Файл: 1 Понятие и сущность менеджмента. Содержание и взаимосвязь основных функций менеджмента.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.03.2024
Просмотров: 232
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Таблица 5.1
Отдельные свойства продуктового ассортимента и соответствующая им
продуктовая стратегия
| Свойство продуктового ассортимента | Продуктовая стратегия |
| Широта — количество предоставляемых гостиничным предприятием продуктовых линий | Расширение ассортимента продуктовых линий — создание новой продуктовой линии (при этом она должна упрочить положение уже существующих) |
| Насыщенность — общее число отдельных продуктов в продуктовой линии | Расширение ассортимента продуктов в продуктовых линиях с целью обретения статуса предприятия с исчерпывающим ассортиментом |
| Глубина — количество вариантов исполнения продуктов (продуктовых марок) в рамках продуктовой линии | Углубление ассортимента продуктов в продуктовой линии — увеличение количества вариантов каждого из имеющихся продуктов в продуктовой линии |
| Гармоничность — степень сходства между товарами различных продуктовых линий с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распространения или иных показателей | Целенаправленное достижение большей или меньшей гармоничности различных продуктовых линий в зависимости от того, стремится гостиничное предприятие к завоеванию прочной репутации в одной сфере или сразу в нескольких |
11. Рынок гостиничных услуг.
Ценообразование на предприятиях туризма и гостеприимства --- I) Рынок — это понятие сложное, многогранное, имеющее множество определений в экономической литературе, трактующих это понятие с разных сторон. Но как отмечает А. П. Дурович, все возможные определения рынка можно свести к двум основным:
1) рынок рассматривается в широком смысле, как "способ организации общественного производства, поведения хозяйствующих субъектов, мышления";
2) рынок имеет конкретное экономическое содержание и "рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте" [25].
Есть также определения рынка, объединяющие эти два определения в одно.
Таким образом, рынок гостиничных услуг можно определить как совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между гостиничными предприятиями, как производителями гостиничных услуг, и потребителями, и объединяющих спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничных продуктов и услуг в определенное время и в определенном месте.
Рынок гостиничных услуг имеет свои особенности, определяемые тем, что:
1) отношения с потребителями должны быть заработаны путем ориентации деятельности всех служб гостиниц на клиентов, на установление с ними долгосрочных отношений, что обеспечивает эффективность деятельности;
2) основным объектом купли-продажи являются гостиничные продукты и услуги, которые существенно отличаются от товаров и услуг в других сферах деятельности (см. параграф 1.2);
3) предложение гостиничных продуктов и услуг характеризуется многообразием предложений по количеству и уровню качества, ценам, категориям гостиниц и их номеров и т.д.;
4) спрос на гостиничные продукты и услуги имеет отличительные особенности, включая разнообразие потребителей по возрасту, мотивам, ценностным ориентирам, материальным возможностям;
5) между производителями и потребителями продуктов и услуг существуют посреднические звенья и структуры, обеспечивающие связь между спросом и предложением.
При свободном доступе на рынок как производителей, так и потребителей обмен происходит в условиях конкуренции, что характерно и для рынка гостиничных услуг.
Конкуренция — это борьба между гостиничными предприятиями за рынки сбыта, за получение прибыли.
В рамках экономической теории рынок гостиничных услуг часто характеризуется следующим образом: много покупателей, много продавцов и много информации о рынке. Эго характеризует его как конкурентный рынок, но не как рынок совершенной конкуренции.
Совершенная, свободная (чистая) конкуренция — экономическая модель идеализированного состояние рынка, когда отдельные покупатели и продавцы не могут влиять на цену, но формируют ее своим вкладом спроса и предложения.
Основными понятиями исследования рынка на уровне гостиничной отрасли в целом выступают: спрос, предложение, рыночное равновесие, продавцы, покупатели, продукт. Под рынком в данном случае подразумевается механизм взаимодействия покупателей, представляющих рыночной спрос, и продавцов, предоставляющих рыночное предложение.
Спрос — фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание покупателей (потребителей) приобрести данный товар (услугу)- Спрос характеризуется его величиной, отражающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене и в данный период времени. Объем
и структура спроса на конкретный товар зависят от цен на товары (услуги) конкурентов, цены на товары-заменители и сопутствующие товары, а также от других, неценовых факторов, например, моды, доходов потребителей, сезонности и т.д. Различают индивидуальный спрос одного лица, рыночный спрос на данном рынке и совокупный спрос на всех рынках данного товара (услуги) или на все производимые и продаваемые товары (услуги).
Все вышеизложенное относится и к спросу на гостиничные услуги. Но при этом спрос на гостиничные услуги изменчив, характеризуется крупными и сложными колебаниями, носит сезонный характер. В то же время он достаточно предсказуем, и его можно прогнозировать. В условиях рынка гостиницы стремятся стимулировать спрос, используя определенную систему мер (гибкие цены, стимулирование продаж, сверхбронирование).
Рыночное предложение — это количество товаров и услуг, которые производитель готов произвести для продажи по конкретной цене из ряда возможных цен в определенный период времени.
В экономической теории законы спроса и предложения являются одними из фундаментальных законов данной науки. Часто эти два закона объединяют в один закон спроса и предложения
Равновесная рыночная цена — цена, складывающаяся на рынке совершенной конкуренции в отличие от цен, используемых в реальных условиях, и отражающих его несовершенство, например, монопольную власть продавцов, ценовую дискриминацию. Рыночная цена определяется совокупным спросом и предложением в данной отрасли. Под влиянием конкурентной среды рынка спрос и предложение уравновешиваются, в результате чего устанавливаются рыночная цена и количество покупаемого продукта.
Рынок гостиничных услуг, как и любая другая рыночная структура, регулируется на основе взаимодействия спроса и предложения и установления равновесной рыночной цены.
Рыночная цена считается ценой равновесия тогда, когда она определяет тот уровень, при котором продавец еще согласен продать, а покупатель уже готов купить товар.
При таком рынке покупатель самостоятельно выбирает производителя услуг и определяет экономические условия купли-продажи услуг.
Гостиничное предприятие, как и другие коммерческие организации, устанавливает цены на свои продукты деятельности, т.е. занимается ценообразованием.
Ценообразование - это процесс установления цены, включающий выбор метода ценообразования и установления окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции (услуги), цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и некоторых других факторов.
Цель ценообразования — обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию покупателей, чтобы получить максимальный объем продаж при минимальной себестоимости.
На основе исследования рынка гостиничное предприятие может производить его сегментацию и определение рыночной ниши для разработанных и новых продуктов.
Сегментация рынка — эго разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар (услугу) и выбор целевых сегментов рынка.
Как правило, действующий гостиничный рынок является рынком покупателя, т.е. предложение гостиничных услуг или соответствует спросу, или опережает его. Мри таком рынке покупатель самостоятельно выбирает производителя услуг и определяет экономические условия их купли-продажи.
II) Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми элементами маркетинга, определяют рентабельность гостиничного предприятия, его жизнеспособность и финансовую стабильность. Вместе с тем выбор методов ценообразования и ценовой политики во многом задан целями и стратегией гостиницы. Если выбор целевого рынка, рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, и, прежде всего, включая и проблему цены, довольно ясен. Ф. Котлер отмечает, что стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования товара на рынке[1].
Гостиничные предприятия, осваивающие гибкие методы ценообразования, с точки зрения комплекса маркетинга должны использовать два принципа:
• выбор ценовой политики должен быть тесно связан с позиционированием услуг гостиницы;
• большое значение для выработки цены имеет корреляция стратегии ценообразования с определением стадии жизненного цикла, на котором находится гостиничный продукт.
Для большинства гостиниц главная цель — обеспечение безубыточности, обоснованная в условиях низкой деловой активности в отрасли, постепенно трансформируется (по мере преодоления системного кризиса в экономике и адаптации предприятия к новым условиям) в новый ориентир: увеличение доли рынка, объема продаж. Вместе с этим меняются и цели, стоящие перед ценовой политикой. В связи с новой ориентацией гостиничное предприятие должно проводить более активную ценовую политику, связанную с выходом на новые рынки, планированием сбыта, стимулированием создания новых услуг и др.
Гостиничное предприятие должно осваивать современные рыночные приемы установления цены на новые услуги, широко апробированные в практике западных гостиниц. Как известно, на начальной стадии внедрения гостиничного продукта на рынке он имеет минимальную известность и низкую степень востребованности его покупателями. На этой стадии гостиница нередко использует стратегию низких цен, если она ставит перед собой цель проникнуть на рынок или расширить его долю.
Установление цены продаж на услуги представляет собой сложный многоэтапный процесс, требующий анализа множества ценообразующих факторов. Обычно используется следующий алгоритм установления цен (табл. 6.4).
| Этап алгоритма | Содержание |
| 1. Исследование рынка | Определение типа рынка (развитый туристский рынок, олиго- польный, монопольный), коммерческая оценка потребностей, предварительная оценка емкости, прогноз конъюнктуры |
| 2. Определение этапа жизненно- ю цикла гостиничного продукта | Определение стадии, на которой находится гостиничный продукт (стадии разработки, внедрения, роста, зрелости, спада и исчезновения) |
| 3. Постановка задач ценообразования в зависимости от целей гостиничного предприятия | • обеспечение безубыточности «выживание важнее прибыли», уровень цены устанавливается на уровне издержек; • максимизация текущей прибыли, уровень цены обеспечивает максимальное поступление текущей прибыли и наличности (краткосрочная задача); • расширение доли рынка, уровень цены снижается, доход обеспечивается за счет массы долговременной прибыли |
| 4. Определение предельного диапазона варьирования цены: • определение верхней границы цены (туристский спрос); • определение нижней границы цены (издержки) | Определение ценовой эластичности спроса, сегментация. Исследование ожиданий клиентской базы по уровню цен на предоставляемые гостиничные услуги. Сбор информации о конкурентах. Сопоставление цен и услуг путем наблюдения, сравнительного анализа, получения прейскуранта, опроса клиентов, получения информации из каталогов конкурентов, статистической отчетности, на выставках и ярмарках. Выбор оптимального варианта управления и технологического процесса производства услуги на основе функциональностоимостного анализа. Определение цены производства услуги и цены ее потребления (сумма цены продаж, включая комиссионные), а также воздействие инфляционных факторов |
| 5. Выбор метода ценообразования | • цена продаж при данных издержках; • средние издержки + прибыль; • на основе безубыточности с обеспечением целевой прибыли; • ориентация на ценового лидера на рынке; • престижная цена; • уникальная ценность услуги; • на основе управления доходами — дискриминационная цена; • стратегическое партнерство |
| 6. Корректировка базового уровня цены | Поправки на условия продажи гостиничных услуг — их соответствие корпоративным традициям предприятия, учет реакции сбытового аппарата, конкурентов, муниципальных и федеральных государственных органов |
| 7. Установление окончательной цены | Окончательная цена продаж доводится средствами коммуникации до конечных потребителей |