Файл: Университета имени Г. В. Плехановаповеденческая экономика современная парадигМА.pdf

164
мира, имеющие сходные потребности и ищущие сходные потребительские выгоды и свойства товаров. Они образуют костяк потребительского интернет-сообщества
– совокупности субъектов, которые общаются между собой через Интернет на базе общности интересов в плане получения информации о тех или иных конкретных аспектах процесса приобретения.
Современный мир постепенно преобразуется в единое пространство, где бес- препятственно перемещаются товары, услуги, капитал, рабочая сила, где свобод- но распространяются идеи и передвигаются их носители. Возрастающая степень взаимосвязанности национальных экономик сопровождается универсализацией, гомогенизацией жизни субъектов в целом: под влиянием обменов товарами, услу- гами, информацией, технологиями происходит взаимодействие культур, мир тяго- теет к единым стандартам, принципам, ценностям.
Таким образом, ведение экономической деятельности в глобальном масштабе снимает национальные, социальные, культурные, государственные и иные ограни- чения на поведение потребителей, что определяется снижением роли государства и национальных культур как совокупности норм и ценностей. Глобализация приво- дит не только к экономическому сближению потребителей, но и к стандартизации основных стереотипов восприятия и моделей их поведения. Развитие массового производства, возникновение крупных корпораций создают возможности для по- требительского стиля жизни по всему миру; платой за это становится деиндивиду- ализированный труд и деиндивидуализированное потребление стандартных (при кажущемся разнообразии) продуктов. В условиях товарного изобилия и постоян- ного дефицита времени «глобализированный» человек сталкивается с проблемой выбора: бренд «А» или бренд «Б», и зачастую не имеет возможности принять ре- шение на основании объективных, рациональных причин. Компании привлекают психологов к созданию рекламы, которая не столько отражает действительные ха- рактеристики продукта, сколько на подсознательном уровне должна расположить к себе потенциального потребителя и вызвать у него непреодолимое желание при- обрести рекламируемый товар.

165
Теория поведения потребителей на рынке – один из классических разделов экономической теории. Между тем в настоящее время исследование в данной об- ласти сводится к прикладным исследованиям рынка и рассматривается как раз- дел маркетинга, что недостаточно отражает его важность в современном обще- стве. Взаимосвязь с экономической теорией оказывается в связи с этим косвенной.
Подобный прикладной маркетинговый подход к пониманию содержания категории
«потребительское поведение» является весьма ограниченным. Неразработанность поведенческой теории потребления ограничивает исследование закономерностей потребительского поведения.
Отсутствие системного междисциплинарного подхода, который дал бы возмож- ность раскрыть всю цепочку причинно-следственных связей, формирующих по- требительское поведение на микроуровне, и обратное влияние параметров этого поведения на макроэкономические показатели обусловливают недостаточное вни- мание к характеристикам потребительского поведения.
Теория потребления и потребительского поведения имеет длительную историю развития. В различные исторические периоды вклад в разработку данной тео- рии внесли Г. Беккер, И. Бентам, М. Вебер, Т. Веблен, Ф. Визер, Дж.К. Гэлбрейт,
Дж. Дьюзенберри, Дж. Катона, Дж.М. Кейнс, Х. Лайбенстайн, К. Ланкастер,
Т. Мальтус, К. Маркс, А. Маршалл, К. Менгер, Ф. Модильяни, А. Пигу, Т. Скитов- ски, И. Фридмен.
Среди отечественных ученых в данной области знаний выделяются работы
А.И. Павлова и Г.М. Россинской.
Со второй половины прошлого века теория потребительского поведения была взята на вооружение разработчиками теории и практики маркетинга, ее развитие пошло преимущественно в направлении, определяемом интересами производите- ля в изучении конкретных мотивов и реакций потребителя.
В начале ХХ в. представители неоклассической теории придерживались той позиции, что главными факторами, влияющими на потребительское поведение, являются уровень личных доходов и уровень цен на потребительском рынке, кото- рые служат ограничениями при максимизации функции полезности. При заданном уровне дохода и заданных ценах частные потребители могут делать те или иные покупки или не делать их. В рамках неоклассической теории такие действия опре- делялись и потребительскими предпочтениями, но меняющимися только во вре- мени. В качестве ценового параметра, влияющего на изменения потребительских предпочтений, выступала норма процента. Впрочем, даже в этой статичной схеме, где потребителю отводилась достаточно пассивная роль, не удавалось избежать привлечения субъективных потребительских оценок, поскольку норма процента соотносилась с ожидаемым изменением цен.
В дальнейшем попытку вывести неоклассическую теорию за рамки стацио- нарного равновесия для объяснения причин циклического развития предпринял
Дж.М. Кейнс, который считал, что роль потребительских представлений постоян- но возрастает. В кейнсианской теории совокупный потребитель уже выступает как
Глава 8. Потребительская экономика и поведенческая теория потребления

166
самостоятельный экономический агент. Личные сбережения рассматриваются как важнейшая экономическая категория, а в качестве объективных факторов, опреде- ляющих ключевое понятие теории – склонность к потреблению, фигурирует ожи- даемое отношение текущего и будущего уровней доходов. И это, не считая целого ряда субъективных факторов вплоть до «удовлетворения чистой жадности».
Развитие теории потребительского поведения в послевоенный период было связано в основном с желанием объяснить отсутствие предсказанного
Дж.М. Кейнсом падения склонности к потреблению. Дж. Дьюзенберри и Ф. Мо- дильяни также уделяли много внимания таким понятиям, как ожидаемый доход и ожидаемая продолжительность жизни. Монетаристский подход к объяснению циклической динамики рыночной экономики во многом повторяет кейнсиан- ские взгляды на потребительскую функцию. Гипотеза «перманентного дохода»
М. Фридмена является специфической формулировкой взаимосвязи между ожи- даемыми уровнями дохода и потребления.
Представления о роли потребителя в экономике и специфике его поведения в ходе развития экономической науки претерпели серьезную трансформацию. В про- цессе перехода во второй половине ХХ в. от массового производства к индивидуа- лизированному в западных экономиках потребовалось более глубокое теоретиче- ское осмысление закономерностей потребительского поведения в соответствии с новыми экономическими реалиями. Взамен концепции абсолютной рационально- сти, принятой в классической теории потребления, получает все большее распро- странение концепция ограниченной рациональности потребительского поведения, основанная на предпосылке ограниченности когнитивных потенций потребителя.
В конце ХХ в. наряду с традиционной школой получило признание новое на- правление в изучении поведения потребителей, характеризующееся фокусирова- нием внимания на социально-культурных и социально-психологических детерми- нантах потребительского поведения. Постепенно стал более очевидным тот факт, что реальные законы и закономерности человеческого поведения в любой сфере, в том числе в сфере потребления, нужно искать «на стыке» различных наук и кон- цепций – экономики и психологии, психологии и социологии и т.д.
Поведенческая теория потребления
Поведенческая теория потребления является междисциплинарной областью исследования. Об этом свидетельствует то, что, кроме широкого круга литературы, трактующей поведение потребителей с точки зрения маркетинга, развивается ин- терес к данной тематике в рамках таких смежных по отношению к экономической теории дисциплин, как экономическая социология и экономическая психология.
Представляя собой систему, отношения потребления одновременно выступают подсистемой более сложной системы отношений. На потребителя «транслиру- ются» и в его экономическом поведении реализуются все черты и противоречия
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки

167
экономической системы в целом. К тому же индивид во многом определяет харак- теристики системы, являясь носителем наиболее глубинной мотивации – стремле- ния к удовлетворению потребностей.
Большое внимание анализу субъективных факторов на макроэкономические яв- ления уделяется в рамках теории поведенческой или психологической экономики.
Дж. Катона, один из родоначальников этого направления, полагал, что экономика без психологии не будет успешной в объяснении важных экономических явлений, в то время как психология без экономики лишена возможности объяснения наи- более распространенного вида человеческого поведения – экономического. Таким образом, один из ключевых пунктов экономико-психологического подхода состоит в попытке учета на макроуровне психологических факторов, являющихся показа- телями индивидуального поведения.
Ряд предпосылок анализа поведения потребителей основывается на предполо- жениях о психологии человека, при этом выделяют следующие основные психо- логические эффекты.
1. Эффект владения. Предполагается, что вещь, которой уже владеют, оценива- ется значительно выше по сравнению с той, которая еще не приобретена. Наряду с этим «расставание» с уже имеющейся вещью оценивается дороже, чем приоб- ретение новой такой же.
2. Эффект определенности. Согласно этому эффекту потребители склонны из- бегать риска даже при высоком ожидаемом выигрыше, т.е. состояние неопределен- ности рассматривается потребителями как качественно худшее.
Концепции, опирающиеся на достижения психологии
Для того чтобы лучше понять потребительское поведение, был разработан ряд концепций, опирающихся на достижения психологии, в которых признается на- личие противоположных сил, влияющих на потребительский выбор. Рассмотрим некоторые из них.
С точки зрения концепции переменной рациональности Х. Лайбенстайна на человека воздействуют такие две силы, как физиология и общество. Степень ра- циональности человека – это изменчивая величина, зависящая от этих сил. Чем более рационально решение, тех больших затрат сил оно требует. Эти две противо- положные тенденции действуют следующим образом: физиологическая природа человека побуждает его к минимизации затрат, а, следовательно, принятию менее рациональных решений; общественная природа на основе стандартов и норм, на- против, требует больших затрат сил и более рациональных решений.
Концепция ранжированной рациональности П.-Л. Рейно исходит из того, что в человеке противостоят друг другу такие силы, как осознанное и неосознанное. Все типы потребительского поведения можно проранжировать по уровню затрат ум- ственной энергии. Осознанное поведение требует больших затрат, а неосознанное
Глава 8. Потребительская экономика и поведенческая теория потребления

168
не обеспечивает самосохранения. В связи с этим, чтобы достичь баланса между за- тратами умственной энергии и безопасностью, потребителю приходится выбирать степень осознанности.
Дж. Дьюи полагал, что двумя составляющими природы человека являют- ся импульсы и привычки. Американский социолог А. Этциони в качестве двух стимулов поведения человека выделял удовольствие и долг. Наряду со стрем- лением к личным удовольствиям действует такая сила, как нравственный долг.
По мнению Т. Скитовски, двумя состояниями человека являются удовольствие и комфорт. Различие между этими понятиями выражается в следующем. Комфорт
– статическое состояние, потребность в комфорте можно удовлетворить. Удоволь- ствие – динамическое состояние, потребность в удовольствии насытить нельзя, так как сегодняшний уровень удовольствия становится уровнем комфорта завтра, а новый уровень удовольствия требует роста потребления.
Нидерландский ученый Й. Хейзинга проанализировал такой психологический аспект потребления, как игра. Игра противопоставляется серьезному и обладает тремя свойствами:
1) игра – это свободная деятельность;
2) игра подчинена собственному порядку;
3) игра имеет смысл и значение для играющего.
Автором уделяется определенное внимание игровым основам потребления, при этом ярким выражением игры он считает моду XVII в.
В современном обществе игровые элементы важны, хотя они и существуют в обособленном виде (в спорте, например), но проникают в такие сферы, как ком- мерция, мода, реклама и т.д.
Взаимосвязь между психологией потребителей и макроэкономикой появляется благодаря тому, что в экономике воздействие объективных условий на поведение людей неизбежно опосредуется их субъективными воззрениями. Никто не может предугадать направление хозяйственных процессов – ожидают страну подъем или депрессия, но индивиды вынуждены постоянно принимать конкретные решения по поводу своего потребления и личных сбережений.
В условиях неопределенности экономические ожидания и общественное мне- ние существенно влияют на экономику в целом. Так, эти психологические факто- ры могут повернуть или скорректировать течение бизнес-циклов, если большая группа людей одновременно изменит свое поведение, решив потратить или, наобо- рот, сберечь средства, воздействуя тем самым на макроэкономические процессы, например, динамику инвестиций. Даже небольшие сдвиги во времени принятия потребителями решений о расходах и сбережениях приобретают существенное значение, поскольку потребительские расходы играют огромную роль в экономике всех стран.
Желание покупать обусловлено личными представлениями, оценками и ожида- ниями людей относительно своего материального положения, занятости, динами- ки цен, общеэкономических перспектив развития страны в целом. В данном слу-
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки