Файл: Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие.doc

8.3. Роль оптовых и розничных предприятий в распределении
Значение оптовой торговли

Первым звеном в канале распространения является оптовая торговля, т. е. деятельность по продаже товаров, предназначенных для других посредников или для профессионального использования. Она включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

В настоящее время большая доля на рынке принадлежит оптовым предприятиям. Это связано со следующими экономическими факторами, которые способствуют росту оптовой торговли:

1. 
   Рост массового производства, продукция которого распространяется на огромных территориях.
   
2. 
   Увеличение числа промежуточных производителей и пользователей.
   
3. 
   Обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.
   
4. 
   Увеличение объемов производства на будущее, а не для выполнения имеющихся заказов.
   

Оптовая торговля является важным рычагом в регулировании и распределении материальных ресурсов, способствует сокращению излишних запасов продукции и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков.

На современном этапе в российской экономике оптовая торговля имеет большое значение. Именно оптовая торговля является активным проводником товаров отечественного производства и большого количества зарубежных товаров на внутренний рынок. Она заставляет наших производителей поднимать качество отечественных товаров для завоевания прочного места как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

К услугам посреднических оптовых предприятий фирма-изготовитель прибегает главным образом с целью расширения рынков сбыта товаров и снижения издержек. В случаях территориальной разбросанности рынка товаров фирме-поставщику из-за существенных расходов по сбыту своей продукции невыгодно поставлять ее по линии прямых связей с потребителями. Оптовик же, аккумулируя поступающие товары различной номенклатуры, сбывает их, получая часть прибыли от совместной продажи. В результате такой организации сбыта товаров поставщики получают возможность реализовать свою продукцию более широкому кругу потребителей.

Потребители тоже заинтересованы в услугах оптовых посреднических предприятий. В результате более быстрой доставки товаров у потребителя не только сокращается время от момента заказа до получения товара, он получает возможность планировать поступление продукции и зачастую направлять ее непосредственно в производственный процесс, минуя склад. Это существенно уменьшает расходы по формированию запасов, их хранению и издержки, связанные с нахождением товара на складе.

---

При выборе оптовых посреднических предприятий поставщики принимают во внимание целый ряд соображений:

• 
  уверенность в заинтересованности посредников установить с ними взаимоотношения по сбыту товаров;
  
• 
  хорошие знания оптовиком товара поставщика;
  
• 
  достаточная степень надежности положения того или иного оптового предприятия в определенной отрасли промышленности;
  
• 
  наличие у посредника складских емкостей и его готовность хранить у себя запасы продукции поставщика;
  
• 
  прочность финансового положения посредника и обоснованность проводимой им политики цен, а также некоторые другие.
  

Оптовые предприятия выполняют следующие задачи:

• 
  Формирование выгодного ассортимента товара посредством организованных закупок больших партий у фирм-производителей.
  
• 
  Складирование товара, позволяющее снизить издержки поставщиков на их хранение и уменьшить потери от порчи и утраты товара.
  
• 
  Более быстрая доставка товара, поскольку оптовики находятся ближе к потребителям.
  
• 
  Формирование мелких партий для розничных предприятий в целях экономии средств клиентов.
  
• 
  Финансирование (кредитование) розничных торговцев и поставщиков.
  
• 
  Установление контактов с потребителями.
  
• 
  Обеспечение предприятий-поставщиков и покупателей информацией о конкурентах, новых товарах, ценах и т. п.
  
• 
  Консультации розничных торговцев.
  

Принятие на себя части риска за продвижение и утрату товара при его движении по каналу распределения.

За последнее десятилетие структура и функции оптового торгового предприятия в России коренным образом изменились. В дореформенный период главными функциями государственной оптовой торговли было обеспечение розничных предприятий и внерыночных потребителей товарами. И государственная система не была готова к введению рыночных механизмов, основными рычагами которой является конкуренция.

В современных экономических условиях оптовые предприятия ускоряют процесс товародвижения, обеспечивая его необходимыми финансовыми средствами, снижают финансовые затраты для его осуществления и уменьшают совокупные издержки обращения. Оптовая торговля развивается на принципах единой, «открытой», саморегулирующейся системы.

Некоторые специалисты в качестве главной цели функционирования оптового торгового предприятия выделяют обеспечение устойчивого развития. По их мнению, сегодня успех оптового предприятия на рынке определяется не только рациональной организацией коммерческой деятельности, снижением издержек обращения за счет внутренних резервов и эффективным использованием всех видов ресурсов, но и тем, как удачно они приспосабливаются к своей внешней среде – экономической, социально-политической и т. п.

---

Виды предприятий оптовой торговли

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары. Они работают за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

На российском потребительском рынке ведущая роль принадлежит независимым оптовым торговцам. Специалистами это объясняется тем, что, выполняя самый обширный комплекс операций по обработке товарной массы, они замыкают на себе широкий спектр розничных торговых предприятий, а также тем, что благодаря хорошим материально-техническим возможностям оптовые предприятия являются удобными партнерами для крупных производителей потребительских товаров.

В странах Запада получает распространение и другая форма отношений оптовиков и фирм-поставщиков: за первыми закрепляются операции по техническому обслуживанию оборудования, уже находящегося у конечных потребителей. Такая форма связей выгодна и для поставщиков, и для посредников. Поставщики освобождаются от необходимости иметь у себя персонал для выполнения таких операций. В свою очередь посредники, имея собственный штат работников по техническому обслуживанию, уже не зависят от фирм-поставщиков.

Оптовой продажей товара занимаются следующие предприятия оптовой торговли: специализированные оптовые торговые предприятия, торговцы-оптовики, брокеры и агенты, дилеры, сбытовые-закупочные конторы и отделения предприятий-производителей.

Специализированные оптовые торговые предприятия – это различные оптовые скупщики товаров, аукционисты, нефтебазы и т.п. Обычно оптом скупается сельскохозяйственная продукция для последующей розничной торговли и для поставок предприятиям перерабатывающей промышленности. Аукционная продажа используется, когда практикуется предварительное ознакомление с товаром. Нефтебазы являются посредниками между производителями горюче-смазочных материалов и автозаправочными станциями.

Торговцы-оптовики могут быть с полным и с ограниченным циклом обслуживания. При полном обслуживании обеспечивается хранение и доставку товара, финансирование (кредитование) и услуги по организации торговли.

---

При ограниченном цикле торговец-оптовик предоставляет покупателю значительно меньше услуг. Например, может вести торговлю только за наличный расчет или торговлю без доставки товара. К ним относятся коммивояжеры, сами доставляющие клиентам проданный товар. Они обеспечивают определенным ассортиментом продуктов (за наличный расчет) большие продовольственные магазины, рестораны и т. п. К этой же группе относятся консигнанты, специализирующиеся на поставках товара определенного ассортимента в крупные магазины. Деньги за товар они получают от розничного предприятия лишь после продажи товара (комиссионная торговля). Консигнант участвует в подготовке товара к продаже, назначает цену и сохраняет право собственности на товар. Такой вид обслуживания характерен также для продажи на городских рынках товаров, принадлежащих фермерским кооперативам; для посылочной торговли заказанных по каталогу товаров.

К этой же группе оптовиков относятся и организаторы, которые не располагают товаром и с ним непосредственно дело не имеют. Их задача – найти по заказу клиента производителя товара и обеспечить его поступление к покупателю вовремя. Такой оптовик становится собственником товара и принимает на себя весь риск только на период между получением заказа и отгрузкой товара. Этот вид деятельности характерен для торговли строительными материалами, лесом, топливом и т. п.

Также выделяют торговцев-оптовиков смешанного ассортимента (любые товары), неширокого насыщенного ассортимента (например, одежда, лекарства) и узкоспециализированных товаров (автомобили, электробытовые приборы).

Особое место занимают брокеры и агенты, которые отличаются от торговцев тем, что не берут на себя право собственности на товар. Их главная задача – быть посредниками при продаже товара, свести продавца товара с покупателем и помочь им в заключении торговой сделки. За свои услуги они получают комиссионные. Агенты отличаются от брокеров тем, что работают с продавцами и покупателями товара не в ходе разовой сделки, а на долговременной основе.

Среди агентов можно выделить агентов производителей товаров, агентов по закупкам. Первые представляют интересы своих производителей и работают с ними на основе агентского договора. Агенты по закупкам являются как бы работниками материально-технического снабжения предприятия, работающие по договору.

---

Существует и оптовая торговля, которую ведут предприятия-производители товаров через свои сбытовые-закупочные конторы и отделения. Они отличаются от других оптовых предприятий тем, что не хранят запасы, а лишь передают продаваемый или приобретаемый товар с баланса или на баланс предприятий продавцов и покупателей.

Основным вопросом перед оптовым предприятием является подбор наиболее выгодных клиентов, выбор места расположения предприятия торговли, определение комплекса предлагаемых товаров и услуг, установление цен и меры по стимулированию продаж.

Роль розничной торговли в рыночной экономике

В канале распределения товара от производителя к потребителю конечным звеном, замыкающим цепь, является розничная торговля. При ней материальные ресурсы из сферы обращения переходят в сферу коллективного, личного, индивидуального потребления, попадает в руки к потребителю, к тому, чьи нужды и потребности он удовлетворяет. Именно на этом этапе достигается конечная цель маркетинга – получение прибыли, т. к. товар превращается в деньги.

Розничная торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Ее роль в распределении и сбыте:

• 
  исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
  
• 
  определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
  
• 
  осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
  
• 
  проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
  
• 
  осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;
  
• 
  проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
  
• 
  оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.
  

За последнее десятилетие во многих странах Центральной и Восточной Европы розничная торговля успешно перешла от традиционных форм (небольшие магазины частных предпринимателей), к крупным супер- и гипермаркетам. Так, в Польше доля гипермаркетов на рынке розничной торговли выросла до 22% и ожидается, что в 2005 г. число супермаркетов увеличится до 180–200.

Крупные международные розничные сети увеличивают свое присутствие на рынках Европы. В Венгрии 10 крупнейших компаний контролируют 20% рынка, а в Чехии это же количество компаний контролируют более 25% [8, с. 27].

В России, в Центральной и Восточной Европе доля супермаркетов и гипермаркетов составляет 25–45 %. В таких крупнейших городах России, таких как Москва, С.-Петербург, Нижний Новгород, а также Екатеринбурге и Новосибирске розничная торговля начинает постепенно меняться: от традиционных магазинов к супермаркетам и гипермаркетам, число и доля которых постоянно увеличиваются.

---