Файл: Связи с общественностью как направление деятельности содержание, принципы, тенденции развития в современной России и регионе.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 28.03.2024
Просмотров: 123
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
34. Реклама как феномен массовой культуры: история и современные тенденции развития.
Вся рекламная продукция подчинёна течениям и ценностям культуры. Культура определяет рекламу. Любая целевая аудитория находится в определенной культурной среде. Все коммуникации имеют определенный культурный стиль, не учитывая который, реклама не может выполнять свою основную задачу — донесение информации до потенциального потребителя.
Реклама как феномен культуры представляет широкие возможности для всесторонних исследований, поскольку обладает большой степенью внедрения чего-то нового. Это подтверждено тем фактом, что реклама является предметом изучения полного ряда наук: экономики, культурологии, социологии, психологии, лингвистики, искусствоведения, философии и многих других.
Феномен рекламы представляет колоссальный интерес для специалистов самых различных областей, что подтверждается рядом исследований, как зарубежных, так и отечественных специалистов. Реклама предстает как сложное и многогранное явление, нашедшее свое место в самых различных сферах деятельности человека.
Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации – рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
И, достаточно часто, выбор потребителя продиктован не культурными соображениями, а веянием рекламы. Поэтому, я могу сказать, что рекламу можно назвать феноменом культуры, под её влиянием складывается культура продаж и покупок, культура пользования какой-то конкретной маркой товара и т.п.
Реклама возникла вместе с культурой или, по крайней мере, с тех пор, как люди начали обмениваться произведенными товарами. Однако теперь, в постиндустриальном обществе с его средствами массовой коммуникации, она приобрела характер самостоятельной социальной силы. Входя в дом каждого человека, и влияя на него в течение всей жизни, реклама включает в поле своего воздействия экономику, политику, искусство, образование, здоровье, спорт, управление, науку и т.д. В конце XX века, реклама превратилась в универсальное явление культуры.
Рекламная коммуникация не является самоценной, самостоятельной и самодостаточной . Перед ней стоит цель передать информацию о другом объекте, привлечь внимание именно к нему, наделить ценностью именно этот объект. Ей обязательно присущи такие черты как массовость и бесплатность. Массовость - в границах целевой аудитории. Фактически СМИ можно назвать и продуктом, и средством трансляции массовой культуры.
В современном обществе существуют две взаимосвязанных тенденции:
1. Увеличение в культуре доли рекламных коммуникаций и сокращения доли коммуникаций нерекламных;
2. Размывание границ между рекламными и нерекламными коммуникациями.
Причины:
1. Снижение эффективности традиционных форм рекламной коммуникации, рекламных сообщений, таких как объявление, видеоролик и т.п. и переключением на использование в рекламных целях более сложных форм;
2. Большая доступность, зрелищность новых видов рекламных коммуникаций, которые принимают форму артефактов массовой культуры. Они успешно выполняют ее рекреативную функцию и одновременно не являются товаром для массового потребителя, т.е. бесплатны. Реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры, по мнению американского социолога Джанкарло Буззи. Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин и американский ученый Чарльз Рейч считали, что искусство низведено до уровня рекламы. Примитивизм является принципом всей массовой культуры.
35. Реклама как социально-экономический феномен: понятие, сущность, функции. Классификация видов рекламы.
Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать»
Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.
Основные черты рекламной коммуникации:
Четкое обозначение рекламодателя
Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)
Платность (оплаченность информации)
Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)
Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)
Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)
Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)
Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)
Задачи рекламы:
Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.
Функции рекламы:
Экономическая
Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию
Социальная
Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.
Идеологическая
стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например
маркетинговую
Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга
коммуникативную
Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними
и др.
Основные участники рекламного процесса
Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих:
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы
Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме
Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами
Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
36. Правовое регулирование рекламной деятельности в России: законы и нормативные акты.
России основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются:
Закон о рекламе
Закон о защите прав потребителей
Закон о лицензировании отдельных видов деятельности
Закон о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции
Закон об ограничении курения табака
Закон о рынке ценных бумаг
Закон о связи
Закон о средствах массовой информации
Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках
Закон об авторском праве и смежных правах
Закон об информации, информатизации и защите информации
Кодекс РФ об административных правонарушениях
Впервые Закон РФ «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г. (см. ст. 40 закона от 13.03.06)
22 февраля 2006 года Государственной Думой принят и одобрен 3 марта 2006 года Советом Федерации новый Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ.
Его цель – развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. Закон определяет основные принципы рекламной деятельности в России, способствует регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, он устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы.
В соответствии с настоящим законом реклама не должна:
1) побуждать к совершению противоправных действий;
2) призывать к насилию и жестокости;
3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;
4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.
В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
37. Реклама как социальный институт. Социальные аспекты регулирования рекламной деятельности: традиции, общественные нормы, мораль, общественное мнение.
Реклама как социальный институт представляет собой совокупность лиц, учреждений, обладающих определенными материальными средствами и выполняющих конкретную социальную функцию. С содержательной стороны - это совокупность стандартизированных образцов поведения в различных сферах общественной жизни, обеспечивающих данную социальную функцию". Из данного определения становится понятно, что социальная реклама направлена исключительно на общество для осуществления в нем социальной функции. "Если под рекламой понимается обеспечение обмена товарами, услугами, идеями, доведение до сбалансированного состояния спроса и предложения, то, с превращением в социальный институт, реклама утрачивает свою первоначальную функцию распространителя коммерческой информации. Эта функция становится вторичной по отношению к главной задаче, заключающейся в управлении общественными отношениями с позиции капитала. Выступая в роли социального института, реклама оказывает существенное влияние на все элементы общества в целом, с ней вынуждены считаться и сами сторонники процесса "рекламизации". Кроме того, современная реклама в России не просто тиражирует определенное мировоззрение, но и формирует тип личности, усеченной в научных знаниях. Учитывая, что в настоящее время реклама все активнее выступает в роли социального института, претендуя на выработку морально-этических стандартов, особую значимость приобретает ее институциональный анализ, позволяющий предвидеть последствия явного и скрытого рекламного воздействия на аудиторию. Вплоть до последнего времени реклама не являлась в полной мере реалией нашей жизни, не использовалась в качестве канала передачи экономической коммерческой информации и, соответственно, как дисциплина не являлась объектом исследования во всевозможных аналитических центрах, а в качестве учебной дисциплины - в программах высшей школы". Таким образом, мы видим отличия между коммерческой и социальной рекламой. Социальная реклама основана на морально-этнических нормах, стандартах, ценностях, в отличие от привычной для нас современной рекламы, которая создается с целью повышения спроса на товар, извлечения выгоды и, конечно, получения прибыли. Но в последнее время мы все чаще сталкиваемся с социальной рекламой, именно поэтому нам очень важен ее институциональный анализ. "Исследование рекламы как социального института позволяет адекватно отразить содержание института рекламы, особенности его функционирования, перспективы совершенствования и развития. Кроме того, данный анализ создает возможность комплексного решения ряда актуальных социальных проблем рекламы, среди которых проблема противоречий между интересами рекламодателей и потребителей, деятелей рекламы и обществом. Институциональный анализ рекламы как социального института проводится на двух уровнях - в связи с изучением сущностных характеристик с точки зрения социального целого и в связи с исследованием проявления этих существенных характеристик в процессе существования и функционирования социального института в условиях того или иного общества. На первом (внешнем) уровне фиксируется - историческое развитие социального института, выделяется наличие общих признаков, характеризующих любой институт, выясняется место социального института в системе общественных отношений, адекватность выполняемых им функций потребностям общества, определяется взаимосвязь данного социального института с другими институтами и системами общества. На втором (внутреннем) уровне предметом исследования становится содержательная структура института рекламы, ее элементный состав, субъекты, установившиеся между ними социальные отношения, взаимосвязи, уровень соответствия имеющихся организационных форм характеру и содержанию деятельности. Кроме того, содержательное исследование института включает в себя не только анализ элементного состава внутренней структуры, но и их