конку- рентов, необходимо:
• снижать прейскурантные цены на услугу;
• увеличить расходы на рекламу;
• обеспечить сервисное выполнение услуги.
Второй вариант отбора целевых рынков – это расширение границ рынка, поиск новых рынков сбыта медицинских услуг.
Позиционирование на рынке является следующим шагом в мар- кетинговой деятельности.
Позиционирование – создание для товаров и услуг опреде- ленной позиции среди конкурирующих товаров и услуг своеоб- разной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя, разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения това- ров-конкурентов. Другими словами, позиционирование – выра-

103 ботка у покупателей системы стереотипов относительно объекта покупки, что делает этот объект максимально понятным, при- влекательным, отличным от других.
Позиция продукта – это мнение потребителей по важней- шим его параметрам. В отличие от имиджа продукта, являюще- гося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количе- ственно измеряемых параметров. Позиционирование направле- но не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, а на укрепление его конку- рентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у покупателей предпочтительных стимулов к его при- обретению.
При разработке позиционирования придерживаются опре- деленной последовательности действий:
– сегментация рынка по таким критериям, как искомые вы- годы, демографические и поведенческие особенности потенци- ального покупателя, область использования товара;
– изучение отдельных сегментов рынка и их прогнозирова- ние;
– изучение позиции медицинского товара или услуги по от- ношению к конкурирующим аналогам и составление карты по- зиционирования конкурирующих и собственных товаров и услуг;
– разработка концепции позиционирования собственного товара или услуги, на основании которой решают вопрос о диф- ференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;
– оценка экономической эффективности способа позицио- нирования.
Таким образом, позиционирование товара и услуг – это дей- ствия, направленные на обеспечение им конкурентоспособного положения на рынке.
На практике чаще используется один из следующих путей позиционирования: позиционировать себя рядом с одним из су- ществующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка или разработать в рамках данного сегмента совершенно новую про- дукцию, которой еще нет на рынке.

104
7.4. Организация производства
медицинских товаров и услуг
На рынке медицинских услуг большое значение имеет изу- чение поставщиков. Поставщики – это конкретные организа- ции или физические лица, обеспечивающие деятельность организации здравоохранения материально-техническими ре- сурсами (лекарственными средствами и изделиями медицин- ского назначения, медицинским оборудованием, санитарным транспортом и др.). Медицинская организация, в свою очередь, также является поставщиком медицинских товаров и услуг.
В условиях медицинского страхования идѐт борьба за по- требителя медицинских услуг. Поэтому необходимо тщательно изучать мотивы поведения пациентов на рынке медицинских услуг. В рамках маркетингового исследования руководитель организации должен определить, какие медицинские товары и оказываемые услуги будут пользоваться наибольшим спросом, каков социальный, возрастной и профессиональный состав об- ращающихся за ними, какова их реакция на предлагаемые це- ли. Цель подобного анализа заключается в получении информации для принятия конкретного решения о том, в каком количестве и какие виды медицинских товаров и услуг следует производить.
Изучение потребителя (пациента) позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми он руково- дствуется при выборе медицинского товара или услуги. В ка- честве объектов исследования выступают потенциальные пациенты. Предметом исследования является мотивация поведе- ния пациента и определяющие ее факторы: изучается структура потребления, обеспеченность товарами или медицинскими услу- гами, тенденции покупательского спроса, анализируются про- цессы и условия удовлетворения основных прав потребителя.
Главный вопрос, на который предстоит ответить, – почему пациенты стремятся получить данные услуги? Анализируя мо- тивы поведения пациентов, можно не только изучить их при- вычки, вкусы, но и выяснить причины такого поведения. Это облегчает прогноз особенностей поведения отдельных социаль- ных групп пациентов в обозримом будущем. В ходе исследова-