Файл: Университета имени Г. В. Плехановаповеденческая экономика современная парадигМА.pdf

169
чае речь идет не о значении потребительских ожиданий вообще, а об их роли в по- нимании динамики поведения потребителей в условиях современной экономики.
Когда мы говорим о потребительских ожиданиях, речь не сводится к выявлению различий в мотивации потребителей в зависимости от действия культурных или институциональных факторов. Потребители так или иначе отдают предпочтение экономическому выбору, в наибольшей степени отвечающему их интересам. Опре- деляющим моментом является наличие у потребителей возможности действовать в соответствии со своими предпочтениями. Характерно, что, когда речь идет о раз- витой рыночной экономике, для объяснения этой проблемы используют категории
«ограничений ликвидности» или неспособности потребителей наладить структу- ру текущего потребления. Кроме того, для некоторых (даже многих) потребите- лей главное ограничение выбора состоит в недостатке дохода, причем их доходы просто оказываются слишком низкими для обеспечения как в настоящем, так и в будущем адекватного уровня жизни. Все источники ограничений приводят к оди- наковому результату: когда выбор полностью ограничен, изменения в ожиданиях потребителей не оказывают никакого воздействия на их решения по расходованию средств или накоплению сбережений. Наоборот – при уменьшении этих ограниче- ний роль потребительских ожиданий возрастает.
Достоверность и обоснованность потребительских ожиданий зависят от воз- можности потребителей получать и применять экономическую информацию.
На эту возможность оказывают влияние объем и качество имеющейся информа- ции и осведомленность населения в экономических вопросах, достаточная для ис- толкования полученных сведений. В процессе формирования своих ожиданий по- требители не просто экстраполируют прошлые события в будущее. Их ожидания ориентированы на будущее в том смысле, что включают в себя ожидаемые сдвиги в доходах и занятости, ценах и процентных ставках, предполагаемые изменения в системе налогообложения, а также ожидаемые сдвиги в других «внеэкономиче- ских» сферах. Это вовсе не означает, будто потребители досконально разбирают- ся в сложнейших экономических процессах, что составляет одну из предпосылок гипотезы рациональных ожиданий. Выражая другую, совершенно противополож- ную точку зрения, можем утверждать, что нет никаких признаков, позволяющих назвать подход потребителей нерациональным. Судя по накопленному опыту из- мерений, потребители обычно проявляют определенную степень «ограниченной рациональности», при которой конечные результаты обусловливаются, скорее, критерием достаточности, чем принципом строгой оптимизации.
Классификация типов потребителей
В современном информационном обществе важнейшую роль в поведенческой теории потребления играет анализ восприятия потребителем информации. В за- висимости от индивидуальных особенностей потребителя как индивида в каждом
Глава 8. Потребительская экономика и поведенческая теория потребления

170
человеке в той или иной степени присутствуют перечисленные типы восприятия и обработки поступающей информации.
Интуитивный тип потребителя интегрирует непосредственные впечатления в образы и символы. Он может, отстраняясь от отвлекающих внешних мелочей,
«увидеть» глубинную суть процессов или явлений. При интуитивном восприятии информации человек чувствует истину, но не может это доказать. Некоторые пси- хологи считают интуицию начальной фазой мышления.
Мыслящий тип потребителя ориентируется на факты. Важнейшие формы мыш- ления – анализ, синтез и обобщение. Ярким проявлением мыслительной деятель- ности является воображение. Воображение часто называют инструментом интел- лекта: с помощью него мы можем придумывать новую действительность, и оно не имеет предела.
Сенсорный тип потребителя ориентируется на реальные ощущения.
Чувствующий тип потребителя проявляет неконтролируемое восприятие, осно- ванное на чувствах и эмоциях (эмоциональную реакцию).
Совершенно очевидно, что важный и влиятельный источник информации о на- стоящем и будущем экономики страны представляют собой средства массовой ин- формации. Однако, оценивая, например, перспективы экономики, люди, фильтруя пласт внешней информации, одновременно опираются и на собственные ощуще- ния и опыт, касающиеся изменения доходов, цен, условий занятости и т.д. Именно личный опыт потребителей, приобретаемый ими в процессе изменений локальных условий дохода и занятости, цен и наличия товаров на местных рынках, а также многие другие ассоциативные связи с текущими событиями в обстановке быстро меняющейся конъюнктуры нередко оказываются наиболее значимым фактором, влияющим на экономическое поведение.
Институциональные аспекты экономического поведения
индивидов
Важнейшим фактором в анализе поведения потребителей является исследова- ние институциональных аспектов экономического поведения индивидов.
Необходимо отметить, что экономическое поведение потребителя не ограничи- вается сферой потребления. Такие виды экономического поведения, как поведение на рынке труда, предпринимательское поведение и прочие, во многом обусловле- ны потребительской ориентацией их носителей, тесно связаны с потребительским поведением, а вся система экономических отношений – с потребительскими от- ношениями.
Потребительское поведение – это механизм и одна из форм реализации обще- ственных отношений, связанных с потреблением, – потребительских отношений.
Роль потребительского поведения определяется ролью самого потребления в эко- номической системе:
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки

171 1) потребление выступает как результат, заключительная стадия системы вос- производства, несущая на себе отпечаток всех предшествующих стадий, и одно- временно – фактор, воздействующий на экономическое поведение на всех других стадиях процесса воспроизводства;
2) потребление представляет собой производство особого рода: в процессе потребления происходит производство базовых потребительских благ, непосред- ственно входящих в целевую функцию потребителя.
Потребитель, используя товары и услуги, в процессе потребления извлекает из них полезность и тем самым удовлетворяет свои потребности. Результатом про- цесса потребления выступает воспроизводство человеческого капитала – комплек- са физических, интеллектуальных, духовных возможностей человека.
Потребление выступает не только элементом воспроизводственного процесса, но и формой и механизмом реализации социальной структуры общества, ее проти- воречий и деформаций. Именно в сфере потребления наиболее ярко проявляются складывающиеся в обществе социально-экономические отношения.
Так, поляризация характеристик потребления в условиях трансформации российской экономики выступает лишь внешним проявлением противоречий социально-экономических процессов, происходящих на предшествующих этапах воспроизводства.
Потребительское поведение складывается из следующих стадий: стадии про- потребления, состоящей в формировании приоритетов, намерений, настроений, оценок, предшествующих конкретным потребительским решениям и действиям; стадии потребительского действия по обретению благ, включающей в себя поиск и получение благ; стадии получения потребительского эффекта, т.е. процесса про- изводства базовых потребительских благ.
Как экономическая категория потребительское поведение может рассматри- ваться в качестве:
1) механизма реализации экономических интересов субъекта экономических отношений (как потребителя и производителя базовых благ), потребительских от- ношений через деятельность экономических субъектов, обеспечивающих выпол- нение потреблением его функциональной роли;
2) отражения реализации социальной структуры общества; именно через дан- ный механизм происходит реализация системы отношений, формирующих атри- бутивные признаки социальной структуры;
3) механизма обеспечения обратной связи «потребитель – производитель»;
4) показателя уровня жизни. Основную группу показателей, характеризующих уровень жизни людей, составляют показатели конечного потребления. Именно в сфере потребительского поведения реализуется тот или иной комплекс характери- стик, определяющих качество и уровень жизни;
5) формы разрешения противоречия дуальной природы человека: как индивида и элемента социума.
Потребитель является существом рациональным в широком смысле, выступая
Глава 8. Потребительская экономика и поведенческая теория потребления

172
максимизатором полезности таким образом, как он это понимает. В формирова- нии же того, как потребитель понимает полезность, решающая роль принадлежит традиции, культуре, институтам. Модель потребительского поведения всегда от- носится к тому или иному культурно-историческому контексту.
Институт (а точнее, норма) работает как информационный ориентир обще- ственного сознания и стимул, носитель сигнала обратной связи от общества к экономическому агенту (в том числе потребителю), информируя его о наиболее рациональной для него возможности решения, побуждая его следовать норме.
Институциональные факторы потребительского поведения выступают одновре- менно факторами оптимизирующего экономического поведения потребителя. Ин- дивиды максимизируют свое благосостояние таким образом, каким они считают нужным это делать. В этой связи весьма важна роль институтов как особого факто- ра в формировании у индивидов представлений о критериях их благосостояния.
Взаимосвязь потребительского поведения и институтов имеет ряд аспектов.
Существенным является воздействие институтов на поведение потребителей, ко- торое может рассматриваться как функция и «поле взаимовлияния (коэволюции)» институтов. Потребительское поведение само способно генерировать определен- ные нормы и институты, становящиеся его факторами и элементами (например, институт моды, шопинг). Вместе с тем потребительское поведение – это совокуп- ность элементов, включающих в себя институциональные составляющие (напри- мер, обычаи и традиции, ментальность).
С точки зрения влияния на экономическое поведение потребителя, можно вы- делить следующие уровни закономерностей поведения потребителей.
1. Уровень надынституциональной среды – неформальные правила, иерархия ценностей, разделяемые широкими слоями общества, культурные особенности общества, проявляющиеся в существовании относительно устойчивых форм, мо- делей потребления (наиболее яркий пример – религиозные нормы и традиции).
2. Уровень институциональных соглашений, например, института семьи.
Данный институт, с одной стороны, в процессе реализации потребительского поведения испытывает сильное влияние со стороны институциональной среды и, в свою очередь, влияет на нее, формируя потребительскую культуру, потребитель- ские установки, стили потребления. С другой стороны, семья может рассматри- ваться как первичный, базовый элемент потребительского поведения, восприни- мающий все институциональные воздействия и на их фоне генерирующий свои потребительские ценности и нормы.
В период трансформации институт семьи играет роль своеобразного амортиза- тора и регулятора среды развития новых институтов и формирования основ эко- номического поведения индивида, зарождения новых норм, «корректировки» их с учетом норм и ценностей конкретной семьи и синтеза норм, в которых новые нормы адаптируются к традиционным. На уровне института семьи происходит взаимодействие институтов различных уровней: здесь получают проекцию и вза- имно усиливаются (с учетом комплементарности) или вступают в противоречие
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки

173
институты разных уровней – формальные и неформальные нормы, традиции и ценности, институты, генерируемые на макро-, микро- и наноуровне.
Институты влияют на модель «человека экономического» на уровне ограни- чений и целевой функции. Они корректируют целевую функцию, обогащая ее новыми установками, обусловленными традицией, культурой и прочим (скажем, институт моды формирует новые потребности и стили потребления). Это не отри- цает оптимизирующей сущности экономического субъекта: критерии полезности расширяются, в их состав включаются новые контенты, которые под воздействием
«внешних» по отношению к этому субъекту институтов превращаются во «вну- тренние». Ограничения также в данном процессе интериоризируются.
Процесс интериоризации новых для российского потребителя рыночных цен- ностей, диктующих человеку новые установки и ограничения, происходил при переходе к рыночной экономике и продолжает происходить в настоящее время.
Однако данный процесс практически не затронул другой аспект – сторону огра- ничений. В силу неподготовленности к рыночной трансформации «внешних» ин- ститутов (прежде всего – института права) и особенностей российской менталь- ности правовые и моральные ограничения, свойственные нормально развивающе- муся в условиях рыночной экономики обществу, если и были оформлены в виде нормативно-правовых актов и правил, не функционируют подобающим образом, так как не происходит их интериоризация.
Распространение в российском обществе идеологии потребительства во мно- гом стало следствием гипертрофии «экономической» стороны модели поведения, не скорректированной и нерегулируемой институционально. При этом практиче- ски игнорируется роль социально-экономических институтов в формировании и стимулировании мотивации людей.
Экономические отношения, реализуемые посредством потребительского пове- дения, представляют собой сложную систему отношений. С точки зрения общего подхода к поведению потребителя в условиях рынка, оно формируется под воздей- ствием прежде всего таких основных факторов, как потребности, доходы и цены, при этом доходы и цены являются экономическими факторами, играющими роль ограничений в модели поведения потребителя. Целевая функция состоит из по- требностей. Очевидно, что и система потребностей сама, в свою очередь, в опре- деленной степени детерминирована таким фактором, как реальные потребитель- ские доходы, т.е. находится под влиянием уровня как номинальных доходов, так и цен. Кроме того, существенное влияние на потребительское поведение оказывают институциональные факторы (культурные традиции, семейные установки и т.д.), принимающие участие в формировании как ограничений, так и целевой функции потребительского поведения. Более того, они влияют и на сами экономические факторы – доходы, цены и потребности. Потребитель формируется, существует и реализуется одновременно на четырех уровнях:
• на наноуровне – как индивид с набором определенных потребностей, устано- вок, психологических реакций, системой ценностей;
Глава 8. Потребительская экономика и поведенческая теория потребления