Файл: Учебное пособие по дисциплине Медиапланирование для направления подготовки 100700. 62 Торговое дело профили Коммерция.pdf

87 весьма ограниченном бюджете), под которые в принципе невозможно разрабо- тать приемлемый медиаплан.
Во-вторых, существует очень большая проблема с информацией и о ме- диапредпочтениях местных потребителей рекламы и с данными мониторинга. В большинстве случаев подобная информация является недостаточно полной и не всегда достоверной. Дело в том, что нормальные исследования рекламного рынка требуют определенных затрат, а в регионах рекламных структур, гото- вых их выделять фактически нет. По оценке специалистов, удельные затраты на исследования в области рекламы к обороту на рекламном рынке в России почти на порядок меньше, чем в странах с развитой рыночной экономикой. При этом почти все такие исследования осуществляются на общенациональном уровне в интересах крупнейших рекламодателей и рекламных агентств, кото- рых региональная реклама пока интересует незначительно.
В-третьих, в регионах очень мало профессионалов, которые могут разра- ботать нормальный медиаплан, что вызвано опять-таки ограниченным спросом на подобную продукцию.
В-четвертых, инструментарий, прежде всего специальное программное обеспечение, обычно применяемый при разработке медиапланов (типа "Galileo" используемого при работе с данными Gallup Media) в регионах фактически не- возможно задействовать как по финансовым причинам (подобные программы могут стоить больше, чем затраты на рекламную кампанию), так и по причине отсутствия местной медиаинформации, необходимой для таких программных продуктов, и специалистов, которые могли бы с ними работать.
Зная все эти проблемы, вполне естественно возникает вопрос: как дейст- вовать в подобных условиях? Значит ли, что медиапланированием (в общепри- нятом смысле этого слова) вообще не стоит заниматься при разработке местных рекламных кампаний? Думается, все же не значит, но существенные усилия и, причем весьма специфические для осуществления подобной деятельности при- ложить необходимо.
Прежде всего, при работе с рекламодателем, рекламное агентство (пред- полагается, что работу по медиапланированию целе6сообразнее осуществлять в рамках агентств) должно заниматься их просвещением - с одной стороны, рек- ламодатель должен понять выгоду от удачно составленного медиаплана, а с другой - желательно его убедить, что не все цели, которые он ставит при огра- ниченном рекламном бюджете достижимы, а, следовательно, необходимо либо корректировать цели, либо бюджет (при этом, правда, существует опасность потерять клиента, который уйдет в другое агентство, где посчитают, что "кли- ент всегда прав" и согласятся реализовывать самую абсурдную и недостижи- мую, с точки зрения медиапланирования, идею). Более того, рекламодателя следует "подковывать" в области медиапалнирования еще до того, как он стал клиентом агентства, организуя всевозможные семинары, конференции и т.д. - когда рекламодатель поймет свою выгоду, скорее всего он придет именно в то агентство, от которого услышал о преимуществах медиапалнирования. Напри- мер, некоторые студенты-заочники Высшей школы рекламы, занимающие в ре- гиональных рекламных агентствах достаточно высокие должности, провели не-

88 сколько подобных семинаров (при этом использовались чисто учебные мате- риалы 2-го и 3-го курсов), что привело к неожиданному даже для самих студен- тов значительному росту числа клиентов.
Говоря о неполноценности или недостаточности медиаинформации в ре- гионах, все же следует отметить, что кое-что имеется и здесь. Например, мони- торингом местных СМИ занимаются во многих городах России местные фир- мы. В большинстве случаев мониторинг осуществляется, что называется "на коленке" - без специального программного обеспечения и в достаточно прими- тивной форме. Но есть и другие примеры, когда мониторинг рекламной инфор- мации проводится при соответствующей программной поддержке. Так, москов- ская исследовательская фирма НЭКС СВ, активно занимавшаяся мониторингом рекламы в общероссийской и московской прессе, в свое время передала собст- венную программную оболочку "АРГО" для ведения мониторинга в прессе ря- ду региональных компаний и в настоящее время в Киеве, Ростове и др. городах успешно используются модифицированные версии "АРГО".
Данные о медиапредпочтениях в регионах получают самыми различными способами. Одним из наиболее проверенных и часто используемых является привлечение студентов и аспирантов местных вузов для проведения опросов.
Как правило, аспиранты-социологи, могут достаточно недорого и весьма ква- лифицированно подготовить и провести интересующие рекламодателя или рек- ламное агентство исследования. В ряде случаев после проведения нескольких таких исследований те же самые аспиранты и студенты создавали местные ис- следовательские центры.
Если исследования будут проводиться, то постепенно будет решаться и кадровый вопрос, и вопрос программного обеспечения, но это, пожалуй, дело завтрашнего дня. Сегодня же при острой необходимости (и, естественно, при определенных финансовых возможностях) всегда можно обратиться в извест- ные столичные (да и не только столичные) исследовательские или рекламные структуры за консультациями.
Вопрос
2. Обоснование подходов к формированию бюджета медиа-
планирования
.
Выделяют различные подходы формирования бюджета медиапланирова- ния. К основным можно отнести следующие:
1.
Метод конкурентного паритета.
Он состоит в том, что компания устанавливает размер своего бюджета по работе со СМИ, исходя из финансирования подобной работы конкурентами.
Компания следит за рекламой конкурентов, либо оценивает средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат. В поддержку этого метода говорят два довода: -
Уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний от- расли. -Одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере рекламы. Здесь важно знать о конкурентах: -Сколько средств расходуется и как? -Какие носители используются? -На каких рынках используются? ( мас-

89 совый ли это сегмент) -Ежемесячные вложения в каждый вид рекламы -Какова доля рекламы на каждом рынке.
Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руко- водителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одно- временно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета.
2.
Расчет бюджета медиапланирования: метод целей и задач
Очень часто работа со СМИ строится на основании бюджета, предназна- ченного для осуществления рекламной кампании. Существует четыре способа расчета бюджета, предлагаемого американскими маркетологами. Согласно чет- вертому способу бюджет определяется в соответствии с поставленнымицелями и задачами. В данном случае общая сумма бюджета складывается из трех со- ставляющих:
-Выработки конкретных целей
-Определения задач, которые предстоит решить для достижения этих це- лей
-Оценки затрат на решение этих задач
Главное преимущество этого метода определения бюджета состоит в том, что оно требует от руководителей четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, показателем уровня рекламных выходов и интенсивностью кампании. Данный метод самый сложный в практическом применении.
Вопрос
3. Современные проблемы медиаисследований.
Лет пять назад термин "медиаисследования" был довольно экзотическим понятием у нас на рынке. Какие уж там исследования, если реклама подавалась по принципу: "Хочу минуту в "Поле чудес"!" Сейчас, пусть со скрипом, но си- туация меняется. Исследования становятся действительно востребованными не только по причине необходимости "красивой упаковки" для рекламного бюд- жета. Рынок постепенно делается все более прозрачным и требует понятной и приемлемой для всех системы координат. Но исследования не были бы иссле- дованиями, если б все было просто.
Для начала есть смысл разделить исследования медиа на два вида:
1. Исследования популярности медиа (рейтинги и прочие медиаданные
(МД), собственно и называемые медиаисследованиями
(МИ).
МИ базируются в основном на социологических исследованиях, следовательно, их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического ис- следования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, мето- дики исследования etc.).
2. Мониторинг (и не только) рекламы в медиа.
Мониторинг - фиксирование выходов + измерение объемов + оценка за- трат по официальным прайс-листам.
Многие МИ невозможны без точного мониторинга

90
TV - реальное время выхода передачи может отличаться на часы. Осо- бенно это актуально в нашей стране, где имеют место быть: 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы. Поэтому опрос "смот- рел - не смотрел" должен четко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы).
Пресса - региональные варианты центральных изданий заметно отлича- ются от центральных. К примеру, "Аргументы и факты" или "Комсомольская правда" имеют свои вкладыши почти в каждом регионе.
Радио - сеть, отнюдь не значит полная ретрансляция, даже наоборот. На местах выбирают "коронку" из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно).
ПАНЕЛЬ (panel)
Группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельно- го исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некото- рого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается теле- и радиоаудитория. Информация мо- жет собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории при помощи специальных приборов - people meter.
Когда, кого, как долго
Если классифицировать медиаисследования, то существует ряд "поло- чек", по которым их можно разложить. Итак, полка номер один - периодич- ность. Есть разовые, волновые и непрерывные исследования. Первые проводят- ся только один раз, и все. Волновые, соответственно, - "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами и с периодичностью, как пра- вило, не чаще раза в квартал. Непрерывные же проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы). Исследования любой периодичности имеют свои четкие границы применимости, но об этом дальше.
Следующая полочка - способ получения данных, то есть тот метод, с по- мощью которого добыта информация. Они бывают опросные, когда респонден- та опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе так или иначе принимает участие интервьюер. Другой тип - аппаратные. Здесь все происходит автоматически. Человек полностью исключен из процесса оп- роса, респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении.
Опросные методы проще и дешевле. Мы, кстати, сами порой применяем их, даже не догадываясь об этом. Когда вы спрашиваете знакомых: "Ты смотрел
XXX?" или "Ты читал вчера YYY?", то, собственно, занимаетесь, по сути, тем же, что и КОМКОН с Gallup, только они действуют в куда больших масштабах.
Но опросные методы имеют один недостаток - человеческий фактор. Мы ведь часто после вопроса: "Ты читал вчера YYY?" говорим: "А зря, почитай!", что уже является давлением на респондента. Кроме того, людям свойственно работать медленно, ошибаться, быть подверженными смене настроений, иметь различные моральные качества, наконец. Все это не может не влиять на полу- чаемые исходные данные. Аппаратные методы, так называемые "пиплметры",

91 очень дороги. Прибор стоит порядка 800 USD, а то и больше, его надо обслу- живать, а главное - снимать с него данные.
Проще всего это делать по телефону. Но это тоже проблема. Телефониза- ция-то у нас хоть и массовая, но не поголовная. Кроме того, респондентов очень трудно контролировать. Включил я телевизор, убрал звук в ноль и... за- снул, а прибор продолжает фиксировать, что я смотрю телевизор, пока он не отключится сам или я не проснусь. Если я спал часов пять, то математики это отловят и "сделают мне козу". Если же прикорнул на часок во время тягучей слезливой мелодрамы - то фигушки.
Все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством - данные получаются очень быстро (даже в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью (в принципе, можно разложить аудиторию ролика хоть по секундам).
Еще одна важная "полочка" в классификации - длительность отношений с респондентом. Медиаисследования бывают: панельные (респондент опрашива- ется регулярно в течение какого-то срока) и с переменным составом респонден- тов (в выборке каждый раз участвуют новые люди).
Эта позиция характерна в основном для непрерывных (реже волновых) исследований. Характерным примером панельных медиаисследований может служить TV-метрическая панель Gallup Media. Пример исследования с пере- менным составом респондентов - телевизионные измерения ФОМ (сейчас они не проводятся).
Основным достоинством панельных МИ является дешевизна. Панель су- ществует очень долго, время жизни респондента в ней может быть от несколь- ких месяцев до нескольких лет. На подбор респондента в панель мы тратимся только один раз, тогда как при полном обновлении выборки мы каждый раз должны тратиться на подбор респондентов. Почему? Об этом - чуть позже.
Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнять свои обязанности в панели (регистрация в пиплметрии, заполнение дневников etc.) достаточно быстро. Значит, меньше расходы на контроль. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно.
Как водится, недостатки - продолжение достоинств. "Старый" респондент частенько начинает "халтурить" (например, заполняет дневник раз в два-три дня или за всех членов домохозяйства дневники заполняет один человек). С этим приходится бороться. Кроме того, панель несколько сложнее поддержи- вать с точки зрения репрезентативности.
PEOPLE METER
Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телепри- емник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фик- сируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управле- ния, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участни- ки исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.
Правильный выбор