Файл: Связи с общественностью как направление деятельности содержание, принципы, тенденции развития в современной России и регионе.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 28.03.2024
Просмотров: 83
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Понятия «целевая аудитория», «ключевая аудитория», «конечный потребитель», «лидеры общественного мнения». Применение этих понятий к PR-практике, связанной с развитием массового спорта (выделить изначально основные характеристики массового спорта).
Целевая аудитория - аудитория, на которую направлено целевое воздействие PR-компании. Целевая аудитория определяется по социально - демографическим характеристикам (пол, возраст, образов., доход), а иногда и по психогеографическим (покупательским предпочтениям, стиль жизни и т.д.).
Ключевая аудитория - группа людей, не являющаяся непосредственными потребителями товаров и услуг, но от позиции, действий, которых, напрямую зависит, в каких условиях они будут реализовываться, как будет относиться общество к деятельности структуры в целом. К ключевым аудиториям относятся: государственные чиновники, чиновники местных органов управления, сотрудники, политики и политические партии, финансовые сообщества, инвесторы и т.д. Ключ. Ауд.необходимы, чтобы использовать их высокий профессиональный авторитет, властные полномочья, финансовые ресурсы, более эффективное и долговременное воздействие на целевые ауд. И PR-кампании.
Конечный потребитель - покупатель, который использует приобретенную им продукцию в соответствии с ее потребительскими свойствами и технико-экономическими параметрами. Конечный потребитель считается самым главным потребителем, который определяет финансовый успех производственного предприятия.
«Лидеры общественного мнения» - кристаллизаторы формирования общественного мнения, люди, которые хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу конкретных вопросов. По описанию социологов, это люди: крайне заинтересованные в предмете или вопросе; лучше информированные о вопросе, чем средний человек; являются активными потребителями СМИ; быстро воспринимают новые идеи; являются хорошими организаторами, которые могут подвигнуть других на действия.
Типы лидеров.
Формальные лидеры общественного мнения. Называются так из- за своего положения, например выбранные должностные лица, президенты компании или главы каких- либо групп или партий. Также их называют властными лидерами.
Неформальные лидеры общественного мнения. Они имеют влияние среди членов своего общества благодаря некоторым особым качествам. Они могут быть ролевыми моделями, которыми восхищаются и которым подражают, или лидерами общественного мнения, поскольку они могут производить давление на других внутри группы, чтобы двигаться в определённом направлении.
В последнее время многие специалисты сходятся во мнении, что медиарынок России – один из наиболее перспективных секторов экономики нашей страны. Этому рынку присуща положительная динамика роста, причем рост происходит и количественно, и качественно. Безусловно, такому развитию ситуации во многом способствуют стабильная экономическая обстановка в стране, постоянное увеличение числа читателей, требующих высококачественную прессу, внедрение передовых технологий, увеличивающийся приток внутренних и иностранных инвестиций в индустрию СМИ, а также впечатляющий рост доходов от рекламы.
Состояние рынка прессы в России
По темпам роста российский рынок прессы является одним из мировых лидеров, превышая в два раза темпы развития рынков периодики в других мировых регионах и уступая по этому показателю лишь восточным рынкам (Индия, Китай, Дальний Восток). Причем если брать темпы всего медийного рынка России в целом, то они многократно опережают не только мировые показатели, но и темпы роста национального ВВП.
Анализируя рынок прессы в России, следует признать, что за последние десять лет общее количество печатных СМИ увеличилось более чем на 15 тыс. наименований и на сегодня составляет свыше 52 тыс. периодических печатных изданий, в том числе около 28 тыс. газет, порядка 18 тыс. журналов. Не стоит также забывать и об электронных СМИ, коих в России уже более 14 тыс.
Преобладающим товаром и основным информационным носителем на рынке российской периодики, как и прежде, остаются газеты, общий тираж которых в 2005 году составил 8 млрд 312 млн экз., из которых 2,9 млрд приходится на долю общероссийских газет. Ни для кого не секрет, что в 2005 году активизировалась дискуссия об «умирании» газет. На Западе уже в открытую заговорили о том, что печатные СМИ постепенно вытесняются с рынка новыми медиа. Некоторые эксперты на российском рынке поддерживают это мнение, как, например, генеральный директор ИД «Комсомольская правда» Владимир Сунгоркин, который в одном из интервью предположил, что осталось «лет пять у плохих газет, и лет десять – у хороших, и за это время они должны трансформироваться в новые медиа».
28. Типология PR-кампаний (по целям, проблематике, социальной значимости, инструментарию). Особенности PR-кампаний в государственном, коммерческом, общественном (третьем) секторе.
Пр-компания – совокупность мероприятий для осуществления очередной важной общественно-политической или хозяйственной задачи. Это целенаправленное, системное организованное и завершенная совокупность пр-операций и обеспечивающих их мероприятий ,объединенных общим стратегическим замыслом ,направленные на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта пр), и осуществляемая технологическим субъектом пр на определенном этапе деятельности организации. Под PR-кампанией( анализ ситуации, планирование, реализация, оценка эффективности) следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана возд-ия на мнение и отношение целевых групп и общ-ти, в целях формирования полож-го образа корпорации, а также её товаров и услуг, деят-ти на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени.
По целям: 1. Уведомление общ-ти (арчери-биатлону– новая федерация); 2. Повышение общ-ой информ-ти 3. Общ-ое обучение («Вся правда о холестерине»)
Главным мероприятием на каждой акции «Вся правда о холестерине» является бесплатное обследование на холестерин.
4.Изменение мнения и поведения тех, кто не согласен.
По проблематике: 1.Позиционирование (т.е.обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. (Interloper – задействовал звезд archery, на всех форумах была информация, что луки можно приобретать только у них.) 2. Брендинг («ARCOclubский карнавал»). 3.Ребрендинг (1.10.07Банк Москвы-спутник Вашей жизни). 4. Привлечение (Антланта – 1996 г. – эстафета Олимпийского огня. Коммерциализация отталкивала американцев. Чтобы привлечь жителей к Олимпийским играм:
--В течение 84 дней караван из 12 передвижных телеустановок передавал новости об Олимпийском огне, о тех, кто его нес, и людях, участвующих в празднествах, стимулируя патриотический энтузиазм.
--Соблюдая древние традиции Греции, представляя олимпийцев и народных героев, организаторы смогли вызвать бурю эмоций, которая прокатилась по всей стране (более 150 СМИ и тысяч зрителей).
--500 городов организовали празднества, посвященные встрече Олимпийского огня и местной культуре.
--Для управления информацией ACOG сосредоточил внимание СМИ на Олимпийском огне, его истории и на людях, которые его несли, рассказав сотни интересных историй о них. Эти истории захватили нац-ые и местные СМИ на 84 дня.
5. Антикризисная. («Шприцевая паника»)
• Компания была открыта для СМИ и отвечала на все возникающие вопросы журналистов.
• Компания отвечала на все возникающие вопросы любой аудитории незамедлительно и в необходимом объеме.
• Компания тесно сотрудничала с контролирующими организациями, чтобы выяснить истинную причину сообщений о шприцах и исключить версию саботажа на предприятии4. Пр-компании в культурной и рекреационно-развлекательной сферах : поддержка и продвижение крупных культурных проектов , проведение фестивалей и конкурсов , культурно-зрелещных мероприятий по риску спонсоров для учреждений культуры и искуства ; создание и продвижение брендов с шоу-бизнесе и пр-обеспечение спортивных мероприятий.
- В зависимости от масштаба пр-компании делятся на локальные - реализуются на уровне местного сообщества ; региональные - на уровне отдельных регионов; межрегиональные- это федеральные округа ; национальные -федеральные - на уровне государства ; транснациаональные - Евро-союз , НАТО , СНГ ; глобальные -ООН, ЮНЕСКО или какие-либо соглашения
- По критерию длительности :
1. кратко-срочные ( до 1 месяца)
2. среднесрочные ( 1-3 месяца)
3. долгосрочные (3 месяца-год)
4. сверхдолгосрочные ( свыше 1 года)
5. стратегические пр-компании ( свыше 5 лет) -борьба с курением , компании по предотвращению рака, снижение риска заболеваний сердца и тд.
- По типу базисного субъекта ПР(базисный субъект пиар – орг. На решение проблем, котор. направлена пиар-компания.) :
1. Направлены не прирост публицидного капитала организации , фирмы , компании, политической партии или отдельной личности ( политический лидер , звезда шоу-бизнеса и тд)
- По критерию типа технологического субъекта пр-компании (пиар-структура планирующей и реализующей компании – тех. Субьект внутренний и для внешних пиар-агентств.) :
1. Выполняются собственными силами,
2. И привлеченными пр-структурами ,
3. Пр-компания ведется на партнерских началах ( и внутренними и внешними силами).
- критерий характера целевой общественности :
1. Внешние пр-компании , нацелены на внешнюю для организации общественность : реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг , деловых партнеров , благотворительные фонды , правительственные институты.
2. Внутренние пр-компании , на внутреннюю общественность организации : трудовой коллектив , рядовые работники, руководители среднего звена.
3. Монообъектная пр-компания- направленная на 1 человека.
4. Полиобъетная пр-компания-на большую группу людей, на социальный класс и тд.
-по критерию характера оптимизации пр-деятельности :
1. Рисурсно-оптимизированые пр- компании,
2. Темпорально - оптимизированые пр-компании ( по времени),
3. Пр-компании , оптимизированые по эффекту.
- по критерию избранной стратегии и характера реализуемых пр-операций:
1. Высоко-интенсивные ( жесткая) -стиль Жириновского ,реализуется , как правило в короткий срок, и высокотехнологичные , агрессивные технологии ,имеет массированное информационное воздействие по многим каналам;
2. Низкоинтенсивные ( мягкие) , имеют большую продолжительность и опосредованное воздействие ; часто, целевая аудитория не осознает , что на нее производится воздействие.
- критерий наличия обратной связи между организацией и общественностью:
1. Односторонние пр-компании (субъект-объектный тип) , не подразумевающий обратную связь , вы вырваться не можете;
2. Двухсторонняя пр-компания ( субъект-субъектный тип), подразумевается взаимодействие и получение обратной связи ( опросники, анкеты, чтобы получить хоть какую-то информацию).
-критерий стратегической цели :
1. Пр-компании , нацеленные на информирование , простейшие , низкий уровень пр-компании-это распространение информации среди требуемых групп общественности , чтобы люди узнали. Рост осознания возможных последствий, альтернатив доступной помощи, понимание важности идеи , действия.
2. Пр-компании , направленные на убеждение, они стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения помимо донесения простой информации или же изменить уже сложившиеся стереотипы участников, НО менять проще чем изменить сложившееся,
3. Мобилизационные, способствовать или препятствовать изменению поведенческих стереотипов : по средствам появления нового поведения , участия в деятельности нового действия какой-то группой или введение в действие межличностных каналов общения.
29. Особенности планирования и организации PR-кампаний различного типа (маркетинговой, рекламной, антикризисной, корпоративной). Нормативно-правовая база и этические принципы организации и проведения PR-кампаний.
PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и послед-ых этапов установления комм-ии между корпорацией и общ-ю (целевыми группами – потенц-ми партнерами и потреб-ми, представ-ми СМИ, госуд-ми институтами, посредниками и др.). При планир-ии PR-кампании учит-ся не только цели и задачи фирмы, но и тщательно изучаются мнения, потребности, вкусы, пожелания, пристрастия потен-ых потреб-ей конкретной местности или региона. Каждую из позиций программы необх-мо детально проработать. План должен отражать не только послед-сть, но и корд-ию всех заложенных в нем действий — это поможет добиться наибольшей эфф-ти при минимуме вложенных средств, расходы на опред-ую кампанию выделяются в соответствии с возм-ми предприятия. Но слишком экономить не имеет смысла, так как получаемые от PR-кампании результаты, как правило, значительно превосходят ту изначальную цель, которую перед ней ставят. Очевидно, что, привлекая внимание к своему новому товару, фирма одновр-но получает такие дополн-ые «дивиденды», как повышение имиджа предприятия, узнаваемость его логотипа и торговых марок, закрепление, расширение и
Целевая аудитория - аудитория, на которую направлено целевое воздействие PR-компании. Целевая аудитория определяется по социально - демографическим характеристикам (пол, возраст, образов., доход), а иногда и по психогеографическим (покупательским предпочтениям, стиль жизни и т.д.).
Ключевая аудитория - группа людей, не являющаяся непосредственными потребителями товаров и услуг, но от позиции, действий, которых, напрямую зависит, в каких условиях они будут реализовываться, как будет относиться общество к деятельности структуры в целом. К ключевым аудиториям относятся: государственные чиновники, чиновники местных органов управления, сотрудники, политики и политические партии, финансовые сообщества, инвесторы и т.д. Ключ. Ауд.необходимы, чтобы использовать их высокий профессиональный авторитет, властные полномочья, финансовые ресурсы, более эффективное и долговременное воздействие на целевые ауд. И PR-кампании.
Конечный потребитель - покупатель, который использует приобретенную им продукцию в соответствии с ее потребительскими свойствами и технико-экономическими параметрами. Конечный потребитель считается самым главным потребителем, который определяет финансовый успех производственного предприятия.
«Лидеры общественного мнения» - кристаллизаторы формирования общественного мнения, люди, которые хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу конкретных вопросов. По описанию социологов, это люди: крайне заинтересованные в предмете или вопросе; лучше информированные о вопросе, чем средний человек; являются активными потребителями СМИ; быстро воспринимают новые идеи; являются хорошими организаторами, которые могут подвигнуть других на действия.
Типы лидеров.
Формальные лидеры общественного мнения. Называются так из- за своего положения, например выбранные должностные лица, президенты компании или главы каких- либо групп или партий. Также их называют властными лидерами.
Неформальные лидеры общественного мнения. Они имеют влияние среди членов своего общества благодаря некоторым особым качествам. Они могут быть ролевыми моделями, которыми восхищаются и которым подражают, или лидерами общественного мнения, поскольку они могут производить давление на других внутри группы, чтобы двигаться в определённом направлении.
В последнее время многие специалисты сходятся во мнении, что медиарынок России – один из наиболее перспективных секторов экономики нашей страны. Этому рынку присуща положительная динамика роста, причем рост происходит и количественно, и качественно. Безусловно, такому развитию ситуации во многом способствуют стабильная экономическая обстановка в стране, постоянное увеличение числа читателей, требующих высококачественную прессу, внедрение передовых технологий, увеличивающийся приток внутренних и иностранных инвестиций в индустрию СМИ, а также впечатляющий рост доходов от рекламы.
Состояние рынка прессы в России
По темпам роста российский рынок прессы является одним из мировых лидеров, превышая в два раза темпы развития рынков периодики в других мировых регионах и уступая по этому показателю лишь восточным рынкам (Индия, Китай, Дальний Восток). Причем если брать темпы всего медийного рынка России в целом, то они многократно опережают не только мировые показатели, но и темпы роста национального ВВП.
Анализируя рынок прессы в России, следует признать, что за последние десять лет общее количество печатных СМИ увеличилось более чем на 15 тыс. наименований и на сегодня составляет свыше 52 тыс. периодических печатных изданий, в том числе около 28 тыс. газет, порядка 18 тыс. журналов. Не стоит также забывать и об электронных СМИ, коих в России уже более 14 тыс.
Преобладающим товаром и основным информационным носителем на рынке российской периодики, как и прежде, остаются газеты, общий тираж которых в 2005 году составил 8 млрд 312 млн экз., из которых 2,9 млрд приходится на долю общероссийских газет. Ни для кого не секрет, что в 2005 году активизировалась дискуссия об «умирании» газет. На Западе уже в открытую заговорили о том, что печатные СМИ постепенно вытесняются с рынка новыми медиа. Некоторые эксперты на российском рынке поддерживают это мнение, как, например, генеральный директор ИД «Комсомольская правда» Владимир Сунгоркин, который в одном из интервью предположил, что осталось «лет пять у плохих газет, и лет десять – у хороших, и за это время они должны трансформироваться в новые медиа».
28. Типология PR-кампаний (по целям, проблематике, социальной значимости, инструментарию). Особенности PR-кампаний в государственном, коммерческом, общественном (третьем) секторе.
Пр-компания – совокупность мероприятий для осуществления очередной важной общественно-политической или хозяйственной задачи. Это целенаправленное, системное организованное и завершенная совокупность пр-операций и обеспечивающих их мероприятий ,объединенных общим стратегическим замыслом ,направленные на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта пр), и осуществляемая технологическим субъектом пр на определенном этапе деятельности организации. Под PR-кампанией( анализ ситуации, планирование, реализация, оценка эффективности) следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана возд-ия на мнение и отношение целевых групп и общ-ти, в целях формирования полож-го образа корпорации, а также её товаров и услуг, деят-ти на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени.
По целям: 1. Уведомление общ-ти (арчери-биатлону– новая федерация); 2. Повышение общ-ой информ-ти 3. Общ-ое обучение («Вся правда о холестерине»)
Главным мероприятием на каждой акции «Вся правда о холестерине» является бесплатное обследование на холестерин.
4.Изменение мнения и поведения тех, кто не согласен.
По проблематике: 1.Позиционирование (т.е.обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. (Interloper – задействовал звезд archery, на всех форумах была информация, что луки можно приобретать только у них.) 2. Брендинг («ARCOclubский карнавал»). 3.Ребрендинг (1.10.07Банк Москвы-спутник Вашей жизни). 4. Привлечение (Антланта – 1996 г. – эстафета Олимпийского огня. Коммерциализация отталкивала американцев. Чтобы привлечь жителей к Олимпийским играм:
--В течение 84 дней караван из 12 передвижных телеустановок передавал новости об Олимпийском огне, о тех, кто его нес, и людях, участвующих в празднествах, стимулируя патриотический энтузиазм.
--Соблюдая древние традиции Греции, представляя олимпийцев и народных героев, организаторы смогли вызвать бурю эмоций, которая прокатилась по всей стране (более 150 СМИ и тысяч зрителей).
--500 городов организовали празднества, посвященные встрече Олимпийского огня и местной культуре.
--Для управления информацией ACOG сосредоточил внимание СМИ на Олимпийском огне, его истории и на людях, которые его несли, рассказав сотни интересных историй о них. Эти истории захватили нац-ые и местные СМИ на 84 дня.
5. Антикризисная. («Шприцевая паника»)
• Компания была открыта для СМИ и отвечала на все возникающие вопросы журналистов.
• Компания отвечала на все возникающие вопросы любой аудитории незамедлительно и в необходимом объеме.
• Компания тесно сотрудничала с контролирующими организациями, чтобы выяснить истинную причину сообщений о шприцах и исключить версию саботажа на предприятии4. Пр-компании в культурной и рекреационно-развлекательной сферах : поддержка и продвижение крупных культурных проектов , проведение фестивалей и конкурсов , культурно-зрелещных мероприятий по риску спонсоров для учреждений культуры и искуства ; создание и продвижение брендов с шоу-бизнесе и пр-обеспечение спортивных мероприятий.
- В зависимости от масштаба пр-компании делятся на локальные - реализуются на уровне местного сообщества ; региональные - на уровне отдельных регионов; межрегиональные- это федеральные округа ; национальные -федеральные - на уровне государства ; транснациаональные - Евро-союз , НАТО , СНГ ; глобальные -ООН, ЮНЕСКО или какие-либо соглашения
- По критерию длительности :
1. кратко-срочные ( до 1 месяца)
2. среднесрочные ( 1-3 месяца)
3. долгосрочные (3 месяца-год)
4. сверхдолгосрочные ( свыше 1 года)
5. стратегические пр-компании ( свыше 5 лет) -борьба с курением , компании по предотвращению рака, снижение риска заболеваний сердца и тд.
- По типу базисного субъекта ПР(базисный субъект пиар – орг. На решение проблем, котор. направлена пиар-компания.) :
1. Направлены не прирост публицидного капитала организации , фирмы , компании, политической партии или отдельной личности ( политический лидер , звезда шоу-бизнеса и тд)
- По критерию типа технологического субъекта пр-компании (пиар-структура планирующей и реализующей компании – тех. Субьект внутренний и для внешних пиар-агентств.) :
1. Выполняются собственными силами,
2. И привлеченными пр-структурами ,
3. Пр-компания ведется на партнерских началах ( и внутренними и внешними силами).
- критерий характера целевой общественности :
1. Внешние пр-компании , нацелены на внешнюю для организации общественность : реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг , деловых партнеров , благотворительные фонды , правительственные институты.
2. Внутренние пр-компании , на внутреннюю общественность организации : трудовой коллектив , рядовые работники, руководители среднего звена.
3. Монообъектная пр-компания- направленная на 1 человека.
4. Полиобъетная пр-компания-на большую группу людей, на социальный класс и тд.
-по критерию характера оптимизации пр-деятельности :
1. Рисурсно-оптимизированые пр- компании,
2. Темпорально - оптимизированые пр-компании ( по времени),
3. Пр-компании , оптимизированые по эффекту.
- по критерию избранной стратегии и характера реализуемых пр-операций:
1. Высоко-интенсивные ( жесткая) -стиль Жириновского ,реализуется , как правило в короткий срок, и высокотехнологичные , агрессивные технологии ,имеет массированное информационное воздействие по многим каналам;
2. Низкоинтенсивные ( мягкие) , имеют большую продолжительность и опосредованное воздействие ; часто, целевая аудитория не осознает , что на нее производится воздействие.
- критерий наличия обратной связи между организацией и общественностью:
1. Односторонние пр-компании (субъект-объектный тип) , не подразумевающий обратную связь , вы вырваться не можете;
2. Двухсторонняя пр-компания ( субъект-субъектный тип), подразумевается взаимодействие и получение обратной связи ( опросники, анкеты, чтобы получить хоть какую-то информацию).
-критерий стратегической цели :
1. Пр-компании , нацеленные на информирование , простейшие , низкий уровень пр-компании-это распространение информации среди требуемых групп общественности , чтобы люди узнали. Рост осознания возможных последствий, альтернатив доступной помощи, понимание важности идеи , действия.
2. Пр-компании , направленные на убеждение, они стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения помимо донесения простой информации или же изменить уже сложившиеся стереотипы участников, НО менять проще чем изменить сложившееся,
3. Мобилизационные, способствовать или препятствовать изменению поведенческих стереотипов : по средствам появления нового поведения , участия в деятельности нового действия какой-то группой или введение в действие межличностных каналов общения.
29. Особенности планирования и организации PR-кампаний различного типа (маркетинговой, рекламной, антикризисной, корпоративной). Нормативно-правовая база и этические принципы организации и проведения PR-кампаний.
PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и послед-ых этапов установления комм-ии между корпорацией и общ-ю (целевыми группами – потенц-ми партнерами и потреб-ми, представ-ми СМИ, госуд-ми институтами, посредниками и др.). При планир-ии PR-кампании учит-ся не только цели и задачи фирмы, но и тщательно изучаются мнения, потребности, вкусы, пожелания, пристрастия потен-ых потреб-ей конкретной местности или региона. Каждую из позиций программы необх-мо детально проработать. План должен отражать не только послед-сть, но и корд-ию всех заложенных в нем действий — это поможет добиться наибольшей эфф-ти при минимуме вложенных средств, расходы на опред-ую кампанию выделяются в соответствии с возм-ми предприятия. Но слишком экономить не имеет смысла, так как получаемые от PR-кампании результаты, как правило, значительно превосходят ту изначальную цель, которую перед ней ставят. Очевидно, что, привлекая внимание к своему новому товару, фирма одновр-но получает такие дополн-ые «дивиденды», как повышение имиджа предприятия, узнаваемость его логотипа и торговых марок, закрепление, расширение и
