Файл: Учебное пособие Томск Эль Контент 2013 удк 1(075. 8) Ббк 87я73 к 734 Рецензенты.pdf

162
Глава 9. Человек в информационно-техническом обществе
причем меняющемся кардинальным образом. Суть перемен в том, что человече- ство переходит от индустриального к информационному обществу, основанному на производстве, распределении и потреблении информации. Одним из основопо- ложников теории информации был Шеннон. Согласно его воззрениям «механизм функционирования общественных связей включает в себя источник информации,
передатчик (субъект); канал связи; приемник, адресат (объект для поступления ин- формации). Таким образом, информация воплощает себя в жизни.
Проявляться же она может самыми различными способами: от бесед в кругу близких людей до рекламного проспекта в международной сети Интернет. Конечно же, исторически, информация наполняла общество всегда, но реалии современно- сти говорят нам, что на данном этапе информация играет решающую роль в связи с новыми технологиями человеческой деятельности. Как всякое значимое явление,
поток современной информации требует организованности ее в систему и управле- ния ею. К данному моменту мы уже можем говорить о таком понятии, как инфор- мационный менеджмент. Суть его в идеале заключается в создании и поддержании устойчивых динамических отношений между субъектом (будь то властные струк- туры или фирма) и общественностью.
Связанные со всеми этими изменениями тенденции все больше определяют специфику и направление трансформации традиционных форм деятельности во всех областях общественной жизни. Они трансформируют и способствуют появ- лению новых институтов, систем и норм, определяющих жизнь человека и со- циальных структур, изменяют условия и принципы культурного диалога. Сегодня динамика развития общества, жизнеспособность его экономики, культуры и т. д.
определяются во многом уровнем развития его информационной структуры. Пере- фразировав известный лозунг Ф. Бэкона «Знание — сила», можно с уверенностью сказать, что сегодня он звучит несколько иначе: «Информация — сила и власть».
Информационный взрыв, повлекший за собой столь значительные перемены в статусе коммуникационной стороны общественной жизни, является следстви- ем изменения процесса информатизации. Этот процесс может быть определен как
«. . . целенаправленный процесс движения информации, основанный на развитии разнообразных методов и средств ее получения, преобразования, хранения и ис- пользования различными социальными «субъектами». Становление современного информационного состояния общества не имеет аналогов в истории, оно даже не сравнимо с аналогичным состоянием первой половины XX века.
Можно выделить три основных взаимосвязанных условия формирования ин- формационного общества сегодня:
1. Тип личности. Развитие и становление новой личности, отличной от ин- дустриального типа. Это вытекает из того, что информация, как главный продукт и товар в информационном обществе, производится, потребляется и используется человеком, становясь основой его индивидуального и об- щественного бытия.
2. Уровень технологий. Если движущей силой развития процесса информати- зации является человек, то необходимость эффективной переработки и пе- редачи информации требует условий развития со стороны общества: ин- тенсивное развитие информационных систем и технологий.

9.3 Роль «СМИ» и рекламы в жизни современного человека
163
3. Характер политического режима. Именно форма политической власти в об- ществе определяет и характер взаимоотношения между людьми, и основ- ные направления и цели использования расширяющегося поля информации.
В заключение, отметим следующее: лавинообразный рост информации показы- вает человеку, что манипулирование ею может представлять собой особую отрасль технологии. А сознание человека при этом, еще не выработало в себе достаточной степени «критичности», чтобы уметь в полном объеме распознавать в информации стоящие за ней определенные цели и интересы.
Переплетение и влияние всех указанных условий современного информацион- ного общества непосредственно на самого человека можно проследить достаточно отчетливо на примере роли и значения современных средств массовой информа- ции, а также изменений в сфере культуры, касающихся не просто «диалога куль- тур» как таковых (об этом говорилось в соответствующем разделе), а духовного мира самого человека.
9.3 Роль «СМИ» и рекламы в жизни современного человека
Новые технологические разработки, развитие сети Интернет в корне меняют представления о «средствах массовой информации» (СМИ). Сегодня СМИ оказы- вают беспрецедентное влияние на формирование личностных качеств человека, на- чиная с его детского возраста. СМИ — это наиболее эффективный и универсальный канал изучения, и одновременно формирования общественного мнения, в том чис- ле и манипулирования этим мнением в угоду существующим политическим, идео- логическим и экономическим интересам. СМИ — это «четвертая власть» в обще- стве и функционирует в тех же рамках допустимой свободы, которые определены самой формой политического устройства конкретного общества. Не останавлива- ясь на проблеме «свободы» самих СМИ, мы просто констатируем их современные возможности влияния на человека. И эти возможности приобретают в информаци- онном обществе поистине неограниченный характер влияния на человека.
Наименее защищенными перед этим влиянием оказываются дети, которые с помощью современных СМИ формируют так называемый «информационный образ жизни», который порой мало имеет общего с реальной действительностью.
В связи с этим учеными и специалистами многих стран ставится сегодня вопрос о необходимости развития «информационной экологии», направленной на форми- рование здорового информационного образа жизни людей и помогающей создать правильные ориентиры в воспитании подростка.
Необходим жесткий контроль за качеством информации и ее содержанием и ее прохождением до потребителя, поскольку сам процесс соединения СМИ с компью- терными технологиями внес большие изменения в данную цепочку прохождения информации.
Ограничения в это влияние может внести только сам человек. Информацион- ное воздействие опасно или полезно не само по себе, а в силу того, что оказывает влияние на сознание человека, его психику на уровне вещественно-энергетических процессов. «Виртуальная» реальность способна поглотить человека целиком: она

164
Глава 9. Человек в информационно-техническом обществе
делает его компьютернозависимым «зомби», меняет человека не только психиче- ски, но и физически (например, страдают зрение, осанка, здоровье в целом).
Итак, современный уровень информационных технологий позволяет, с одной стороны, усилить индивидуальный характер деятельности человека (работа чело- века на компьютере) и индивидуально (в силу собственных интересов) потреблять колоссальный объем информации, но, с другой — эти технологии превращаются в уникальное средство супермассовой информации, способствующей выработке единообразных, массовых реакций населения. Вот почему, по мнению многих ис- следователей, современное коммуникационное сообщение в своей психологиче- ской основе является особого рода мифом, а деятельность средств массовой ин- формации можно характеризовать как «мифопроизводящую».
Еще в 1871 г. К. Маркс писал о современных ему СМИ: «Ежедневная пресса и телеграф, который моментально разносит свои открытия по всему земному ша- ру, фабрикуют больше мифов. . . за один день, чем раньше можно было изготовить за столетие». При современных возможностях самих СМИ и их распространен- ности в современном обществе, способность «фабриковать мифы» и вносить их с необычайной скоростью в общественное сознание, практически не ограничена.
Сам поток информации, идущей с экранов телевидения, носит, как правило, кли- повый характер — быстрые, короткие сообщения в непрерывном потоке не успева- ют обрабатываться, анализироваться сознанием при восприятии, что, в конечном счете, ведет к деградации мышления аудитории. И если именно телевидение в об- ществе становится основным источником информации, то формируется массовая аудитория, легко воспринимающая разного рода мифы. Экранные мифы, в свою очередь, представляя в своей информации «все времена и пространства сразу»,
способны формировать у человека определенное мироощущение, создавать стой- кие установки. Миф удобен при контроле за поведением масс. Он устанавливает вымышленные причинные связи между реальными объектами, порождает ложные объекты (героический образ политика, о котором прежде никто и не слышал) и ле- генды о прошлом или будущем и т. д. Иначе говоря, мифотворчество современных
СМИ вносит вымышленные отношения в реальность социальной жизни, создает для человека особый мир «виртуальной реальности», в котором ему предлагается быть не просто наблюдателем, но и активным деятелем. Только задачи и направ- ления деятельности человека задаются извне: заинтересованными политическими,
экономическими, идеологическими лицами и группами. В закреплении мифотвор- чества СМИ (например, в выработке образа «красивой» жизни») определенную роль призвана сыграть и реклама.
Появление и стремительное распространение рекламы в современном обще- стве — явление не случайное. Единожды пущенная в ход технология «для удовле- творения потребностей» начинает проявлять все большую агрессивность. Техно- логия вторгается все глубже в сферу не просто межличностных отношений, но и в сферу интимного, личностного бытия человека. Средства, удовлетворяющие бесконечные желания и влечения человека, могут вывести из состояния равнове- сия аксиологическую систему общества: какие ценности носят более значимый ха- рактер для человека. Именно реклама служит сегодня особым проводником ново- го технологического вторжения в жизнь человека. И современный человек весьма быстро начинает осваивать этот вид деятельности с использованием всех возмож- ностей современных технологий.

9.3 Роль «СМИ» и рекламы в жизни современного человека
165
Французский философ структуралист Жан Бодрийяр, характеризуя «цели и за- дачи» рекламы, отмечает, что реклама от информации постепенно переходит ко внушению, затем к «незаметному внушению», ныне же ее целью становится управ- ление потреблением. А упоминавшийся уже Александр Зиновьев, кроме того, под- черкивает, что реклама является важнейшим орудием формирования человеческого материала. «Это не просто пропаганда товаров и услуг. Это пропаганда системы ценностей и образа жизни Запада. В рекламе идеологическое оболванивание людей выступает в самой вульгарной, а значит, — в самой широко доступной и действен- ной форме».
Современный информационный менеджмент использует следующую страте- гию: анализ, накопление и изучение информации об объекте, выработка страте- гии для производителя благ и услуг, рекламирование своей продукции в разных формах, доведение рекламы до потребителя, изучение его реакции, исследование рынка и выработка дальнейшей стратегии. Таким образом, реклама играет весь- ма важную роль в данной схеме. Она является средством для лучшего усвоения поступающей информации от субъекта к объекту.
Что, зачем и каким образом рекламируют в современном обществе? Функций у рекламы много:
• она воздействует на общество и призвана способствовать его развитию;
• она оформляет потребности и стимулирует желания (если это цивилизо- ванная реклама);
• она оптимизирует общественные процессы, дает людям новые знания и опыт,
обогащает их жизнь;
• она создает новые рынки, обеспечивает их устойчивость;
• она мобилизует население на (например) экономию энерго- и водоресур- сов, сохранение окружающей среды и т. д.
То есть реклама способна благотворно влиять и на человека, и на экономику,
и на общество в целом. Но существует и оборотная сторона:
• возможность манипулирования общественным сознанием, как средство давления на потребителя, контроль над человеком, поскольку реклама все- гда была и будет основана на экономической выгоде.
Сегодня основные исследования в области рекламы (подкрепленные большими финансовыми ресурсами) проводятся с позиции экономических результатов (выго- ды) ее применения и соответствующих новых направлений ее совершенствования.
В то же время психологическая составляющая воздействия рекламы (разрушение психики человека, ее стабильности) — практически не исследуется. Хотя очевидно,
что реклама «для человека» может выступать и рекламой «против человека».
Таким образом, человек в информационном обществе подвергается усиленной обработке через коммуникационные каналы. И эта обработка проводится не просто интенсивно, но и весьма агрессивно по отношению к личности. Решение данной проблемы видится не в том, чтобы отказаться от полного воздействия на личность
(это, во-первых, невозможно, а, во-вторых, порой необходимо), а в том, чтобы обеспечить регулирование подобной деятельности правовыми и нравственными нормами. Иначе говоря, мы вновь апеллируем к «свободе выбора» самого человека.

166