Файл: Университета имени Г. В. Плехановаповеденческая экономика современная парадигМА.pdf

174
• на микроуровне – как домохозяйство, в рамках которого складывается консен- сус относительно индивидуальных потребностей членов семьи и осуществляется экономическое взаимодействие с другими домохозяйствами, фирмами, государ- ством, рынками;
• на мезоуровне – как «совокупный региональный потребитель»;
• на макроуровне – как «совокупный потребитель страны в целом» (в двух по- следних случаях – как агрегированный субъект потребительского поведения).
На уровне индивида (ожиданий, настроений, притязаний индивидуального эко- номического агента-потребителя, его действий при покупке) действуют специфи- ческие для данного уровня и имеющие специфичное происхождение индивиду- альные психологические факторы.
По мнению Дж. Катоны
1
, это «промежуточные переменные», поскольку через них в конце концов происходит непосредственное воздействие объективных фак- торов на поведение потребителя, при этом на факторы данного уровня оказывают свое воздействие факторы микроуровня – микрофакторы (например, те или иные изменения в распределении доходов; динамика и соотношение цен меняют ожи- дания, настроения, намерения потребителей). Изменения на макро- и мезоуровне
(например, инфляция, трансформация государственной политики в области до- ходов, контроля над ценами, внешней торговли, регулирования валютного курса, модификация региональной социальной политики, отраслевой структуры занято- сти), т.е. макро- и мезофакторы, тоже воздействуют на факторы уровня индиви- да. В свою очередь, последние оказывают обратное воздействие как на факторы экономического поведения, действующие на макро- и мезоуровне (например, мас- совые волны пессимизма ведут к росту инфляционных ожиданий, развитию ажио- тажного спроса, инфляции), так и на микрофакторы (например, психологический закон предельной полезности определяет закономерности формирования спроса домохозяйства).
На микроуровне – уровне домохозяйств – действуют такие факторы, как до- ходы семьи, ее состав, потребности, стиль потребления и т.п. На сами эти микро- факторы, как уже было показано, действуют факторы уровня индивида. Макро- и мезофакторы также оказывают свое влияние на доходы и цены.
В свою очередь, факторы микроуровня действуют на индивидуальные уста- новки потребителя. Опосредующее влияние на поведение потребителя микроу- ровень оказывает и через воздействие на факторы макроуровня (иллюстрацией чего может служить инфляционная спираль «зарплата – цены», генерирующая инфляцию).
На мезоуровне факторами, определяющими потребительское поведение, вы- ступают общеэкономическая и демографическая ситуация в регионе, уровень и темпы инфляции, отраслевая структура занятости, наполненность регионального
1
Katona G. Psychological economics. 1975; Беккер Г. Человеческое поведение: экономи- ческий подход. М.: Финансы, 1999; Scitovsky T. The Joyless Economy: An inquiry into human satisfaction and consumer dissatisfaction. 1976.
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки

175
потребительского рынка и т.д. Все они, в свою очередь, находятся под влиянием факторов других уровней и сами детерминируют их в значительной степени.
На макроуровне действуют такие факторы потребительского поведения (инфля- ция, общеэкономическая ситуация и т.д.), которые также, с одной стороны, отчасти опосредуют действие факторов других уровней (таких как распределение доходов, цены, ожидания, настроения и т.п.), а с другой – сами влияют на факторы других уровней (настроения, нормы потребительского поведения на микроуровне).
Важнейшими факторами потребительского поведения выступают государство, используемые им формы и методы участия в социально-экономическом развитии, регулирования социально-экономических процессов. Государство определенным образом воспитывает потребителя, контролируя пропаганду через средства мас- совой информации тех или иных потребительских установок и стереотипов (либо самоустраняясь от такого контроля, как это происходит в современной России).
Государство призвано защищать, охранять права потребителя как непосредствен- но (в рамках создания правовой основы потребительского поведения), так и кос- венно – в процессе поддержания высоких темпов экономического роста, макроэко- номической стабильности, проведения структурной, антимонопольной, налоговой политики, политики доходов, в процессе содействия полной занятости, регулиро- вания цен, проведения социальных программ. Фактически государство при этом воздействует на основные факторы потребительского поведения – доходы, цены, потребности. Самоустранение государства от активного участия в регулировании социально-экономических трансформационных процессов имело самые негатив- ные последствия для массового российского потребителя.
Такие макро- и мезоэкономические факторы, как система отношений собствен- ности, распределения доходов, уровень, динамика и соотношение цен, отраслевая структура экономики и прочие, формируют предпосылки для большей или мень- шей дифференциации потребительского поведения на микроуровне – уровне до- мохозяйств. В свою очередь, домохозяйства, предъявляя платежеспособный спрос определенной структуры и объема и воздействуя таким образом на сферу производ- ства в процессе реализации своего потребительского поведения, оказывают влия- ние на формирование соответствующих макро- и мезоэкономических показателей
(таких как объем и структура совокупного спроса и предложения и т.п.).
В системе факторов экономического поведения потребителя особое место за- нимают институциональные факторы, которые тоже могут быть «разложены» «по вертикали» на группы факторов, генерируемых разными уровнями данной верти- кали. Они также находятся во взаимосвязи, взаимодействии и влияют как друг на друга, так и на другие, неинституциональные, факторы разных уровней. На макро- уровне это прежде всего институт государства, а также культура и традиции обще- ства; на мезоуровне – соответствующие региональные институты, региональные и национальные особенности потребительской культуры. На микроуровне это пре- жде всего институт семьи, формирующий определенные правила и нормы потре- бительского поведения домашнего хозяйства. На уровне индивида это в значитель-
Глава 8. Потребительская экономика и поведенческая теория потребления

176
ной степени неформальные правила экономического поведения – потребительские установки и стереотипы, обусловленные не в последнюю очередь историческими и культурными факторами. При этом каждый уровень является генератором ин- ститутов. Одновременно каждый уровень испытывает влияние факторов, генери- руемых как на его уровне, так и на других уровнях. Влияние разноуровневых ин- ституциональных факторов может быть взаимоусиливающимся (если институты действуют в одном направлении) или разнонаправленным и противоречивым.

177
Поведение «совокупного потребителя» на макроуровне формируется как под непосредственным воздействием макрофакторов (т.е. факторов, генерируемых именно на данном уровне), так и под влиянием факторов иных уровней.
Уровень доходов во многом зависит от общего объема ВВП, его среднедушевых значений, структуры использования национального дохода (т.е. доли, идущей на на- копление и потребление), механизма распределения доходов. При этом домохозяй- ства, функционирующие на микроуровне, в итоге определяют характеристики по- требительского поведения субъекта макроуровня – «армии потребителей» в целом.
На микроуровне основные формы реализации потребительского поведения –
спрос домохозяйства, его потребительские расходы, конечное потребление.
Домохозяйство является базовым субъектом этого вида экономического поведе- ния, тем уровнем реализации потребительского поведения, по отношению к кото- рому все остальные выступают либо промежуточными (уровень индивида), либо в значительной степени результирующими (мезо-, макроуровень). Это тот реально действующий институциональный субъект, который осуществляет весь комплекс отношений в сфере потребительского поведения на основе формирования конеч- ных потребностей семьи и имеющихся ресурсов (в первую очередь – семейного бюджета). На уровне домохозяйства потребительское поведение характеризуется расходами семьи на покупку товаров и оплату услуг, отличающимися определен- ными объемом и структурой, а также показателями потребления и имущественной обеспеченности. Определяющими факторами потребительского поведения здесь выступают уровень материальной обеспеченности и доходов семьи, а также уро- вень и структура ее потребностей.
Важность для семьи определенной потребности при прочих равных условиях зависит от ее насущности и степени ее удовлетворения. Так, в условиях низких реальных доходов на первый план вынужденно выходит потребность в самых необходимых продуктах питания, на удовлетворение которой и уходит сегодня основная часть доходов значительной части российских семей. Соответственно, расходы на питание составляют основную долю в расходах семей, относящихся к низкодоходным группам. Низкие доходы очерчивают чрезвычайно узкий круг потребностей, которые семья в состоянии позволить себе удовлетворить, ограни- чивая эти потребности практически лишь жизненно необходимыми продуктами питания и теми услугами, без оплаты которых нельзя обойтись.
На уровне индивида основные формы реализации потребительского поведе- ния – это индивидуальные потребительские решения по поводу покупок, связан- ные с определенными настроениями, оценками, психологическими реакциями и т.п. Индивидуальные оценки, психологические реакции, настроения, ожидания потребителей испытывают сильную зависимость от факторов различных уров- ней. Отслеживаемые и обобщаемые, они представляют собой важнейшие ма- кро- и мезосоциальные индикаторы социально-экономической ситуации в стра- не и регионе. Потребительские настроения, генерируемые на уровне индивида под воздействием всего комплекса факторов остальных уровней, в свою очередь,
Глава 8. Потребительская экономика и поведенческая теория потребления

178
выступают реально действующим и достаточно мощным фактором формирования макро- и мезоэкономической ситуации. Улучшение потребительских настроений сопровождается ростом потребительской активности населения. Это тот самый этап «преддействия», который формирует дальнейшие действия потребителя.
На каждом уровне реализации потребительского поведения действует целый комплекс, система факторов разноуровневого происхождения. Специфические формы реализации потребительского поведения, которые формируются на каждом из рассматриваемых уровней, связаны именно с действием на каждом из этих уров- ней комплекса факторов «разноуровневого происхождения». Факторы экономиче- ского поведения потребителя, генерируемые на различных уровнях экономической системы, взаимодействуя друг с другом, образуют в результате сложный комплекс факторов, непосредственно воздействующий на характеристики потребитель- ского поведения субъекта микроуровня – домохозяйства. Именно домохозяйства выступают конечными потребителями товаров и услуг. Весь комплекс факторов потребительского поведения воздействует на мезо- и макросубъект («коллектив- ного потребителя» региона и страны в целом) не непосредственно, а через микро- уровень – домохозяйство.
В связи с вышесказанным важным аспектом поведенческой теории потребле- ния становится вопрос измерения потребительских настроений. Для изучения намерений, настроений и поведения потребителей по инициативе Дж. Катоны в
1946 г. начали проводиться первые опросы потребителей. В 1950-е гг. под его руководством была разработана методика построения агрегатного индекса по- требительских настроений (Consumer Sentiment Index), которая с минимальными изменениями используется по сей день во многих странах мира. Индекс потре- бительских настроений (ИПН) строится на основе систематических социологи- ческих опросов населения. ИПН обладает огромным прогнозным потенциалом.
Эти прогнозные способности ИПН обусловлены тем, что вопросы, на основе ко- торых он строится, фокусируются на понимании того, как потребители трактуют информацию о текущем и будущем развитии экономики. Хотя не предполагается, что обычные потребители глубоко понимают сложные экономические процессы, опыт измерения ИПН показывает, что потребители при принятии решений о своих текущих расходах и сбережениях учитывают и некую информацию о будущем и строят с ее учетом свое потребительское поведение. В России с 1996 г. начался качественно новый этап в исследовании потребительских настроений, тогда на- чалось построение ИПН на регулярной основе.
Потребительское поведение долгое время оставалось периферийным объектом изучения в экономической теории. В конце прошлого столетия потребительская проблематика начала развиваться очень активно. Однако основная часть иссле- дований развернулась в социологической или культурологической области, фо- кусируясь прежде всего на символической стороне потребления. Что касается экономических исследований, большее их число сводится к анализу потребления через призму маркетинговой деятельности. В результате поведенческая теория по-
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки