Файл: Университета имени Г. В. Плехановаповеденческая экономика современная парадигМА.pdf

212
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки в данный момент времени. Для каждого потребителя в каждой момент времени су- ществует вероятность выбора любого ресторана, которая зависит не только от со- отношения цен ресторанов, но и от числа потребителей, предпочитавших данный ресторан в предыдущий момент времени. Динамика распределения вероятностей
(иметь в заданный момент данное число потребителей, предпочитающих первый ресторан) описывается цепью Маркова.
Если предположить, что цены ресторанов постоянны на протяжении длитель- ного времени, как показано у Вороновицкого и Мейталя, существуют стационар- ные распределения, цепь Маркова сходится к стационарному распределению из любого начального распределения
1
. Эти выводы обусловлены некоторыми пред- положениями о характере исходной вероятности – того, что данный потребитель выбирает в момент времени t первый ресторан. Если цены одного ресторана выше, чем цены другого, имеется финальное стационарное предпочтение, оно глобаль- но устойчиво (т.е. достигается из любого начального предпочтения). Если цены ресторана примерно равны, имеется множество финальных стационарных пред- почтений. В этом случае при разных начальных предпочтениях достигаются раз- ные финальные предпочтения. Это исследование дает ответ на вопрос, заданный
Г. Беккером (Вороновицкий, Мейталь, 2003). Показано, что существуют равновес- ные состояния, т.е. те, в которых ни одному из ресторанов не выгодно менять свои цены. В таких состояниях почти все потребители предпочитают только один из двух ресторанов.
К рассматриваемой модели очень близка модель А. Кирмана (Kirman, 1993), да- ющая объяснение стадного поведения в живой природе. Наблюдения энтомологов показали, что коллектив муравьев в очевидно симметричных ситуациях ведет себя асимметричным образом. Сталкиваясь с двумя идентичными источниками пищи, муравьи пользуются одним значительно более интенсивно, чем другим; время от времени они почти все сразу переключаются с одного источника пищи на другой, от которого ранее отказывались.
Чтобы объяснить такое поведение муравьев, А. Кирман предложил простую модель. В этой модели индивидуальное поведение участников состоит в выборе источника пищи в каждый момент времени, стохастические столкновения пар участников определяют поведение индивидов, принимающих решения. Посколь- ку модель Кирмана призвана объяснить поведение коллектива муравьев, а каж- дый муравей определяет направление движения другого муравья по запаху, ис- ходящему от его следа, взаимодействия в модели односторонние: первый муравей наблюдает состояние второго муравья, а второй – только поставляет информацию.
Каждый участник выбирает первый источник пищи с определенной вероятностью, изменяющейся в результате столкновений с другими участниками. Кроме выбора, который участники сделали в предшествующий момент времени, вероятность вы-
1
Вороновицкий М.М., Мейталь Ш. Модель социального влияния на цены // Экономика и математические методы. 2003. Вып. 39. №4.

213
бора для первого участника зависит от двух внешних параметров. Если характери- зовать состояние модели в момент t числом участников, предпочитающих в этот момент первый источник пищи, динамика модели описывается цепью Маркова.
Существует стационарное распределение вероятности того, что некоторая часть муравьев выбирает определенный источник пищи. При некоторых значениях внешних параметров это стационарное распределение соответствует наблюдаемо- му поведению муравьев.
Если сравнить модели Вороновицкого – Мейталя и Кирмана, бросается в глаза различие в объеме информации, используемой участником при выборе ресторана
(или источника пищи). В модели двух ресторанов участник имеет информацию о выборе, сделанном большим числом участников, наблюдая за длиной очереди в ресторан либо количеством занятых мест, а в других случаях, например, когда речь идет о театре, моде и прочем, он берет информацию из средств массовой информа- ции. В модели поведения муравьев участник обладает локальной информацией о выборе только одного участника, со следом которого он столкнулся.
В модели Г. Беккера потребитель не обладает информацией о выборе, сделанном большинством потребителей. Он взаимодействует с другими участниками посред- ством парных столкновений. В момент встречи оба потребителя сообщают друг другу, в каком ресторане обедал каждый из них накануне. Каждый потребитель может сравнить свое предпочтение и предпочтение партнера. Он формирует новое предпочтение, используя информацию о предыдущем моменте (t–1) и учитывая соотношение цен ресторанов. Предполагается, что эти два потребителя в момент встречи обсуждают качества ресторанов и принимают общее решение, которое со- стоит в определении вероятности того, чтобы выбрать первый ресторан. Принято предположение о том, что после обсуждения эти вероятности одинаковы у обоих участников. Потребители-люди отличаются от муравьев тем, что их встреча связа- на с обменом мнениями и формированием одинакового предпочтения.
Часто происходит и так, что индивид сомневается в нерациональности предла- гаемого группой близких людей решения, но настолько боится противопоставить себя группе, что основой для принятого им решения остается данное мнение груп- пы. Этот эффект получил название феномена группомыслия, идея которого при- надлежит американскому психологу И. Джанису
1
, частным случаем которого явля- ется парадокс Абилина. В его основе лежит ситуация, когда группа людей прини- мает совместно решение, которое не устраивает ни одного из ее членов. При этом каждый из них верил, что принимает это решение только потому, что его находят привлекательным остальные участники, и тем самым шел вразрез с собственными критериями рациональности, поддерживая групповое решение.
Описанные выше парадоксы группового мышления характерны и для финан- совых рынков, где проверка правильности принятого решения возможна только
1
Janis I.L. Victims of Groupthink: A Psychological Study of Foreign Policy Decisions and
Fiascoes // Boston: Houghton, Miffl in, 1972.
Глава 9. Поведение потребителя: теория ожидаемой полезности и «троянского обучения»

214
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки спустя определенный временной лаг. Кроме того, инвестор сталкивается с высо- кими издержками составления прогноза, затратами времени и собственных сил, результаты которых могут не оправдаться закономерными явлениями в условиях финансового кризиса
1
К этой группе парадоксов можно отнести и «эффект толпы». Специфическое воздействие, которое оказывает толпа на составляющих ее людей, было описано французским социологом Г. Лебоном в книге «Психология толпы»
2
. Лебон заме- тил, что, действуя в группе, люди превращаются в единое целое, обладающее кол- лективным сознанием, это сознание заставляет членов группы вести себя совсем не так, как они вели бы себя, действуя в одиночку. Чувство толпы и ее действия крайне заразительны, отмечает Лебон, и часто заставляют людей приносить свои интересы в жертву коллективному интересу.
В том, что «эффект толпы» работает на рынках, не может быть сомнений. Еще в
1841 г. Ч. Маккей в книге «Воспоминания о чрезвычайных массовых заблуждениях и безумии толп»
3
объяснил образование спекулятивных пузырей на рынке эпизо- дическими вспышками массовой истерии. Наиболее известными примерами такой истерии были «тюльпаномания» 1636 г. и калифорнийская «золотая лихорадка»
1840 г. Сегодня многие наблюдатели полагают, что все крайние, резкие изменения цен, которые происходят в моменты, когда рынок достигает максимальных и ми- нимальных значений, связаны именно с поведением толпы.
Следующая группа парадоксов включает в себя парадоксы, имеющие личност-
ный характер. К примеру, инвесторы по-разному реагируют на эквивалентные изменения выгод и потерь – в отличие от теории Марковица, в которой главным образом и была использована предпосылка рациональности экономических субъ- ектов, где выгоды и потери оказывают одинаковое влияние на изменение богатства индивида.
Асимметричная реакция на потери и выигрыши, на первый взгляд, противо- речит теории ожидаемой полезности, но в действительности является формой ра- ционального поведения, поскольку отражает изменившийся подход к принятию решений и не противоречит аксиомам рационального поведения
4
Следующий парадокс – «эффект якоря», который предполагает поиск анало- гичных событий и перенесение их результатов и итогов на явления настоящего.
Например, для россиян таким событием является кризис 1998 г., для американ- цев примером для сравнения современного кризиса выступает Великая депрессия, хотя связь между данными кризисами и современным практически отсутствует.
1
Mishkin F. Asymmetric Information and Financial Crises: Historical Perspective // NBER.
Working Papers 13 970. National Bureau of Economic Research, Inc., 1991.
2
Lebon G. The Crowd. N.Y.: Penguin Books, 1977.
3
Mackay C. Memoirs of Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds. N.Y.:
John Wiley & Sons, 1996.
4
Neumann J., Morgenstern O. Theory of Games and Economic Behaviour. Princeton
University Press, 1944.

215
Однако отсутствие объективных связей между событиями не пугает экономиче- ских субъектов, они легко переносят все последствия и текущие события прошлых кризисов на нынешний.
Таким образом, ориентиром для принятия решения служит точка отсчета (уже известный кризис), которую индивид постепенно модифицирует. При этом чем легче припоминается подходящее к ситуации событие, тем больше шанс верить в высокую вероятность его наступления.
В период кризиса данный феномен перестает быть парадоксальным, посколь- ку ограниченность информации и увеличение ее стоимости стимулируют людей искать пути минимизации издержек в виде готовых «образцов» поведения, кото- рые были применены ранее и успешно приводили к максимизации полезности.
Для этого индивиды ориентируются на события из прошлого, аналогичные проис- ходящим, и критерием такого сходства выступает репрезентативность, которая по своей природе не всегда способна учесть причинно-следственные связи между со- бытиями. При этом если обратиться к теории ожидаемой полезности, мы увидим возможность использования «эффекта якоря», например, при построении функции ожидаемой полезности можно осуществлять корректировку точки входа инвесто- ра на финансовый рынок с учетом возможных модификаций на основе аналогич- ности событий.
Дополнительные трудности будут создавать переоценка вероятности связан- ных событий и недооценка вероятности несвязанных событий. Например, для многих людей в современной России действует следующая цепочка рассуждений: на американском и азиатском фондовых рынках кризис → российский фондовый рынок от них зависим (из-за высокой доли иностранных инвестиций) → в России тоже будет финансовый кризис. На умозаключения о финансовом кризисе оказы- вает влияние «эффект якоря», который основывается на привязке существующих данных к аналогичному событию, т.е. крупному кризису в российской экономи- ке, которым большинство считает дефолт 1998 г. В итоге возможность кризиса на российском фондовом рынке начинают стойко ассоциировать с дефолтом. Такой вывод кажется поистине парадоксальным, поскольку дефолт представляет собой отказ государства от платежей по своим долгам и не является обязательным при- знаком кризиса, как и наличие спада на фондовом рынке не ведет в отсутствие роста государственной задолженности к возникновению дефолта.
На первый взгляд, рассуждения простых обывателей не должны оказывать влияния на профессиональных участников финансового рынка, однако в условиях кризиса ситуация изменяется вследствие асимметрии информации, которая дела- ет для ряда участников финансового рынка невозможным получение достоверной информации и заставляет предположить, что идеи о дефолте могли попасть на ры- нок из правдивых источников. Результатом этого станет усиление кризисных ожи- даний, которые будут еще больше подогревать нереалистичные идеи.
Причиной возникновения «парадокса якоря» является наличие у экономи- ческих субъектов нескольких «уровней притязания»: низкий уровень притяза-
Глава 9. Поведение потребителя: теория ожидаемой полезности и «троянского обучения»

216
ЧАСТЬ 1. Поведенческая экономика как современная парадигма развития экономической науки ния отвечает за желание сохранить свое богатство, высокий – за возможность разбогатеть в короткие сроки
1
. При формировании низкого и высокого уровней притязаний (формально их можно создать бесконечное множество) особенности работы человеческого мозга приводят к тому, что индивид перестает видеть объ- ективные взаимосвязи внутри цепочки событий, подобных примеру с возник- новением дефолта, вследствие чего субъективная оценка вероятности событий смещается по сравнению с теорией ожидаемой полезности в результате асимме- тричности реакции на взаимосвязь часто освещаемых в СМИ событий в кризис- ной экономике.
Изменение характера оценок субъективных вероятностей выигрыша и убыт- ков все же может быть учтено путем внедрения подхода «взвешенной вероятно- сти», предложенного в рамках «теории перспектив». Данный подход предполагает введение вместо вероятности «весов решений», которые являются мерой общей привлекательности альтернативы и основываются не на законах вероятности, а на субъективной оценке индивидом полезности.
В целях большей ясности приведем примеры наиболее часто обсуждаемых в современной литературе образов поведения индивидов, несовместимых с тради- ционной теорией.
Эффект исходного, референтного положения (reference point effect): альтер- нативы оцениваются индивидами не с помощью категорий общего, совокупного благосостояния, а относительно определенной референтной точки, или так назы- ваемого положения статус-кво. Люди более чувствительны к происходящим изме- нениям их благосостояния, которые они соизмеряют с исходным состоянием.
Эффект вложенных средств (sunk cost effect): люди имеют склонность прини- мать в расчет при принятии решений предшествующие понесенные издержки.
Эффект начального запаса (endowment effect): товары, находящиеся в запасе индивида, оцениваются им более высоко, чем предметы, которые не содержатся в нем.
Эффект формы (framing effect): способ, с помощью которого формулируется задача принятия решения, т.е. метод представления информации, который облада- ет эффектом маркировки (marked effect), впоследствии оказывающим влияние на принимаемые индивидом решения
2
Принцип предубеждения доступности (availability bias): недавние, захватыва-
1
Shefrin H., Statman M. Behavioral Portfolio Theory // The Journal of Financial and
Quantitative Analysis. 2000. Vol. 35. №2. P. 127–151.
2
Один из ключевых принципов, который оказал решающее значение на нормативную состоятельность современной теории выбора. Получил наибольшее освещение в работах
Д. Канемана и А. Тверски, по мнению которых, во многом именно нарушение условия инвариантности (формального аналога «эффекта формы») ставит под сомнение мечты и надежды экономистов, заключающиеся в создании теории, которая была бы одновременно приемлемой как с дескриптивной, так и с нормативной точки зрения.