Файл: Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие.doc

Чкалова О.В. выделяет и другие типы магазинов.

Торговые дома реализуют широкий ассортимент непродовольственных товаров и имеют отделы продовольственных продуктов, кафетерий.

Розничная торговая сеть России сегодня широко представлена мелкорозничной сетью, к которой относятся павильоны, киоски, палатки и торговые автоматы [13, с. 93].

Через павильоны, киоски, палатки осуществляется продажа товаров массового, повседневного спроса (кондитерские изделия, сигареты, пиво и др.). Мелкорозничная сеть обладает высокой мобильностью, что максимально позволяет приблизить товары к покупателям и тем самым сократить затраты времени на их покупку. Развитие мелкорозничной торговой сети не требует больших капиталовложений. Но в этой сети отсутствуют должные удобства для покупателей в выборе товаров, хотя многие из них работают 24 часа в сутки, и надлежащие условия труда для продавцов.

За рубежом известны и другие типы магазинов.

Суперсторы специализируются на продаже потребительских товаров. Они похожи на гипермаркеты.

Суперетта – магазин самообслуживания, торгующий широким ассортиментом продовольственных товаров, включая фрукты и овощи, и ограниченным ассортиментом непродовольственных (120–140 кв. м).

Кауфхалле – магазины самообслуживания по торговле товарами повседневного спроса (непродовольственные занимают в товарообороте около 8%) с торговой площадью 200–300 кв. м. В настоящие время построены кауфхалле с площадью 1500 кв. м и более, приближающиеся по типу к супермаркетам. Располагаются в отдельно стоящих одноэтажных зданиях.

Суперонтер – магазин по торговле скоропортящимися товарами, находящийся чаще всего вне города.

Конвиннесонтер – небольшой магазин с ограниченным ассортиментом продуктов высокой готовности (как дополнение к крупному магазину).

Супертриадо – новая модель крупного магазина, имеющая современный торговый центр с реализацией высококачественных дорогостоящих товаров, зону супермаркета-склада и зону продажи товаров улучшенного качества.

Арагонтер – розничное предприятие с высокой степенью автоматизации операций, где принимают кредитные и дебиторские карточки.

В зависимости от уровня концентрации магазинов можно выделить два варианта розничных предприятий.

1. Изолированное размещение предприятий относительно других точек используется для того, чтобы не делить поток потребителей с другими продавцами. При этом существует монопольная и операционная изоляция.

---

Монопольная изоляция – это месторасположение, дающее продавцу уникально удобное и доступное положение для потребителей и изолированное от конкурентов. Например, книжный магазин на территории учебного заведения.

Операционная обеспечивает изоляцию в отдельных «операциях» – например, в специализации ассортимента, использовании каких-либо форм продаж и т. п.

2. Групповое размещение предполагает близкое нахождение предприятий или их тесное соседство, имеющих общую клиентуру при минимальных усилиях.

В настоящие время, по мнению Чкалова О. В., во всем мире получают распространение торговые комплексы, в частности моллы.

Моллы – это огромный торговый комплекс, площадью от 100 до 200 тыс. кв. м, с парковкой, который включат в себя сотни различных магазинов, супермаркет, универмаг, службы быта и автосервиса, центр развлечений, рестораны, кафе и прочее. Такой торговый комплекс рассчитан на то, чтобы покупатель приехал и провел в нем целый день, имея возможность купить все – от гвоздя до машины. В России уже существует первый торговый молл «Рамстор», но по европейским меркам он небольшой.

В зависимости от месторасположения в России различают торговые предприятия в центре города и в жилых районах (функциональная классификация).

За рубежом существует другая система расположения магазинов, например в Великобритании – ступенчатая:

• 
  центральный бизнес-район;
  
• 
  второстепенный бизнес-район;
  
• 
  окружной бизнес-район;
  
• 
  линейная группа.
  

Многие специалисты считают, что наиболее эффективный путь развития розничной торговли – объединение магазинов в единую сеть. Предприятия в виде различных объединений являются распространенной формой за рубежом; например, в Финляндии существует сеть магазинов Tesco, в Германии – Metro. В России торговые сети получили наибольшее распространение на потребительском рынке Москвы. Примерами подобных предприятий являются: «Седьмой континент», «Перекресток», «Рамстор» и др.

На Западе сети контролируют 70–75% розничного товарооборота. В России, а именно в Москве – только 10%. Поэтому, в условиях не такой жесткой конкуренции, сети в Москве действуют при меньшем количестве входящих в них единиц, чем на Западе, где, по мнению экспертов компании Andersen Consulting, для эффективной работы сеть должна состоять минимум из 20 магазинов.

---

Успешная работа сетей связана с тем, что снижаются текущие расходы за счет введения централизованной службы управления, снабжения, транспорта и учета. К тому же поставщикам гораздо выгоднее работать с крупным клиентом, что приводит к закупкам на более выгодных условиях и к снижению цен.

В современных формах розничной торговли предоставляется высокое качество и уровень обслуживания, а в киосках и павильонах товар часто является поддельным или контрабандным, контроль над качеством и уплатой налогов не строгий, поэтому они могут держать более низкие цены.

Контрольные вопросы
1. Что вы понимаете под каналами распределения?

2. Какие существуют каналы распределения?

3. Охарактеризовать типы посредников.

4. Какова роль оптовых предприятий в распределении?

5. Объяснить значение розничной торговли.

6. Какие вы знаете виды предприятий оптовой торговли?

7. Какие виды розничной торговли вам известны?

9. Маркетинг и конкуренция

1. 
   Конкуренция и конкурентные силы
   

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными юридическими или физическими ли­цами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Конкурентами являются не только компании, которые предлагают такие же товары, но также и компании действующие в других сферах бизнеса.

В маркетинге рассматриваются следующие виды конкуренции:

• 
  Функциональная. Она характеризуется тем, что любую потребность можно удовлетворить разными способами. Товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами.
  
• 
  Видовая. Она является следствием того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся какими-то существенными параметрами.
  
• 
  Предметная. Она является результатом того, что фирмы выпускают практически идентичные товары, различающиеся лишь незначительными характеристиками.
  

Конкуренция может разделяться по применяемым методам: конкуренция на основе цены и конкуренция на основе качества товара. Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе анализа конкурентных сил.

	Угроза появления новых конкурентов
Угроза потребителей	Конкуренция среди действующих компаний	Угроза поставщиков
	Угроза появления новых товаров

---

Рис.5. Модель конкурентных сил
Предложенная М. Портером модель конкурентных сил позволит предприятиям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции.

Возможность появления новых конкурентов. Появление новых конкурентов на рынке приводит к перерас­пределению (уменьшению) долей рынка, принадлежавших ранее предприятиям, работающим в отрасли (в анализируемом товарном сегменте). Ввод новых производственных мощностей влечет за со­бой обострение конкуренции и, как следствие, уменьшение цен и снижение рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от уровня "входного барьера" в отрасль и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов.

Уровень "входного барьера", то есть совокупность экономи­ческих, технических и организационных условий для создания но­вого производства, определяется рядом факторов, среди которых необходимо выделить и оценить:

1. Преимущественный тип производства в отрасли и связан­ный с ним уровень отраслевой себестоимости. Масштабность про­извод­ства и наличие крупных производителей являются препятст­вием для достижения преимуществ над конкурентами в себестои­мости производимой продукции.

2. Степень дифференцированности продукции. Наличие большого разнообразия моделей, модификаций, типоразмеров од­ной и той же продукции, то есть высокая степень ее дифференциа­ции, означает глубокую сегментированность рынка и высокую сте­пень его заня­тости. В такой ситуации различные группы потреби­телей продук­ции имеют устоявшиеся предпочтения, задача вновь образую­щихся предприятий усложняется необходимостью поиска незаня­того сегмента рынка (что весьма затруднительно при высокой сте­пени дифференцированности производимой продук­ции) или изме­нения сложившихся предпочтений потребителей. И то и другое требует дополнительных материальных и финансовых затрат.

3. Доступность каналов распределения продукции. Освоен­ность рынка, как правило, означает, что сеть оптовой и розничной про­дажи, а также другие формы каналов распределения продукции за­няты конкурентами. На практике это заставляет кооперироваться с существующими предприятиями по сбыту продукции или созда­вать новые, собственные каналы распределения. И то и другое уменьшает рентабельность продаж в период становления предпри­ятия и, следовательно, облегчает задачу отраслевых конкурентов по выживанию новичков.

---

4. Потребность в дополнительных капитальных вложениях. Необ­ходимость привлечения значительных финансовых ресурсов для создания нового производства часто является критическим факто­ром, ограничивающим доступ новых предприятий в отрасль. Фи­нансовое истощение вновь образованного предприятия на на­чаль­ных этапах его деятельности, с одной стороны, и необходи­мость наращивания оборотных средств, осуществления расчетов с бан­ками по кредитам, погашение возможных убытков от организа­ции нового бизнеса и другие обстоятельства, с другой стороны, сущест­венно ограничивают возможности вхождения в отрасль.

5. Консерватизм существующей системы поставок. Характер и ус­тойчивость связей "поставщик - потребитель" и общее количе­ство поставщиков определяют "цену переключения", которую должно оплатить новое предприятие по переориентации сущест­вующей системы поставок на себя. На практике это означает соз­дание более благоприятных условий для поставки (увеличение цен на постав­ляемое сырье и детали; ориентация на удобный постав­щику гра­фик, транспорт и т. п.), что увеличивает себестоимость и цену ко­нечной продукции.

6. Факторы, определяющие высокий уровень себестоимости у предприятий, входящих в отрасль и не связанных с масштабом производства. К ним можно отнести:

- высокую защищенность современных технологий, используемых в отрасли, патентами, лицензиями и другими исключительными пра­вами;

- затрудненный доступ к используемому сырью;

- занятость наиболее выгодных с точки зрения рыночной конъюнк­туры географических регионов страны;

- высокие профессиональные навыки и квалификация, требуемые для производства отраслевой продукции.

---