Файл: 1 Понятие и сущность менеджмента. Содержание и взаимосвязь основных функций менеджмента.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.03.2024
Просмотров: 231
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
, содержит тактические приемы разработки и продвижения туристских продуктов для конкретного туристского предприятия.
План маркетинга есть существенная часть единого стратегического плана туристского и гостиничного предприятия.
В маркетинговом плане намечают направление деловой активности, анализ состояния рынка и уровня конкуренции, определяют характеристики услуг и каналы продвижения.
Успешное маркетинговое планирование зависит, в частности, от обоснованности и четкости конечных целей планирования. В общем виде эти цели можно сформулировать следующим образом:
При разработке предприятиями туризма и индустрии гостеприимства плана маркетинга в первую очередь следует определить:
- срок, на который проводится планирование;
- вид продукта;
- сегмент рынка, на который нацелен план;
- продолжительность периода, на который прогнозируется изменение среды для составления плана.
Совершенно очевидно, что разные предприятия индустрии гостеприимства будут иметь разные по объему и степени проработки планы по маркетингу, однако ряд компонентов будут общими, а именно:
- анализ внешней среды — анализ характеристик индустрии, размер рынка, анализ экономических, социальных и политических факторов;
- анализ внутренней среды — оценка ресурсов, истории деятельности, оценка набора услуг, имидж на рынке;
- сведения о миссии организации, ее философии и направлении деятельности;
- цели относительно рынка, его доля, объемы продаж;
- стратегия маркетинга — выбор соответствующих программ для достижения целей;
- тактическая программа, включающая специфику разработки продуктов, ценообразования, продвижения и ответственность конкретных исполнителей;
- выявление ресурсов для выполнения плана маркетинга;
- оценка и контроль как разработка методов, приемов, критериев и процедур оценки отдельных маркетинговых мероприятий и всего плана в целом.
10. Ассортиментная политика гостиничного предприятия --- Структурные изменения на рынке гостиничных продуктов, условия конкуренции, поведение потребителей вынуждают гостиничные предприятия искать новые подходы к реализации маркетинговой деятельности. Одним из наиболее действенных приемов по привлечению потребителей и повышению конкурентоспособности предприятия является совершенствование продуктовой линии и ассортимента предлагаемых гостиничных продуктов.
Независимо от того, какой путь совершенствования продуктовой линии и ассортимента выберет для себя гостиничное предприятие, необходима тщательно продуманная продуктовая стратегия, рассмотренная в предыдущем параграфе.
Гостиничные предприятия очень редко связывают свою деятельность только с одним продуктом, гак как один единственный продукт сделал бы предприятие уязвимым ко всем изменениям внешней среды. В большинстве случаев па рынок предлагается согласованный ассортимент, что позволяет обеспечивать непрерывность в деятельности предприятия, а также получать больше прибыли за счет пониженной себестоимости связанных между собой гостиничных продуктов.
Продуктовая линия — группа гостиничных продуктов, тесно связанных между собой в силу их схожести но одному или нескольким критериям:
1) функциональное назначение;
2) продажа одним и тем же группам клиентов;
3) реализация через одни и те же каналы сбыта;
4) продажа в рамках одного и того же диапазона цен.
Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить
прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.
Ассортимент - это совокупность единиц продуктов и продуктовых линий, которые поставляет гостиничное предприятие. Ассортимент может быть охарактеризован но следующим параметрам:
• широта — количество различных продуктовых линий;
• насыщенность — общее число отдельных продуктов в продуктовой линии;
• глубина — количество вариантов исполнения продуктов (продуктовых марок) в рамках продуктовой линии;
• гармоничность — степень сходства между товарами различных продуктовых линий с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распространения или иных показателей;
• устойчивость — показатель, характеризующий постоянное наличие определенных видов гостиничных продуктов в продаже;
• высота — средний ценовой уровень продуктов в продуктовой линии.
Номенклатура продуктов (продуктовая номенклатура) — совокупность всех ассортиментных групп продуктов, продуктовых линий и единичных продуктов, предлагаемых гостиничным предприятием.
Ассортиментная политика — это комплекс мероприятий по управлению продуктовым ассортиментом. Ее проведение предусматривает формирование ассортимента предприятия, направленное на наиболее полное удовлетворение потребностей рынка.
В гостиничной отрасли крупная гостиничная корпорация может предлагать ассортимент значительно отличающихся друг от друга продуктовых линий с разными позициями на рынке, причем каждая из них может быть представлена под собственной торговой маркой.
Каждая из этих марок предлагает потребителям свой определенный набор преимуществ, рассчитанный на разные потребительские сегменты. Предложения отличаются по уровню обслуживания (и соответственно по цене), конфигурации и комплектации предлагаемых номеров.
Пример
Гостиничная корпорация Maniott предлагает сразу несколько марок гостиничных сетей и курортов под общей маркой Marriott, включая:
• Marriott Hotels (большие гостиницы с полным сервисом, расположенные в крупных городах и обслуживающие проведение многолюдных собраний и съездов):
• Maniott Resorts (большие гостиницы полного комплекса, предлагающие, кроме обслуживания корпоративных мероприятий, занятия различными видами спорта и активными видами отдыха):
• Courtyard Maniott (гостиницы среднего размера без конференц-залов, предназначены для деловых поездок, оборудованы удобными номерами, предлагают услуги, связанные с ведением бизнеса, меньше возможностей для отдыха и спортивных занятий).
Как отмечалось в параграфе 5.3, формированию ассортимента должна предшествовать разработка гостиничным предприятием ассортиментной политики, которая рассматривается как своего рода программа по управлению разработкой новых, а также производством и реализацией действующих гостиничных продуктов. Целевая се часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к наличию и качеству определенных гостиничных продуктов, ресурсные возможности, социальные установки.
Формирование ассортимента состоит в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор гостиничных продуктов для будущего производства и реализации на рынке, а также на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями клиентов. По сути, это непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла каждого продукта.
Система формирования ассортимента включает следующие основные работы:
1) определение текущих и перспективных потребностей клиентов, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
2) анализ информации о существующих аналогах конкурентов по тем же направлениям;
3) критическая оценка выпускаемых предприятием продуктов в том же ассортименте, что и в п. 1 и 2, но уже с позиций клиентов;
4) решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, какие исключить из-за изменений уровня их конкурентоспособности, следует ли диверсифицировать продукцию за рамки сложившегося профиля;
5) рассмотрение предложений о создании новых и усовершенствование действующих продуктов, а также о новых способах и областях применения имеющихся вариантов товарного предложения;
6) разработка новых или модернизированных продуктов в соответствии с требованиями покупателей, учетом их цен, себестоимости и рентабельности;
7) тестирование действующих и новых продуктов в целях выяснения их приемлемости но основным показателям;
8) разработка стандартов организации и инструкций для структурных подразделений предприятия относительно качества, цены, наименования, сервиса и т.д.;
9) оценка и пересмотр всего ассортимента.
Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом общей стратегии предприятия. В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителю службы маркетинга, который должен решить вопросы о целесообразности нахождения каждого действующего продукта в номенклатуре предприятия и возможном включении новых продуктовых предложений.
Принятие решений в области ассортиментной политики в гостиничных предприятиях (управление ассортиментом) может осуществляться за счет использования основных свойств ассортимента продуктов и соответствующих им маркетинговых стратегий, отраженных в табл. 5.1.
План маркетинга есть существенная часть единого стратегического плана туристского и гостиничного предприятия.
В маркетинговом плане намечают направление деловой активности, анализ состояния рынка и уровня конкуренции, определяют характеристики услуг и каналы продвижения.
Успешное маркетинговое планирование зависит, в частности, от обоснованности и четкости конечных целей планирования. В общем виде эти цели можно сформулировать следующим образом:
-
координация деятельности большого числа лиц, взаимосвязанных во времени и в пространстве; -
определение ожидаемого развития событий; -
готовность к реакции на изменения во внешней среде; -
сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций; -
сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.
При разработке предприятиями туризма и индустрии гостеприимства плана маркетинга в первую очередь следует определить:
- срок, на который проводится планирование;
- вид продукта;
- сегмент рынка, на который нацелен план;
- продолжительность периода, на который прогнозируется изменение среды для составления плана.
Совершенно очевидно, что разные предприятия индустрии гостеприимства будут иметь разные по объему и степени проработки планы по маркетингу, однако ряд компонентов будут общими, а именно:
- анализ внешней среды — анализ характеристик индустрии, размер рынка, анализ экономических, социальных и политических факторов;
- анализ внутренней среды — оценка ресурсов, истории деятельности, оценка набора услуг, имидж на рынке;
- сведения о миссии организации, ее философии и направлении деятельности;
- цели относительно рынка, его доля, объемы продаж;
- стратегия маркетинга — выбор соответствующих программ для достижения целей;
- тактическая программа, включающая специфику разработки продуктов, ценообразования, продвижения и ответственность конкретных исполнителей;
- выявление ресурсов для выполнения плана маркетинга;
- оценка и контроль как разработка методов, приемов, критериев и процедур оценки отдельных маркетинговых мероприятий и всего плана в целом.
10. Ассортиментная политика гостиничного предприятия --- Структурные изменения на рынке гостиничных продуктов, условия конкуренции, поведение потребителей вынуждают гостиничные предприятия искать новые подходы к реализации маркетинговой деятельности. Одним из наиболее действенных приемов по привлечению потребителей и повышению конкурентоспособности предприятия является совершенствование продуктовой линии и ассортимента предлагаемых гостиничных продуктов.
Независимо от того, какой путь совершенствования продуктовой линии и ассортимента выберет для себя гостиничное предприятие, необходима тщательно продуманная продуктовая стратегия, рассмотренная в предыдущем параграфе.
Гостиничные предприятия очень редко связывают свою деятельность только с одним продуктом, гак как один единственный продукт сделал бы предприятие уязвимым ко всем изменениям внешней среды. В большинстве случаев па рынок предлагается согласованный ассортимент, что позволяет обеспечивать непрерывность в деятельности предприятия, а также получать больше прибыли за счет пониженной себестоимости связанных между собой гостиничных продуктов.
Продуктовая линия — группа гостиничных продуктов, тесно связанных между собой в силу их схожести но одному или нескольким критериям:
1) функциональное назначение;
2) продажа одним и тем же группам клиентов;
3) реализация через одни и те же каналы сбыта;
4) продажа в рамках одного и того же диапазона цен.
Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить
прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.
Ассортимент - это совокупность единиц продуктов и продуктовых линий, которые поставляет гостиничное предприятие. Ассортимент может быть охарактеризован но следующим параметрам:
• широта — количество различных продуктовых линий;
• насыщенность — общее число отдельных продуктов в продуктовой линии;
• глубина — количество вариантов исполнения продуктов (продуктовых марок) в рамках продуктовой линии;
• гармоничность — степень сходства между товарами различных продуктовых линий с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распространения или иных показателей;
• устойчивость — показатель, характеризующий постоянное наличие определенных видов гостиничных продуктов в продаже;
• высота — средний ценовой уровень продуктов в продуктовой линии.
Номенклатура продуктов (продуктовая номенклатура) — совокупность всех ассортиментных групп продуктов, продуктовых линий и единичных продуктов, предлагаемых гостиничным предприятием.
Ассортиментная политика — это комплекс мероприятий по управлению продуктовым ассортиментом. Ее проведение предусматривает формирование ассортимента предприятия, направленное на наиболее полное удовлетворение потребностей рынка.
В гостиничной отрасли крупная гостиничная корпорация может предлагать ассортимент значительно отличающихся друг от друга продуктовых линий с разными позициями на рынке, причем каждая из них может быть представлена под собственной торговой маркой.
Каждая из этих марок предлагает потребителям свой определенный набор преимуществ, рассчитанный на разные потребительские сегменты. Предложения отличаются по уровню обслуживания (и соответственно по цене), конфигурации и комплектации предлагаемых номеров.
Пример
Гостиничная корпорация Maniott предлагает сразу несколько марок гостиничных сетей и курортов под общей маркой Marriott, включая:
• Marriott Hotels (большие гостиницы с полным сервисом, расположенные в крупных городах и обслуживающие проведение многолюдных собраний и съездов):
• Maniott Resorts (большие гостиницы полного комплекса, предлагающие, кроме обслуживания корпоративных мероприятий, занятия различными видами спорта и активными видами отдыха):
• Courtyard Maniott (гостиницы среднего размера без конференц-залов, предназначены для деловых поездок, оборудованы удобными номерами, предлагают услуги, связанные с ведением бизнеса, меньше возможностей для отдыха и спортивных занятий).
Как отмечалось в параграфе 5.3, формированию ассортимента должна предшествовать разработка гостиничным предприятием ассортиментной политики, которая рассматривается как своего рода программа по управлению разработкой новых, а также производством и реализацией действующих гостиничных продуктов. Целевая се часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к наличию и качеству определенных гостиничных продуктов, ресурсные возможности, социальные установки.
Формирование ассортимента состоит в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор гостиничных продуктов для будущего производства и реализации на рынке, а также на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями клиентов. По сути, это непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла каждого продукта.
Система формирования ассортимента включает следующие основные работы:
1) определение текущих и перспективных потребностей клиентов, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
2) анализ информации о существующих аналогах конкурентов по тем же направлениям;
3) критическая оценка выпускаемых предприятием продуктов в том же ассортименте, что и в п. 1 и 2, но уже с позиций клиентов;
4) решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, какие исключить из-за изменений уровня их конкурентоспособности, следует ли диверсифицировать продукцию за рамки сложившегося профиля;
5) рассмотрение предложений о создании новых и усовершенствование действующих продуктов, а также о новых способах и областях применения имеющихся вариантов товарного предложения;
6) разработка новых или модернизированных продуктов в соответствии с требованиями покупателей, учетом их цен, себестоимости и рентабельности;
7) тестирование действующих и новых продуктов в целях выяснения их приемлемости но основным показателям;
8) разработка стандартов организации и инструкций для структурных подразделений предприятия относительно качества, цены, наименования, сервиса и т.д.;
9) оценка и пересмотр всего ассортимента.
Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом общей стратегии предприятия. В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителю службы маркетинга, который должен решить вопросы о целесообразности нахождения каждого действующего продукта в номенклатуре предприятия и возможном включении новых продуктовых предложений.
Принятие решений в области ассортиментной политики в гостиничных предприятиях (управление ассортиментом) может осуществляться за счет использования основных свойств ассортимента продуктов и соответствующих им маркетинговых стратегий, отраженных в табл. 5.1.