Файл: Связи с общественностью как направление деятельности содержание, принципы, тенденции развития в современной России и регионе.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 28.03.2024
Просмотров: 84
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Социальные PR-кампании: цели, планирование, методы, ресурсы, оценка эффективности.
Для удобства описания можно выделить 3 уровня показателей, в которых можно описать PR-проект (да и любой проект, к слову сказать):
Базовые показатели, иначе – ресурсы, которые мы вкладываем в проект. Сюда могут быть отнесены финансовые вложения, затраты рабочего времени, количество привлеченных сотрудников и все другие «затраты». Строго говоря, базовые показатели – это не совсем результаты. Однако их наличие в проекте позволяет следить за его реализацией. И если вы видите, что реальное финансирование не соответствует предполагаемому уровню, это тревожные сигнал тог, что и остальные результаты могут оказаться в итоге не достигнутыми.
Конечные показатели, называемые еще иногда «результат-продукт» - это все, что является непосредственным результатом нашей работы над проектом. Например, все материальные продукты, произведенные в ходе проекта (буклеты, афиши, сувенирная продукция), все информационные материалы, а также число участников мероприятий – все это конечные показатели. Они как бы описывают то, что нам удалось сделать «своими руками», в пределах сферы нашей прямой ответственности.
Влияющие показатели («результат-эффект») – являются самыми важными для оценки PR-проекта. Но они же и самые трудно оцениваемые, трудно идентифицируемые. Влияющие показатели – это все те изменения во внешней среде (например, в поведении целевой аудитории), которые возникли под влиянием нашей работы, и, в частности по влияние результата-продукта. Почему они с трудом поддаются оценке?
Во-первых, многие изменения (например, изменения в отношении аудитории к PR-субъекту, изменения стереотипов и т.д.) далеко не всегда сразу отражаются в поведении людей, а следовательно, могут фиксироваться только путем проведения достаточно сложных исследований общественного мнения. Во-вторых, поведение аудитории меняется часто под воздействием очень большого количества факторов, так что трудно бывает выделить среди них «удельную долю» влияния именно ваших PR-материалов. Например, спрос на товар уменьшился. Казалось бы, это негативный результат. А вдруг это сезонный спад или результат активных действий конкурентов, выбросивших на рынок аналог? И если бы не ваша PR-кампания, то спрос бы мог упасть еще сильнее? А если спрос вдруг вырастает, то, вполне возможно, это следствие новой ценовой политики, а ваша PR-кампания, наоборот, тормозит рост интереса к продукту.
Конечно, это крайние случаи, в большинстве ситуаций оценить основную тенденцию влияния несколько. Но эти примеры показывают, насколько это в целом сложное дело – оценка эффективности PR-кампании. Тем не менее существуют определенные инструменты, которые позволяют это сделать.
Методы оценки эффективности
Один из самых эффективных способов оценить эффективность PR-кампании – это провести количественное исследование общественного мнения. Естественно, этот метод подразумевает, что мы проводим замеры определенных параметров общественного мнения как минимум дважды. Один раз мы проводим исследование в начале PR-кампании или на этапе ее планирования, второй раз – по завершении PR-кампании или одного из ее этапов. Если мы обнаруживаем желательные изменения, то можем предположить, что они были вызваны именно нашими PR-действиями.
К способам оценки эффективности может быть отнесена и организация «обратной связи» в форме «горячих телефонов» или «прямых линий», по которым представители целевой аудитории могут позвонить, увидев информационное сообщение. Телефон «горячей линии» может упоминаться во всех печатных материалах (буклеты, брошюры, плакаты), в аудио и видеороликах. Нужно учитывать, что обратная связь в подобных формах не позволит нам оценить количественный эффект от нашей PR-кампании, однако поможет узнать наиболее типичные реакции на распространяемые сообщения. Обладая методиками экстраполяции, можно с известной долей приблизительности попытаться определить и некоторые количественные характеристики. К разновидностям обратной связи можно отнести и «входящее» анкетирование». Это анкетирование всех приходящих в офис, магазин, торговый зал посетителей. Как правило, входящее анкетирование включает в себя небольшое количество вопросов – не более 5. Обычно они посвящены тому, откуда узнал посетитель о компании, реже - с какой целью он пришел в офис/магазин.
Экспертные оценки могут быть одним из косвенных методов сбора информации о PR-кампании. В качестве экспертов могут привлекаться специалисты, работающие в данном сегменте рынка (в данной сфере деятельности), но не задействованные в проводившейся PR-кампании.
Изменение в поведении целевой аудитории, с одной стороны, являются наиболее объективным методом оценки результатов. Так, например, если растет спрос на те товары, которые мы активно продвигали, мы можем предположить, что, очевидно, наше продвижение оказалось успешным. Однако, как правило, поведение целевой аудитории определяется не только степенью воздействия PR-кампании, но и множеством других факторов. Если говорить о бизнес-PR, то факторами влияния может быть качество продвигаемого продукта, ценовая политика, активность отдела сбыта, сезонные спады и подъемы,
действия конкурентов, а также так называемые СТЭП-факторы (социальные, технологические, экономические, политические изменения, влияющие на проведение целевой аудитории). Как правило, практические невозможно однозначно вычленить среди всех влияющих факторов вектор и степень влияния именно PR-действий.
И все же, хотя каждый из перечисленных методов имеет свои недостатки, при планировании PR-кампании имеет смысл все же прибегать к ним, комбинируя различные приемы, исходя из целей максимальной широты и объективности оценки. Неточно оценив результаты PR-кампании, мы рискуем неправильно выстроить коммуникативную стратегию в будущем. Однако вообще не подвергнув результаты оценке, мы полностью лишаем себя основании для дальнейшего движения.
32. Правовые основания деятельности по связям с общественностью. Особенности правового регулирования в области спортивного PR.
PR-деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого как, например, Федеральный закон «О рекламе». Принятию подобного единого нормативного документа, способного в полной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего, многогранность PR. Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий – от информационного сообщения в СМИ до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Но это не означает, что правовое поле PR-действий не ограничено в других государственных нормативных актах.
1. Закон «Об информации, информатизации и защите информации». 27 июля 2006 года n 149-фз. 18 статей.
1) Конст-ия РФ признает и гарантирует права физ. и юр. лиц «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять инф-ию любым законным способом». 2) Данный закон не допускает сбор, хранение, исп-ие и распр-ие инф-ии о частной жизни, семейные тайны, тайну переписки, телефонных переговоров без согласия физ. лица, кот эта инф-ия касается. 3) Запрещается распр-ие инф-ии, кот направлена на пропаганду войны, разжигание нац-ой, расовой или религиозной ненависти и вражды.
Законом «Об информации, информатизации и защите информации» не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия кроме как на основании судебного решения. Запрещается распространение информации, которая направлена на пропаганду войны, разжигание национальной, расовой или религиозной ненависти и вражды.
Настоящий ФЗ регулирует отношения, возникающие при:
1) осуществлении права на поиск, получение, передачу, производство и распространение информации;
2) применении информационных технологий;
3) обеспечении защиты информации.
2. Федеральный закон "о рекламе" от 13.03.2006 n 38-фз. 6 глав, 40 статей.
Реклама должна быть распознаваема, иметь отличительные признаки (реклама, на правах рекламы), не должна иметь сходства с дорожными знаками, государственными символами. Реклама должна быть достоверной, в соответствии с нормами морали и этики.
Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Зачастую и здесь как и при продвижении товаров и услуг используются образы детей, женщин и животных. Однако ФЗ “О рекламе” четко оговаривает правомерность использования, в частности детских образов. Они могут присутствовать в рекламе, в том числе и корпоративной, только тех фирм, которые занимаются производством товаров и услуг именно для несовершеннолетних. PR-специалисты, для которых реклама также является одним из рабочих инструментов, зачастую не ведают о положениях рекламного законодательства. Закон о рекламе не допускает распространение рекламы по сетям электросвязи (к которой относятся телефонная, факсимильная, подвижная радиотелефонная связь, а также интернет) без предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы (МТС, регион Тюмень, 2006 год). В соответствии с частью 7 статьи 5 ФЗ «О рекламе» не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы (июнь 2009 г., Данон иск на Вимм-Биль-Данн, «Растишка-расти на здоровье!»)
33. Этика и профессиональные стандарты в связях с общественностью. Виды нормативных документов, регулирующих профессиональное поведение PR-специалиста.
Для такой специфической сферы как ПР законодательных норм бывает недостаточно. В ПР-практике нередко возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть вопросы и по поводу самой цели и ее нравственности. Ведь что приемлемо и этично для одного, совершенно не обязательно, что будет таковым и для другого.
Деловая этика базируется на уважении интересов не только своей фирмы, но и партнеров, клиентов и общества в целом. Данное правило распр-ся также на конкурентов – запрещается наносить им ущерб приемами, выходящими за рамки конкурентной борьбы. Нарушение прав собственности, присвоение закрытой инф-ии, недостоверная реклама, ущемление свободы потребительского выбора, коммерческий шпионаж вызывают недоверие; нечестная информация отталкивает покупателей.
1) Росс-ий Кодекс проф-ых и этических принципов в области СО принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по СО 26 сентября 2001 года (г. Москва)
Росс-ая Ассоциация по СО, основываясь в своей проф-ой деят-ти на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, провозглашает следующие принципы и нормы своей проф-ой и этической деят-ти: Деят-сть консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области СО, должна исходить из общ-го блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Практ-ая деят-сть консультанта или агентства по СО должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой инф-ии. Запрещаются любые попытки обмануть общ-ое мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распр-ие инф-ии. Консультант или агентство не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон.
2) Кодекс проф-ого поведения ИПРА. кодекс проф-го поведения и этики был принят International Public Relations Association (Международной ассоциацией ПР) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. Основной долг каждого члена ИПРА поддерживать честные отношения с клиентами и служащими; член ИПРА не должен пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов; должен сохранять в тайне конфедициальную информацию, доверенную ему; должен осущ. свою деятельность в соответствии с интересами общества. 3) Афинский кодекс .был принят в Афинах Генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят СЕРП (Европейской конфедерацией ПР – на франц.манер) в 1965 г. Члены ИПРА исполняют его. Должен: развивать средства и формы общения; относиться с должным уважением и соблюдать человеческое достоинство, признавать право каждого на собственные суждения; не нарушать интересов заинтересованных сторон и организации, в которой работает. 4) Европ-ий кодекс проф-ого повед в обл PR.(Лиссабонский кодекс) – 16 апреля 1978, дополнен 13 мая 1989г принят на ассамблее СЕРП (Конфедерация Европы связей с общественностью). Работник ПР должен уважать национальные кодексы проф.поведения и законы, действующие в той стране, где он работает, а также воздерживаться от саморекламы. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общ-ых отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.
Для удобства описания можно выделить 3 уровня показателей, в которых можно описать PR-проект (да и любой проект, к слову сказать):
Базовые показатели, иначе – ресурсы, которые мы вкладываем в проект. Сюда могут быть отнесены финансовые вложения, затраты рабочего времени, количество привлеченных сотрудников и все другие «затраты». Строго говоря, базовые показатели – это не совсем результаты. Однако их наличие в проекте позволяет следить за его реализацией. И если вы видите, что реальное финансирование не соответствует предполагаемому уровню, это тревожные сигнал тог, что и остальные результаты могут оказаться в итоге не достигнутыми.
Конечные показатели, называемые еще иногда «результат-продукт» - это все, что является непосредственным результатом нашей работы над проектом. Например, все материальные продукты, произведенные в ходе проекта (буклеты, афиши, сувенирная продукция), все информационные материалы, а также число участников мероприятий – все это конечные показатели. Они как бы описывают то, что нам удалось сделать «своими руками», в пределах сферы нашей прямой ответственности.
Влияющие показатели («результат-эффект») – являются самыми важными для оценки PR-проекта. Но они же и самые трудно оцениваемые, трудно идентифицируемые. Влияющие показатели – это все те изменения во внешней среде (например, в поведении целевой аудитории), которые возникли под влиянием нашей работы, и, в частности по влияние результата-продукта. Почему они с трудом поддаются оценке?
Во-первых, многие изменения (например, изменения в отношении аудитории к PR-субъекту, изменения стереотипов и т.д.) далеко не всегда сразу отражаются в поведении людей, а следовательно, могут фиксироваться только путем проведения достаточно сложных исследований общественного мнения. Во-вторых, поведение аудитории меняется часто под воздействием очень большого количества факторов, так что трудно бывает выделить среди них «удельную долю» влияния именно ваших PR-материалов. Например, спрос на товар уменьшился. Казалось бы, это негативный результат. А вдруг это сезонный спад или результат активных действий конкурентов, выбросивших на рынок аналог? И если бы не ваша PR-кампания, то спрос бы мог упасть еще сильнее? А если спрос вдруг вырастает, то, вполне возможно, это следствие новой ценовой политики, а ваша PR-кампания, наоборот, тормозит рост интереса к продукту.
Конечно, это крайние случаи, в большинстве ситуаций оценить основную тенденцию влияния несколько. Но эти примеры показывают, насколько это в целом сложное дело – оценка эффективности PR-кампании. Тем не менее существуют определенные инструменты, которые позволяют это сделать.
Методы оценки эффективности
Один из самых эффективных способов оценить эффективность PR-кампании – это провести количественное исследование общественного мнения. Естественно, этот метод подразумевает, что мы проводим замеры определенных параметров общественного мнения как минимум дважды. Один раз мы проводим исследование в начале PR-кампании или на этапе ее планирования, второй раз – по завершении PR-кампании или одного из ее этапов. Если мы обнаруживаем желательные изменения, то можем предположить, что они были вызваны именно нашими PR-действиями.
К способам оценки эффективности может быть отнесена и организация «обратной связи» в форме «горячих телефонов» или «прямых линий», по которым представители целевой аудитории могут позвонить, увидев информационное сообщение. Телефон «горячей линии» может упоминаться во всех печатных материалах (буклеты, брошюры, плакаты), в аудио и видеороликах. Нужно учитывать, что обратная связь в подобных формах не позволит нам оценить количественный эффект от нашей PR-кампании, однако поможет узнать наиболее типичные реакции на распространяемые сообщения. Обладая методиками экстраполяции, можно с известной долей приблизительности попытаться определить и некоторые количественные характеристики. К разновидностям обратной связи можно отнести и «входящее» анкетирование». Это анкетирование всех приходящих в офис, магазин, торговый зал посетителей. Как правило, входящее анкетирование включает в себя небольшое количество вопросов – не более 5. Обычно они посвящены тому, откуда узнал посетитель о компании, реже - с какой целью он пришел в офис/магазин.
Экспертные оценки могут быть одним из косвенных методов сбора информации о PR-кампании. В качестве экспертов могут привлекаться специалисты, работающие в данном сегменте рынка (в данной сфере деятельности), но не задействованные в проводившейся PR-кампании.
Изменение в поведении целевой аудитории, с одной стороны, являются наиболее объективным методом оценки результатов. Так, например, если растет спрос на те товары, которые мы активно продвигали, мы можем предположить, что, очевидно, наше продвижение оказалось успешным. Однако, как правило, поведение целевой аудитории определяется не только степенью воздействия PR-кампании, но и множеством других факторов. Если говорить о бизнес-PR, то факторами влияния может быть качество продвигаемого продукта, ценовая политика, активность отдела сбыта, сезонные спады и подъемы,
действия конкурентов, а также так называемые СТЭП-факторы (социальные, технологические, экономические, политические изменения, влияющие на проведение целевой аудитории). Как правило, практические невозможно однозначно вычленить среди всех влияющих факторов вектор и степень влияния именно PR-действий.
И все же, хотя каждый из перечисленных методов имеет свои недостатки, при планировании PR-кампании имеет смысл все же прибегать к ним, комбинируя различные приемы, исходя из целей максимальной широты и объективности оценки. Неточно оценив результаты PR-кампании, мы рискуем неправильно выстроить коммуникативную стратегию в будущем. Однако вообще не подвергнув результаты оценке, мы полностью лишаем себя основании для дальнейшего движения.
32. Правовые основания деятельности по связям с общественностью. Особенности правового регулирования в области спортивного PR.
PR-деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого как, например, Федеральный закон «О рекламе». Принятию подобного единого нормативного документа, способного в полной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего, многогранность PR. Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий – от информационного сообщения в СМИ до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Но это не означает, что правовое поле PR-действий не ограничено в других государственных нормативных актах.
1. Закон «Об информации, информатизации и защите информации». 27 июля 2006 года n 149-фз. 18 статей.
1) Конст-ия РФ признает и гарантирует права физ. и юр. лиц «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять инф-ию любым законным способом». 2) Данный закон не допускает сбор, хранение, исп-ие и распр-ие инф-ии о частной жизни, семейные тайны, тайну переписки, телефонных переговоров без согласия физ. лица, кот эта инф-ия касается. 3) Запрещается распр-ие инф-ии, кот направлена на пропаганду войны, разжигание нац-ой, расовой или религиозной ненависти и вражды.
Законом «Об информации, информатизации и защите информации» не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия кроме как на основании судебного решения. Запрещается распространение информации, которая направлена на пропаганду войны, разжигание национальной, расовой или религиозной ненависти и вражды.
Настоящий ФЗ регулирует отношения, возникающие при:
1) осуществлении права на поиск, получение, передачу, производство и распространение информации;
2) применении информационных технологий;
3) обеспечении защиты информации.
2. Федеральный закон "о рекламе" от 13.03.2006 n 38-фз. 6 глав, 40 статей.
Реклама должна быть распознаваема, иметь отличительные признаки (реклама, на правах рекламы), не должна иметь сходства с дорожными знаками, государственными символами. Реклама должна быть достоверной, в соответствии с нормами морали и этики.
Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Зачастую и здесь как и при продвижении товаров и услуг используются образы детей, женщин и животных. Однако ФЗ “О рекламе” четко оговаривает правомерность использования, в частности детских образов. Они могут присутствовать в рекламе, в том числе и корпоративной, только тех фирм, которые занимаются производством товаров и услуг именно для несовершеннолетних. PR-специалисты, для которых реклама также является одним из рабочих инструментов, зачастую не ведают о положениях рекламного законодательства. Закон о рекламе не допускает распространение рекламы по сетям электросвязи (к которой относятся телефонная, факсимильная, подвижная радиотелефонная связь, а также интернет) без предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы (МТС, регион Тюмень, 2006 год). В соответствии с частью 7 статьи 5 ФЗ «О рекламе» не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы (июнь 2009 г., Данон иск на Вимм-Биль-Данн, «Растишка-расти на здоровье!»)
33. Этика и профессиональные стандарты в связях с общественностью. Виды нормативных документов, регулирующих профессиональное поведение PR-специалиста.
Для такой специфической сферы как ПР законодательных норм бывает недостаточно. В ПР-практике нередко возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть вопросы и по поводу самой цели и ее нравственности. Ведь что приемлемо и этично для одного, совершенно не обязательно, что будет таковым и для другого.
Деловая этика базируется на уважении интересов не только своей фирмы, но и партнеров, клиентов и общества в целом. Данное правило распр-ся также на конкурентов – запрещается наносить им ущерб приемами, выходящими за рамки конкурентной борьбы. Нарушение прав собственности, присвоение закрытой инф-ии, недостоверная реклама, ущемление свободы потребительского выбора, коммерческий шпионаж вызывают недоверие; нечестная информация отталкивает покупателей.
1) Росс-ий Кодекс проф-ых и этических принципов в области СО принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по СО 26 сентября 2001 года (г. Москва)
Росс-ая Ассоциация по СО, основываясь в своей проф-ой деят-ти на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, провозглашает следующие принципы и нормы своей проф-ой и этической деят-ти: Деят-сть консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области СО, должна исходить из общ-го блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Практ-ая деят-сть консультанта или агентства по СО должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой инф-ии. Запрещаются любые попытки обмануть общ-ое мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распр-ие инф-ии. Консультант или агентство не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон.
2) Кодекс проф-ого поведения ИПРА. кодекс проф-го поведения и этики был принят International Public Relations Association (Международной ассоциацией ПР) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. Основной долг каждого члена ИПРА поддерживать честные отношения с клиентами и служащими; член ИПРА не должен пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов; должен сохранять в тайне конфедициальную информацию, доверенную ему; должен осущ. свою деятельность в соответствии с интересами общества. 3) Афинский кодекс .был принят в Афинах Генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят СЕРП (Европейской конфедерацией ПР – на франц.манер) в 1965 г. Члены ИПРА исполняют его. Должен: развивать средства и формы общения; относиться с должным уважением и соблюдать человеческое достоинство, признавать право каждого на собственные суждения; не нарушать интересов заинтересованных сторон и организации, в которой работает. 4) Европ-ий кодекс проф-ого повед в обл PR.(Лиссабонский кодекс) – 16 апреля 1978, дополнен 13 мая 1989г принят на ассамблее СЕРП (Конфедерация Европы связей с общественностью). Работник ПР должен уважать национальные кодексы проф.поведения и законы, действующие в той стране, где он работает, а также воздерживаться от саморекламы. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общ-ых отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.
