Файл: Учебное пособие по дисциплине Медиапланирование для направления подготовки 100700. 62 Торговое дело профили Коммерция.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.03.2024
Просмотров: 72
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
14
Бюджет медиапланирования – это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследо- ваний, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площа- дей, на предварительное и пост-тестирование и т.д. (Сумма самого рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов. Как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (мно- гочленные математические модели).
Бюджет медиапланирования может быть определен как изначально, так и в результате определенных расчетов (об этом несколько позже).
Цели медиапланирования необходимо формулировать конкретно. Прин- цип «пойди туда не знаю куда, найди то не знаю что» приводит к неэффектив- ному расходованию средств. На практике, увы, случается часто, когда рекламо- датель не знает точно своего положения на рынке, не имеет стратегии развития.
Важно, чтобы и цели, и задачи были сформулированы корректно. Перед медиапланеристами не может быть поставлена цель, например, увеличить при- быль на столько-то процентов. Реклама в целом и медиапланирование в частно- сти – это лишь часть факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить влияние одной только рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредст- венных продажах, наряду с рекламой большую роль играют: цена, распростра- нение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профес- сиональные качества дистрибьюторов и т.д. Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. То есть изменение цен го- раздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекла- мы.
Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результа- ты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламо- датель же обычно держит в голове определенный промежуток времени.
Понятно, что увеличение прибыли зависит от множества факторов (цено- вая политика, наличие товара в магазинах, профессионализм персонала и т.д.).
Целью медиапланирования, очевидно, может быть только определенное воздей- ствие на потребителей. Задачей, соответственно, – то, каким образом будет осу- ществляться это воздействие.
КОНТРОЛЬНЫЕ
ВОПРОСЫ
1.Сущность медиапланирования.
2.Существующие классификации видов медиаисследований.
3.Базовые понятия медиапланирования.
4.Относительные понятия медиапланирования с наложением граничных усло- вий.
5.Достоинства и недостатки единой системы понятий медиапланирования.
6.Расчет основных показателей медиапланировании в прессе и на радио.
7. Расчет основных показателей медиапланировании на телевидении и наруж- ной рекламе.
15
ТЕМА
2. МЕДИАПЛАН И ОСОБЕННОСТИ ЕГО РАЗРАБОТКИ
Вопрос 1.Задачи и принципы построения медиаплана.
Вопрос 2.Стратегия и тактика медиапланирования.
Вопрос 3. Медиа-цели и медиа-стратегии.
Вопрос 4. Этапы и алгоритмы медиапланирования.
Вопрос 5. Задачи и виды контроля выполнения медиа-планов.
Вопрос 6. Методические подходы к оценке эффективности масс-медиа.
Вопрос
1.Задачи и принципы построения медиаплана.
После того, как нами проанализированы особенности основных средств распространения рекламы, перейдем к проблемам выбора конкретных медиано- сителей и разработки медиаплана.Используя понятия, рассмотренные выше, отметим, что главными задачами медиапланирования являются:
Прямая задача — определение схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. Очевид- но, что в этом случае бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.
Обратная задача — определение схемы размещения рекламных материа- лов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально воз- можные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близ- кими к оптимальной. Такая постановка задачи на практике является более ти- пичной, хотя не имеет абсолютно корректного решения.
Что же мы будем понимать под термином «медиаплан»? В широком смысле этого понятия, медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ составляется при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе:
- анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;
- общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии;
- характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
- анализ мотивации потребителей;
- постановку задач кампании в измеримых величинах;
- рекламные обращения к различным целевым аудиториям;
- стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);
- бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.
В более узком, прикладном смысле медиаплан — это некий набор воз- можных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюдже- та) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным пу- тем оценивается по комплексу целевых показателей.
Как сказано выше, основными показателями при этом можно считать ох- ват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем, путем сравнения значе- ний этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной, либо процесс продолжается путем комбинирования различных вариантов размещения.
16
Процесс построения схем размещения является творческим, т. е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.
Рассмотрим процесс медиапланирования на гипотетическом примере, приближенном к реальным ситуациям, часто возникающим на практике.
Итак, — вы начальник рекламного отдела некой компании. Президент выделил вашему отделу рекламный бюджет в размере 1000 финансовых еди- ниц. В вашем распоряжении уже имеются ранее произведенные рекламные ма- териалы — прекрасный видеоролик и добротный оригинал-макет. Вас просто осаждают рекламные агенты телеканалов и печатных изданий. Ваша задача — обоснованно выбрать схему размещения рекламы на следующую неделю, кото- рая даст наибольший эффект для вашей рекламной кампании. Как действовать в данной ситуации?
Начальная разработка схем размещения.
Собрав информацию о стоимости размещения рекламы и договорившись о скидках, вы приходите к выводу, что в рамках отведенного бюджета вы в те- чение недели можете либо разместить графический блок в четырех популярных еженедельных газетах, либо три раза включить видеоролик в популярную еже- дневную телепрограмму.
Информация о носителях.
Период
— неделя 01.04-07.04
Носитель
Количество
включений Цена одного вклю-
чения
Газета «Что»
1 300
Газета«Где»
1 200
Газета «Зачем»
1 250
Газета «Почем»
1 250
Итого:
4 1000
Схема
2. Период — неделя 01.04-07.04
Носитель
Количество включений Цена одного включе- ния
Телепередача
«Куда» 2100 3
333,33
Итого:
3 1000
Разумеется, можно составить и значительно большее количество предва- рительных схем, однако далее для наглядности мы будем использовать только эти две. Нам необходимо определить, какая из них лучше. Для этого необходи- мо иметь соответствующую информацию о медианосителях.
Для дальнейшей оценки каждой схемы нам понадобятся результаты ме- диаисследований, в первую очередь, рейтинги носителей.
Рейтинг (Rating) носителя — часть целевой аудитории, экспонированная носителем, т. е. бывшая в контакте с ним, смотревшая телепередачу, купившая газету и т. д. Выражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах населения.
17
Аудитория носителя (Audience) — то же, что и рейтинг, но чаще употреб- ляется в отношении печатных изданий.
GRP (Gross Rating Points — сумма рейтинговых пунктов) — оценочный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на количество включений в них. Один из наиболее популярных показателей медиапланирования. Как уже отмечалось в разделе о радиорекламе, некоторые СМИ предлагают покупать у них не время трансля- ции рекламных обращений, а рекламную аудиторию, используя показатели
GRP. Популярность показателя объясняется также тем, что можно суммировать рейтинговые пункты по различным медиаканадам (например, телевидение и наружная реклама).
Рейтинги носителей определяются на основе исследований выборки из некоторой генеральной совокупности населения. При этом чрезвычайно важно, чтобы, во-первых, эта совокупность была четко определена, и, во-вторых, что- бы при построении выборки выдерживались принципы равной вероятности и репрезентативности. Очевидно, что рейтингов может быть столько же, сколько и генеральных совокупностей, т. е. объектов исследования. Если в качестве объекта исследования принимается все население, например, страны, города, или области в возрасте от 10 до 70 лет — говорят о генеральном рейтинге для указанной территории. Если в качестве объекта исследований берется целевая группа, например, мужчин в возрасте от 25 до 35 лет со средним образованием, то говорят о целевом рейтинге.Важно уяснить, что рейтинг определяется мето- дами статистики и с точки зрения отдельного реципиента представляет собой, упрощенно говоря, вероятность контакта с носителем (либо сообщением).
Для определения рейтингов используются следующие процедуры.
Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют:
- фактически реализованное количество выпусков печатного издания, и насколько оно отличается от декларированного издателем тиража;
- среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска (коэф- фициент RPC).
При этом вопросы исследования относятся не к изданию вообще, а к кон- кретному его выпуску в интервале периодичности издания. Для проверки дос- товерности ответов читателей применяются специальные методики: от переска- за отдельных материалов выпуска до тестовых версий печатных изданий с включенными в них «неправильными» элементами.
Исследования такого рода отличаются большими объемами выборки и высокой трудоемкостью, поэтому проводятся с периодичностью не чаще раза в квартал. Стоимость таких исследований достаточно высока и проводят их спе- циализированные компании на синдицированной основе.
Для электронных СМИ (в особенности для телевидения) применяются та- кие основные методы исследований:
- дневниковые панели. Отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 минут отмечают в специальном дневнике, какую именно телепередачу, какого телеканала они смотрят в данное время. Собран-
