Файл: Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений Москва оникс 2006 pressi ( herson ).pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 20.03.2024
Просмотров: 42
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
130 Психология моды Экстравагантность Экстравагантность наряду с инициативностью является обязательным элементом моды. Причем экстравагантность не опровергается периодически возникающей модой натра диционность, ибо традиционность сама по себе является в данном случае экстравагантной формой отрицания экстравагантности. Включить определенные элементы в пространство моды означает сделать его заметным, наделить значимостью. Включение в моду — непрерывный процесс превращения незначимого в значимое, — отмечал Ю.М. Лотман. Мода всегда подразумевает наблюдателя. Говорящий на языке моды — создатель новой информации, неожиданной для аудитории и непонятной ей. Аудитория должна не понимать моду и возмущаться ею. В этом — триумф моды. Другая форма триумфа — непонимание, соединенное с возмущением. В этом смысле мода одновременно элитарна и массова. Элитарность ее состоит в том, что ее не понимают, но триумф моды — в ее противостоянии толпе. Вне шокированной публики мода теряет свой смысл. Поэтому психологический аспект моды связан со страхом быть незаметными, следовательно, питается не самоуверенностью, а сомнением в своей собственной ценности»
2
Ю. М. Лотман в качестве доказательств приводит ряд примеров отношения к моде известных персон За модным новаторством Байрона скрывается неуверенность в себе. Противоположная тенденция — модный отказ от моды, реализованный Чаадаевым, холод гордости спокойной, по выражению Пушкина. П. Я. Чаадаев может быть примером утонченной моды. Его дендизм заключался не в стремлении гнаться за модой, а в твердой уверенности, что ему принадлежит ее установление. Область же экстравагантности его одежды заключалась в дерзком отсутствии экстравагантности. Так, если Денис Давыдов, приспосабливая одежду к требованиям народности 1812 года, надел мужской кафтан, стал отпускать бороду себе, вместо ордена Св. Анны повесил образ Святого Николая и заговорил сними языком народным, то Чаадаев подчеркивал экстраординарность ситуации полным отказом от какой-либо экстраординарности в одежде. Это — непризнание того, что полевые условия и тяготы походной жизни как бы разрешают некоторую свободу в одежде, что требования к белоснежной чистоте воротничка на поле боя не столь строги, как в бальной зале, что лицо, жести походка подогнем картечи имеют право чем-то отличаться от непринужденных движений в светском обществе. Демонстративный отказ от всего, что составляло романтический couleur locale походной жизни, придавал в условиях похода и подогнем неприятеля поведению Чаадаева характер внешней экстравагантности 1
Лотман Ю. М Культура и взрыв. М Гнозис: Изд. группа Прогресс, 1992. С. 126.
2
Там же. С. 126.
3
Там же. С. 127.
132 Психология моды нестандартному мышлению и поведению, а также осознанию и развитию своего опыта. Причем креативность не сводится только лишь к детерминантам творческой деятельности, а рассматривается в широком социальном контексте. Как правило, творчески реализующий себя человек сплошь и рядом наталкивается на неприятие, непонимание и даже осуждение. Его спасает устойчивость собственных представлений о своем способе действия и жизни,
0 своей индивидуальности. Аналогии обнаруживаются ив моде. Для творческих людей модные направления — не образы для подражания, но источник вдохновения, основа для выработки собственной манеры одеваться. Зачастую их особенная манера одеваться создает предпосылки для возникновения новой моды. Вероятно, поэтому пионерами моды считаются представители творческих профессий актеры, художники, писатели, телерепортеры и журналисты. Свойственная им креативность обеспечивает нестандартный подход к использованию, казалось бы, стандартных модных вещей. В чем заключается нестандартность подхода Прежде всего, в быстроте реагирования на изменения в моде, умении гибко преобразовывать модные идеи в соответствии с актуальными потребностями. Оригинальность мышления и богатое воображение позволяют креативным натурам посредством одежды создавать неповторимые индивидуальные образы. В модной одежде этих людей, как правило, обнаруживает себя гармоничное сочетание чувства юмора и приверженности высоким эстетических ценностям. Актриса Инге- борга Дапкунайте водном из интервью для «L'Officiel» заметила, что далеко не каждый умеет правильно разыграть свой костюм — для этого нужно быть личностью, обладающей не только вкусом, но и остроумием. На последнем Оскаре Шарон Стоун появилась в умопомрачительной юбке от какого-то дизайнера и потрясающей белой блузе. Когда ее спросили, где она ее приобрела, Стоун ответила, что это рубашка ее мужа, — все были в вос
торге»
2
Самовыражение Мода акцентирует внимание на самовыражении и са-
и самолюбие молюбии как проявлениях индивидуальности. Вопрос о самовыражении личности посредством моды всегда актуален, так как является принципиальным не только для выяснения способов проявления своего Я (что характеризует все возрасты, но и раскрывает одно из важных условий адекватного и гармоничного развития личности. Адекватное самовыражение в моде основывается на правильной самооценке, постоянной потребности в самопознании. Отсутствие самопознания, самооценки приводит к тому, что человек подчиняется власти своих
1
Речь идет о церемонии вручения премии Американской киноакадемии Оскар. 1998 г.
2
L'Officiel. 1998. № 8. С. 39.
134 Психология моды Авангардная одежда помогает преодолеть застенчивость. на за сорок, рискнувшая надеть очень короткую модную юбку. Следование моде является одним из способов, которым человек реализует себя как личность (самовыражается) в деятельности, общении, решении жизненных задач. Трудности самовыражения начинаются с таких простых явлений, как застенчивость, неловкость в общении или, напротив, нарочитая грубость, являющаяся лишь внешней формой, которая прикрывает неуверенность. В результате экспериментальных исследований было обнаружено, что такой тип людей в процессе следования моде стремится выбрать преимущественно авангардную одежду Эта модель одежды как бы помогает человеку найти модель для собственного поведения. Теперь он знает, как ему поступить, чем себя занять. Однако самая большая сложность заключается в том, чтобы получить одобрительный отклик окружающих и, конечно же, положительно оценить себя. Получая подтверждение адекватности своего способа самовыражения через моду, человек становится более уверенным в себе. Проявление своего Я, адекватное или неадекватное самовыражение сопровождаются особым чувством самолюбия. По мнению КА. Абульхановой-Славской, оно является таким же своеобразным камертоном своего внутреннего Я в плане соответствия (или несоответствия) внешнему миру, как совесть является камертоном и регулятором соответствия (или несоответствия) поступков человека его убеждениям, ценностям, целями т. д. »'. Тот или иной тип самолюбия выражает не только способ активизации личности, но и ее жизненную позицию, ее программу, идеал. Формулы, выражающие самолюбивую позицию, чаще всего таковы Я покажу себя,
1
Абульханова-Славская КА Стратегия жизни. М Мысль. 1991. С. 103.
136 Психология моды Следование молодежной моде продлевает ощущение молодости, а ретро-мода возвращает к утраченным ценностям. Проблемы психологии моды тесно связаны и с проблемой временной перспективы личности. Актуальность изучения данной связи определяется самой спецификой моды, ее ориентацией на перспективное, более того, прогрессивное развитие. Естественно, возникает вопрос о личностных детерминантах такого развития. Различают психологическую, личностную и жизненную перспективы как три различных явления. Но каждая из них специфическим образом проявляется в поведении субъекта моды. Психологическая перспектива — это способность человека сознательно мысленно предвидеть будущее, прогнозировать его, представлять себя в будущем. Эта способность, поданным исследований Абульхановой-Славс- кой, зависит от типов личности пока можно лишь теоретически предположить, что у одних представления о будущей моде связаны с желанием повысить свой профессиональный или социальный статусу других — судов летворением личностных притязаний, у третьих — с личностной направленностью и потребностями. Эти различия связаны с ценностными ориентациями, предпочитаемыми сферами жизни. Личностная перспектива — это не только способность человека предвидеть будущее, но и готовность к нему в настоящем, установка на будущее (готовность к трудностям в будущем, к неопределенности и т. д. Такая перспектива может быть как у фанатов моды, таки улиц, отвергающих ее или настроенных по отношению к ней консервативно. Личностная перспектива — это свойство личности, показатель ее зрелости, потенциала ее развития, сформировавшейся способности к организации времени. Жизненная перспектива не всегда открывается тому, кто обладает психологической перспективой, то есть способен предвидеть будущее, и даже не тому, кто обладает личностной перспективой, личностными возможное
/ Глава 3. Индивидуальность и мода 137
тями, потенциалом, зрелостью. Жизненная перспектива включает совокупность обстоятельств и условий жизни, которые при прочих равных условиях создают личности возможность для оптимального жизненного продвижения. Можно предположить, что истинное предназначение моды открывается лишь тому, кто занял определенную жизненную позицию, выработал систему оптимального отношения к моде.
. Постановка вопроса о влиянии стиля жизни личности Стиль жизни ^ на принятие моды является нетипичной для исследований в данной области. В научной и общественной среде утвердились представления, основанные на анализе обратной зависимости мода рассматривается как фактор оптимизации образа жизни или формирования стиля жизни. Другими словами, исследователи подчеркивают роль моды в стимуляции социальной активности личности. Но по сути, речь идет не ости муляции, а о симуляции социальной активности посредством практикуемо-
Выбор модных объектов диктуется стилем жизни.
1
См Парыгин Б. Д Социальная психология. Проблемы методологии, истории и теории. СПб.: ИГУП, 1999.
2
См Ятина ЛИ Мода как фактор формирования стиля жизни Автореф. дис. ... канд. социол. наук. СПб.: ГТ КТБ, 2001.
138 Психология моды го способа использования социально значимых ресурсов (образования, социальных связей, свободного времени и др. Такой подход не может удовлетворять, так как нивелирует роль личности в определении своего жизненного пути. Исследование стиля жизни как фактора развития моды позволило бы преодолеть некоторую поверхностность и даже противоречивость сделанных выводов. Главная проблема состоит в поиске наиболее адекватной концептуальной основы для теоретического и эмпирического изучения проблемы, учитывающей особенности психической активности индивида. Увлеченность социологическими определениями образа жизни и стиля жизни долгое время оставляла в тени идеи, которые могут послужить прекрасным объяснением психологии поведения субъектов моды. В работах австрийского психотерапевта Альфреда Адлера (1870—1937), создателя собственной психоаналитической системы — индивидуальной психологии, — обнаруживается целый ряд таких идей. Адлер определяет стиль жизни как значение, которое человек придает миру и самому себе, его цели, направленность его устремлений и те подходы, которые он использует при решении жизненных проблем. Другими словами, стиль жизни — это принятая человеком концепция жизни и принятый им паттерн поведения. Для стиля жизни характерно раннее формирование (до пятилетнего возраста) и относительная устойчивость вследствие его воспроизведения в различных ситуациях. Автором концепции не исключается и ошибочность жизненного стиля, которая возникает под влиянием определенных переживаний, выбранных в качестве основы для будущей жизни. Даже если значение, которое мы придаем жизни, является глубоко ошибочным, даже если наш подход к проблемами задачам постоянно навлекает на нас несчастья и страдания, мы никогда легко не отказываемся от него»
2
Каждый человек в своей жизни поставлен перед тремя неизбежными проблемами 1) профессиональной 2) проблемой сотрудничества и дружбы и 3) проблемой любви и супружества. Именно отвечая на эти три проблемы, каждый человек неминуемо проявляет свое глубинное ощущение жизни, — подчеркивает Адлер. В свете этих положения утверждать о влиянии на стиль жизни каких- либо факторов, в особенности таких, как изменчивая и кратковременная
Сидоренко Е. В Экспериментальная групповая психология. Комплекс неполноценности и анализ ранних воспоминаний в концепции Альфреда Адлера. СПб., 1993. С. 46; см. также Adler A. What Life Should Mean to You // Ed. by A. Porter. London:
George Allen & Unvvin Ltd., 1932. P. 48.
2
Там же. С. 47.
!
Там же.
Индивидуальность и мода 139
Процесс удовлетворения потребности в обладании Личностный смысл v
v Г ситуации выбсша модным объектом тесно связан с процессом выбора, а точнее, с испытанием выбором. Почему Вероятно потому, что мода является элементом культуры. Пространство же культуры оказывается пространством глубоко избыточным по отношению к непосредственным жизненным (биологическим или физиологическим) потребностям человека. Человек оказывается в ситуации свободного выбора кода для расшифровки разнообразных сторон и оттенков предметов отражаемой действительности, и эта ситуация не может не вводить в состояние своеобразного шока. Любой свободный выбор — начиная от выбора одежды и кончая выбором самого жизненного сценария, — требует от человека наличия каких-то предельных точек отсчета, которые позволяли бы ему совершать этот выбор. В выборе одежды — это критерии вкуса. В выборе жизненного сценария — пожалуй, критерии смысла. Но, что важно, ив томи в другом случаях это, — замечает А. М. Лобок, — подчеркнуто субъективные ценностные критерии, вырабатываемые человеком глубоко индивидуально — в диалоге с миром окружающей его культуры»
2
Выбор — это, как правило, не одномоментный акта развернутый во времени процесс, имеющий сложную психологическую структуру. Наиболее распространенный подход, описывающий процесс выбора, разработан в русле теории принятия решения и рассматривается как один из элементов или зве-
1
Лобок А. М Антропология мифа. Екатеринбург Банк культурной информации, 1997. С. 39.
2
Там же. С. 40.
140 Психология моды i • ньев принятия решения. ДА. Леонтьев рассматривает выбор как сложно организованную деятельность, имеющую свою мотивацию и опера
циональную структуру, обладающую внутренней динамикой, чувствительностью к особенностям объекта и регулируемую со стороны субъекта»
1
Выбор модной одежды предполагает личную заинтересованность человека и высвечивает активность, самостоятельность и субъективность ЯНа выбор человека влияют внешние (давление среды) и внутренние (субъективные переживания) факторы. Быт как неофициальная область жизнедеятельности человека в наименьшей степени поддается непосредственному и целенаправленному регулированию. Быт — это область, где индивиды хотят и вынуждены сами нести бремя выбора того, что и каким делать, какую одежду им носить. Индивидуальные и групповые различия в потребностях чрезвычайно велики то, что для одного — потребность, для другого — излишество или блажь, а третьему вообще неизвестно, что это такое»
2
Личностный смысл ситуации выбора окончательно постигается только при ее снятии, когда субъект узнает плату, которую он оказался готов внести, и достигнутый результат. Постижение личностного смысла — это в значительной степени активный процесс, в котором участвуют мышление, эмоции и воля. Но только два последних функциональных образования являются механизмами ресурсной регуляции. Их функционирование осуществляется с учетом как требований ситуации выбора, таки состояний организма. Это становится возможным благодаря использованию такой формы отражения, какой являются эмоции
3
Если ситуация выбора одежды для человека личностно значимая, то она может вызывать в нем состояние тревоги. Причем субъективно тревога переживается как неприятное эмоциональное состояние. Интенсивность переживания тревоги пропорциональна степени значимости причины переживаний. Социально В сфере влияния моды всегда что-либо предпочитают демографический и выбирают при этом люди склонны оправдывать фактор свой выбор такими ценностями, как польза, красота, удобство, современность и т. п. Набор таких оправданий ограничен, и, как бы ни менялись предложения моды, их будут оценивать по одними тем же категориям, только самому индивиду придется привыкать к новой красоте и другой пользе. Другими словами, некоторые общепринятые представления (например, о том, что надо стремиться к кра-
Леонтьев ДА Выбор как деятельность личностные детерминанты и возможности формирования. М МГУ, 1995. С. 97.
2
Богатырев П. Г Вопросы теории народного искусства. М Искусство, 1971. С. 140.
3
См Леонтьев ДА Выбор как деятельность личностные детерминанты и возможности формирования. М МГУ, 1995. С. 12—13.
242 Психология моды позиции в социальной иерархии. <...> В качестве знаков социального положения в моде функционируют различные объекты и процессы культуры
<...> Однако пальма первенства здесь принадлежит одежде. Для этого есть веские основания одежда, в отличие от других предметов и форм культуры, универсальна в использовании, как символ легко обозреваема, легко варьируется, позволяет выражать тонкие различия в положении людей, доступна массам имитаторов моды, не требует от тех, кто ее потребляет, высоких личных качеств»
1
Наиболее активное участие в потреблении модной одежды принимают средние слои, что связано с относительной неустойчивостью и подвижностью их социального положения. В свою очередь, положение это обусловливает формирование неустойчивого социально-психологического типа, для которого мода становится важным средством самоутверждения, интеграции и самотождественности личности. Постоянное и активное участие в моде призвано обозначить принадлежность к более высокому социальному слою и (или) отличие от более низкого. Особое усердие в выборе модных стандартов и следовании им вызывается уязвимостью людей в отношении социальных санкций моды. Прежде всего это касается тех, кто стремится занять более высокое социальное положение, но пока не достигли его, либо тех, кто еще не уверены в прочности своего теперешнего, недавно достигнутого более высокого положения. Напротив, высокое социальное положение элиты делает ее в значительной мере неуязвимой по отношению к санкциям моды и лишает элиту некоторых стимулов к активному участию в моде, имеющихся у средних слоев. Принц Уэльский может позволить себе надеть соломенную шляпу вместо фетровой, которую обычно носит англичанин в летнее время, он может восстать против жестко накрахмаленной сорочки в вечерней одежде или появиться на официальном приеме в одежде для отдыха, — пишет Э. Херлок. — Все это он может сделать, не рискуя вызвать в свой адрес нелестные отзывы. Но пусть только Мистер Никто попробует сделать тоже самое, как он тут же превратится в мишень для насмешек всего окружения. Каждый будет к нему относиться с сожалением, но никто не последует его примеру»
2
Фактор престижа При выборе модной одежды индивиды часто руководствуются таким фактором, как престиж. Престиж — фр. prestige, первонач. — обаяние, очарование, от лат. — praestigium — иллюзия, обман чувств, соотносительная оценка модных объектов, разделяемая членами данного общества или группы на основании определенной системы ценностей. Носителем престижа в конечном счете выступает личность. Основой признания привлекательности или значимости качества ' Абульханова-Славская КА Стратегия жизни. М Мысль, 1991. СЕВ Глава 3. Индивидуальность и мода
143 Престиж — важный показатель степени социальной дифференциации общества. объекта является реальный вклад в удовлетворение той или иной общественной потребности, нов общественном мнении оценка этого вклада опосредствуется со
циально-психологическими факторами и может подвергаться искажениям. Г. Тард объяснял движение моды как результат подражания носителю престижа. Дальнейшие исследования показали, что человек действительно склонен идентифицировать себя с обладателем престижа, и это заставляет его заимствовать вкусы и мнения носителей престижа, порождает погоню за символами престижа, престижное потребление. Причем, по мнению представителей неофрейдизма, чем острее у индивида внутреннее беспокойство и тревога по поводу отношения к нему окружающих, тем больше в нем подсознательной неуверенности в собственной ценности и безопасности, тем сильнее, как контрбаланс, проявление стремления к престижу. Но, поскольку другие — это зеркало, определяющее человеческое Я, престиж обеспечивает самоутверждение личности — уважение к себе, гарантированное уважением других людей. Такой вывод делает Дж. Мид, основоположник концепции символического интеракционизма. Престиж вездесущ в том смысле, что сливается практически с любыми нормами и ценностями потребительского поведения, служит средством их реализации. Чтобы, например, красота или польза реально функционировали как ценность, чтобы люди действительно руководствовались ими в своем поведении, необходимо, чтобы их уважали, то есть наделяли престижем. Как отдельный фактор потребления наряду с другими престиж существует только в ситуации потребительского выбора в самом широком смысле. Речь идет о выборе троякого рода 1) между объектами потребления 2) между потреблением и непотреблением вещи, например, при невысокой степени насущности соответствующей потребности 3) наконец, между
144 Психология моды социальными группами и индивидами с которыми личность может соотносить свое поведение реально или в своем сознании. Соответственно в ситуациях отсутствия подобного выбора престиж как отдельный элемент потребления отсутствует. Социологи исходят из того, что основы престижа определяются системой общественных отношений, а господствующая в обществе система ценностей предопределяет критерии оценивания и обусловливает высоту престижа. Бостоновый костюм и крепдешиновое платье — самые престижные предметы одежды в России второй половины х годов XX века — были дороги и доступны немногим. Престиж — важный показатель степени социальной дифференциации общества. Анализируя моду как показатель социального положения и престижа,
3. Элькина подчеркивает, что мода всегда сопряжена с оценкой и может быть повсюду, где имеется по крайней мере три компонента субъект оценки, нуждающийся в упрочении, создании или изменении своего социального положения объект оценки, оцененный как социально значимый объект возможность приобщения субъекта оценки к объекту оценки, то есть доступность потребления предмета культуры. Предмет культуры — физические свойства объекта, включенные в функционирование моды. Отсутствие одного из названных элементов ведет к тому, что мода в обществе (группе) не функционирует. Мода всегда сопряжена с оценкой и выражается в определенном поведении субъекта оценки, часто не осознаваемом, когда происходит приобщение к объекту оценки, для создания или закрепления собственного престижа. Личный и социальный престиж — это разновидность соотносительной оценки. Социальные оценки оказывают важнейшее влияние на самоуважение личности, ее выбор. Но оценивать кого-либо или что-либо можно, лишь сравнивая с кем-либо или с чем-либо, поэтому сравнения служат одним из важных средств оценивания для индивидов, социальных групп и обществ. Формирование личности происходит в процессе постоянного сравнения себя с окружающими. Сравнение служит одним из средств, выявляющих равенство или неравенство социальных условий жизни людей. Причем сравнение это самими участниками социальных процессов отнюдь необязательно осуществляется произвольно и целенаправленно. Оно оказывает влияние на восприятие и оценку потребляемых благ и тем самым на престиж самого их потребителя. Все, что наделяется престижем в потреблении, в целом можно разделить на то как, что и кем потребляется. Между всеми этими сторонами существует несомненная взаимосвязь. Такс одной стороны, определенные нормы и ценности потребления, потребляемые вещи служат знаками престижа их обладателя, то есть сравнительной оценки и уважения со стороны окружения (внешнего престижа) и самооценки и самоуважения (внутреннего престижа. С дру-
146 Психология моды в программе жизненной деятельности человека и программе потребно
стей»
1
Принятие и освоение моды как ценности объективируется в потребительском поведении, нацеленном на удовлетворение разнообразных потребностей посредством предлагаемых на рынке новинок. В исследованиях распространения инноваций процесс принятия индивидом новинки условно принято делить на пять стадий
1. На стадии оценки индивид подвергается воздействию новинки, но еще лишен достаточно полной информации о ней.
2. На стадии интереса он включается в поиск информации о новинке.
3. На стадии оценки индивид в своем сознании как бы примеряет новинку к настоящими будущим ситуациями принимает решение о том, чтобы испытать ее.
4. На стадии испытания он подвергает ее экспериментальной проверке для определения соответствия своим потребностями ценностям социальной среды.
5. На стадии принятия индивид становится приверженцем новинки. Очевидно, что этапы принятия и освоения ценностей перекликаются со стадиями принятия новинок. Аналогичный процесс отражен ив ставшей классической схеме AIDA, которую используют специалисты в области рекламной практики. Согласно этой схеме восприятие рекламного сообщения в идеале проходит четыре фазы внимание, интерес, желание, действие (например, покупка. По В. И. Ильину, покупка — это заключительная фаза социального акта, началом которого была осознанная потребность (осознание нарушения равновесия) и интерес (осознание способа восстановления равновесия, встреча с товаром и соблазнение им. Известный американский социальный психолог Т. Шибутани заметил, что каждый акт. имеет свою историю»
5
Соответственно, и каждая покупка имеет свою историю. Поведение потребителя Ильин анализирует, ссылаясь на основателя интеракционистского направления в социальной психологии Д. Мида, который выделял четыре фазы акта импульс, перцепция, манипуляция и консуммация
6 1
См Додонов Б. И Эмоция как ценность // Обществ, науки. 1979. № 4. СЕ См Школьник Л. С, Тарасов Е. Ф Язык улицы. М Наука, 1977. С. 13-14. Аббревиатура AIDA образована от начальных букв английских слов attention (внимание, interest (интерес, desire (желание, action (действие.
4
См Ильин В. И Поведение потребителей. Сыктывкар, 1998.
5
Шибутани Т Социальная психология. МС. Н The Philosophy of Act. Chicago, 1938. P. 3-25.
Индивидуальность и мода
Индивидуальность и мода
2
Ю. М. Лотман в качестве доказательств приводит ряд примеров отношения к моде известных персон За модным новаторством Байрона скрывается неуверенность в себе. Противоположная тенденция — модный отказ от моды, реализованный Чаадаевым, холод гордости спокойной, по выражению Пушкина. П. Я. Чаадаев может быть примером утонченной моды. Его дендизм заключался не в стремлении гнаться за модой, а в твердой уверенности, что ему принадлежит ее установление. Область же экстравагантности его одежды заключалась в дерзком отсутствии экстравагантности. Так, если Денис Давыдов, приспосабливая одежду к требованиям народности 1812 года, надел мужской кафтан, стал отпускать бороду себе, вместо ордена Св. Анны повесил образ Святого Николая и заговорил сними языком народным, то Чаадаев подчеркивал экстраординарность ситуации полным отказом от какой-либо экстраординарности в одежде. Это — непризнание того, что полевые условия и тяготы походной жизни как бы разрешают некоторую свободу в одежде, что требования к белоснежной чистоте воротничка на поле боя не столь строги, как в бальной зале, что лицо, жести походка подогнем картечи имеют право чем-то отличаться от непринужденных движений в светском обществе. Демонстративный отказ от всего, что составляло романтический couleur locale походной жизни, придавал в условиях похода и подогнем неприятеля поведению Чаадаева характер внешней экстравагантности 1
Лотман Ю. М Культура и взрыв. М Гнозис: Изд. группа Прогресс, 1992. С. 126.
2
Там же. С. 126.
3
Там же. С. 127.
Глава 3. Индивидуальность и мода
131 НИ. Альтман (1889-1970). Портрет А.А. Ахматовой. 1914.
Санкт-Петербург. Государственный Русский музей. Особой манерой одеваться, вести и подавать себя отличались русские литераторы начала XX века. Сохранились легенды о горьковатом аромате хинной воды и тщательно- изящно вывязанных галстуках Иннокентия Анненского, сюртуках — с иголочки — Александра Блока, желтой кофте Владимира Маяковского — пощечине общественному вкусу. К черту я снимаю свой пиджак английский, ну-ка, дайте косу, я вам покажу — так продемонстрировал освобождение от уходящей литературной моды — дендизма — Сергей Есенин. Общепризнанной экстравагантной королевой моды Серебряного века считается русская поэтесса Анна Ахматова, чей образ запечатлен художником Н. И.Альтманом (1889-1970). Экстравагантность подпитывается темпом и условиями модной гонки. Многие вещи покупаются человеком не потому, что они необходимы или прекрасны, а потому что его друзья уже сделали эти покупки, потому что в подсознании зафиксирована потребность не отстать от своих соседей, а может быть, даже и перегнать их. Фактор социального статуса и престижа заставляет не думать об экономических возможностях. Но если человек в чем-либо обгоняет своих друзей или соседей, то следует ожидать, что они, в свою очередь, обгонят его в чем-то другом. Люди включены в бесконечное соревнование, которое напрямую приводит к экстравагантности.
Креативность Экстравагантные выходки в моде сопряжены сне стандартными преобразованиями в умах, настроениях и действиях людей. Неслучайно среди тех, кто активно следует моде, немало творческих натура точнее, креативных. В психологии понятием
«креативность» обозначается способность личности к конструктивному,
131 НИ. Альтман (1889-1970). Портрет А.А. Ахматовой. 1914.
Санкт-Петербург. Государственный Русский музей. Особой манерой одеваться, вести и подавать себя отличались русские литераторы начала XX века. Сохранились легенды о горьковатом аромате хинной воды и тщательно- изящно вывязанных галстуках Иннокентия Анненского, сюртуках — с иголочки — Александра Блока, желтой кофте Владимира Маяковского — пощечине общественному вкусу. К черту я снимаю свой пиджак английский, ну-ка, дайте косу, я вам покажу — так продемонстрировал освобождение от уходящей литературной моды — дендизма — Сергей Есенин. Общепризнанной экстравагантной королевой моды Серебряного века считается русская поэтесса Анна Ахматова, чей образ запечатлен художником Н. И.Альтманом (1889-1970). Экстравагантность подпитывается темпом и условиями модной гонки. Многие вещи покупаются человеком не потому, что они необходимы или прекрасны, а потому что его друзья уже сделали эти покупки, потому что в подсознании зафиксирована потребность не отстать от своих соседей, а может быть, даже и перегнать их. Фактор социального статуса и престижа заставляет не думать об экономических возможностях. Но если человек в чем-либо обгоняет своих друзей или соседей, то следует ожидать, что они, в свою очередь, обгонят его в чем-то другом. Люди включены в бесконечное соревнование, которое напрямую приводит к экстравагантности.
Креативность Экстравагантные выходки в моде сопряжены сне стандартными преобразованиями в умах, настроениях и действиях людей. Неслучайно среди тех, кто активно следует моде, немало творческих натура точнее, креативных. В психологии понятием
«креативность» обозначается способность личности к конструктивному,
132 Психология моды нестандартному мышлению и поведению, а также осознанию и развитию своего опыта. Причем креативность не сводится только лишь к детерминантам творческой деятельности, а рассматривается в широком социальном контексте. Как правило, творчески реализующий себя человек сплошь и рядом наталкивается на неприятие, непонимание и даже осуждение. Его спасает устойчивость собственных представлений о своем способе действия и жизни,
0 своей индивидуальности. Аналогии обнаруживаются ив моде. Для творческих людей модные направления — не образы для подражания, но источник вдохновения, основа для выработки собственной манеры одеваться. Зачастую их особенная манера одеваться создает предпосылки для возникновения новой моды. Вероятно, поэтому пионерами моды считаются представители творческих профессий актеры, художники, писатели, телерепортеры и журналисты. Свойственная им креативность обеспечивает нестандартный подход к использованию, казалось бы, стандартных модных вещей. В чем заключается нестандартность подхода Прежде всего, в быстроте реагирования на изменения в моде, умении гибко преобразовывать модные идеи в соответствии с актуальными потребностями. Оригинальность мышления и богатое воображение позволяют креативным натурам посредством одежды создавать неповторимые индивидуальные образы. В модной одежде этих людей, как правило, обнаруживает себя гармоничное сочетание чувства юмора и приверженности высоким эстетических ценностям. Актриса Инге- борга Дапкунайте водном из интервью для «L'Officiel» заметила, что далеко не каждый умеет правильно разыграть свой костюм — для этого нужно быть личностью, обладающей не только вкусом, но и остроумием. На последнем Оскаре Шарон Стоун появилась в умопомрачительной юбке от какого-то дизайнера и потрясающей белой блузе. Когда ее спросили, где она ее приобрела, Стоун ответила, что это рубашка ее мужа, — все были в вос
торге»
2
Самовыражение Мода акцентирует внимание на самовыражении и са-
и самолюбие молюбии как проявлениях индивидуальности. Вопрос о самовыражении личности посредством моды всегда актуален, так как является принципиальным не только для выяснения способов проявления своего Я (что характеризует все возрасты, но и раскрывает одно из важных условий адекватного и гармоничного развития личности. Адекватное самовыражение в моде основывается на правильной самооценке, постоянной потребности в самопознании. Отсутствие самопознания, самооценки приводит к тому, что человек подчиняется власти своих
1
Речь идет о церемонии вручения премии Американской киноакадемии Оскар. 1998 г.
2
L'Officiel. 1998. № 8. С. 39.
Глава 3. Индивидуальность и мода 133
- .—.—, , первых порывов, непроверенных мнений или, напротив, фиксированных рази навсегда) установок, не умеет дифференцировать себя от других, не знает своей слабости, достоинства и т. д К Именно таких людей мода делает своими жертвами в первую очередь. Чем ниже самооценка личности, тем более значимым для него оказывается момент внешней выразительности (привлекательности. Ношение модной одежды для таких людей превращается в повседневную демонстрацию мод. Отрепетированные, в лучшем случае перед зеркалом, движения и позы, жеманство, нарочитость разрушают естественные модели поведения. Создаваемая таким образом привлекательность в действительности оказывается не более чем странностью. Привлекательная внешность далеко не всегда способна заслонить другие человеческие качества. Привлекательность прежде всего влияет на первое впечатление. Но первые впечатления важны и приобретают все большее значение по мере того, как общество становится более подвижными урбанизированными как человеческие контакты становятся все более торопливыми и эфемерными
2
Некоторым молодым женщинам не удается иметь привлекательную внешность, несмотря на имеющиеся для этого задатки. Иногда они настолько поглощены интеллектуальными занятиями, что считают себя выше так называемых женских фривольностей. Но обычно именно этот тип женщин ощущает острую потребность в том, чтобы произвести впечатление на общество. Подумайте, насколько привлекательнее она была бы, если бы сочетала свой ясный ум с прекрасным оформлением внешности, — восклицает поэтому поводу Г. Мортон. Многие женщины из высшего общества или области искусства отмечают, что их шарм и прекрасная внешность совершенно прямо пропорциональны их интеллектуальным способностям. Секрет шарма женщины, равно как и мужчины, — в наличии соответствующего уровня интеллекта. Гармоничное соотношение выбранной социальной роли (статуса) своей внутренней позиции, своему Я, становится источником активности личности и предопределяете отношение к модной одежде. Принципиальным для такой социально-психологической гармонии является соотнесение человеком своих возможностей, целей, задач с характером жизни, сданным жизненным этапом (его спецификой, нетипичностью для жизни в целом. Деловой человек, являющийся поклонником авангардного направления в моде, вряд ли будет чувствовать себя комфортно в такой одежде на своем рабочем месте. А задумывался ли кто-нибудь о том, что переживает женщи-
1
Абульханова-Славская КА Стратегия жизни. М Мысль, 1991. С. 97.
2
См Майерс Д Социальная психология / Перс англ Предисловие д-ра психол. наук, проф. А. Л. Свенцицкого. СПб.: Питер, 1996.
3
См Morton G. М The Arts of Costume and Personal Appearance, U. of Nebraska, 1964.
- .—.—, , первых порывов, непроверенных мнений или, напротив, фиксированных рази навсегда) установок, не умеет дифференцировать себя от других, не знает своей слабости, достоинства и т. д К Именно таких людей мода делает своими жертвами в первую очередь. Чем ниже самооценка личности, тем более значимым для него оказывается момент внешней выразительности (привлекательности. Ношение модной одежды для таких людей превращается в повседневную демонстрацию мод. Отрепетированные, в лучшем случае перед зеркалом, движения и позы, жеманство, нарочитость разрушают естественные модели поведения. Создаваемая таким образом привлекательность в действительности оказывается не более чем странностью. Привлекательная внешность далеко не всегда способна заслонить другие человеческие качества. Привлекательность прежде всего влияет на первое впечатление. Но первые впечатления важны и приобретают все большее значение по мере того, как общество становится более подвижными урбанизированными как человеческие контакты становятся все более торопливыми и эфемерными
2
Некоторым молодым женщинам не удается иметь привлекательную внешность, несмотря на имеющиеся для этого задатки. Иногда они настолько поглощены интеллектуальными занятиями, что считают себя выше так называемых женских фривольностей. Но обычно именно этот тип женщин ощущает острую потребность в том, чтобы произвести впечатление на общество. Подумайте, насколько привлекательнее она была бы, если бы сочетала свой ясный ум с прекрасным оформлением внешности, — восклицает поэтому поводу Г. Мортон. Многие женщины из высшего общества или области искусства отмечают, что их шарм и прекрасная внешность совершенно прямо пропорциональны их интеллектуальным способностям. Секрет шарма женщины, равно как и мужчины, — в наличии соответствующего уровня интеллекта. Гармоничное соотношение выбранной социальной роли (статуса) своей внутренней позиции, своему Я, становится источником активности личности и предопределяете отношение к модной одежде. Принципиальным для такой социально-психологической гармонии является соотнесение человеком своих возможностей, целей, задач с характером жизни, сданным жизненным этапом (его спецификой, нетипичностью для жизни в целом. Деловой человек, являющийся поклонником авангардного направления в моде, вряд ли будет чувствовать себя комфортно в такой одежде на своем рабочем месте. А задумывался ли кто-нибудь о том, что переживает женщи-
1
Абульханова-Славская КА Стратегия жизни. М Мысль, 1991. С. 97.
2
См Майерс Д Социальная психология / Перс англ Предисловие д-ра психол. наук, проф. А. Л. Свенцицкого. СПб.: Питер, 1996.
3
См Morton G. М The Arts of Costume and Personal Appearance, U. of Nebraska, 1964.
134 Психология моды Авангардная одежда помогает преодолеть застенчивость. на за сорок, рискнувшая надеть очень короткую модную юбку. Следование моде является одним из способов, которым человек реализует себя как личность (самовыражается) в деятельности, общении, решении жизненных задач. Трудности самовыражения начинаются с таких простых явлений, как застенчивость, неловкость в общении или, напротив, нарочитая грубость, являющаяся лишь внешней формой, которая прикрывает неуверенность. В результате экспериментальных исследований было обнаружено, что такой тип людей в процессе следования моде стремится выбрать преимущественно авангардную одежду Эта модель одежды как бы помогает человеку найти модель для собственного поведения. Теперь он знает, как ему поступить, чем себя занять. Однако самая большая сложность заключается в том, чтобы получить одобрительный отклик окружающих и, конечно же, положительно оценить себя. Получая подтверждение адекватности своего способа самовыражения через моду, человек становится более уверенным в себе. Проявление своего Я, адекватное или неадекватное самовыражение сопровождаются особым чувством самолюбия. По мнению КА. Абульхановой-Славской, оно является таким же своеобразным камертоном своего внутреннего Я в плане соответствия (или несоответствия) внешнему миру, как совесть является камертоном и регулятором соответствия (или несоответствия) поступков человека его убеждениям, ценностям, целями т. д. »'. Тот или иной тип самолюбия выражает не только способ активизации личности, но и ее жизненную позицию, ее программу, идеал. Формулы, выражающие самолюбивую позицию, чаще всего таковы Я покажу себя,
1
Абульханова-Славская КА Стратегия жизни. М Мысль. 1991. С. 103.
Глава 3. Индивидуальность и мода 135
_____ , Я докажу, на что способен, Хочу быть интересным. Тот, кто хочет себя показать или что-то кому-то доказать, исходно ориентированна сравнение с другими, на успех. Можно легко догадаться, что именно эти лица составляют большинство поклонников моды. Самолюбие выступает как некоторое интегральное личностное образование, которое одновременно выражает движущую силу Я, его активную сторону, ноне замкнутую в себе и для себя, как утверждается в идеалистических теориях личности, а как способ соотношения личности с социальным миром, другими людьми»
1
Именно развитое самолюбие позволяет избежать неадекватности в процессе следования моде, обрести индивидуальное лицо, добиться посредством модной одежды не только внешней привлекательности, но и привести ее в соответствие с внутренним миром (запросами, ориентациями, ценностями. о Качество субъекта моды, о котором пойдет речь ниже, перспектива практически не упоминается исследователями моды, но личности без него модность человека кажется немыслимой. Сущность этого качества определяется тем, что мода является неким эпицентром, вокруг которого располагается прошлый, настоящий и будущий опыт человека. Собственно процесс моды разворачивается в настоящем времени. Субъект моды — личность — выступает субъектом времени моды, организатором этого времени. Своевременность — одно из важнейших качеств личности как субъекта жизни, осознанное или переживаемое основание регуляции времени жизни. Мода — это та сфера жизни, которая насыщена событиями, противоречиями. Мода социально перспективна и характеризуется высокими темпами развития. Следуя за модой, личность получает возможность интенсивно взаимодействовать со средой, приобретает высокий ритм жизни. Следование моде частично позволяет решить самое глобальное противоречие, которое определяет специфику жизненного движения, — между жесткой объективной детерминированностью личной жизни и одновременно возможностями маневрировать во времени. В моде объективируется способность личности увеличить время жизни, умножить социальное время на временной потенциал своего развития. Неслучайно следование молодежной моде продлевает ощущение молодости, а ретро-мода возвращает к утраченным ценностям. Функционирование моды невозможно представить без определенной смысловой связи между прошлым, настоящими будущим. Роль личности, участвующей в этом процессе, заключается в удержании этой линии. Это необходимо для оценки новизны модной одежды, осуществления прогноза длительности модного цикла.
Абулъханова-Славская КА Стратегия жизни. М Мысль, 1991. С. 105.
_____ , Я докажу, на что способен, Хочу быть интересным. Тот, кто хочет себя показать или что-то кому-то доказать, исходно ориентированна сравнение с другими, на успех. Можно легко догадаться, что именно эти лица составляют большинство поклонников моды. Самолюбие выступает как некоторое интегральное личностное образование, которое одновременно выражает движущую силу Я, его активную сторону, ноне замкнутую в себе и для себя, как утверждается в идеалистических теориях личности, а как способ соотношения личности с социальным миром, другими людьми»
1
Именно развитое самолюбие позволяет избежать неадекватности в процессе следования моде, обрести индивидуальное лицо, добиться посредством модной одежды не только внешней привлекательности, но и привести ее в соответствие с внутренним миром (запросами, ориентациями, ценностями. о Качество субъекта моды, о котором пойдет речь ниже, перспектива практически не упоминается исследователями моды, но личности без него модность человека кажется немыслимой. Сущность этого качества определяется тем, что мода является неким эпицентром, вокруг которого располагается прошлый, настоящий и будущий опыт человека. Собственно процесс моды разворачивается в настоящем времени. Субъект моды — личность — выступает субъектом времени моды, организатором этого времени. Своевременность — одно из важнейших качеств личности как субъекта жизни, осознанное или переживаемое основание регуляции времени жизни. Мода — это та сфера жизни, которая насыщена событиями, противоречиями. Мода социально перспективна и характеризуется высокими темпами развития. Следуя за модой, личность получает возможность интенсивно взаимодействовать со средой, приобретает высокий ритм жизни. Следование моде частично позволяет решить самое глобальное противоречие, которое определяет специфику жизненного движения, — между жесткой объективной детерминированностью личной жизни и одновременно возможностями маневрировать во времени. В моде объективируется способность личности увеличить время жизни, умножить социальное время на временной потенциал своего развития. Неслучайно следование молодежной моде продлевает ощущение молодости, а ретро-мода возвращает к утраченным ценностям. Функционирование моды невозможно представить без определенной смысловой связи между прошлым, настоящими будущим. Роль личности, участвующей в этом процессе, заключается в удержании этой линии. Это необходимо для оценки новизны модной одежды, осуществления прогноза длительности модного цикла.
Абулъханова-Славская КА Стратегия жизни. М Мысль, 1991. С. 105.
136 Психология моды Следование молодежной моде продлевает ощущение молодости, а ретро-мода возвращает к утраченным ценностям. Проблемы психологии моды тесно связаны и с проблемой временной перспективы личности. Актуальность изучения данной связи определяется самой спецификой моды, ее ориентацией на перспективное, более того, прогрессивное развитие. Естественно, возникает вопрос о личностных детерминантах такого развития. Различают психологическую, личностную и жизненную перспективы как три различных явления. Но каждая из них специфическим образом проявляется в поведении субъекта моды. Психологическая перспектива — это способность человека сознательно мысленно предвидеть будущее, прогнозировать его, представлять себя в будущем. Эта способность, поданным исследований Абульхановой-Славс- кой, зависит от типов личности пока можно лишь теоретически предположить, что у одних представления о будущей моде связаны с желанием повысить свой профессиональный или социальный статусу других — судов летворением личностных притязаний, у третьих — с личностной направленностью и потребностями. Эти различия связаны с ценностными ориентациями, предпочитаемыми сферами жизни. Личностная перспектива — это не только способность человека предвидеть будущее, но и готовность к нему в настоящем, установка на будущее (готовность к трудностям в будущем, к неопределенности и т. д. Такая перспектива может быть как у фанатов моды, таки улиц, отвергающих ее или настроенных по отношению к ней консервативно. Личностная перспектива — это свойство личности, показатель ее зрелости, потенциала ее развития, сформировавшейся способности к организации времени. Жизненная перспектива не всегда открывается тому, кто обладает психологической перспективой, то есть способен предвидеть будущее, и даже не тому, кто обладает личностной перспективой, личностными возможное
/ Глава 3. Индивидуальность и мода 137
тями, потенциалом, зрелостью. Жизненная перспектива включает совокупность обстоятельств и условий жизни, которые при прочих равных условиях создают личности возможность для оптимального жизненного продвижения. Можно предположить, что истинное предназначение моды открывается лишь тому, кто занял определенную жизненную позицию, выработал систему оптимального отношения к моде.
. Постановка вопроса о влиянии стиля жизни личности Стиль жизни ^ на принятие моды является нетипичной для исследований в данной области. В научной и общественной среде утвердились представления, основанные на анализе обратной зависимости мода рассматривается как фактор оптимизации образа жизни или формирования стиля жизни. Другими словами, исследователи подчеркивают роль моды в стимуляции социальной активности личности. Но по сути, речь идет не ости муляции, а о симуляции социальной активности посредством практикуемо-
Выбор модных объектов диктуется стилем жизни.
1
См Парыгин Б. Д Социальная психология. Проблемы методологии, истории и теории. СПб.: ИГУП, 1999.
2
См Ятина ЛИ Мода как фактор формирования стиля жизни Автореф. дис. ... канд. социол. наук. СПб.: ГТ КТБ, 2001.
138 Психология моды го способа использования социально значимых ресурсов (образования, социальных связей, свободного времени и др. Такой подход не может удовлетворять, так как нивелирует роль личности в определении своего жизненного пути. Исследование стиля жизни как фактора развития моды позволило бы преодолеть некоторую поверхностность и даже противоречивость сделанных выводов. Главная проблема состоит в поиске наиболее адекватной концептуальной основы для теоретического и эмпирического изучения проблемы, учитывающей особенности психической активности индивида. Увлеченность социологическими определениями образа жизни и стиля жизни долгое время оставляла в тени идеи, которые могут послужить прекрасным объяснением психологии поведения субъектов моды. В работах австрийского психотерапевта Альфреда Адлера (1870—1937), создателя собственной психоаналитической системы — индивидуальной психологии, — обнаруживается целый ряд таких идей. Адлер определяет стиль жизни как значение, которое человек придает миру и самому себе, его цели, направленность его устремлений и те подходы, которые он использует при решении жизненных проблем. Другими словами, стиль жизни — это принятая человеком концепция жизни и принятый им паттерн поведения. Для стиля жизни характерно раннее формирование (до пятилетнего возраста) и относительная устойчивость вследствие его воспроизведения в различных ситуациях. Автором концепции не исключается и ошибочность жизненного стиля, которая возникает под влиянием определенных переживаний, выбранных в качестве основы для будущей жизни. Даже если значение, которое мы придаем жизни, является глубоко ошибочным, даже если наш подход к проблемами задачам постоянно навлекает на нас несчастья и страдания, мы никогда легко не отказываемся от него»
2
Каждый человек в своей жизни поставлен перед тремя неизбежными проблемами 1) профессиональной 2) проблемой сотрудничества и дружбы и 3) проблемой любви и супружества. Именно отвечая на эти три проблемы, каждый человек неминуемо проявляет свое глубинное ощущение жизни, — подчеркивает Адлер. В свете этих положения утверждать о влиянии на стиль жизни каких- либо факторов, в особенности таких, как изменчивая и кратковременная
Сидоренко Е. В Экспериментальная групповая психология. Комплекс неполноценности и анализ ранних воспоминаний в концепции Альфреда Адлера. СПб., 1993. С. 46; см. также Adler A. What Life Should Mean to You // Ed. by A. Porter. London:
George Allen & Unvvin Ltd., 1932. P. 48.
2
Там же. С. 47.
!
Там же.
Глава 3.
1 ... 12 13 14 15 16 17 18 19 ... 35
Индивидуальность и мода 139
• мода, более чем проблематично. Скорее всего, человек принимает моду для того, чтобы компенсировать противоречивое соотношение двух сил — стремления к превосходству и социального интереса. Адлер называет их в качестве движущих сил развития личности. В процессе следования моде эти силы принимают форму мотивов поведения индивидов. Люди часто прибегают к моде как средству решения своих жизненных проблем. Произвести впечатление на возлюбленного, продемонстрировать свою солидность перед деловыми партнерами, утвердиться в кругу новых друзей — цели, стремительное достижение которых возможно благодаря обладанию модными вещами. При этом одна и та же вещь может использоваться для разных целей, как, впрочем, одна и та же цель может быть реализована посредством разных модных объектов. Все зависит от выбора человека, продиктованного его индивидуальным стилем жизни.
3.3. Психология выбора модного объекта
„
Процесс удовлетворения потребности в обладании Личностный смысл vv Г ситуации выбсша модным объектом тесно связан с процессом выбора, а точнее, с испытанием выбором. Почему Вероятно потому, что мода является элементом культуры. Пространство же культуры оказывается пространством глубоко избыточным по отношению к непосредственным жизненным (биологическим или физиологическим) потребностям человека. Человек оказывается в ситуации свободного выбора кода для расшифровки разнообразных сторон и оттенков предметов отражаемой действительности, и эта ситуация не может не вводить в состояние своеобразного шока. Любой свободный выбор — начиная от выбора одежды и кончая выбором самого жизненного сценария, — требует от человека наличия каких-то предельных точек отсчета, которые позволяли бы ему совершать этот выбор. В выборе одежды — это критерии вкуса. В выборе жизненного сценария — пожалуй, критерии смысла. Но, что важно, ив томи в другом случаях это, — замечает А. М. Лобок, — подчеркнуто субъективные ценностные критерии, вырабатываемые человеком глубоко индивидуально — в диалоге с миром окружающей его культуры»
2
Выбор — это, как правило, не одномоментный акта развернутый во времени процесс, имеющий сложную психологическую структуру. Наиболее распространенный подход, описывающий процесс выбора, разработан в русле теории принятия решения и рассматривается как один из элементов или зве-
1
Лобок А. М Антропология мифа. Екатеринбург Банк культурной информации, 1997. С. 39.
2
Там же. С. 40.
140 Психология моды i • ньев принятия решения. ДА. Леонтьев рассматривает выбор как сложно организованную деятельность, имеющую свою мотивацию и опера
циональную структуру, обладающую внутренней динамикой, чувствительностью к особенностям объекта и регулируемую со стороны субъекта»
1
Выбор модной одежды предполагает личную заинтересованность человека и высвечивает активность, самостоятельность и субъективность ЯНа выбор человека влияют внешние (давление среды) и внутренние (субъективные переживания) факторы. Быт как неофициальная область жизнедеятельности человека в наименьшей степени поддается непосредственному и целенаправленному регулированию. Быт — это область, где индивиды хотят и вынуждены сами нести бремя выбора того, что и каким делать, какую одежду им носить. Индивидуальные и групповые различия в потребностях чрезвычайно велики то, что для одного — потребность, для другого — излишество или блажь, а третьему вообще неизвестно, что это такое»
2
Личностный смысл ситуации выбора окончательно постигается только при ее снятии, когда субъект узнает плату, которую он оказался готов внести, и достигнутый результат. Постижение личностного смысла — это в значительной степени активный процесс, в котором участвуют мышление, эмоции и воля. Но только два последних функциональных образования являются механизмами ресурсной регуляции. Их функционирование осуществляется с учетом как требований ситуации выбора, таки состояний организма. Это становится возможным благодаря использованию такой формы отражения, какой являются эмоции
3
Если ситуация выбора одежды для человека личностно значимая, то она может вызывать в нем состояние тревоги. Причем субъективно тревога переживается как неприятное эмоциональное состояние. Интенсивность переживания тревоги пропорциональна степени значимости причины переживаний. Социально В сфере влияния моды всегда что-либо предпочитают демографический и выбирают при этом люди склонны оправдывать фактор свой выбор такими ценностями, как польза, красота, удобство, современность и т. п. Набор таких оправданий ограничен, и, как бы ни менялись предложения моды, их будут оценивать по одними тем же категориям, только самому индивиду придется привыкать к новой красоте и другой пользе. Другими словами, некоторые общепринятые представления (например, о том, что надо стремиться к кра-
Леонтьев ДА Выбор как деятельность личностные детерминанты и возможности формирования. М МГУ, 1995. С. 97.
2
Богатырев П. Г Вопросы теории народного искусства. М Искусство, 1971. С. 140.
3
См Леонтьев ДА Выбор как деятельность личностные детерминанты и возможности формирования. М МГУ, 1995. С. 12—13.
Глава 3. Индивидуальность и мода
141 Модные вещи зачастую используются людьми для установления социальных дистанций, несмотря на возможные социальные санкции. соте или быть современным, а также и сама общепринятость этих представлений убеждают стремиться к красоте в предлагаемых модой формах. Сами участники движений моды, ссылаясь каждый раз на одни и те же ценности, вполне удовлетворены таким объяснением своего выбора. Мода, как уже отмечалось выше, представляет собой особую социальную ценность. Объективно существующие стремление быть модным или желание не отстать от моды могут оказаться достаточным основанием и оправданием выбора. Таким образом, ценности привлекаются для оправдания выбора моды, но и сама мода может выступать как особая ценность, регулирующая процесс выбора. Диапазон выбора человеком собственной позиции по отношению к моде существенно изменяется в зависимости от социальной принадлежности и возраста. Известно, что чем большую нагрузку несет мода как способ самоутверждения класса или группы, тем педантичнее отношение к ней. Расхождение же между реальной принадлежностью человека к социальной или возрастной группе и его собственной субъективной идентификацией, иначе говоря, наличие у него ориентации на референтную группу, также сужает возможности указанного выбора. Достаточно вспомнить, как подчас слепо копируют подростки моду взрослых, а люди средних и выше лет — моды цветущей молодости. Такое же многообразие вариаций получается и при попытке оценить моду как социальную норму, или, другими словами, как способ социального давления наличность. И лишь сточки зрения способа выражения нормативное начало моды зависит не столько оттого, в какой социально-возрастной среде оно проявляется, сколько от самой его природы и специфики. Выбирая для себя тот или иной тип одежды и ее покрой, индивид, относящий себя к определенной социальной группе, использует их как социальные символы, которые выполняют функции регуляции отношений между людьми. Суть этой регуляции заключается в использовании символических средств в целях идентификации со своей группой и установлении социальных дистанций общения между группами, занимающими различные
141 Модные вещи зачастую используются людьми для установления социальных дистанций, несмотря на возможные социальные санкции. соте или быть современным, а также и сама общепринятость этих представлений убеждают стремиться к красоте в предлагаемых модой формах. Сами участники движений моды, ссылаясь каждый раз на одни и те же ценности, вполне удовлетворены таким объяснением своего выбора. Мода, как уже отмечалось выше, представляет собой особую социальную ценность. Объективно существующие стремление быть модным или желание не отстать от моды могут оказаться достаточным основанием и оправданием выбора. Таким образом, ценности привлекаются для оправдания выбора моды, но и сама мода может выступать как особая ценность, регулирующая процесс выбора. Диапазон выбора человеком собственной позиции по отношению к моде существенно изменяется в зависимости от социальной принадлежности и возраста. Известно, что чем большую нагрузку несет мода как способ самоутверждения класса или группы, тем педантичнее отношение к ней. Расхождение же между реальной принадлежностью человека к социальной или возрастной группе и его собственной субъективной идентификацией, иначе говоря, наличие у него ориентации на референтную группу, также сужает возможности указанного выбора. Достаточно вспомнить, как подчас слепо копируют подростки моду взрослых, а люди средних и выше лет — моды цветущей молодости. Такое же многообразие вариаций получается и при попытке оценить моду как социальную норму, или, другими словами, как способ социального давления наличность. И лишь сточки зрения способа выражения нормативное начало моды зависит не столько оттого, в какой социально-возрастной среде оно проявляется, сколько от самой его природы и специфики. Выбирая для себя тот или иной тип одежды и ее покрой, индивид, относящий себя к определенной социальной группе, использует их как социальные символы, которые выполняют функции регуляции отношений между людьми. Суть этой регуляции заключается в использовании символических средств в целях идентификации со своей группой и установлении социальных дистанций общения между группами, занимающими различные
242 Психология моды позиции в социальной иерархии. <...> В качестве знаков социального положения в моде функционируют различные объекты и процессы культуры
<...> Однако пальма первенства здесь принадлежит одежде. Для этого есть веские основания одежда, в отличие от других предметов и форм культуры, универсальна в использовании, как символ легко обозреваема, легко варьируется, позволяет выражать тонкие различия в положении людей, доступна массам имитаторов моды, не требует от тех, кто ее потребляет, высоких личных качеств»
1
Наиболее активное участие в потреблении модной одежды принимают средние слои, что связано с относительной неустойчивостью и подвижностью их социального положения. В свою очередь, положение это обусловливает формирование неустойчивого социально-психологического типа, для которого мода становится важным средством самоутверждения, интеграции и самотождественности личности. Постоянное и активное участие в моде призвано обозначить принадлежность к более высокому социальному слою и (или) отличие от более низкого. Особое усердие в выборе модных стандартов и следовании им вызывается уязвимостью людей в отношении социальных санкций моды. Прежде всего это касается тех, кто стремится занять более высокое социальное положение, но пока не достигли его, либо тех, кто еще не уверены в прочности своего теперешнего, недавно достигнутого более высокого положения. Напротив, высокое социальное положение элиты делает ее в значительной мере неуязвимой по отношению к санкциям моды и лишает элиту некоторых стимулов к активному участию в моде, имеющихся у средних слоев. Принц Уэльский может позволить себе надеть соломенную шляпу вместо фетровой, которую обычно носит англичанин в летнее время, он может восстать против жестко накрахмаленной сорочки в вечерней одежде или появиться на официальном приеме в одежде для отдыха, — пишет Э. Херлок. — Все это он может сделать, не рискуя вызвать в свой адрес нелестные отзывы. Но пусть только Мистер Никто попробует сделать тоже самое, как он тут же превратится в мишень для насмешек всего окружения. Каждый будет к нему относиться с сожалением, но никто не последует его примеру»
2
Фактор престижа При выборе модной одежды индивиды часто руководствуются таким фактором, как престиж. Престиж — фр. prestige, первонач. — обаяние, очарование, от лат. — praestigium — иллюзия, обман чувств, соотносительная оценка модных объектов, разделяемая членами данного общества или группы на основании определенной системы ценностей. Носителем престижа в конечном счете выступает личность. Основой признания привлекательности или значимости качества ' Абульханова-Славская КА Стратегия жизни. М Мысль, 1991. СЕВ Глава 3. Индивидуальность и мода
143 Престиж — важный показатель степени социальной дифференциации общества. объекта является реальный вклад в удовлетворение той или иной общественной потребности, нов общественном мнении оценка этого вклада опосредствуется со
циально-психологическими факторами и может подвергаться искажениям. Г. Тард объяснял движение моды как результат подражания носителю престижа. Дальнейшие исследования показали, что человек действительно склонен идентифицировать себя с обладателем престижа, и это заставляет его заимствовать вкусы и мнения носителей престижа, порождает погоню за символами престижа, престижное потребление. Причем, по мнению представителей неофрейдизма, чем острее у индивида внутреннее беспокойство и тревога по поводу отношения к нему окружающих, тем больше в нем подсознательной неуверенности в собственной ценности и безопасности, тем сильнее, как контрбаланс, проявление стремления к престижу. Но, поскольку другие — это зеркало, определяющее человеческое Я, престиж обеспечивает самоутверждение личности — уважение к себе, гарантированное уважением других людей. Такой вывод делает Дж. Мид, основоположник концепции символического интеракционизма. Престиж вездесущ в том смысле, что сливается практически с любыми нормами и ценностями потребительского поведения, служит средством их реализации. Чтобы, например, красота или польза реально функционировали как ценность, чтобы люди действительно руководствовались ими в своем поведении, необходимо, чтобы их уважали, то есть наделяли престижем. Как отдельный фактор потребления наряду с другими престиж существует только в ситуации потребительского выбора в самом широком смысле. Речь идет о выборе троякого рода 1) между объектами потребления 2) между потреблением и непотреблением вещи, например, при невысокой степени насущности соответствующей потребности 3) наконец, между
144 Психология моды социальными группами и индивидами с которыми личность может соотносить свое поведение реально или в своем сознании. Соответственно в ситуациях отсутствия подобного выбора престиж как отдельный элемент потребления отсутствует. Социологи исходят из того, что основы престижа определяются системой общественных отношений, а господствующая в обществе система ценностей предопределяет критерии оценивания и обусловливает высоту престижа. Бостоновый костюм и крепдешиновое платье — самые престижные предметы одежды в России второй половины х годов XX века — были дороги и доступны немногим. Престиж — важный показатель степени социальной дифференциации общества. Анализируя моду как показатель социального положения и престижа,
3. Элькина подчеркивает, что мода всегда сопряжена с оценкой и может быть повсюду, где имеется по крайней мере три компонента субъект оценки, нуждающийся в упрочении, создании или изменении своего социального положения объект оценки, оцененный как социально значимый объект возможность приобщения субъекта оценки к объекту оценки, то есть доступность потребления предмета культуры. Предмет культуры — физические свойства объекта, включенные в функционирование моды. Отсутствие одного из названных элементов ведет к тому, что мода в обществе (группе) не функционирует. Мода всегда сопряжена с оценкой и выражается в определенном поведении субъекта оценки, часто не осознаваемом, когда происходит приобщение к объекту оценки, для создания или закрепления собственного престижа. Личный и социальный престиж — это разновидность соотносительной оценки. Социальные оценки оказывают важнейшее влияние на самоуважение личности, ее выбор. Но оценивать кого-либо или что-либо можно, лишь сравнивая с кем-либо или с чем-либо, поэтому сравнения служат одним из важных средств оценивания для индивидов, социальных групп и обществ. Формирование личности происходит в процессе постоянного сравнения себя с окружающими. Сравнение служит одним из средств, выявляющих равенство или неравенство социальных условий жизни людей. Причем сравнение это самими участниками социальных процессов отнюдь необязательно осуществляется произвольно и целенаправленно. Оно оказывает влияние на восприятие и оценку потребляемых благ и тем самым на престиж самого их потребителя. Все, что наделяется престижем в потреблении, в целом можно разделить на то как, что и кем потребляется. Между всеми этими сторонами существует несомненная взаимосвязь. Такс одной стороны, определенные нормы и ценности потребления, потребляемые вещи служат знаками престижа их обладателя, то есть сравнительной оценки и уважения со стороны окружения (внешнего престижа) и самооценки и самоуважения (внутреннего престижа. С дру-
Глава 3. Индивидуальность и мода 145 ш
гой стороны, престиж самого обладателя влияет на оценку того, что и как он потребляет. Тесная связь между тем, что человек потребляет, и тем, что он собой представляет, дала основание американскому психологу У. Джемсу включить имущество человека в его эмпирическое Я. Если социальная роль потребителя для индивида главная, то и потребительский престиж становится для него определяющим, вытесняя или оттесняя на периферию его сознания престиж остальных видов деятельности и человеческих качеств. В тоже время постоянная озабоченность индивида престижем как таковым, тем, как оценят, отнесутся лис должным уважением, нередко приводит к тому, что его интерес к реальным качествам потребляемых благ, наслаждение ими в значительной степени утрачивается.
riDo вь бона Психологической основой индивидуального выборам од н ы х объектов является процесс принятия и освое-
объектов
ни я М Д
Ы как Ценности. Интернализация ценностей — сложный процесс, отдельные этапы которого могут быть реализованы следующим образом
1) информация (о существовании ценности и условиях ее реализации
2) трансформация (перевод информации на собственный, индивидуальный язык
3) активная деятельность (познанная ценность принимается или отвергается
4) инклюзия (инициирование, включение в лично признанную систему ценностей
5) динамизм — изменения личности, вытекающие из принятия или отрицания ценности
1
Может оказаться, что некоторые из этапов пропущены. В таком случае процесс бывает неполным, что, как правило, приводит к механическому принятию чужих образцов и стереотипов поведения. Тогда наступает обратная интернализация — замена ценностей предметами потребностей, деградация ценностей до чисто внешнего импульса к действию. Ориентация на определенные ценности может возникнуть лишь как результат их предварительного признания, положительной оценки (рациональной или эмоциональной. В случае принятия моды подобное происходит достаточно часто. По Б. Додонову, необходимо, чтобы субъект запланировал определенную ценность в своем сознании, чтобы направил свою деятельность на овладение ею. Ценности дают особый импульс для познавательных, эмоциональных и волевых процессов, играющих важную роль См Гудечек Я Ценностная ориентация личности Психология личности в социалистическом обществе Активность и развитие личности. М Наука, 1989. С. 102—
110.
гой стороны, престиж самого обладателя влияет на оценку того, что и как он потребляет. Тесная связь между тем, что человек потребляет, и тем, что он собой представляет, дала основание американскому психологу У. Джемсу включить имущество человека в его эмпирическое Я. Если социальная роль потребителя для индивида главная, то и потребительский престиж становится для него определяющим, вытесняя или оттесняя на периферию его сознания престиж остальных видов деятельности и человеческих качеств. В тоже время постоянная озабоченность индивида престижем как таковым, тем, как оценят, отнесутся лис должным уважением, нередко приводит к тому, что его интерес к реальным качествам потребляемых благ, наслаждение ими в значительной степени утрачивается.
riDo вь бона Психологической основой индивидуального выборам од н ы х объектов является процесс принятия и освое-
объектов
ни я М Д
Ы как Ценности. Интернализация ценностей — сложный процесс, отдельные этапы которого могут быть реализованы следующим образом
1) информация (о существовании ценности и условиях ее реализации
2) трансформация (перевод информации на собственный, индивидуальный язык
3) активная деятельность (познанная ценность принимается или отвергается
4) инклюзия (инициирование, включение в лично признанную систему ценностей
5) динамизм — изменения личности, вытекающие из принятия или отрицания ценности
1
Может оказаться, что некоторые из этапов пропущены. В таком случае процесс бывает неполным, что, как правило, приводит к механическому принятию чужих образцов и стереотипов поведения. Тогда наступает обратная интернализация — замена ценностей предметами потребностей, деградация ценностей до чисто внешнего импульса к действию. Ориентация на определенные ценности может возникнуть лишь как результат их предварительного признания, положительной оценки (рациональной или эмоциональной. В случае принятия моды подобное происходит достаточно часто. По Б. Додонову, необходимо, чтобы субъект запланировал определенную ценность в своем сознании, чтобы направил свою деятельность на овладение ею. Ценности дают особый импульс для познавательных, эмоциональных и волевых процессов, играющих важную роль См Гудечек Я Ценностная ориентация личности Психология личности в социалистическом обществе Активность и развитие личности. М Наука, 1989. С. 102—
110.
146 Психология моды в программе жизненной деятельности человека и программе потребно
стей»
1
Принятие и освоение моды как ценности объективируется в потребительском поведении, нацеленном на удовлетворение разнообразных потребностей посредством предлагаемых на рынке новинок. В исследованиях распространения инноваций процесс принятия индивидом новинки условно принято делить на пять стадий
1. На стадии оценки индивид подвергается воздействию новинки, но еще лишен достаточно полной информации о ней.
2. На стадии интереса он включается в поиск информации о новинке.
3. На стадии оценки индивид в своем сознании как бы примеряет новинку к настоящими будущим ситуациями принимает решение о том, чтобы испытать ее.
4. На стадии испытания он подвергает ее экспериментальной проверке для определения соответствия своим потребностями ценностям социальной среды.
5. На стадии принятия индивид становится приверженцем новинки. Очевидно, что этапы принятия и освоения ценностей перекликаются со стадиями принятия новинок. Аналогичный процесс отражен ив ставшей классической схеме AIDA, которую используют специалисты в области рекламной практики. Согласно этой схеме восприятие рекламного сообщения в идеале проходит четыре фазы внимание, интерес, желание, действие (например, покупка. По В. И. Ильину, покупка — это заключительная фаза социального акта, началом которого была осознанная потребность (осознание нарушения равновесия) и интерес (осознание способа восстановления равновесия, встреча с товаром и соблазнение им. Известный американский социальный психолог Т. Шибутани заметил, что каждый акт. имеет свою историю»
5
Соответственно, и каждая покупка имеет свою историю. Поведение потребителя Ильин анализирует, ссылаясь на основателя интеракционистского направления в социальной психологии Д. Мида, который выделял четыре фазы акта импульс, перцепция, манипуляция и консуммация
6 1
См Додонов Б. И Эмоция как ценность // Обществ, науки. 1979. № 4. СЕ См Школьник Л. С, Тарасов Е. Ф Язык улицы. М Наука, 1977. С. 13-14. Аббревиатура AIDA образована от начальных букв английских слов attention (внимание, interest (интерес, desire (желание, action (действие.
4
См Ильин В. И Поведение потребителей. Сыктывкар, 1998.
5
Шибутани Т Социальная психология. МС. Н The Philosophy of Act. Chicago, 1938. P. 3-25.
Глава 3.
1 ... 13 14 15 16 17 18 19 20 ... 35
Индивидуальность и мода
147 Импульсивная фаза акта — условие нарушения равновесия, за которым следует субъективное ощущение неудобства и усилия по устранению этого затруднения. Импульс есть лишь общее предрасположение к действию, писал Т. Шибутани. На этой фазе происходит осознание потребности. Перцепция — это избирательное восприятие окружающей среды, в которой могут содержаться средства для восстановления равновесия (удовлетворения потребности. Иначе говоря, на этой фазе происходит осознание интереса как объективно оптимального способа удовлетворения потребности. Потребитель идет в магазин и ищет товар, который позволит удовлетворить осознанную потребность. Манипуляция — это действия человека по восстановлению равновесия или удовлетворению потребности. Покупатель приобретает интересующий его товар.
Консуммация — это завершение удовлетворения потребности. Потребитель, приобретя товар, употребил его надел купленный костюм. Сравнительный анализ представленных процессов (принятия ценностей, распространения инноваций, рекламного воздействия и потребительского поведения) указывает на их сходство. Во-первых, они определены основными закономерностями познавательной и эмоционально-волевой сферы психики человека, во-вторых, социальным контекстом действий потребителя, и, наконец, в-третьих, спецификой приобретаемого товара, сочетающего в себе признаки и новизны, и модности. Выбор индивидом модных объектов изначально предполагает принятие некоторых новинок в качестве модных стандартов. Реклама активизирует этот процесс. Очевидно, индивидуальный выбор модных объектов имеет сложную структуру, элементами которой являются и принятие моды как ценности, и ответ на рекламное сообщение, и признание новинки, и покупательские действия. Поэтому процесс индивидуального выбора может быть условно представлен следующими стадиями внимание, интерес, оценка, испытание, действие. Эмпирические наблюдения и экспериментальные исследования процесса выбора модной одежды (1995—2002) позволяют охарактеризовать поведение индивида на каждой из выделенных стадий.
• Стадия внимания Появление на рынке новых моделей одежды обычно предваряет сообщение об очередных изменениях в моде. Подобные сообщения привлекают непроизвольное внимание человека, так как всегда содержат элемент новизны. Однако объем таких сообщений настолько мал для осуществления правильного (то есть соответствующего моде) выбора, что индивид начинает испытывать тревогу. Тревожное состояние обычно рассматривают как реакцию на неопределенную ситуацию, потенциально несущую в себе опасность. В состоянии тревоги человек чувствует себя — и на самом деле является — беззащитным.
148 Психология моды Интригует даже оформление пригласительного билета напоказ мод. Дж. Гальяно. В случае тревоги опасность скрыта и субъективна, поэтому реакция тревоги — несоизмерима, так как она, как правило, включает и воображаемые препятствия. Поскольку причины тревоги человеку часто неизвестны, интенсивность эмоциональной реакции может быть непропорционально высокой по сравнению с реальной ситуацией. Возможно, поэтому и женщины, и мужчины расценивают ситуацию выбора одежды как трудную поданным наших исследований —
73% и 45% соответственно (1999)). Женщины демонстрируют более высокие показатели ситуативной тревоги. Это объясняется, с одной стороны, субъективными причинами — их чувствительностью и эмоциональностью, ас другой, влиянием объективных причин, в частности, большей динамичностью и разнообразием женской моды по сравнению с мужской.
• Стадия интереса На этой стадии индивид начинает поиск дополнительной информации о модных вещах, которые привлекли его внимание и пробудили в нем интерес. Субъективно (для индивида) интерес обнаруживается в положительном эмоциональном фоне, то есть у индивида возникает «интерес-возбуждение» — чувство захваченности, зачарованности, любопытства. У испытывающего эмоцию интереса существует желание исследовать, расширить опыт путем включения новой информации и подойти по- новому к объекту, возбудившему интерес. При интенсивном интересе человек чувствует себя воодушевленными оживленным. Даже при относительной неподвижности заинтересованный человек чувствует, что он живет и действует. Средства массовой информации и реклама способствуют усилению интереса, делают его устойчивым.
1
Изард К Эмоции человека / Перс англ Под ред. ЛЯ. Гозмана; МС. Егоровой. Вступ. статья А. Е. Ольшанниковой. М Изд-во МГУ, 1980. С. 180.
Глава 3. Индивидуальность и мода 149 Психологические эффекты данной стадии легко могут быть обнаружены в поведении женщин. Положительный эмоциональный фон поиска дополнительной информации о модных новинках повышает значимость цели, которой следуют больше половины женщин, например, при покупке одежды — поднять себе настроение (55 %).
• Стадия оценки Мода всегда связана с оценкой, поэтому вполне закономерна стадия мысленной примерки модных изделий к ситуациям, в которых индивид оказывается в настоящем или может оказаться в будущем работа, переговоры с деловыми партнерами, ужин с друзьями, посещение театра, танцевальный вечер, домашний отдых, выступление на научном симпозиуме, дипломатический прием, путешествие и т. п. Ситуационный фактор при выборе модной одежды, по мнению К. Сийм-
Юзе, должен учитываться наряду с другими, столь же важными. Автор пишет Иногда причиной безвкусной и неряшливой одежды является не отсутствие умения носить одежду, а равнодушие и пассивность. Активность, проявляемая при выборе одежды, должна быть направлена как минимум на решение трех задач подчеркнуть красоту телосложения и своеобразие типа внешности, скрыть недостатки фигуры. При этом необходимо знать где, когда и как следует носить тот или иной вид одежды. При выборе следует учитывать свой тип личности, свой возраст, среду, в которой находится человек, гармонирование отдельных предметов, моду, характер фигуры (полнота, рост, особенность типа кожи (смуглость или белизну, цвет волос и глаз*
1
Следует подчеркнуть, что данная стадия имеет место лишь при сознательном выборе модного объекта, хотя специфика потребления модной одежды такова, что большинство и женщин, и мужчин могут купить вещь, поддавшись сиюминутному настроению. Интересно заметить, что для муж-
Ярко оформленные витрины способствуют усилению интереса. Витрина ГУМа. 1960. Витрина штапельных тканей. 1959.
1
См Сийм-Юзе КН Фигура и мода. Таллин Эстгосиздат, 1959.
150 Психология моды Женщины склонны прислушиваться к мнению окружающих. В секции подарков. 1950. В примерочной. 1950. чин (83 %) подобное поведение характерно в такой же мере, как и при покупке одежды по необходимости. Итогом соотносительного оценивания является принятие решения о том, чтобы испытать предлагаемую модус учетом социально-психологичес
ких факторов.
• Стадия испытания Субъект моды подвергает модную одежду экспериментальной проверке для определения ее соответствия своим экзистенциальным потребностями ценностям социальной среды. И. Богардус в свое время сделал ироническое замечание поэтому поводу Женщины часто сбиваются с ног в поисках наряда, который одновременно был бы и модными подходил по индивидуальным критериям. Ежегодно они расходуют огромное количество энергии, следя за изменением форм и деталей одежды. Ровно столько, сколько хватило бы для успешных и длительных выступлений в спортивных соревнованиях за Лигу Наций»
1
Делая выбор, женщины (72 %) могут пожертвовать удобством одежды ради того, чтобы произвести впечатление на других людей, в то время как мужчины (63 %) выбирают одежду не только модную, но и удобную. Мужчины при выборе модной одежды ориентированы главным образом на свое мнение. Женщины склонны прислушиваться к мнению окружающих супруга, подруги, консультанта магазина или вообще незнакомо Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. P. 311.
Глава 3. Индивидуальность и мода 1 5 1 го человека. Выбор модной одежды на этой стадии приобретает черты открытого социального взаимодействия, участники которого объединены общими переживаниями. Позицию отдельного индивида 3. Элькина комментирует следующим образом Когда общепринятые стандарты переосмысливаются в соответствии со своими индивидуальными вкусами, чертами характера, со своими индивидуальными возможностями, то налицо сотворчество, налицо эмоционально-психологическое восприятие образца, эстетическое сопереживание.
• Стадия действия Тщательно оценив модное предложение, взвесив все за и против, индивид совершает покупку. Окончательный выбор модного изделия снимает эмоциональное напряжение и сопровождается преимущественно эмоциями удовлетворения и радости (табл. 3.1). Причем, у большинства женщин окончательный выбор модной одежды сопровождается повышением эмоционального тонуса, проявлением разнообразных по содержанию и интенсивности эмоций. Состояние мужчин можно охарактеризовать как эмоционально-когнитивное, или сдержанно-рассудительное. Таблица Эмоции респондентов после выбора модной одежды по результатам исследований 1999 г) Женщины Эмоции Процент Удовольствие Радость Возбуждение Интерес Активность Напряжение Уверенность Страх
60 60 42 35 32,5 30 7,5 0 Мужчины Эмоции Удовольствие Интерес Радость Возбуждение Напряжение Активность Уверенность Страх Процент
65 40 25
17
12 7,5 7,5 0 Длительность процесса принятия потенциальным покупателем решения о приобретении того или иного изделия зависит от индивидуальных характеристик каждого конкретного покупателя. Поданным исследования рынка меховых товаров Москвы, этот процесс протяжен во времени до года и, что представляет для психологов наибольший интерес, в нем существует
1
Элькина 3. Б Мода и ее социальная роль Автореф. дне. ... канд. филос. наук. Л ЛГУ, 1974. С. 34.
2
Семкип АС Маркетинговое исследование рынка меховых товаров города Москвы
// Мягкое золото России. 2000. № 10. С. 85-92.
152 Психология моды несколько точек неопределенного выбора — временных промежутков, в течение которых потенциальный покупатель находится в состоянии неопределенности. Исследователи предположили существование особых интервалов времени, когда можно воздействовать на сознание потенциального покупателя с целью формирования у него потребности приобретения товара (мехового изделия) в конкретном торговом предприятии. После предварительного анализа точки неопределенного выбора были формализованы. Выяснилось, что до совершения покупки потенциальный покупатель меховой одежды принимает не менее 5 решений 1) принятие решения о приобретении зимней одежды 2) принятие решения о виде изделия — шуба, дубленка, куртка, пуховики т. п. ; 3) принятие решения о способе получения одежды (покупка готового, пошив на заказ 4) выбор места покупки изделия (конкретного магазина 5) выбор конкретного изделия в магазине. Стратегия совершения покупки — ключевой момент при планировании рекламных мероприятий. Стратегия объясняет логику и последовательность действий, совершаемых покупателем от момента возникновения мысли о необходимости приобретения изделия до непосредственной реализации этой мысли. Более того, анализ стратегии позволяет определить, какие из этих действий являются общими, а какие исключительно индивидуальны какие имеют определяющее значение, а какие нет. Важным при планировании шагов рекламного характера является осознание логической последовательности размышлений покупателя
1. Зарождение идеи о покупке под влиянием рекламных материалов.
2. Определение фактора тяготения — сточки зрения деления на эксклюзивные меха и продукцию прет-а-порте.
3. Анализ представленной на рынке информации о предлагаемой продукции.
4. Соотнесение полученной информации с собственными предпочтениями. Принятие решения о наиболее приемлемом месте покупки.
5. Желание получить какие-либо рекомендации и советы непосредственно перед приобретением мехового изделия.
6. Окончательное принятие решения и осуществление покупки. Важным фактором, влияющим на принимаемые решения о покупке, является, как уже отмечалось выше, совет людей, мнение которых авторитетно для покупателя. Причем для россиян свойственно в первую очередь прислушиваться к мнению родственников, в то время как западные покупатели ощущают острую необходимость получения совета и рекомендаций от продавца или менеджера торгового зала. Маркетологи расценивают данный факт как общее недоверие отечественных покупателей к уровню профессионализма работников торговли. Психологи интерпретируют эту ситуацию как проявление ментальности россиян.
Глава 3. Индивидуальность и мода 153 Выбор Выбор модного товара может быть продиктован не как реакция столько соответствием товара критериям моды, сколь-
на рекламу ко рекламой. Сила рекламного воздействия часто связывается с использованием в рекламной практике идей психоанализа о неосознаваемой мотивации поведения человека. Анализ мотивов потребителей — основная задача специалистов по рекламе. Что побуждает людей делать тот или иной выбор — центральный вопрос исследований в рекламе. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктами, — разъясняет психоаналитическую позицию рекламы Л. Ческин, директор Института цвета США. Именно на этой основе и построена вся реклама покупатель видит нечто, оно вызывает в его памяти некоторые ассоциации, положительные или отрицательные, навеянные ему рекламой под влиянием этих ассоциаций он либо покупает это нечто, либо нет. Но его решение почти всегда основано на том, какое впечатление произвела на него реклама. Задача создателя рекламы состоит в том, чтобы его произведение оказало положительное воздействие на возможно большее количество людей, точнее на их подсознание. Хотя реклама обязательно должна быть при всем том адресной, рассчитанной на определенный круг людей, которым этот продукт необходим. Женщина покупает модное платье потому, что оно сулит ей успех в обществе и красоту. И реклама модели платья должна быть рассчитана прежде всего на женщину, но эту модель может купить и мужчина, в подарок, по той же причине платье обещает и успех в обществе, и красоту. Значит, реклама должна воздействовать уже не только на женщину, на женское подсознание, но и на мужское. Итак, реклама должна быть в некотором роде многофункциональной. Отчасти именно этим объясняется увлечение психоанализом. Обращение к психоанализу в Америке в середине XX века было связано спадением спроса на многие американские товары и с разочарованием в прежних методах исследования рынка. Самым распространенным был статистический метод подсчета перспективных потребителей, который состоял в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. Но исследования показали, что люди часто сами не знают, что они хотят, и совсем не расположены делиться своими симпатиями или антипатиями. Было также установлено, что люди довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новому, то есть практически каждому потенциальному покупателю (выявленному с помощью старого метода статистического подсчета) свойственна стереотипность у меня есть некий продукт, мне из Факты отражают ситуацию в Америке середины х годов.
154 Психология моды Реклама должна воздействовать не только на женское подсознание, но и на мужское.
Hugo Boss.
Глава 3. Индивидуальность и мода 155
_
вестны его достоинства и недостатки, зачем мне новый продукт, выполняющий те же функции, если я не знаю его достоинств и недостатков А между тем количество товаров возрастало и появилась опасность перепроизводства. Это вызвало необходимость любыми способами стимулировать торговлю. Некоторые американские фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а один крупный производитель косметики воскликнул Мы продаем не губную помаду, а покупаем потребителей На пути увеличения спроса на товары стояли два серьезных препятствия полная удовлетворенность населения уже имеющимся и возрастающая стандартизация продукции. Ив ответ на два препятствия появилось две идеи, подсказанные психологами во-первых, пропагандировать среди покупателей чувство недовольства тем, что уже есть во-вторых, обратиться к стимулам, заключенным в подсознании потребителя, и активно их использовать. Основной вывод, который был сформулирован еще в период становления рекламного бизнеса, но продолжает оставаться актуальными сегодня, следующий если падает спрос на какой-либо товар, то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку, пока находится в бессознательном состоянии. Слово бессознательное стало девизом нового направления в рекламе. Для создания экономически эффективной рекламы современные специалисты основной акцент делают на исследовании трех психологических состояний индивида 1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, ноне может объяснить их причину 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Естественно, с целью анализа мотивов второе и третье состояния изучаются более активно. Рекламисты убеждены, что человека к приобретению чего-либо побуждает зачастую не необходимость, а чувства, таящиеся в глубинах мозга. Продавайте не туфельки, а красивые ножки — совет одного профессионала владельцу обувной фирмы, вытекающий из знания глубинных мотивов (внутренних потребностей) выбора человека. Так, например, в Америке создаваемые рекламные образы в основном ориентированы на удовлетворение восьми внутренних потребностей среднего американца чувство уверенности, надежность, самоудовлетворение, творческие наклонности, объекты любви, сила, семейные традиции и бессмертие. Перечисленные потребности рекламистами используются как рычаги, с помощью которых достигаются предсказуемые результаты. Реклама призвана доказать потребителю, что этот товар удовлетворит все его потребности, или, по крайней мере, важнейшие из них. С помощью рекламы продается все, от конкретных товаров, необходимых в быту, до символов, показывающих принадлежность к определенному слою общества или дающих возможность повысить свой статус в глазах все того же общества. Специальные исследования, проведенные в США, показали, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется техни-
156 Психология моды
ческими данными. Для большинства автомобиль — это символ их индивидуальности и общественного положения, то есть он имеет социальное и психологическое значение. Подобный эффект встречается и при покупке модной дорогой одежды. Немногие обращают внимание на состав материала, из которого изготовлена модель. Главное — стать обладателем символа престижа, красоты, социального положения и т. п. В последние годы люди все больше демонстрируют преданность своей торговой марке, хотя при специальных исследованиях не могут отличить ее от другой. Они потребляют целиком ее образ. Поэтому задача рекламы состоит в том, чтобы в условиях конкуренции создать беспроигрышный образ товара, который побуждал бы потребителя приобрести именно его, несмотря даже на то, что этот товар мало отличается от подобного товара другой марки или вреден, как, например, туфли на очень высоком каблуке. Падение спроса на товар, вредность которого подтверждается научными аргументами (например, сообщения о вредности дамских корсетов или высоких каблуков, заставляет производителей изменять свои марки и создавать образы, более соответствующие личным особенностям покупателей. Результаты исследования Стиль потребления среднего класса России
(2000)
1
указывают на существенное изменение требований потенциальных потребителей к рекламе. Средний класс хочет рекламы с явно выраженной эмоциональной окраской, да еще соответствующей по содержанию его жизненным ценностям. Например, изменилось отношение средних русских к женскому образу в рекламе. Во-первых, потому, что дамы более активные покупательницы во-вторых, потому, что их почти половина среди среднего класса и многие из них самостоятельны в-третьих, потому, что и мужчины видят в качестве идеала уже иной образ. Образ жены, суетящейся вокруг своего супруга и детей, — уже непопулярен. Более привлекательны сюжеты, где двое с ребенком радуются жизни и никто никому ничего не должен. Таким образом, происходит сдвиг в пользу эмоциональной рекламы причем не столько апеллирующей к тому, как я выгляжу в глазах окружающих, сколько к тому, кто я для себя. Обозначенные тенденции относятся ко всему среднему классу России. В каждом конкретном случае решение о том, что, как и где продавать и рекламировать, зависит оттого, на какую целевую группу работает предприниматель.
в..е-^ Наиболее активными последователями моды во всем Выбор среднего „ мире считаются представители среднего класса. В России средний класс — явление относительно молодое. Большинство ученых определяет время его рождения 1995 годом. Средний класс в России — ярко выраженная и довольно целостная группа людей не
1
Блаженкова О, Гурова Т Класс Эксперт. 2000. № 34. 18 сентября. С. 21—28.
Глава 3.
1 ... 14 15 16 17 18 19 20 21 ... 35
148 Психология моды Интригует даже оформление пригласительного билета напоказ мод. Дж. Гальяно. В случае тревоги опасность скрыта и субъективна, поэтому реакция тревоги — несоизмерима, так как она, как правило, включает и воображаемые препятствия. Поскольку причины тревоги человеку часто неизвестны, интенсивность эмоциональной реакции может быть непропорционально высокой по сравнению с реальной ситуацией. Возможно, поэтому и женщины, и мужчины расценивают ситуацию выбора одежды как трудную поданным наших исследований —
73% и 45% соответственно (1999)). Женщины демонстрируют более высокие показатели ситуативной тревоги. Это объясняется, с одной стороны, субъективными причинами — их чувствительностью и эмоциональностью, ас другой, влиянием объективных причин, в частности, большей динамичностью и разнообразием женской моды по сравнению с мужской.
• Стадия интереса На этой стадии индивид начинает поиск дополнительной информации о модных вещах, которые привлекли его внимание и пробудили в нем интерес. Субъективно (для индивида) интерес обнаруживается в положительном эмоциональном фоне, то есть у индивида возникает «интерес-возбуждение» — чувство захваченности, зачарованности, любопытства. У испытывающего эмоцию интереса существует желание исследовать, расширить опыт путем включения новой информации и подойти по- новому к объекту, возбудившему интерес. При интенсивном интересе человек чувствует себя воодушевленными оживленным. Даже при относительной неподвижности заинтересованный человек чувствует, что он живет и действует. Средства массовой информации и реклама способствуют усилению интереса, делают его устойчивым.
1
Изард К Эмоции человека / Перс англ Под ред. ЛЯ. Гозмана; МС. Егоровой. Вступ. статья А. Е. Ольшанниковой. М Изд-во МГУ, 1980. С. 180.
• Стадия оценки Мода всегда связана с оценкой, поэтому вполне закономерна стадия мысленной примерки модных изделий к ситуациям, в которых индивид оказывается в настоящем или может оказаться в будущем работа, переговоры с деловыми партнерами, ужин с друзьями, посещение театра, танцевальный вечер, домашний отдых, выступление на научном симпозиуме, дипломатический прием, путешествие и т. п. Ситуационный фактор при выборе модной одежды, по мнению К. Сийм-
Юзе, должен учитываться наряду с другими, столь же важными. Автор пишет Иногда причиной безвкусной и неряшливой одежды является не отсутствие умения носить одежду, а равнодушие и пассивность. Активность, проявляемая при выборе одежды, должна быть направлена как минимум на решение трех задач подчеркнуть красоту телосложения и своеобразие типа внешности, скрыть недостатки фигуры. При этом необходимо знать где, когда и как следует носить тот или иной вид одежды. При выборе следует учитывать свой тип личности, свой возраст, среду, в которой находится человек, гармонирование отдельных предметов, моду, характер фигуры (полнота, рост, особенность типа кожи (смуглость или белизну, цвет волос и глаз*
1
Следует подчеркнуть, что данная стадия имеет место лишь при сознательном выборе модного объекта, хотя специфика потребления модной одежды такова, что большинство и женщин, и мужчин могут купить вещь, поддавшись сиюминутному настроению. Интересно заметить, что для муж-
Ярко оформленные витрины способствуют усилению интереса. Витрина ГУМа. 1960. Витрина штапельных тканей. 1959.
1
См Сийм-Юзе КН Фигура и мода. Таллин Эстгосиздат, 1959.
150 Психология моды Женщины склонны прислушиваться к мнению окружающих. В секции подарков. 1950. В примерочной. 1950. чин (83 %) подобное поведение характерно в такой же мере, как и при покупке одежды по необходимости. Итогом соотносительного оценивания является принятие решения о том, чтобы испытать предлагаемую модус учетом социально-психологичес
ких факторов.
• Стадия испытания Субъект моды подвергает модную одежду экспериментальной проверке для определения ее соответствия своим экзистенциальным потребностями ценностям социальной среды. И. Богардус в свое время сделал ироническое замечание поэтому поводу Женщины часто сбиваются с ног в поисках наряда, который одновременно был бы и модными подходил по индивидуальным критериям. Ежегодно они расходуют огромное количество энергии, следя за изменением форм и деталей одежды. Ровно столько, сколько хватило бы для успешных и длительных выступлений в спортивных соревнованиях за Лигу Наций»
1
Делая выбор, женщины (72 %) могут пожертвовать удобством одежды ради того, чтобы произвести впечатление на других людей, в то время как мужчины (63 %) выбирают одежду не только модную, но и удобную. Мужчины при выборе модной одежды ориентированы главным образом на свое мнение. Женщины склонны прислушиваться к мнению окружающих супруга, подруги, консультанта магазина или вообще незнакомо Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. P. 311.
• Стадия действия Тщательно оценив модное предложение, взвесив все за и против, индивид совершает покупку. Окончательный выбор модного изделия снимает эмоциональное напряжение и сопровождается преимущественно эмоциями удовлетворения и радости (табл. 3.1). Причем, у большинства женщин окончательный выбор модной одежды сопровождается повышением эмоционального тонуса, проявлением разнообразных по содержанию и интенсивности эмоций. Состояние мужчин можно охарактеризовать как эмоционально-когнитивное, или сдержанно-рассудительное. Таблица Эмоции респондентов после выбора модной одежды по результатам исследований 1999 г) Женщины Эмоции Процент Удовольствие Радость Возбуждение Интерес Активность Напряжение Уверенность Страх
60 60 42 35 32,5 30 7,5 0 Мужчины Эмоции Удовольствие Интерес Радость Возбуждение Напряжение Активность Уверенность Страх Процент
65 40 25
17
12 7,5 7,5 0 Длительность процесса принятия потенциальным покупателем решения о приобретении того или иного изделия зависит от индивидуальных характеристик каждого конкретного покупателя. Поданным исследования рынка меховых товаров Москвы, этот процесс протяжен во времени до года и, что представляет для психологов наибольший интерес, в нем существует
1
Элькина 3. Б Мода и ее социальная роль Автореф. дне. ... канд. филос. наук. Л ЛГУ, 1974. С. 34.
2
Семкип АС Маркетинговое исследование рынка меховых товаров города Москвы
// Мягкое золото России. 2000. № 10. С. 85-92.
152 Психология моды несколько точек неопределенного выбора — временных промежутков, в течение которых потенциальный покупатель находится в состоянии неопределенности. Исследователи предположили существование особых интервалов времени, когда можно воздействовать на сознание потенциального покупателя с целью формирования у него потребности приобретения товара (мехового изделия) в конкретном торговом предприятии. После предварительного анализа точки неопределенного выбора были формализованы. Выяснилось, что до совершения покупки потенциальный покупатель меховой одежды принимает не менее 5 решений 1) принятие решения о приобретении зимней одежды 2) принятие решения о виде изделия — шуба, дубленка, куртка, пуховики т. п. ; 3) принятие решения о способе получения одежды (покупка готового, пошив на заказ 4) выбор места покупки изделия (конкретного магазина 5) выбор конкретного изделия в магазине. Стратегия совершения покупки — ключевой момент при планировании рекламных мероприятий. Стратегия объясняет логику и последовательность действий, совершаемых покупателем от момента возникновения мысли о необходимости приобретения изделия до непосредственной реализации этой мысли. Более того, анализ стратегии позволяет определить, какие из этих действий являются общими, а какие исключительно индивидуальны какие имеют определяющее значение, а какие нет. Важным при планировании шагов рекламного характера является осознание логической последовательности размышлений покупателя
1. Зарождение идеи о покупке под влиянием рекламных материалов.
2. Определение фактора тяготения — сточки зрения деления на эксклюзивные меха и продукцию прет-а-порте.
3. Анализ представленной на рынке информации о предлагаемой продукции.
4. Соотнесение полученной информации с собственными предпочтениями. Принятие решения о наиболее приемлемом месте покупки.
5. Желание получить какие-либо рекомендации и советы непосредственно перед приобретением мехового изделия.
6. Окончательное принятие решения и осуществление покупки. Важным фактором, влияющим на принимаемые решения о покупке, является, как уже отмечалось выше, совет людей, мнение которых авторитетно для покупателя. Причем для россиян свойственно в первую очередь прислушиваться к мнению родственников, в то время как западные покупатели ощущают острую необходимость получения совета и рекомендаций от продавца или менеджера торгового зала. Маркетологи расценивают данный факт как общее недоверие отечественных покупателей к уровню профессионализма работников торговли. Психологи интерпретируют эту ситуацию как проявление ментальности россиян.
на рекламу ко рекламой. Сила рекламного воздействия часто связывается с использованием в рекламной практике идей психоанализа о неосознаваемой мотивации поведения человека. Анализ мотивов потребителей — основная задача специалистов по рекламе. Что побуждает людей делать тот или иной выбор — центральный вопрос исследований в рекламе. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктами, — разъясняет психоаналитическую позицию рекламы Л. Ческин, директор Института цвета США. Именно на этой основе и построена вся реклама покупатель видит нечто, оно вызывает в его памяти некоторые ассоциации, положительные или отрицательные, навеянные ему рекламой под влиянием этих ассоциаций он либо покупает это нечто, либо нет. Но его решение почти всегда основано на том, какое впечатление произвела на него реклама. Задача создателя рекламы состоит в том, чтобы его произведение оказало положительное воздействие на возможно большее количество людей, точнее на их подсознание. Хотя реклама обязательно должна быть при всем том адресной, рассчитанной на определенный круг людей, которым этот продукт необходим. Женщина покупает модное платье потому, что оно сулит ей успех в обществе и красоту. И реклама модели платья должна быть рассчитана прежде всего на женщину, но эту модель может купить и мужчина, в подарок, по той же причине платье обещает и успех в обществе, и красоту. Значит, реклама должна воздействовать уже не только на женщину, на женское подсознание, но и на мужское. Итак, реклама должна быть в некотором роде многофункциональной. Отчасти именно этим объясняется увлечение психоанализом. Обращение к психоанализу в Америке в середине XX века было связано спадением спроса на многие американские товары и с разочарованием в прежних методах исследования рынка. Самым распространенным был статистический метод подсчета перспективных потребителей, который состоял в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. Но исследования показали, что люди часто сами не знают, что они хотят, и совсем не расположены делиться своими симпатиями или антипатиями. Было также установлено, что люди довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новому, то есть практически каждому потенциальному покупателю (выявленному с помощью старого метода статистического подсчета) свойственна стереотипность у меня есть некий продукт, мне из Факты отражают ситуацию в Америке середины х годов.
154 Психология моды Реклама должна воздействовать не только на женское подсознание, но и на мужское.
Hugo Boss.
_
вестны его достоинства и недостатки, зачем мне новый продукт, выполняющий те же функции, если я не знаю его достоинств и недостатков А между тем количество товаров возрастало и появилась опасность перепроизводства. Это вызвало необходимость любыми способами стимулировать торговлю. Некоторые американские фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а один крупный производитель косметики воскликнул Мы продаем не губную помаду, а покупаем потребителей На пути увеличения спроса на товары стояли два серьезных препятствия полная удовлетворенность населения уже имеющимся и возрастающая стандартизация продукции. Ив ответ на два препятствия появилось две идеи, подсказанные психологами во-первых, пропагандировать среди покупателей чувство недовольства тем, что уже есть во-вторых, обратиться к стимулам, заключенным в подсознании потребителя, и активно их использовать. Основной вывод, который был сформулирован еще в период становления рекламного бизнеса, но продолжает оставаться актуальными сегодня, следующий если падает спрос на какой-либо товар, то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку, пока находится в бессознательном состоянии. Слово бессознательное стало девизом нового направления в рекламе. Для создания экономически эффективной рекламы современные специалисты основной акцент делают на исследовании трех психологических состояний индивида 1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, ноне может объяснить их причину 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Естественно, с целью анализа мотивов второе и третье состояния изучаются более активно. Рекламисты убеждены, что человека к приобретению чего-либо побуждает зачастую не необходимость, а чувства, таящиеся в глубинах мозга. Продавайте не туфельки, а красивые ножки — совет одного профессионала владельцу обувной фирмы, вытекающий из знания глубинных мотивов (внутренних потребностей) выбора человека. Так, например, в Америке создаваемые рекламные образы в основном ориентированы на удовлетворение восьми внутренних потребностей среднего американца чувство уверенности, надежность, самоудовлетворение, творческие наклонности, объекты любви, сила, семейные традиции и бессмертие. Перечисленные потребности рекламистами используются как рычаги, с помощью которых достигаются предсказуемые результаты. Реклама призвана доказать потребителю, что этот товар удовлетворит все его потребности, или, по крайней мере, важнейшие из них. С помощью рекламы продается все, от конкретных товаров, необходимых в быту, до символов, показывающих принадлежность к определенному слою общества или дающих возможность повысить свой статус в глазах все того же общества. Специальные исследования, проведенные в США, показали, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется техни-
156 Психология моды
ческими данными. Для большинства автомобиль — это символ их индивидуальности и общественного положения, то есть он имеет социальное и психологическое значение. Подобный эффект встречается и при покупке модной дорогой одежды. Немногие обращают внимание на состав материала, из которого изготовлена модель. Главное — стать обладателем символа престижа, красоты, социального положения и т. п. В последние годы люди все больше демонстрируют преданность своей торговой марке, хотя при специальных исследованиях не могут отличить ее от другой. Они потребляют целиком ее образ. Поэтому задача рекламы состоит в том, чтобы в условиях конкуренции создать беспроигрышный образ товара, который побуждал бы потребителя приобрести именно его, несмотря даже на то, что этот товар мало отличается от подобного товара другой марки или вреден, как, например, туфли на очень высоком каблуке. Падение спроса на товар, вредность которого подтверждается научными аргументами (например, сообщения о вредности дамских корсетов или высоких каблуков, заставляет производителей изменять свои марки и создавать образы, более соответствующие личным особенностям покупателей. Результаты исследования Стиль потребления среднего класса России
(2000)
1
указывают на существенное изменение требований потенциальных потребителей к рекламе. Средний класс хочет рекламы с явно выраженной эмоциональной окраской, да еще соответствующей по содержанию его жизненным ценностям. Например, изменилось отношение средних русских к женскому образу в рекламе. Во-первых, потому, что дамы более активные покупательницы во-вторых, потому, что их почти половина среди среднего класса и многие из них самостоятельны в-третьих, потому, что и мужчины видят в качестве идеала уже иной образ. Образ жены, суетящейся вокруг своего супруга и детей, — уже непопулярен. Более привлекательны сюжеты, где двое с ребенком радуются жизни и никто никому ничего не должен. Таким образом, происходит сдвиг в пользу эмоциональной рекламы причем не столько апеллирующей к тому, как я выгляжу в глазах окружающих, сколько к тому, кто я для себя. Обозначенные тенденции относятся ко всему среднему классу России. В каждом конкретном случае решение о том, что, как и где продавать и рекламировать, зависит оттого, на какую целевую группу работает предприниматель.
в..е-^ Наиболее активными последователями моды во всем Выбор среднего „ мире считаются представители среднего класса. В России средний класс — явление относительно молодое. Большинство ученых определяет время его рождения 1995 годом. Средний класс в России — ярко выраженная и довольно целостная группа людей не
1
Блаженкова О, Гурова Т Класс Эксперт. 2000. № 34. 18 сентября. С. 21—28.
1 ... 14 15 16 17 18 19 20 21 ... 35
Индивидуальность и мода
157
Яппи выбирают престижные марки. только по уровню дохода и социальному статусу, но и по образу мыслей и стилю жизни (составляет менее 10 % населения страны. Исследование Стиль потребления среднего класса России позволило разделить средний класс на характерные типы. Выделено пять групп, в двух из них — деловые люди и зависимые — указаны специфические подгруппы. Деловые люди Они составляют основу среднего класса (50 %). Социальный состав — предприниматели, топ-менеджеры и белые воротнички. Возраст — старше 32 лет. Мужчины и женщины в этой группе представлены одинаково. При выборе одежды мужчины, как жители столицы, таки регионов, считаются с мнением жены. Однако москвичи прекрасно разбираются в марках и (вместе с супругой) отдают предпочтение дорогой и качественной одежде, а жители регионов в марках разбираются хуже и покупают просто качество за умеренные деньги. Имеют ряд дорогих аксессуаров (часы — Rolex, сумка — Hugo Boss, ручка — Parker). Подгруппа яппи*. Это группа молодых, не обремененных семьей карье
ристов-профессионалов. Их главные ценности — профессиональный успех, деньги, здоровье, самообразование, уважение окружающих. Они, как правило, амбициозны, прагматичны, сдержанны, следят за собой. Потребляют очень активно, стараются покупать все новое и современное. При выборе товаров ориентируются на престижные марки, подчеркивающие их статус. Одеваются сдержанно, но дорого. Зависимые Они зависят от деловых людей лично (18 % класса. Это домохозяйки — жены деловых людей, золотая молодежь — дети богатых родителей и любовницы деловых. Следят за модой в дорогих женс-
1
Блаженкова О, Гурова Т Класс Эксперт. 2000. № 34. 18 сентября. С. 21—28.
* Яппи: сокращение от Young Urban Professional — молодой городской профессионал.
158 Психология моды ш _ ких журналах. Неплохо разбираются в марках одежды. Предпочитают одеваться в бутиках. Начинающие Невысокооплачиваемые менеджеры и специалисты низшего уровня (4 %), стремящиеся повторить путь деловых через служебные связи или подражание. Карьерный рост — едва лине главная ценность. Они честолюбивы. В отличие от всех без исключения типов (даже деловых) для них крайне важны социальное признание и власть. В плане потребления вещей они нередко стремятся к покупке того, что считается престижным, даже в большей степени, чем более обеспеченные люди. Часто они имеют специальную демонстрационную униформу. Предпочитают классический стиль в одежде. Имеют несколько дорогих вещей. Их повседневная одежда существенно проще и дешевле. Сибариты Молодые люди, уже живущие самостоятельно, но еще не начавшие постоянно работать (5 %). Молодость и отсутствие карьерных амбиций делают стиль их жизни сходным со стилем детей богатых с поправкой на существенно меньший доход. Предпочитают необычные, экзотические вещи. Свободные художники Представитель этой группы — свободолюбивое во всех отношениях лицо среднего класса (23 %). Это работники свободных профессий и квалифицированные профессионалы. Свободные художники ма
лопредсказуемы в тратах. При выборе товара они в большей степени ориентируются на субъективно воспринимаемое качество, внешнюю привлекательность, оригинальность, нежели брэнд. Одежде особого значения не придают. Исследователи гипотетически предположили, что средние русские с большей готовностью расширят зону своего потребления, то есть будут тратить деньги на новые товары и услуги, которых им сегодня не хватает на рынке, нежели начнут обеспечивать себя новинками в уже прилично обустроенных сегментах. Выбор будет осуществляться скорее в пользу модных новых вещей, нежели модных новинок в группе вещей. Естественно, с поправкой на вкус российского среднего потребителя, который, по мнению исследователей, слишком диверсифицирован.
3.4. Социально-психотерапевтические эффекты моды Мода граница Мода процветает на природе человека, на ее наибо-
психической нормы лее уязвимом месте, — приходит к заключению И. или патологии Богардус. Ученый указывает на образование особых групп людей, которые полностью посвящают себя моде, верно служат ей, у которых мода всецело определяет образ их мыслей и действий. Мода очерчива-
Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. P. 301.
Глава 3. Индивидуальность и мода 159
_ 1 ет границы их жизненного пространства. Самые последние новинки всегда признаются ими как наилучшие. В этих группах господствует кратковременная мода, так как считается, что только потакающие ей достойны высокого статуса. В том случае, когда обладать новинкой стремятся многие, но немногие могут приобрести ее, как правило, по спекулятивно высоким ценам, массы охватывает эмоциональное возбуждение, и мода распространяется с силой циклона. Интересно, что И. Богардус использует для обозначения модных процессов слово «craze» (англ. — мания, помешательство, мода) в отличие от общепринятых «mode» или «fashion», подчеркивая тем самым чуть лине патопсихологическую природу исследуемого явления. Но чем глубже проникновение в психологическую суть явления, тем очевиднее становится понимание позиции автора анализу подвергаются лишь внешние формы поведения человека как результат влияния моды. Что такое мания, а точнее, маниакальный синдром Это сочетание повышенного (эйфорического) настроения с ускорением мышления (до скачки идей) и повышенной активности. Возможны различные сочетания и комбинации этих трех расстройств, различные степени выраженности одного из них, например, преобладание эйфорического настроения либо нарушений мышления и т. п. Для лиц с маниакальным синдромом характерны нарушения целенаправленной деятельности. Если представить, что все эти характеристики свойственны лицам, которые стремятся следовать моде, то будут ли заметны в их одежде какие-либо общие тенденции, составляющие основу моды Естественно, нет, при скачке идей нельзя достичь какого-либо определенного результата. Поэтому мнение о том, что следование моде сопряжено всегда с эйфорическим настроением — не более чем поверхностный взгляд на природу данного явления. Настроение зависит и от удовлетворенности субъекта результатом поиска модного образца, и оттого, как будет принят этот результат референтной группой, обществом в целом и т. д. Маниакальное следование моде есть скорее всего одно из крайних проявлений психики человека, не ведущее, к сожалению, к адекватному результату. Это, скорее, свидетельство неадекватной оценки себя, ситуации, других людей и, как следствие, низкой саморегуляции личности. Эффектность новинок приковывает внимание. Бриллианты, световые эффекты, блеск и сияние на фоне однообразия жизни фейерверк сплетен — все это союзники моды, — отмечает Богардус, — посредством которых она овладевает глазами и ушами миллиардов. Здесь требуется быть очень бдительным, чтобы не прослыть безвкусным или даже вульгарным. Эмоциональное возбуждение, которое часто нагнетается модой, парализует критичность мышления и активизирует врожденные импульсы к
1
Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. P. 301.
160 Психология моды Импульсивные покупательницы. совершению иррациональных поступков. Если вокруг новинки создается ажиотаж, то следует ожидать, что огромное количество людей погонятся за ней. В создании ажиотажного спроса ведущая роль принадлежит рекламе, хотя ее усилия зачастую не оправдывают себя. Ажиотажный спрос разрастается наряду с возрастающей изысканностью и привлекательностью новинки. Поэтому охватывающее множество людей эмоциональное возбуждение
Глава 3. Индивидуальность и мода 161 ш приводит их к разорению. Богардус, будучи современником х, отмечал эту особенность как характерную лишь для жителей больших городов. Сегодня, по мере стирания социально-экономических и культурных, коммуникационных барьеров между городом и деревней, эта тенденция может рассматриваться как всеобщая. Адекватное следование моде предполагает налаженный процесс саморегуляции, то есть свободный выбор целей (модных тенденций, формирование соответствующих программ действий, перевод данных программ в реально производимые действия. Перевод этот осуществляется посредством регулирующих воздействий нате личностные потенциальные возможности, с помощью которых осуществляется выполнение данной программы. Внутренняя противоречивость моды не исключает ее
. _ . полезности для человека. Постоянно изменяющиеся физиологический компот условия современной жизни, ее динамичность и интенсивность требуют чрезмерной психофизической мобилизации организма человека. Мода — один из ответов на насущную потребность в психофизиологической разрядке, снятии избытка эмоционального напряжения. По мнению Б. Парыгина, защищая человека от психической нагрузки, мода сводит к стереотипу человеческое поведение, эмоции, вкусы. Беря готовый модный стандарт, мы не тратим время и энергию на плавание в океане новых вещей»
1
Хроническое пребывание современного человека в плохом настроении и полное неумение бороться с ним привело к тому, что психологи стали говорить об особой болезни — ангедонии (букв. — неспособности получать удовольствие, наслаждение, положительные эмоции от жизни. Красиво одеться американский психолог М. Аргайл считает одним из 50 эффективных способов получения радостных и приятных эмоций. Ношение модной одежды усиливает ощущение психологического комфорта личности. Умение человека выбирать одежду с учетом своей индивидуальности, своего сложного психического мира облегчает решение трудных жизненных проблем, вступление в контакт с людьми, увеличивает шансы получения от них помощи и внимания. Любой человек, зная о положительных и отрицательных свойствах моды, может использовать ее плюсы и нивелировать минусы с целью стабилизации своего настроения.
-. Мода способна выступить ив качестве стимулятора Стимуляция J J психической психической активности человека, инициативы, пере
активности м е ни Разно бра з и я в образе жизни. Это особенно актуально в связи с эмоциональной бедностью и од-
Парыгин Б. Д Социальная психология Проблемы методологии, истории и теории.
СПб.: ИГУП, 1999. С. 423.
162 Психология моды нообразием повседневной жизни современного горожанина, монотонностью некоторых производственных процессов. Утомляемость нервной системы и психики человека в современном индустриальном и урбанизированном обществе чрезвычайно высока. Это усугубляется тем, что житель современного города, в значительной мере отчужденный от природы, по существу, не подвергается воздействию разнообразия, имеющегося в природной среде обитания. Речь идет не только о пространственном, но и о временном природном разнообразии ведь смена времен года, весьма ощутимая, скажем, для архаичной культуры или даже для крестьянских обществ, мало ощущается жителем современного города, почти круглый год ежедневно проделывающим один и тот же путь — транспортом на работу и обратно. Недостаток внешней стимуляции физического и социального характера вызывает чувство одиночества. По выражению поэта С. Кирсанова: Мода — это праздник для глаза на фоне будничной жизни. Разнообразие модных объектов компенсирует недостаток физических стимулов, а массовое участие людей в модной гонке позволяет на какое-то время забыть о социальной изолированности. Регуляция ^ ^' Рус со Г- Зиммель, В. Зомбарт, И. Богардус рас-
социальных сматривали моду в качестве регулятора социальных потребностей потребностей. Мода непросто приобщает индивида к наличным социальными культурным образцам. Эта функция осуществляется посредством противопоставления старомодным, то есть непосредственно предшествующим модным стандартам. Выбирая одни стандарты, индивид в тоже время отвергает другие. Подражая одним референтным группами индивидам, участник моды одновременно стремится отличаться от других референтных групп и индивидов. Мода дает возможность удовлетворить сразу и желание объединения, общности с другими, и изоляции, отличения, — подчеркивал Г. Зиммель. С одной стороны, это сочетание слияния одних значимых с другими и отличия от значимых (в отрицательном смысле) других способствует становлению Я индивида, формированию его личностной идентичности, самосознания. Таким образом, мода служит одним из средств символизации, формирования, укрепления Я индивида, причем преимущественно в демонстративной и игровой формах»
2
С другой стороны, мода играет важную роль ив тех случаях, когда индивид испытывает потребность скрыть свое Я. Воспроизведение модного стандарта в период его наибольшей распространенности, привычности позволяет индивиду сделаться незаметным, раствориться среди других участников моды.
1
См ZimmelJ. Philosophic der Mode. // Modern Zeitfragen. Berlin. 1905. № 11.
2
Sapir E. Fashion// Encyclopedia of the Social Scinccs. N. Y., 1931. P. 140.
Глава 3. Индивидуальность и мода 163 Г. Зиммель связывал с функцией регуляции социальных потребностей различное отношение мужчин и женщин к моде нонконформизм первых и конформизм вторых. Особая приверженность к моде женщин и сравнительно безличное отношение к моде мужчин обусловлены, по мнению ученого, их различным социальным положением. Исторические факты <...>, — писал Зиммель, — позволяют видеть в моде как бы клапан, высвобождающий потребность женщины в некотором отличии, в личном возвышении, когда в других областях удовлетворение этой потребности им недоступно. В современном обществе социальное положение женщины существенно изменилось, а вместе с ним изменилось и ее видение моды. Сегодня женщина прибегает к моде как механизму адаптации к различным ситуациям, в которых ей приходится оказываться в силу ее возросшей социальной активности. Процесс погони за модным порой ожесточает человека, рождает зависть, вызывает чувство усталости, неустроенности бытия. Нос другой стороны, мода, связанная с обладанием внешним, более доступна, что умиротворяет, создает видимость благополучия и социальной значимости. Так считают многие исследователи. Но такой взгляд на проблему — с позиции наблюдателя. Со стороны же субъекта мода действительно создает ощущение благополучия и социальной значимости, и эту субъективную реальность трудно опротестовать. Личностный Модная одежда — далеко не единственное и не глав- р СТ ное средство личностного самоутверждения и самореализации. Однако для индивидов, которые по тем или иным причинам или на томили ином этапе своего жизненного путине находят адекватных средств для самоутверждения, модная одежда приобретает большое значение. В подобных случаях активное участие в моде становится компенсацией санкционированных путей личностного самоутверждения. Если индивид не находит себя в профессиональной, творческой, социальной или других сферах жизни, мода становится для него самодовлеющим способом утверждения своего Я и усиления его привлекательности для других. Некоторые социально-психологические типы личности особенно подвержены модной регуляции. Повышенная тревожность, неуверенность в себе, неустойчивость психологического и социального статуса усиливают зависимость от предписаний, исходящих от модных стандартов. Последние воспринимаются в этих случаях непросто как некие более или менее условные правила поведения и образцы культуры, а как жесткие нормы, наруше-
ZimrnelJ. Philosophie der Mode // Modern Zeitfragen. Berlin. 1905. № 11.
154 Психология моды
» —
•
— ние которых самим нарушителем воспринимается как подлинная трагедия , — отмечает А. Гофман. Роль модной одежды особенно значима в жизни подрастающего поколения. Молодой человек, еще не освоивший набор социальных ролей, еще формирующий свое самосознание ив известном смысле проектирующий свое Я, испытывает особо острую потребность в социально санкционированных средствах личностной идентификации, одно из которых обеспечивает модная одежда. Социальная Без сомнения, существует некое смущенное, как бы психотерапия слегка извиняющееся состояние сознания, некая неуве- модой ренность в поведении и озабоченность своими манерами и, как следствие, общее снисхождение личности до чего-то негативного и общедоступного, массового, которое начинается с недостаточного осознания чего-либо, а заканчивается состоянием самоудовлетворенности своим внешним обликом, — утверждает М. Гринби МВ. Исследователь, ссылаясь на моду как нечто недостойное личности, тем не менее указывает на весьма важный психотерапевтический эффект влияния моды на сознание и поведение человека. Проблема формирования привлекательности средствами моды исследуется психиатрией, психотерапией и социальной психологией в контексте влияния моды на состояние психического здоровья человека. Ученые пришли к выводу, что за фактором привлекательности индивида скрывается еще и субъективный аспект, то есть то, что происходит во внутреннем мире человека — по меньшей мере очень чувствительных, или сензитивных, натур. Г. Диарборн (G. Dearborn) полагает, что одежда помогает защитить нас от страха, боязни насмешки, страха за неуспешность, недостаток вкуса или шарма. Автор называет страх одним из самых наизлейших врагов нашей земной цивилизации и, как следствие, нашего ^ичного комфорта и, более того, нашей жизнедеятельности. Защиту и освобождение от таких страхов
Диарборн считает реальной причиной и важной целью ношения одежды»
3
Особенно важна эта функция для индивидов с неустойчивой психикой, для которых собственное Я представляется проблематичными нуждается в постоянном подтверждении своей реальности, устойчивости и привлекательности. Социальные работники и медики отмечают терапевтическую ценность формирования привлекательности их пациентов или клиентов. Это не зна-
Гофман А. Б Мода и люди Новая теория моды и модного поведения. М Наука,
1994. СМ Clothes. Psychological Monographs. Vol. 26, № 1. Whole
№112 (1918). P. 51-52.
Глава 3. Индивидуальность и мода
165 Показ мод возможен ив психотерапевтических целях.
чит, что новая одежда может иметь эффект лекарства от умственных или эмоциональных нарушений личности, но улучшение внешности может оказаться действенным фактором наряду с другими более фундаментальными методами лечения. Джон Ровэрс (John R.
Rowers) описал результаты одного из экспериментов, посвященных изучению характера влияния положительных изменений во внешнем облике на психическое здоровье человека. Сотрудники Ровэрса на базе одной из крупных психиатрических клиник Нью-
Йорка организовали Гимназию красоты для пациентов с пограничными состояниями психики. Уже после первого занятия в Гимназии прежде неряшливые, подозрительные и неинтересные женщины выходили с высоко поднятой головой, некоторые из них улыбались первый раз за последние месяцы. С тех пор этот опыт был распространен как форма терапии в прогрессивных психиатрических институтах. Доктора считают если женщина заботится о своей привлекательности, то она не потеряла полностью интереса к себе '. Интересный эксперимент был проведен Fashion Group в государственной клинике близ Сан-Франциско. К лечению больных привлекались профессиональные стилисты. Они проводили специальные занятия для пациентов, организовывали посещение больными показов мод, где демонстрировались самые последние модели одежды профессиональных дизайнеров. Доктор Миллер (D-r Miller), директор клиники, обнаружил, что у многих пациентов началось улучшение психического здоровья. Так или иначе, — отмечал он, — но модные вещи воздействуют. <...> Нельзя ут-
1
См Morton G. М The Arts of Costume and Personal Appearance. U. of Nebraska. 1964.
j g g Психология моды верждать однозначно, что терапия модой как самостоятельный метод излечит кого-либо из наших пациентов. Нов сочетании с другими методами лечения <...> она может оказать существенное влияние. Им была подмечена также неожиданная сторона эффекта Когда эти пациенты стали выглядеть лучше, дети и другие родственники стали посещать их значительно чаще, и нам довелось наблюдать восстановление старых семейных связей»
1
Аргументом полезности моды для социальной реаби-
1 ... 15 16 17 18 19 20 21 22 ... 35
158 Психология моды ш _ ких журналах. Неплохо разбираются в марках одежды. Предпочитают одеваться в бутиках. Начинающие Невысокооплачиваемые менеджеры и специалисты низшего уровня (4 %), стремящиеся повторить путь деловых через служебные связи или подражание. Карьерный рост — едва лине главная ценность. Они честолюбивы. В отличие от всех без исключения типов (даже деловых) для них крайне важны социальное признание и власть. В плане потребления вещей они нередко стремятся к покупке того, что считается престижным, даже в большей степени, чем более обеспеченные люди. Часто они имеют специальную демонстрационную униформу. Предпочитают классический стиль в одежде. Имеют несколько дорогих вещей. Их повседневная одежда существенно проще и дешевле. Сибариты Молодые люди, уже живущие самостоятельно, но еще не начавшие постоянно работать (5 %). Молодость и отсутствие карьерных амбиций делают стиль их жизни сходным со стилем детей богатых с поправкой на существенно меньший доход. Предпочитают необычные, экзотические вещи. Свободные художники Представитель этой группы — свободолюбивое во всех отношениях лицо среднего класса (23 %). Это работники свободных профессий и квалифицированные профессионалы. Свободные художники ма
лопредсказуемы в тратах. При выборе товара они в большей степени ориентируются на субъективно воспринимаемое качество, внешнюю привлекательность, оригинальность, нежели брэнд. Одежде особого значения не придают. Исследователи гипотетически предположили, что средние русские с большей готовностью расширят зону своего потребления, то есть будут тратить деньги на новые товары и услуги, которых им сегодня не хватает на рынке, нежели начнут обеспечивать себя новинками в уже прилично обустроенных сегментах. Выбор будет осуществляться скорее в пользу модных новых вещей, нежели модных новинок в группе вещей. Естественно, с поправкой на вкус российского среднего потребителя, который, по мнению исследователей, слишком диверсифицирован.
3.4. Социально-психотерапевтические эффекты моды Мода граница Мода процветает на природе человека, на ее наибо-
психической нормы лее уязвимом месте, — приходит к заключению И. или патологии Богардус. Ученый указывает на образование особых групп людей, которые полностью посвящают себя моде, верно служат ей, у которых мода всецело определяет образ их мыслей и действий. Мода очерчива-
Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. P. 301.
_ 1 ет границы их жизненного пространства. Самые последние новинки всегда признаются ими как наилучшие. В этих группах господствует кратковременная мода, так как считается, что только потакающие ей достойны высокого статуса. В том случае, когда обладать новинкой стремятся многие, но немногие могут приобрести ее, как правило, по спекулятивно высоким ценам, массы охватывает эмоциональное возбуждение, и мода распространяется с силой циклона. Интересно, что И. Богардус использует для обозначения модных процессов слово «craze» (англ. — мания, помешательство, мода) в отличие от общепринятых «mode» или «fashion», подчеркивая тем самым чуть лине патопсихологическую природу исследуемого явления. Но чем глубже проникновение в психологическую суть явления, тем очевиднее становится понимание позиции автора анализу подвергаются лишь внешние формы поведения человека как результат влияния моды. Что такое мания, а точнее, маниакальный синдром Это сочетание повышенного (эйфорического) настроения с ускорением мышления (до скачки идей) и повышенной активности. Возможны различные сочетания и комбинации этих трех расстройств, различные степени выраженности одного из них, например, преобладание эйфорического настроения либо нарушений мышления и т. п. Для лиц с маниакальным синдромом характерны нарушения целенаправленной деятельности. Если представить, что все эти характеристики свойственны лицам, которые стремятся следовать моде, то будут ли заметны в их одежде какие-либо общие тенденции, составляющие основу моды Естественно, нет, при скачке идей нельзя достичь какого-либо определенного результата. Поэтому мнение о том, что следование моде сопряжено всегда с эйфорическим настроением — не более чем поверхностный взгляд на природу данного явления. Настроение зависит и от удовлетворенности субъекта результатом поиска модного образца, и оттого, как будет принят этот результат референтной группой, обществом в целом и т. д. Маниакальное следование моде есть скорее всего одно из крайних проявлений психики человека, не ведущее, к сожалению, к адекватному результату. Это, скорее, свидетельство неадекватной оценки себя, ситуации, других людей и, как следствие, низкой саморегуляции личности. Эффектность новинок приковывает внимание. Бриллианты, световые эффекты, блеск и сияние на фоне однообразия жизни фейерверк сплетен — все это союзники моды, — отмечает Богардус, — посредством которых она овладевает глазами и ушами миллиардов. Здесь требуется быть очень бдительным, чтобы не прослыть безвкусным или даже вульгарным. Эмоциональное возбуждение, которое часто нагнетается модой, парализует критичность мышления и активизирует врожденные импульсы к
1
Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. P. 301.
160 Психология моды Импульсивные покупательницы. совершению иррациональных поступков. Если вокруг новинки создается ажиотаж, то следует ожидать, что огромное количество людей погонятся за ней. В создании ажиотажного спроса ведущая роль принадлежит рекламе, хотя ее усилия зачастую не оправдывают себя. Ажиотажный спрос разрастается наряду с возрастающей изысканностью и привлекательностью новинки. Поэтому охватывающее множество людей эмоциональное возбуждение
. _ . полезности для человека. Постоянно изменяющиеся физиологический компот условия современной жизни, ее динамичность и интенсивность требуют чрезмерной психофизической мобилизации организма человека. Мода — один из ответов на насущную потребность в психофизиологической разрядке, снятии избытка эмоционального напряжения. По мнению Б. Парыгина, защищая человека от психической нагрузки, мода сводит к стереотипу человеческое поведение, эмоции, вкусы. Беря готовый модный стандарт, мы не тратим время и энергию на плавание в океане новых вещей»
1
Хроническое пребывание современного человека в плохом настроении и полное неумение бороться с ним привело к тому, что психологи стали говорить об особой болезни — ангедонии (букв. — неспособности получать удовольствие, наслаждение, положительные эмоции от жизни. Красиво одеться американский психолог М. Аргайл считает одним из 50 эффективных способов получения радостных и приятных эмоций. Ношение модной одежды усиливает ощущение психологического комфорта личности. Умение человека выбирать одежду с учетом своей индивидуальности, своего сложного психического мира облегчает решение трудных жизненных проблем, вступление в контакт с людьми, увеличивает шансы получения от них помощи и внимания. Любой человек, зная о положительных и отрицательных свойствах моды, может использовать ее плюсы и нивелировать минусы с целью стабилизации своего настроения.
-. Мода способна выступить ив качестве стимулятора Стимуляция J J психической психической активности человека, инициативы, пере
активности м е ни Разно бра з и я в образе жизни. Это особенно актуально в связи с эмоциональной бедностью и од-
Парыгин Б. Д Социальная психология Проблемы методологии, истории и теории.
СПб.: ИГУП, 1999. С. 423.
162 Психология моды нообразием повседневной жизни современного горожанина, монотонностью некоторых производственных процессов. Утомляемость нервной системы и психики человека в современном индустриальном и урбанизированном обществе чрезвычайно высока. Это усугубляется тем, что житель современного города, в значительной мере отчужденный от природы, по существу, не подвергается воздействию разнообразия, имеющегося в природной среде обитания. Речь идет не только о пространственном, но и о временном природном разнообразии ведь смена времен года, весьма ощутимая, скажем, для архаичной культуры или даже для крестьянских обществ, мало ощущается жителем современного города, почти круглый год ежедневно проделывающим один и тот же путь — транспортом на работу и обратно. Недостаток внешней стимуляции физического и социального характера вызывает чувство одиночества. По выражению поэта С. Кирсанова: Мода — это праздник для глаза на фоне будничной жизни. Разнообразие модных объектов компенсирует недостаток физических стимулов, а массовое участие людей в модной гонке позволяет на какое-то время забыть о социальной изолированности. Регуляция ^ ^' Рус со Г- Зиммель, В. Зомбарт, И. Богардус рас-
социальных сматривали моду в качестве регулятора социальных потребностей потребностей. Мода непросто приобщает индивида к наличным социальными культурным образцам. Эта функция осуществляется посредством противопоставления старомодным, то есть непосредственно предшествующим модным стандартам. Выбирая одни стандарты, индивид в тоже время отвергает другие. Подражая одним референтным группами индивидам, участник моды одновременно стремится отличаться от других референтных групп и индивидов. Мода дает возможность удовлетворить сразу и желание объединения, общности с другими, и изоляции, отличения, — подчеркивал Г. Зиммель. С одной стороны, это сочетание слияния одних значимых с другими и отличия от значимых (в отрицательном смысле) других способствует становлению Я индивида, формированию его личностной идентичности, самосознания. Таким образом, мода служит одним из средств символизации, формирования, укрепления Я индивида, причем преимущественно в демонстративной и игровой формах»
2
С другой стороны, мода играет важную роль ив тех случаях, когда индивид испытывает потребность скрыть свое Я. Воспроизведение модного стандарта в период его наибольшей распространенности, привычности позволяет индивиду сделаться незаметным, раствориться среди других участников моды.
1
См ZimmelJ. Philosophic der Mode. // Modern Zeitfragen. Berlin. 1905. № 11.
2
Sapir E. Fashion// Encyclopedia of the Social Scinccs. N. Y., 1931. P. 140.
ZimrnelJ. Philosophie der Mode // Modern Zeitfragen. Berlin. 1905. № 11.
154 Психология моды
» —
•
— ние которых самим нарушителем воспринимается как подлинная трагедия , — отмечает А. Гофман. Роль модной одежды особенно значима в жизни подрастающего поколения. Молодой человек, еще не освоивший набор социальных ролей, еще формирующий свое самосознание ив известном смысле проектирующий свое Я, испытывает особо острую потребность в социально санкционированных средствах личностной идентификации, одно из которых обеспечивает модная одежда. Социальная Без сомнения, существует некое смущенное, как бы психотерапия слегка извиняющееся состояние сознания, некая неуве- модой ренность в поведении и озабоченность своими манерами и, как следствие, общее снисхождение личности до чего-то негативного и общедоступного, массового, которое начинается с недостаточного осознания чего-либо, а заканчивается состоянием самоудовлетворенности своим внешним обликом, — утверждает М. Гринби МВ. Исследователь, ссылаясь на моду как нечто недостойное личности, тем не менее указывает на весьма важный психотерапевтический эффект влияния моды на сознание и поведение человека. Проблема формирования привлекательности средствами моды исследуется психиатрией, психотерапией и социальной психологией в контексте влияния моды на состояние психического здоровья человека. Ученые пришли к выводу, что за фактором привлекательности индивида скрывается еще и субъективный аспект, то есть то, что происходит во внутреннем мире человека — по меньшей мере очень чувствительных, или сензитивных, натур. Г. Диарборн (G. Dearborn) полагает, что одежда помогает защитить нас от страха, боязни насмешки, страха за неуспешность, недостаток вкуса или шарма. Автор называет страх одним из самых наизлейших врагов нашей земной цивилизации и, как следствие, нашего ^ичного комфорта и, более того, нашей жизнедеятельности. Защиту и освобождение от таких страхов
Диарборн считает реальной причиной и важной целью ношения одежды»
3
Особенно важна эта функция для индивидов с неустойчивой психикой, для которых собственное Я представляется проблематичными нуждается в постоянном подтверждении своей реальности, устойчивости и привлекательности. Социальные работники и медики отмечают терапевтическую ценность формирования привлекательности их пациентов или клиентов. Это не зна-
Гофман А. Б Мода и люди Новая теория моды и модного поведения. М Наука,
1994. СМ Clothes. Psychological Monographs. Vol. 26, № 1. Whole
№112 (1918). P. 51-52.
165 Показ мод возможен ив психотерапевтических целях.
чит, что новая одежда может иметь эффект лекарства от умственных или эмоциональных нарушений личности, но улучшение внешности может оказаться действенным фактором наряду с другими более фундаментальными методами лечения. Джон Ровэрс (John R.
Rowers) описал результаты одного из экспериментов, посвященных изучению характера влияния положительных изменений во внешнем облике на психическое здоровье человека. Сотрудники Ровэрса на базе одной из крупных психиатрических клиник Нью-
Йорка организовали Гимназию красоты для пациентов с пограничными состояниями психики. Уже после первого занятия в Гимназии прежде неряшливые, подозрительные и неинтересные женщины выходили с высоко поднятой головой, некоторые из них улыбались первый раз за последние месяцы. С тех пор этот опыт был распространен как форма терапии в прогрессивных психиатрических институтах. Доктора считают если женщина заботится о своей привлекательности, то она не потеряла полностью интереса к себе '. Интересный эксперимент был проведен Fashion Group в государственной клинике близ Сан-Франциско. К лечению больных привлекались профессиональные стилисты. Они проводили специальные занятия для пациентов, организовывали посещение больными показов мод, где демонстрировались самые последние модели одежды профессиональных дизайнеров. Доктор Миллер (D-r Miller), директор клиники, обнаружил, что у многих пациентов началось улучшение психического здоровья. Так или иначе, — отмечал он, — но модные вещи воздействуют. <...> Нельзя ут-
1
См Morton G. М The Arts of Costume and Personal Appearance. U. of Nebraska. 1964.
1
Аргументом полезности моды для социальной реаби-
1 ... 15 16 17 18 19 20 21 22 ... 35
Психосоциальная
F J
е -г.
, литации людей является опыт работы учителей Power реабилитация с , , Пи
School (США) с подростками из исправительных колоний и молодежных реабилитационных центров. Педагоги пожертвовали своим свободным временем для ознакомления девушек с основными принципами ухода за своей внешностью, прической, а также принципами использования декоративной косметики. Авторы проекта исходили из того, что воспитанницы, как правило, происхождением из неполных семей и бедной среды, не имеют хорошего вкуса и соответствующих манер поведения. Проводимые сними занятия, по мнению учителей, дают шанс каждой из них вырваться из прежнего круга общения, подготовиться к приличной работе и наметить позитивные изменения в жизни в целом
2
Доктор Ричард С. Гилфорд (Richard С. Guilford) отмечает Люди, которые попадают в поле зрения социальных работников, часто имеют заниженную самооценку. <...> Иногда кажется, что потерявшие всякую надежду и самоуважение намеренно добиваются осуждения. С помощью же социального работника они открывают для себя финансовые перспективы и выстраивают жизненные планы на будущее. При этом эти люди более тщательно начинают следить за своим внешним видом, стараются быть привлекательнее. Подобные изменения в поведении личности становятся предметом гордости семьи, вызывают интерес к данной персоне со стороны других людей. Все это служит для социального работника, начинающего общее лечение, ориентиром, указывающим направление индивидуальной работы. При этом автор опасается, что усилия по реабилитации личности посредством ее умывания и переодевания не будут иметь длительного эффекта без внутренних преобразований речь идет прежде всего об изменениях в самосознании и мировоззрении человека. Данные положения подтверждаются результатами экспериментального исследования личностных детерминант процесса следования моде
(СПГУТД — БИЭПП, 1999). Входе проведения экспериментальных процедур, предполагающих участие или неучастие индивида в моде, была за Morton G. М The Arts of Costume and Personal Appearance. U. of Nebraska. 1964.
P. 7.
2
См Там же.
:
Там же. С. 23.
Глава 3. Индивидуальность и мода
167 мечена положительная динамика самооценки индивида в случае присвоения им модных стандартов, обладания модными объектами (в частности, модной одеждой) и осознания себя как модного человека (см. рис. 1). Рис 1. Динамика самооценки личности в процессе следования моде. По результатам эксперимента оказалось, что для лиц с низкой самооценкой осознание себя модным человеком является весьма значимым фактом. В нем заключены ожидания субъекта оценки, связанные с положительным отношением к нему других людей. Уверенность в себе, демонстрируемая субъектами моды с заниженной самооценкой, является, скорее всего, характеристикой ситуативных изменений личности, не затрагивающих ее глубинные структуры. Для лиц с низкой самооценкой процесс следования моде лишен творческого начала, мода используется ими как психологический механизм, который позволяет привлечь внимание окружающих и облегчает межличностное взаимодействие. Ситуационный защитный механизм Заниженная самооценка влечет за собой высокую тревожность субъекта, особенно в личностно значимых ситуациях. Следование моде в этих случаях приобретает черты ситуационного защитного механизма личности. В смоделированной ситуации выбора модной одежды (исследование
1999 года) большинство девушек с высокой тревожностью (68 %) отдали предпочтение модели одежды авангардного стиля (облегающий комбинезон из виниловой кожи цвета металлик). Посредством такого, на первый взгляд, шокирующего выбора девушки проявили острую потребность во внимании, эмоциональной реакции со стороны окружающих. Для них важно выделится из массы остальных людей, продемонстрировать самостоятельность и уверенность в себе, занять лидирующее положение в отношениях со значимыми другими. Знак оценки окружающих является тем существенным фак-
158 Психология моды ш — тором, который может подтолкнуть личность либо к самообвинению, либо к развитию интереса к собственной персоне. Мода примиряет личность и окружение хотя бы на короткое время. Мода позволяет быстро приспособиться к ситуации, уменьшить возникшее эмоциональное напряжение. Но это механизм, который работает по принципу здесь и теперь, то есть создает возможность только разового снижения напряженности. Импульсивное следование моде может привести к искажению восприятия действительности и самого себя. В то время как вдумчивое отношение к модным стандартам связано с реальным восприятием, а также со способностью к объективному отношению к самому себе. Люди с адекватной самооценкой в процессе следования моде руководствуются исключительно своим мнением, управляют этим процессом, а не слепо подчиняются ему. Из моды они извлекают максимальную пользу для себя, объективируя с помощью модной одежды зрелость своего Я. Мода усиливает проявление в них таких характеристик, как уверенность в себе, самопринятие и самоуважение. Входе эксперимента отмечалось чем спокойнее, раскованнее чувствует себя индивид в выбранной модели одежды, тем позитивнее он воспринимает себя и свое окружение. Такой человек оценивает себя как добродушного, симпатичного, понимающего других и предупредительного по отношению к ним. Исходя из этого можно предположить, что регулярное обновление гардероба членов реальных групп, например семьи или производственного коллектива, будет способствовать созданию благоприятного психологического климата группы, что особенно важно для часто конфликтующих групп. Поданным наших исследований, наиболее удобными для мужчин, и для женщин оказался модный костюм классического стиля. Вероятно, это объясняется тем, что классический костюм не терпит броской эксцентричности. Женщины чувствуют себя в нем уверенно, уравновешенно, дипломатично. Классический костюм обязывает к постоянному сознательному контролю поведения. Для мужчин деловой классический костюм — средство самоутверждения, демонстрации уравновешенности, деловитости, уверенности в себе — собственно, тех качеств, которые мужчины ценят более всего. Экспериментальные данные о динамике уровня ситуативной тревожности субъектов моды объясняют широко распространенное, хотя и часто критикуемое за отсутствие убедительных аргументов, представление о моде как следствии социальных катаклизмов. Очевидно, массовому распространению моды способствует не характер общественных, политических и экономических событий, а состояние людей, участвующих в этих событиях. В периоды различных социальных потрясений люди вдруг обращают внимание на модные объекты, переключаясь таким образом с объектов, представляющих реальную угрозу. Психологический эффект подобного переключения — снижение уровня ситуативной тревожности.
Глава 3. Индивидуальность и мода 169 Пилюля Джона Гальяно от тревожного состояния накануне нового века.
Линда Евангелиста в открытом вечернем платье желтого цвета на корсете и с лифом из перышек коллекция 1995 года. И тогда, оглядываясь на
XX столетие, становится более очевидной природа некоторых модных тенденций. П. Пуаре, Г. Шанель — их имена связывают с началом века, временем, когда люди обычно с тревогой и надеждой всматриваются в будущее, определяют жизненные перспективы, когда неизвестность манит, но вызывает беспокойство. К. Диор — явление середины века. Экономические кризисы, войны, тоталитарные режимы и тревожная личность, скинувшая свои оковы под новым взглядом Дио
ра. В 1964 году А. Куреж первым на основе высокой моды создал коллекцию моделей для молодежи, заявившей в то время о себе как о социально активной самостоятельной группе. Дж. Гальяно и С. Маккартни — молодое поколение дизайнеров ушедшего XX века, приготовившие пилюлю от тревожного состояния, сопровождающего приход века XXI. Итак, хорошо подобранная одежда может сыграть роль ив ослаблении непостижимых страхов, ив укреплении чувства уверенности в себе. Одежда настолько интимная, очевидная и вездесущая часть нашей личности, что никакие другие затраты, без сомнения, не дают такого удовлетворения нашему глубокому желанию быть признанными как личность, а также ощущения личной безопасности, которое всегда под угрозой в этом изменчивом мире. Подобно театральным актерам, которые плохо знают свои роли, мы чувствуем, что могли бы немного сымпровизировать, если бы точно знали, что в результате будем выглядеть хорошо, — замечает Хелен Мэйклджон
(Helen Meiklejohn). Психотерапевтическая роль моды еще мало изучена, а имеющиеся исследовательские находки требуют уточнений. Но уже сегодня можно утвер-
1
См Morton G. М The Arts of Costume and Personal Appearance. U. of Nebraska,
1964. P. 8.
Психология моды ждать, что мода является специфическим фактором позитивных изменений не только во внешнем облике, но и во внутреннем мире человека, а также его взаимоотношениях с социальной и физической средой. п отоенинг Одежда — это нечто большее, нежели маскарадный костюм. В новом платье человек становится иным, хотя сразу это незаметно. Тот, кто по-настоящему умеет носить одежду, воспринимает что-то от нее, как ни странно, платья и люди влияют друг на друга, и это не имеет ничего общего с грубым переодеванием на маскараде. Можно приспособиться к одежде и вместе стем не потерять своей индивидуальности. <...> Одежда помогает человеку больше, чем любой духовник, чем друзья и даже чем возлюбленный. Шляпка, которая идет тебе, служит большей моральной опорой, чем целый свод законов. <...> В тончайшем вечернем туалете, если он красив, нельзя простудиться, зато легко простудиться в том платье, которое раздражает тебя. <...> В моменты тяжелых душевных переживаний платья могут быть либо добрыми друзьями, либо заклятыми врагами <...>»', — читаем у Э. М. Ремарка. Умение носить одежду и чувствовать ее влияние, формирование положительного образа Я средствами модной одежды, анализ жизненных ситуаций, в которых мода приобретает черты механизма адаптации — эти и другие вопросы часто выносятся на обсуждение участников групп социальной психотерапии. Подобная групповая работа имеет ряд существенных преимуществ по сравнению с индивидуальной. Индивиды включены в реальный групповой процесс, обусловленный принципами групповой динамики. Система коммуникации между членами группы предполагает получение каждым индивидом непосредственной обратной связи и формирование на этой основе представления о самом себе. Психологическая безопасность, обеспечиваемая группой, способствует реализации индивидом своих потенциальных возможностей. Сочетание психотерапевтических техники методических приемов ухода за внешностью (в широком смысле слова) используется для создания увлекательных и эффективных развивающих программ. Данные программы представляют интерес как для подготовки специалистов, чей публичный успех зависит от их внешней привлекательности, таки для широких слоев населения. Женщины ив той, ив другой группе составляют подавляющее большинство. Привлекательность, которая достигается с помощью многочисленных средств, разработанных цивилизацией для ухода за внешностью, улучшения осанки, качеств голоса, и методик обучения секретам подбора такого платья, которое было бык лицу, составляет ос-
Ремарк Э. М Жизнь взаймы. М Худ. литра, 1992. С. 134.
Глава 3. Индивидуальность и мода
171 Шляпка, которая идет тебе, служит большей моральной опорой, чем целый свод законов (Э. М. Ремарк). Неизвестный автор. Ирина Зеленко. Ленинград. 1955. Из семейного альбома автора книги (портрет мамы. нову материального богатства всех людей, — считает Г. Мортон. Наличие техник, с помощью которых можно стать привлекательнее, подталкивает многих девушек на путь овладения этим обширными богатым опытом. Учеными обнаружена положительная связь между интеллектом женщины и степенью ее привлекательности. Женщина интеллигентная, умная, учитывающая время, в котором она живет, обязательно заметит пользу от постоянного интереса окружающих к ее внешности. С юности и дозрелого возраста она будет использовать свои интеллект и воображение для создания нарядного и привлекательного внешнего вида. Причем настолько, насколько будут позволять способности и финансы
2
В последнее время в нашем обществе наблюдается интенсивное возвращение интереса к красоте и моде, частично утраченного в годы железного занавеса, отделявшего страну от мировой цивилизации. Красота, длительное время находившаяся в изгнании, возвращается в виде специальных образовательных курсов, тренингов и консультаций специалистов в области психологии, дизайна, парикмахерского искусства и макияжа. Возвращается опыт, который накапливался прабабушками и бабушками в течение столетий. Поэтому воспоминания и мысли простой киевлянки Нины Мазовец- кой, сначала ребенка, затем панночки, а вскоре советской женщины, имеют, без сомнения, не только семейное значение. В дневнике (1911), обнаруженном краеведами, пятнадцатилетняя девушка пишет «30 августа. Послезавтра мыс Олей начинаем изучать моды у мадам Жеребцовой. Я волнуюсь. Вот, чтобы подготовиться, попросила старые записи у бабушки (известной модницы пушкинской поры. Сразу же привлекли внимание две заповеди для женщин, обведенные красным карандашом Умение красиво одеваться есть наука и искусство, которыми каждая женщина сможет овладеть.
1
Morton G. М The Arts of Costume and Personal Appearance. U. of Nebraska. 1964. P. 8.
2
Там же.
172 Психология моды
i _ — — — • • Умение нарядно одеваться не требует богатства и пышности, а зависит лишь от вкуса и знаний. Бабушкин текст я переписала более привычным нам языком, а вообще, какие интересные и иногда причудливые слова встречаются в старушечьих записках баршан (жемчуг, блават (голубая шелковая ткань, бородиця капюшон, пришитый к верхней одежде, бурщ (бакенбарды, вахляр (веер, опахало)...»
1
Признать ценность внешней привлекательности в жизни обычных людей, понять импульсы, которые подталкивают большинство людей к совершенствованию своей внешности, уметь управлять этим процессом исходя из здравых социальных и личных установок — программа-минимум для тех, кто работает или собирается работать в области дизайна. Резюме Мода раскрывает индивидуальность в ее биологической и социальной ипостасях. Индивид обращается к своему телу и душе как основным экспертам создания социальной маски и образа жизни. Костюм любой исторической эпохи или модного сезона есть зеркало социального характера личности, реального или идеального. Индивидуальную чувствительность к влиянию моды определяют такие субъективные факторы, как инициативность, экстравагантность, креативность, самовыражение и самолюбие, временная перспектива личности, стиль жизни. Процесс удовлетворения потребности в обладании модным объектом тесно связан с испытанием выбором. На выбор человека влияют внешние давление среды, престижи внутренние (субъективные переживания) факторы. Определение человеком собственной позиции по отношению к моде зависит от его социальной принадлежности и возраста. Средний класс и молодежь — наиболее активные участники модной гонки. Индивидуальный выбор модных объектов имеет сложную структуру, элементами которой являются и принятие моды как ценности, и ответ на рекламное сообщение, и признание новинки, и покупательские действия. Основные стадии выбора внимание, интерес, оценка, испытание, действие. Эмоциональное возбуждение, нагнетаемое модой, парализует критичность мышления и активизирует врожденные импульсы к совершению иррациональных поступков. Адекватное следование моде предполагает налаженный процесс саморегуляции. Диапазон социально-психотерапевтических эффектов участия индивида в модном процессе достаточно широк эмоциональная разрядка, стимуляция психической активности, регуляция социальных потребностей, лич-
1
Карнаух А Ретро-мода // Ева. 1992. С. 57.
Глава 3. Индивидуальность и мода 173
1 —
н ностный рост, психотерапия неврозов, психосоциальная реабилитация и ситуационная защита. Психологические проблемы взаимовлияния моды и индивидуальности составляют основу программ формирования привлекательности и уверенного поведения в группах социальной психотерапии и коммуникативного тренинга. Вопросы и упражнения
•
1. Приведите примеры из истории моды, указывающие напрямую связь между модой и телом человека. Справедливо ли утверждение, что мода может подчинить себе любое реальное тело
2. Назовите психологические черты, которые, на ваш взгляд, свойственны модной женщине. Ознакомьтесь с характеристиками модной женщины, составленными другими авторами а) Никто не заботится об их талантах или способностях, никто не смущается их нравами, в них ищут только красивую наружность, веселость и красивые формы (Неизвестный автор (начало XIX в. б) Проворная, непринужденная, шаловливая, пикантная, скромная, уравновешенная, легкая в общении, дерзкая, изысканная, кокетливая, серьезная, наивная и т. д модная женщина — это целое собрание отдельных мелких сущностей, весьма сходных с амплуа в классическом театре (Р. Барт. Система моды. 2003). Сопоставьте эти характеристики. Есть ли между ними различия Какие черты составляют социальный стереотип модной женщины
3. В какой степени характер и поведение модников определяется другими людьми
4. Кто более устойчив к капризам моды эмоционально неустойчивые или рассудительные персоны Почему
5. Напишите не менее 20 ответов на вопрос Кто я. Оцените, насколько ваш гардероб отвечает вашей психологической сущности. В качестве экспертов вашей оценки попросите выступить родных и друзей.
6. Замечено, что в критические моменты личной жизни, также как ив периоды общественных катаклизмов, у людей повышается интерес к моде. Дайте этому психологическое объяснение.
7. Объясните Быть вне моды — все равно что быть мертвым.
Глава 4
. • МОДА, СТИЛЬ, ИМИДЖ
4 . 1 . Психология одежды и стиль Постоянной изменчивости моды противостоит отно-
Одежда
"
н . сительная устойчивость явления, которое называет-
и художественный J
, £. ,
J
ся индивидуальным стилем одежды JTOT
феномен есть результат субъективного отражения художественной характеристики эпохи, образа индивидуальной и общественной жизни и, естественно, тенденций современной моды. Динамичность перемен в моде на фоне относительной устойчивости художественного стиля эпохи и образа жизни индивида определяют свойства индивидуального стиля одежды. Понимание психологического механизма формирования индивидуального стиля одежды невозможно без учета основных принципов развития крупных художественных стилей. Проектирование любой одежды всегда происходит в рамках определенного стиля, который накладывает отпечаток на его форму, конструкцию и детали. Не исключено влияние художественного стиля и наличность владельца одежды. Понятие стиль (от лат stylus, от греч stylos — стержень, палочка для письма по восковой дощечке) означает единство художественных признаков (обусловленное единством идейного содержания, характерных для данной эпохи. Чаще всего стиль определяют как систему внутренних связей между всеми компонентами творческого процесса содержанием и формой, идеей, темой, сюжетом, пространственными настроениями, колоритом, техникой выполнения, приемами и материалами Условно в истории развития европейского искусства выделяются следующие стили классический, средневековый (византийский, романский, готический, стиль эпохи Возрождения, барокко, рококо, ампир, современный. Классификация стилей тесно связана с историческими и социальными закономерностями развития мира. Каждый из известных стилей в своем развитии проходит три стадии вначале ему было присуще нечто демократическое и конструктивное, затем он начинал приобретать черты декоративности и, наконец, предельной орнаментации предмета, которая разрушала
1
В данном смысле понятие одежда употребляется в своем широком значении и является синонимом понятия костюм.
2
Соколов А Теория стиля. М Искусство, 1968. С. 27—28.
Глава 4. Мода, стиль, имидж
175 Костюм отражает художественный стиль эпохи. В. А. Серов. 1865-1911. Портрет княгини 3. Н. Юсуповой. 1902.
Санкт-Петербург. Государственный Русский музей. конструктивные основы стиля и приводила к его гибели. Другими словами, для любого стиля, в том числе и современного, характерна формализация и известная унификация средств художественной выразительности. Стиль — это категория формы. Форма реализует определенное содержание, обладая при этом известной самостоятельностью. Идеи сопутствуют стилю, они могут им управлять, ноне являются его прямыми носителями. Одежда — это форма, которая, соответственно вылепленная тканью, придает фигуре те или иные очертания. Очертания, или силуэт, видоизменяются в зависимости от стиля, то есть художественной характеристики целой эпохи, и/или от моды, то есть кратковременного изменения. Так, например, западноевропейское искусство XVII века, именуемое стилем барокко (стиль придворного абсолютизма, стиль торжественный и высокопарный, создает и соответствующие этим понятиям одежды, или костюм. Как же в костюме проявляются черты стиля В архитектуре стильба рокко проявляется в преувеличенных формах и пропорциях сооружений, в излишней декорации фасадов дворцов с бесконечными анфиладами комнат и богато убранными залами, в создании площадей с величественными лестницами, памятниками и грандиозными фонтанами. Ас полотен живописцев этой эпохи смотрят напыщенные вельможи в торжественных официальных позах, пешие иконные, в тяжелых париках и развевающихся мантиях. Мужчины одеты в массивные кафтаны, отягощенные обилием вышивки и позолоты. Богатая перевязь для шпаги, чулки с ажурными стрелками и башмаки на толстых красных каблуках, парик, локоны которого ниспадают по плечами спине, — торжественный и величественный костюм стиля барокко перед нами. Эпитеты — придворный, торжественный, величе-
1 ... 16 17 18 19 20 21 22 23 ... 35
Психосоциальная
F J
е -г.
, литации людей является опыт работы учителей Power реабилитация с , , Пи
School (США) с подростками из исправительных колоний и молодежных реабилитационных центров. Педагоги пожертвовали своим свободным временем для ознакомления девушек с основными принципами ухода за своей внешностью, прической, а также принципами использования декоративной косметики. Авторы проекта исходили из того, что воспитанницы, как правило, происхождением из неполных семей и бедной среды, не имеют хорошего вкуса и соответствующих манер поведения. Проводимые сними занятия, по мнению учителей, дают шанс каждой из них вырваться из прежнего круга общения, подготовиться к приличной работе и наметить позитивные изменения в жизни в целом
2
Доктор Ричард С. Гилфорд (Richard С. Guilford) отмечает Люди, которые попадают в поле зрения социальных работников, часто имеют заниженную самооценку. <...> Иногда кажется, что потерявшие всякую надежду и самоуважение намеренно добиваются осуждения. С помощью же социального работника они открывают для себя финансовые перспективы и выстраивают жизненные планы на будущее. При этом эти люди более тщательно начинают следить за своим внешним видом, стараются быть привлекательнее. Подобные изменения в поведении личности становятся предметом гордости семьи, вызывают интерес к данной персоне со стороны других людей. Все это служит для социального работника, начинающего общее лечение, ориентиром, указывающим направление индивидуальной работы. При этом автор опасается, что усилия по реабилитации личности посредством ее умывания и переодевания не будут иметь длительного эффекта без внутренних преобразований речь идет прежде всего об изменениях в самосознании и мировоззрении человека. Данные положения подтверждаются результатами экспериментального исследования личностных детерминант процесса следования моде
(СПГУТД — БИЭПП, 1999). Входе проведения экспериментальных процедур, предполагающих участие или неучастие индивида в моде, была за Morton G. М The Arts of Costume and Personal Appearance. U. of Nebraska. 1964.
P. 7.
2
См Там же.
:
Там же. С. 23.
Глава 3. Индивидуальность и мода
167 мечена положительная динамика самооценки индивида в случае присвоения им модных стандартов, обладания модными объектами (в частности, модной одеждой) и осознания себя как модного человека (см. рис. 1). Рис 1. Динамика самооценки личности в процессе следования моде. По результатам эксперимента оказалось, что для лиц с низкой самооценкой осознание себя модным человеком является весьма значимым фактом. В нем заключены ожидания субъекта оценки, связанные с положительным отношением к нему других людей. Уверенность в себе, демонстрируемая субъектами моды с заниженной самооценкой, является, скорее всего, характеристикой ситуативных изменений личности, не затрагивающих ее глубинные структуры. Для лиц с низкой самооценкой процесс следования моде лишен творческого начала, мода используется ими как психологический механизм, который позволяет привлечь внимание окружающих и облегчает межличностное взаимодействие. Ситуационный защитный механизм Заниженная самооценка влечет за собой высокую тревожность субъекта, особенно в личностно значимых ситуациях. Следование моде в этих случаях приобретает черты ситуационного защитного механизма личности. В смоделированной ситуации выбора модной одежды (исследование
1999 года) большинство девушек с высокой тревожностью (68 %) отдали предпочтение модели одежды авангардного стиля (облегающий комбинезон из виниловой кожи цвета металлик). Посредством такого, на первый взгляд, шокирующего выбора девушки проявили острую потребность во внимании, эмоциональной реакции со стороны окружающих. Для них важно выделится из массы остальных людей, продемонстрировать самостоятельность и уверенность в себе, занять лидирующее положение в отношениях со значимыми другими. Знак оценки окружающих является тем существенным фак-
158 Психология моды ш — тором, который может подтолкнуть личность либо к самообвинению, либо к развитию интереса к собственной персоне. Мода примиряет личность и окружение хотя бы на короткое время. Мода позволяет быстро приспособиться к ситуации, уменьшить возникшее эмоциональное напряжение. Но это механизм, который работает по принципу здесь и теперь, то есть создает возможность только разового снижения напряженности. Импульсивное следование моде может привести к искажению восприятия действительности и самого себя. В то время как вдумчивое отношение к модным стандартам связано с реальным восприятием, а также со способностью к объективному отношению к самому себе. Люди с адекватной самооценкой в процессе следования моде руководствуются исключительно своим мнением, управляют этим процессом, а не слепо подчиняются ему. Из моды они извлекают максимальную пользу для себя, объективируя с помощью модной одежды зрелость своего Я. Мода усиливает проявление в них таких характеристик, как уверенность в себе, самопринятие и самоуважение. Входе эксперимента отмечалось чем спокойнее, раскованнее чувствует себя индивид в выбранной модели одежды, тем позитивнее он воспринимает себя и свое окружение. Такой человек оценивает себя как добродушного, симпатичного, понимающего других и предупредительного по отношению к ним. Исходя из этого можно предположить, что регулярное обновление гардероба членов реальных групп, например семьи или производственного коллектива, будет способствовать созданию благоприятного психологического климата группы, что особенно важно для часто конфликтующих групп. Поданным наших исследований, наиболее удобными для мужчин, и для женщин оказался модный костюм классического стиля. Вероятно, это объясняется тем, что классический костюм не терпит броской эксцентричности. Женщины чувствуют себя в нем уверенно, уравновешенно, дипломатично. Классический костюм обязывает к постоянному сознательному контролю поведения. Для мужчин деловой классический костюм — средство самоутверждения, демонстрации уравновешенности, деловитости, уверенности в себе — собственно, тех качеств, которые мужчины ценят более всего. Экспериментальные данные о динамике уровня ситуативной тревожности субъектов моды объясняют широко распространенное, хотя и часто критикуемое за отсутствие убедительных аргументов, представление о моде как следствии социальных катаклизмов. Очевидно, массовому распространению моды способствует не характер общественных, политических и экономических событий, а состояние людей, участвующих в этих событиях. В периоды различных социальных потрясений люди вдруг обращают внимание на модные объекты, переключаясь таким образом с объектов, представляющих реальную угрозу. Психологический эффект подобного переключения — снижение уровня ситуативной тревожности.
Глава 3. Индивидуальность и мода 169 Пилюля Джона Гальяно от тревожного состояния накануне нового века.
Линда Евангелиста в открытом вечернем платье желтого цвета на корсете и с лифом из перышек коллекция 1995 года. И тогда, оглядываясь на
XX столетие, становится более очевидной природа некоторых модных тенденций. П. Пуаре, Г. Шанель — их имена связывают с началом века, временем, когда люди обычно с тревогой и надеждой всматриваются в будущее, определяют жизненные перспективы, когда неизвестность манит, но вызывает беспокойство. К. Диор — явление середины века. Экономические кризисы, войны, тоталитарные режимы и тревожная личность, скинувшая свои оковы под новым взглядом Дио
ра. В 1964 году А. Куреж первым на основе высокой моды создал коллекцию моделей для молодежи, заявившей в то время о себе как о социально активной самостоятельной группе. Дж. Гальяно и С. Маккартни — молодое поколение дизайнеров ушедшего XX века, приготовившие пилюлю от тревожного состояния, сопровождающего приход века XXI. Итак, хорошо подобранная одежда может сыграть роль ив ослаблении непостижимых страхов, ив укреплении чувства уверенности в себе. Одежда настолько интимная, очевидная и вездесущая часть нашей личности, что никакие другие затраты, без сомнения, не дают такого удовлетворения нашему глубокому желанию быть признанными как личность, а также ощущения личной безопасности, которое всегда под угрозой в этом изменчивом мире. Подобно театральным актерам, которые плохо знают свои роли, мы чувствуем, что могли бы немного сымпровизировать, если бы точно знали, что в результате будем выглядеть хорошо, — замечает Хелен Мэйклджон
(Helen Meiklejohn). Психотерапевтическая роль моды еще мало изучена, а имеющиеся исследовательские находки требуют уточнений. Но уже сегодня можно утвер-
1
См Morton G. М The Arts of Costume and Personal Appearance. U. of Nebraska,
1964. P. 8.
Психология моды ждать, что мода является специфическим фактором позитивных изменений не только во внешнем облике, но и во внутреннем мире человека, а также его взаимоотношениях с социальной и физической средой. п отоенинг Одежда — это нечто большее, нежели маскарадный костюм. В новом платье человек становится иным, хотя сразу это незаметно. Тот, кто по-настоящему умеет носить одежду, воспринимает что-то от нее, как ни странно, платья и люди влияют друг на друга, и это не имеет ничего общего с грубым переодеванием на маскараде. Можно приспособиться к одежде и вместе стем не потерять своей индивидуальности. <...> Одежда помогает человеку больше, чем любой духовник, чем друзья и даже чем возлюбленный. Шляпка, которая идет тебе, служит большей моральной опорой, чем целый свод законов. <...> В тончайшем вечернем туалете, если он красив, нельзя простудиться, зато легко простудиться в том платье, которое раздражает тебя. <...> В моменты тяжелых душевных переживаний платья могут быть либо добрыми друзьями, либо заклятыми врагами <...>»', — читаем у Э. М. Ремарка. Умение носить одежду и чувствовать ее влияние, формирование положительного образа Я средствами модной одежды, анализ жизненных ситуаций, в которых мода приобретает черты механизма адаптации — эти и другие вопросы часто выносятся на обсуждение участников групп социальной психотерапии. Подобная групповая работа имеет ряд существенных преимуществ по сравнению с индивидуальной. Индивиды включены в реальный групповой процесс, обусловленный принципами групповой динамики. Система коммуникации между членами группы предполагает получение каждым индивидом непосредственной обратной связи и формирование на этой основе представления о самом себе. Психологическая безопасность, обеспечиваемая группой, способствует реализации индивидом своих потенциальных возможностей. Сочетание психотерапевтических техники методических приемов ухода за внешностью (в широком смысле слова) используется для создания увлекательных и эффективных развивающих программ. Данные программы представляют интерес как для подготовки специалистов, чей публичный успех зависит от их внешней привлекательности, таки для широких слоев населения. Женщины ив той, ив другой группе составляют подавляющее большинство. Привлекательность, которая достигается с помощью многочисленных средств, разработанных цивилизацией для ухода за внешностью, улучшения осанки, качеств голоса, и методик обучения секретам подбора такого платья, которое было бык лицу, составляет ос-
Ремарк Э. М Жизнь взаймы. М Худ. литра, 1992. С. 134.
Глава 3. Индивидуальность и мода
171 Шляпка, которая идет тебе, служит большей моральной опорой, чем целый свод законов (Э. М. Ремарк). Неизвестный автор. Ирина Зеленко. Ленинград. 1955. Из семейного альбома автора книги (портрет мамы. нову материального богатства всех людей, — считает Г. Мортон. Наличие техник, с помощью которых можно стать привлекательнее, подталкивает многих девушек на путь овладения этим обширными богатым опытом. Учеными обнаружена положительная связь между интеллектом женщины и степенью ее привлекательности. Женщина интеллигентная, умная, учитывающая время, в котором она живет, обязательно заметит пользу от постоянного интереса окружающих к ее внешности. С юности и дозрелого возраста она будет использовать свои интеллект и воображение для создания нарядного и привлекательного внешнего вида. Причем настолько, насколько будут позволять способности и финансы
2
В последнее время в нашем обществе наблюдается интенсивное возвращение интереса к красоте и моде, частично утраченного в годы железного занавеса, отделявшего страну от мировой цивилизации. Красота, длительное время находившаяся в изгнании, возвращается в виде специальных образовательных курсов, тренингов и консультаций специалистов в области психологии, дизайна, парикмахерского искусства и макияжа. Возвращается опыт, который накапливался прабабушками и бабушками в течение столетий. Поэтому воспоминания и мысли простой киевлянки Нины Мазовец- кой, сначала ребенка, затем панночки, а вскоре советской женщины, имеют, без сомнения, не только семейное значение. В дневнике (1911), обнаруженном краеведами, пятнадцатилетняя девушка пишет «30 августа. Послезавтра мыс Олей начинаем изучать моды у мадам Жеребцовой. Я волнуюсь. Вот, чтобы подготовиться, попросила старые записи у бабушки (известной модницы пушкинской поры. Сразу же привлекли внимание две заповеди для женщин, обведенные красным карандашом Умение красиво одеваться есть наука и искусство, которыми каждая женщина сможет овладеть.
1
Morton G. М The Arts of Costume and Personal Appearance. U. of Nebraska. 1964. P. 8.
2
Там же.
172 Психология моды
i _ — — — • • Умение нарядно одеваться не требует богатства и пышности, а зависит лишь от вкуса и знаний. Бабушкин текст я переписала более привычным нам языком, а вообще, какие интересные и иногда причудливые слова встречаются в старушечьих записках баршан (жемчуг, блават (голубая шелковая ткань, бородиця капюшон, пришитый к верхней одежде, бурщ (бакенбарды, вахляр (веер, опахало)...»
1
Признать ценность внешней привлекательности в жизни обычных людей, понять импульсы, которые подталкивают большинство людей к совершенствованию своей внешности, уметь управлять этим процессом исходя из здравых социальных и личных установок — программа-минимум для тех, кто работает или собирается работать в области дизайна. Резюме Мода раскрывает индивидуальность в ее биологической и социальной ипостасях. Индивид обращается к своему телу и душе как основным экспертам создания социальной маски и образа жизни. Костюм любой исторической эпохи или модного сезона есть зеркало социального характера личности, реального или идеального. Индивидуальную чувствительность к влиянию моды определяют такие субъективные факторы, как инициативность, экстравагантность, креативность, самовыражение и самолюбие, временная перспектива личности, стиль жизни. Процесс удовлетворения потребности в обладании модным объектом тесно связан с испытанием выбором. На выбор человека влияют внешние давление среды, престижи внутренние (субъективные переживания) факторы. Определение человеком собственной позиции по отношению к моде зависит от его социальной принадлежности и возраста. Средний класс и молодежь — наиболее активные участники модной гонки. Индивидуальный выбор модных объектов имеет сложную структуру, элементами которой являются и принятие моды как ценности, и ответ на рекламное сообщение, и признание новинки, и покупательские действия. Основные стадии выбора внимание, интерес, оценка, испытание, действие. Эмоциональное возбуждение, нагнетаемое модой, парализует критичность мышления и активизирует врожденные импульсы к совершению иррациональных поступков. Адекватное следование моде предполагает налаженный процесс саморегуляции. Диапазон социально-психотерапевтических эффектов участия индивида в модном процессе достаточно широк эмоциональная разрядка, стимуляция психической активности, регуляция социальных потребностей, лич-
1
Карнаух А Ретро-мода // Ева. 1992. С. 57.
Глава 3. Индивидуальность и мода 173
1 —
н ностный рост, психотерапия неврозов, психосоциальная реабилитация и ситуационная защита. Психологические проблемы взаимовлияния моды и индивидуальности составляют основу программ формирования привлекательности и уверенного поведения в группах социальной психотерапии и коммуникативного тренинга. Вопросы и упражнения
•
1. Приведите примеры из истории моды, указывающие напрямую связь между модой и телом человека. Справедливо ли утверждение, что мода может подчинить себе любое реальное тело
2. Назовите психологические черты, которые, на ваш взгляд, свойственны модной женщине. Ознакомьтесь с характеристиками модной женщины, составленными другими авторами а) Никто не заботится об их талантах или способностях, никто не смущается их нравами, в них ищут только красивую наружность, веселость и красивые формы (Неизвестный автор (начало XIX в. б) Проворная, непринужденная, шаловливая, пикантная, скромная, уравновешенная, легкая в общении, дерзкая, изысканная, кокетливая, серьезная, наивная и т. д модная женщина — это целое собрание отдельных мелких сущностей, весьма сходных с амплуа в классическом театре (Р. Барт. Система моды. 2003). Сопоставьте эти характеристики. Есть ли между ними различия Какие черты составляют социальный стереотип модной женщины
3. В какой степени характер и поведение модников определяется другими людьми
4. Кто более устойчив к капризам моды эмоционально неустойчивые или рассудительные персоны Почему
5. Напишите не менее 20 ответов на вопрос Кто я. Оцените, насколько ваш гардероб отвечает вашей психологической сущности. В качестве экспертов вашей оценки попросите выступить родных и друзей.
6. Замечено, что в критические моменты личной жизни, также как ив периоды общественных катаклизмов, у людей повышается интерес к моде. Дайте этому психологическое объяснение.
7. Объясните Быть вне моды — все равно что быть мертвым.
Глава 4
. • МОДА, СТИЛЬ, ИМИДЖ
4 . 1 . Психология одежды и стиль Постоянной изменчивости моды противостоит отно-
Одежда
"
н . сительная устойчивость явления, которое называет-
и художественный J
, £. ,
J
ся индивидуальным стилем одежды JTOT
феномен есть результат субъективного отражения художественной характеристики эпохи, образа индивидуальной и общественной жизни и, естественно, тенденций современной моды. Динамичность перемен в моде на фоне относительной устойчивости художественного стиля эпохи и образа жизни индивида определяют свойства индивидуального стиля одежды. Понимание психологического механизма формирования индивидуального стиля одежды невозможно без учета основных принципов развития крупных художественных стилей. Проектирование любой одежды всегда происходит в рамках определенного стиля, который накладывает отпечаток на его форму, конструкцию и детали. Не исключено влияние художественного стиля и наличность владельца одежды. Понятие стиль (от лат stylus, от греч stylos — стержень, палочка для письма по восковой дощечке) означает единство художественных признаков (обусловленное единством идейного содержания, характерных для данной эпохи. Чаще всего стиль определяют как систему внутренних связей между всеми компонентами творческого процесса содержанием и формой, идеей, темой, сюжетом, пространственными настроениями, колоритом, техникой выполнения, приемами и материалами Условно в истории развития европейского искусства выделяются следующие стили классический, средневековый (византийский, романский, готический, стиль эпохи Возрождения, барокко, рококо, ампир, современный. Классификация стилей тесно связана с историческими и социальными закономерностями развития мира. Каждый из известных стилей в своем развитии проходит три стадии вначале ему было присуще нечто демократическое и конструктивное, затем он начинал приобретать черты декоративности и, наконец, предельной орнаментации предмета, которая разрушала
1
В данном смысле понятие одежда употребляется в своем широком значении и является синонимом понятия костюм.
2
Соколов А Теория стиля. М Искусство, 1968. С. 27—28.
Глава 4. Мода, стиль, имидж
175 Костюм отражает художественный стиль эпохи. В. А. Серов. 1865-1911. Портрет княгини 3. Н. Юсуповой. 1902.
Санкт-Петербург. Государственный Русский музей. конструктивные основы стиля и приводила к его гибели. Другими словами, для любого стиля, в том числе и современного, характерна формализация и известная унификация средств художественной выразительности. Стиль — это категория формы. Форма реализует определенное содержание, обладая при этом известной самостоятельностью. Идеи сопутствуют стилю, они могут им управлять, ноне являются его прямыми носителями. Одежда — это форма, которая, соответственно вылепленная тканью, придает фигуре те или иные очертания. Очертания, или силуэт, видоизменяются в зависимости от стиля, то есть художественной характеристики целой эпохи, и/или от моды, то есть кратковременного изменения. Так, например, западноевропейское искусство XVII века, именуемое стилем барокко (стиль придворного абсолютизма, стиль торжественный и высокопарный, создает и соответствующие этим понятиям одежды, или костюм. Как же в костюме проявляются черты стиля В архитектуре стильба рокко проявляется в преувеличенных формах и пропорциях сооружений, в излишней декорации фасадов дворцов с бесконечными анфиладами комнат и богато убранными залами, в создании площадей с величественными лестницами, памятниками и грандиозными фонтанами. Ас полотен живописцев этой эпохи смотрят напыщенные вельможи в торжественных официальных позах, пешие иконные, в тяжелых париках и развевающихся мантиях. Мужчины одеты в массивные кафтаны, отягощенные обилием вышивки и позолоты. Богатая перевязь для шпаги, чулки с ажурными стрелками и башмаки на толстых красных каблуках, парик, локоны которого ниспадают по плечами спине, — торжественный и величественный костюм стиля барокко перед нами. Эпитеты — придворный, торжественный, величе-
1 ... 16 17 18 19 20 21 22 23 ... 35
167 мечена положительная динамика самооценки индивида в случае присвоения им модных стандартов, обладания модными объектами (в частности, модной одеждой) и осознания себя как модного человека (см. рис. 1). Рис 1. Динамика самооценки личности в процессе следования моде. По результатам эксперимента оказалось, что для лиц с низкой самооценкой осознание себя модным человеком является весьма значимым фактом. В нем заключены ожидания субъекта оценки, связанные с положительным отношением к нему других людей. Уверенность в себе, демонстрируемая субъектами моды с заниженной самооценкой, является, скорее всего, характеристикой ситуативных изменений личности, не затрагивающих ее глубинные структуры. Для лиц с низкой самооценкой процесс следования моде лишен творческого начала, мода используется ими как психологический механизм, который позволяет привлечь внимание окружающих и облегчает межличностное взаимодействие. Ситуационный защитный механизм Заниженная самооценка влечет за собой высокую тревожность субъекта, особенно в личностно значимых ситуациях. Следование моде в этих случаях приобретает черты ситуационного защитного механизма личности. В смоделированной ситуации выбора модной одежды (исследование
1999 года) большинство девушек с высокой тревожностью (68 %) отдали предпочтение модели одежды авангардного стиля (облегающий комбинезон из виниловой кожи цвета металлик). Посредством такого, на первый взгляд, шокирующего выбора девушки проявили острую потребность во внимании, эмоциональной реакции со стороны окружающих. Для них важно выделится из массы остальных людей, продемонстрировать самостоятельность и уверенность в себе, занять лидирующее положение в отношениях со значимыми другими. Знак оценки окружающих является тем существенным фак-
158 Психология моды ш — тором, который может подтолкнуть личность либо к самообвинению, либо к развитию интереса к собственной персоне. Мода примиряет личность и окружение хотя бы на короткое время. Мода позволяет быстро приспособиться к ситуации, уменьшить возникшее эмоциональное напряжение. Но это механизм, который работает по принципу здесь и теперь, то есть создает возможность только разового снижения напряженности. Импульсивное следование моде может привести к искажению восприятия действительности и самого себя. В то время как вдумчивое отношение к модным стандартам связано с реальным восприятием, а также со способностью к объективному отношению к самому себе. Люди с адекватной самооценкой в процессе следования моде руководствуются исключительно своим мнением, управляют этим процессом, а не слепо подчиняются ему. Из моды они извлекают максимальную пользу для себя, объективируя с помощью модной одежды зрелость своего Я. Мода усиливает проявление в них таких характеристик, как уверенность в себе, самопринятие и самоуважение. Входе эксперимента отмечалось чем спокойнее, раскованнее чувствует себя индивид в выбранной модели одежды, тем позитивнее он воспринимает себя и свое окружение. Такой человек оценивает себя как добродушного, симпатичного, понимающего других и предупредительного по отношению к ним. Исходя из этого можно предположить, что регулярное обновление гардероба членов реальных групп, например семьи или производственного коллектива, будет способствовать созданию благоприятного психологического климата группы, что особенно важно для часто конфликтующих групп. Поданным наших исследований, наиболее удобными для мужчин, и для женщин оказался модный костюм классического стиля. Вероятно, это объясняется тем, что классический костюм не терпит броской эксцентричности. Женщины чувствуют себя в нем уверенно, уравновешенно, дипломатично. Классический костюм обязывает к постоянному сознательному контролю поведения. Для мужчин деловой классический костюм — средство самоутверждения, демонстрации уравновешенности, деловитости, уверенности в себе — собственно, тех качеств, которые мужчины ценят более всего. Экспериментальные данные о динамике уровня ситуативной тревожности субъектов моды объясняют широко распространенное, хотя и часто критикуемое за отсутствие убедительных аргументов, представление о моде как следствии социальных катаклизмов. Очевидно, массовому распространению моды способствует не характер общественных, политических и экономических событий, а состояние людей, участвующих в этих событиях. В периоды различных социальных потрясений люди вдруг обращают внимание на модные объекты, переключаясь таким образом с объектов, представляющих реальную угрозу. Психологический эффект подобного переключения — снижение уровня ситуативной тревожности.
Линда Евангелиста в открытом вечернем платье желтого цвета на корсете и с лифом из перышек коллекция 1995 года. И тогда, оглядываясь на
XX столетие, становится более очевидной природа некоторых модных тенденций. П. Пуаре, Г. Шанель — их имена связывают с началом века, временем, когда люди обычно с тревогой и надеждой всматриваются в будущее, определяют жизненные перспективы, когда неизвестность манит, но вызывает беспокойство. К. Диор — явление середины века. Экономические кризисы, войны, тоталитарные режимы и тревожная личность, скинувшая свои оковы под новым взглядом Дио
ра. В 1964 году А. Куреж первым на основе высокой моды создал коллекцию моделей для молодежи, заявившей в то время о себе как о социально активной самостоятельной группе. Дж. Гальяно и С. Маккартни — молодое поколение дизайнеров ушедшего XX века, приготовившие пилюлю от тревожного состояния, сопровождающего приход века XXI. Итак, хорошо подобранная одежда может сыграть роль ив ослаблении непостижимых страхов, ив укреплении чувства уверенности в себе. Одежда настолько интимная, очевидная и вездесущая часть нашей личности, что никакие другие затраты, без сомнения, не дают такого удовлетворения нашему глубокому желанию быть признанными как личность, а также ощущения личной безопасности, которое всегда под угрозой в этом изменчивом мире. Подобно театральным актерам, которые плохо знают свои роли, мы чувствуем, что могли бы немного сымпровизировать, если бы точно знали, что в результате будем выглядеть хорошо, — замечает Хелен Мэйклджон
(Helen Meiklejohn). Психотерапевтическая роль моды еще мало изучена, а имеющиеся исследовательские находки требуют уточнений. Но уже сегодня можно утвер-
1
См Morton G. М The Arts of Costume and Personal Appearance. U. of Nebraska,
1964. P. 8.
Ремарк Э. М Жизнь взаймы. М Худ. литра, 1992. С. 134.
171 Шляпка, которая идет тебе, служит большей моральной опорой, чем целый свод законов (Э. М. Ремарк). Неизвестный автор. Ирина Зеленко. Ленинград. 1955. Из семейного альбома автора книги (портрет мамы. нову материального богатства всех людей, — считает Г. Мортон. Наличие техник, с помощью которых можно стать привлекательнее, подталкивает многих девушек на путь овладения этим обширными богатым опытом. Учеными обнаружена положительная связь между интеллектом женщины и степенью ее привлекательности. Женщина интеллигентная, умная, учитывающая время, в котором она живет, обязательно заметит пользу от постоянного интереса окружающих к ее внешности. С юности и дозрелого возраста она будет использовать свои интеллект и воображение для создания нарядного и привлекательного внешнего вида. Причем настолько, насколько будут позволять способности и финансы
2
В последнее время в нашем обществе наблюдается интенсивное возвращение интереса к красоте и моде, частично утраченного в годы железного занавеса, отделявшего страну от мировой цивилизации. Красота, длительное время находившаяся в изгнании, возвращается в виде специальных образовательных курсов, тренингов и консультаций специалистов в области психологии, дизайна, парикмахерского искусства и макияжа. Возвращается опыт, который накапливался прабабушками и бабушками в течение столетий. Поэтому воспоминания и мысли простой киевлянки Нины Мазовец- кой, сначала ребенка, затем панночки, а вскоре советской женщины, имеют, без сомнения, не только семейное значение. В дневнике (1911), обнаруженном краеведами, пятнадцатилетняя девушка пишет «30 августа. Послезавтра мыс Олей начинаем изучать моды у мадам Жеребцовой. Я волнуюсь. Вот, чтобы подготовиться, попросила старые записи у бабушки (известной модницы пушкинской поры. Сразу же привлекли внимание две заповеди для женщин, обведенные красным карандашом Умение красиво одеваться есть наука и искусство, которыми каждая женщина сможет овладеть.
1
Morton G. М The Arts of Costume and Personal Appearance. U. of Nebraska. 1964. P. 8.
2
Там же.
172 Психология моды
i _ — — — • • Умение нарядно одеваться не требует богатства и пышности, а зависит лишь от вкуса и знаний. Бабушкин текст я переписала более привычным нам языком, а вообще, какие интересные и иногда причудливые слова встречаются в старушечьих записках баршан (жемчуг, блават (голубая шелковая ткань, бородиця капюшон, пришитый к верхней одежде, бурщ (бакенбарды, вахляр (веер, опахало)...»
1
Признать ценность внешней привлекательности в жизни обычных людей, понять импульсы, которые подталкивают большинство людей к совершенствованию своей внешности, уметь управлять этим процессом исходя из здравых социальных и личных установок — программа-минимум для тех, кто работает или собирается работать в области дизайна. Резюме Мода раскрывает индивидуальность в ее биологической и социальной ипостасях. Индивид обращается к своему телу и душе как основным экспертам создания социальной маски и образа жизни. Костюм любой исторической эпохи или модного сезона есть зеркало социального характера личности, реального или идеального. Индивидуальную чувствительность к влиянию моды определяют такие субъективные факторы, как инициативность, экстравагантность, креативность, самовыражение и самолюбие, временная перспектива личности, стиль жизни. Процесс удовлетворения потребности в обладании модным объектом тесно связан с испытанием выбором. На выбор человека влияют внешние давление среды, престижи внутренние (субъективные переживания) факторы. Определение человеком собственной позиции по отношению к моде зависит от его социальной принадлежности и возраста. Средний класс и молодежь — наиболее активные участники модной гонки. Индивидуальный выбор модных объектов имеет сложную структуру, элементами которой являются и принятие моды как ценности, и ответ на рекламное сообщение, и признание новинки, и покупательские действия. Основные стадии выбора внимание, интерес, оценка, испытание, действие. Эмоциональное возбуждение, нагнетаемое модой, парализует критичность мышления и активизирует врожденные импульсы к совершению иррациональных поступков. Адекватное следование моде предполагает налаженный процесс саморегуляции. Диапазон социально-психотерапевтических эффектов участия индивида в модном процессе достаточно широк эмоциональная разрядка, стимуляция психической активности, регуляция социальных потребностей, лич-
1
Карнаух А Ретро-мода // Ева. 1992. С. 57.
1 —
н ностный рост, психотерапия неврозов, психосоциальная реабилитация и ситуационная защита. Психологические проблемы взаимовлияния моды и индивидуальности составляют основу программ формирования привлекательности и уверенного поведения в группах социальной психотерапии и коммуникативного тренинга. Вопросы и упражнения
•
1. Приведите примеры из истории моды, указывающие напрямую связь между модой и телом человека. Справедливо ли утверждение, что мода может подчинить себе любое реальное тело
2. Назовите психологические черты, которые, на ваш взгляд, свойственны модной женщине. Ознакомьтесь с характеристиками модной женщины, составленными другими авторами а) Никто не заботится об их талантах или способностях, никто не смущается их нравами, в них ищут только красивую наружность, веселость и красивые формы (Неизвестный автор (начало XIX в. б) Проворная, непринужденная, шаловливая, пикантная, скромная, уравновешенная, легкая в общении, дерзкая, изысканная, кокетливая, серьезная, наивная и т. д модная женщина — это целое собрание отдельных мелких сущностей, весьма сходных с амплуа в классическом театре (Р. Барт. Система моды. 2003). Сопоставьте эти характеристики. Есть ли между ними различия Какие черты составляют социальный стереотип модной женщины
3. В какой степени характер и поведение модников определяется другими людьми
4. Кто более устойчив к капризам моды эмоционально неустойчивые или рассудительные персоны Почему
5. Напишите не менее 20 ответов на вопрос Кто я. Оцените, насколько ваш гардероб отвечает вашей психологической сущности. В качестве экспертов вашей оценки попросите выступить родных и друзей.
6. Замечено, что в критические моменты личной жизни, также как ив периоды общественных катаклизмов, у людей повышается интерес к моде. Дайте этому психологическое объяснение.
7. Объясните Быть вне моды — все равно что быть мертвым.
. • МОДА, СТИЛЬ, ИМИДЖ
4 . 1 . Психология одежды и стиль Постоянной изменчивости моды противостоит отно-
Одежда
"
н . сительная устойчивость явления, которое называет-
и художественный J
, £. ,
J
ся индивидуальным стилем одежды JTOT
феномен есть результат субъективного отражения художественной характеристики эпохи, образа индивидуальной и общественной жизни и, естественно, тенденций современной моды. Динамичность перемен в моде на фоне относительной устойчивости художественного стиля эпохи и образа жизни индивида определяют свойства индивидуального стиля одежды. Понимание психологического механизма формирования индивидуального стиля одежды невозможно без учета основных принципов развития крупных художественных стилей. Проектирование любой одежды всегда происходит в рамках определенного стиля, который накладывает отпечаток на его форму, конструкцию и детали. Не исключено влияние художественного стиля и наличность владельца одежды. Понятие стиль (от лат stylus, от греч stylos — стержень, палочка для письма по восковой дощечке) означает единство художественных признаков (обусловленное единством идейного содержания, характерных для данной эпохи. Чаще всего стиль определяют как систему внутренних связей между всеми компонентами творческого процесса содержанием и формой, идеей, темой, сюжетом, пространственными настроениями, колоритом, техникой выполнения, приемами и материалами Условно в истории развития европейского искусства выделяются следующие стили классический, средневековый (византийский, романский, готический, стиль эпохи Возрождения, барокко, рококо, ампир, современный. Классификация стилей тесно связана с историческими и социальными закономерностями развития мира. Каждый из известных стилей в своем развитии проходит три стадии вначале ему было присуще нечто демократическое и конструктивное, затем он начинал приобретать черты декоративности и, наконец, предельной орнаментации предмета, которая разрушала
1
В данном смысле понятие одежда употребляется в своем широком значении и является синонимом понятия костюм.
2
Соколов А Теория стиля. М Искусство, 1968. С. 27—28.
175 Костюм отражает художественный стиль эпохи. В. А. Серов. 1865-1911. Портрет княгини 3. Н. Юсуповой. 1902.
Санкт-Петербург. Государственный Русский музей. конструктивные основы стиля и приводила к его гибели. Другими словами, для любого стиля, в том числе и современного, характерна формализация и известная унификация средств художественной выразительности. Стиль — это категория формы. Форма реализует определенное содержание, обладая при этом известной самостоятельностью. Идеи сопутствуют стилю, они могут им управлять, ноне являются его прямыми носителями. Одежда — это форма, которая, соответственно вылепленная тканью, придает фигуре те или иные очертания. Очертания, или силуэт, видоизменяются в зависимости от стиля, то есть художественной характеристики целой эпохи, и/или от моды, то есть кратковременного изменения. Так, например, западноевропейское искусство XVII века, именуемое стилем барокко (стиль придворного абсолютизма, стиль торжественный и высокопарный, создает и соответствующие этим понятиям одежды, или костюм. Как же в костюме проявляются черты стиля В архитектуре стильба рокко проявляется в преувеличенных формах и пропорциях сооружений, в излишней декорации фасадов дворцов с бесконечными анфиладами комнат и богато убранными залами, в создании площадей с величественными лестницами, памятниками и грандиозными фонтанами. Ас полотен живописцев этой эпохи смотрят напыщенные вельможи в торжественных официальных позах, пешие иконные, в тяжелых париках и развевающихся мантиях. Мужчины одеты в массивные кафтаны, отягощенные обилием вышивки и позолоты. Богатая перевязь для шпаги, чулки с ажурными стрелками и башмаки на толстых красных каблуках, парик, локоны которого ниспадают по плечами спине, — торжественный и величественный костюм стиля барокко перед нами. Эпитеты — придворный, торжественный, величе-
1 ... 16 17 18 19 20 21 22 23 ... 35
