Файл: Связи с общественностью как направление деятельности содержание, принципы, тенденции развития в современной России и регионе.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 28.03.2024
Просмотров: 82
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
24. Кризисные ситуации в PR и пути их преодоления. Приведите примеры кризисных ситуаций в спортивной сфере.
Кризисные ситуации - возможно наиболее сложная и драматичная область применения методов PR.
Кризисные ситуации поддаются управлению, и подтверждает это не только опыт некоторых известных компаний, таких, как Johnson&Johnson, British Airways, Renault, но и существование специального направления, быстрорастущей сферы практики PR, - кризис-менеджмента. Кризис-менеджмент - это искусство овладения сложной ситуацией, устранение большей степени риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять контроль над происходящим.
Кризис-менеджмент применяется как в экстремальных обстоятельствах, связанных со стихийными бедствиями и авариями, так и для регулирования проблем в мире бизнеса.
На Западе любая уважающая себя компания имеет маркетинговую стратегию, где обязательной статьей идет "развитие общественных связей".
Как известно, сфера деятельности PR предполагает прежде всего позитивный настрой к деловым партнерам. Для обеспечения жизнеспособности организации, подтверждения своей надежности и стабильности, ее отношения в обществе должны строится на основе честности и открытости. Это имеет первостепенное отношение к управлению кризисными ситуациями. Все тайное все равно станет явным. Публике всегда нужна адекватная картина событий.
"Принято считать, что "дело о телиноле", медицинском препарате фирмы "Джонсон и Джонсон", оказавшимся губительным для здоровья человека, повлекло возникновение в США понятия "кризисная коммуникация". Тогда, в начале 1980-х годов компании удалось найти верный путь разрешения кризиса, основанный на установлении открытого диалога с общественностью, на демонстрации своей социальной ответственности перед ней, на полноте предоставляемой информации. Со временем кризисная коммуникация твердо определила свою роль как инструмент кризис-менеджмента, а история с компанией Johnson&Johnson стала образцом, моделью для других компаний, попавших в беду.
Конечно же коммуникации в условиях кризиса являются рискованными и нет гарантии успеха. Но существуют некоторые правила подготовки PR компаний в чрезвычайных обстоятельствах, позволяющие ввести такие механизмы, которые дают шанс выбраться из трудностей с наименьшими потерями. О чем и пойдет речь дальше.
Вообще кризисную коммуникацию следует начинать тогда, когда еще нет кризисов и вся созидательная энергия PR может быть направлена на завоевание доверия общественности к компании. Необходимо поддерживать хорошие взаимоотношения с прессой. Руководство компании должно разыграть карту открытости и быть доступно для журналистов, а через них - для общественности.
И самый лучший путь для этого - самой организации инициировать новости о ходе своей деловой жизни. Ведь позитивная информация также ценна для работников СМИ, как и негативная. Освещение в печати тех или иных событий, связанных с социальной ответственностью организации перед обществом, издание ежегодного отчета о ее деятельности, интервью с руководящим составом, информационные брифинги - все эти мероприятия неоценимы в стратегическом отношении.
Повторим здесь, что для обеспечения стратегического выигрыша, журналистов следует рассматривать не как врагов, но как друзей, устанавливая с ними полезные контакты, и еще до того, как компанию сотрясут кризисы, в периоды ее нормального функционирования.
С практической точки зрения любой кризис ведет к:
1. общему росту напряженности в компании;
2. попаданию под пристальный взор СМИ, госорганов;
3. нарушению нормального функционирования бизнеса;
4. нанесению ущерба имиджу компании;
5. нарушению финансово-экономических показателей.
Ни один кризис не похож на другой, каждая отдельно взятая ситуация уникальна. Тем не менее кризис можно условно разбить на четыре фазы :
1. начальная (продромальная) фаза;
2. фаза обострения;
3. хроническое состояние;
4. разрешение кризиса.
25. Роль рекламы в реализации маркетинговых технологий: позиционирования, трейд-маркетинга, мерчандайзинга, гифт-маркетинга.
Под рекламой в общем смысле принято понимать платную форму неличного представления и продвижения товаров, идей и услуг от имени фирмы. По большому счету она представлена распространяемой и размещаемой в любой форме и при помощи различных средств информацией, предназначенной для неопределенного круга лиц и призванной способствовать формированию или поддержанию интереса к фирме
, конкретной личности или товару, способствуя тем самым их реализации.
В основе любой рекламы всегда лежит некое рекламное сообщение. Считается, что оно должно отвечать ряду критериев, а именно – быть кратким, интересным и понятным, содержать в себе достоверную информацию, иметь повторяющийся динамичный характер, а также отличаться образностью и оригинальностью.
Основной целью рекламы выступает завлечение и убеждение как можно большего числа потенциальных покупателей в необходимости приобретения рекламируемого товара. К числу задач, ею решаемых, относятся: Информирование; Позиционирование; Напоминание; Увещевание; Имиджирование; Удержание покупателей.
Помимо прочего реклама по местам и способам своего размещения делится на следующие виды: Наружная реклама; Реклама в СМИ; Реклама на транспорте; Печатная реклама; Прямая реклама; Реклама в местах продаж; Интернет-реклама; Сувенирная реклама и др. Каждый из выше описанных видов рекламы имеет свои особенности. Так, например, реклама в СМИ, особенно на телевидении, считается одной из наиболее дорогих – одна минута эфирного времени может стоить сотни тысяч рублей. Особую популярность в современном мире набирает интернет-реклама (контекстная реклама, всплывающие баннеры, продакт-плейсмент и др.). По своей направленности реклама может быть предназначена для продвижения потребительских или промышленных товаров. Наибольшую роль реклама играет непосредственно на В2С рынке, то есть в сфере продажи потребительских товаров. В зависимости от охвата целевой аудитории рекламу делят на национальную и международную. По своей функциональной нагрузке реклама делится на товарную и нетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую и непрямую.
26. Выставка и ярмарка как средство PR-коммуникации. Принципы организации выставочной деятельности, основные формы PR-взаимодействия на выставке.
Ярмарки и выставки – это рыночные, коммерческо-зрелищные мероприятия, проводимые компаниями, в рамках которых фирмы-экспоненты посредством демонстрации выставочных образцов представляют свои товары и услуги. Выставочная деятельность считается одной из важнейших составляющих маркетинга. Основными формами ее организации и проведения считаются ярмарки и выставки, они же служат инструментами маркетинговой деятельности фирм. По своему содержанию выставки и ярмарки поддаются множественной классификации по различным основаниям.
В зависимости от характера демонстрируемых экспонентов ярмарки и выставки принято делить на два типа - универсальные и специализированные. Первые охватывают одновременно несколько отраслей, а вторые – ориентируются на какую-либо одну сферу. В зависимости от состава участников, мест проведения и экономического значения ярмарки и выставки разграничивают на региональные, межрегиональные, национальные и международные. По способам и срокам проведения выставочно-ярмарочные мероприятия могут быть краткосрочными и передвижными. Наконец, в зависимости от частоты проведения, которая в значительной степени зависит от вида демонстрируемой продукции, ярмарки и выставки делят на сезонные, ежегодные и периодические.
Исторически под ярмарками принято было понимать торжища широкого значения и сезонные рыночные распродажи, периодически организуемые в определенном месте. Сегодня их отождествляют с кратковременными мероприятиями, периодически проводимыми в одних и тех же местах с целью привлечения значительного числа фирм-экспонентов из одной и той же либо из разных отраслей. В рамках данных мероприятий фирмы-экспоненты представляют образцы своей продукции с целью ее демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.
На сегодняшний день участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях считается одним из наиболее мощных инструментов маркетингового комплекса. Однако, несмотря на единую направленность, ярмарки и выставки имеют определенные отличия друг от друга. Рассмотрим их более подробно. Первое, и, пожалуй, самое главное отличие заключается в тех целях которые преследуют компании и фирмы, принимающие участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях. Если ярмарки ориентированы в первую очередь на заключение торговых контрактов, то выставки своей главной целью преследуют демонстрацию достижений, которые способны впоследствии заинтересовать потребителя, и обмен идеями. Второе отличие касается масштабов предложения и неограниченного круга посетителей, характерных для выставок. Кроме того, считается, что ярмарки проводятся регулярно в одних и тех же местах, в то время как выставки могут быть организованы в любом месте по любому поводу с совершенно разной периодичностью. По большей части ярмарки носят универсальный характер, а выставки систематизируются по научным тематиками и направлениям. На выставках товары представляются самим производителем, в то время как в ярмарках могут участвовать торговые посредники. Сами по себе выставки характеризуются большим числом рекламных и маркетинговых мероприятий. Ярмарки же предлагают конкретные партии товара. Считается, что исторически ярмарки предшествовали выставкам, однако усиление функций публичной демонстрации достижений со временем превратило их в выставки. Так или иначе, использования ярмарок и выставок в качестве инструмента маркетинговой деятельности несет в себе для бизнеса ряд преимуществ. Основными из них считаются: Сосредоточение образцов большого количества продукции,
производимой различными фирмами в разных регионах; Возможность для потребителя за короткое время в одном месте ознакомиться с существующими рыночными предложениями, получив необходимую консультацию специалистов, и сравнить их между собой; Создание благоприятных условий для заведения деловых контактов; Продвижение товарной марки и возможность для бизнеса заявить о себе на рынке и пр. Несмотря на наличие целого ряда преимуществ, участие выставочно-ярмарочных мероприятиях требует достаточно больших финансовых вложений, тем не менее, оно играет огромную роль в развитии бизнеса, особенно крупного.
27.
