Файл: Учебное пособие по имиджелогии адресована препода вателям школ, лицеев, колледжей и техникумов, высших учебных заведе.pdf

385
Факты для размышления. Пугачева набрала на конкурсе 36 очков,
16-летняя эстонская певица – 80, а победительница – свыше 200 баллов.
А Ельцин действовал на майском военном параде беспроигрышно.
Его команда, с точки зрения маркетинга, все предусмотрела место тогдаш­
него президента перед Мавзолеем, расположение других государственных лиц. Внешний вид, идеология текста, тональность, ракурс показа Ельцина в телевизионном эфире – все было учтено.
Многие ждали военного парада. Ветеранам войны и труда импони­
ровало публичное признание их заслуг из уст первого лица государства.
Все это отвечало глубинным потребностям людей, соответствовало их жизненным духовным ценностям. И президентская акция способствовала гражданскому оптимизму.

Какие обобщения можно сделать, сопоставляя приведённые факты из разных сфер профессиональной деятельности?
Как утверждал Белинский, самая горькая истина лучше самого пре­
красного заблуждения. Не буду оригинальным, утверждая, что артистиче­
ские неудачи приносят огорчения, главным образом, самому артисту. Не­
удачные действия государственного лица всегда сопряжены с компрометированием власти. Поэтому государственному учреждению, властным структурам особенно необходимо эффективно использовать маркетинговую информацию. Прежде всего – в стратегических целях и для определения тактических моделей поведения своих представителей. Я по­
лучаю профессиональное удовольствие, наблюдая за точно рассчитанными действиями мэра Москвы. Благодаря им Ю.М. Лужков заметно прибавил в государственном «весе». Мэр Москвы толково проводит свои «Вторники» на телеканале, деловито решает судьбы крупных предприятий, что связано с жизнью сотен тысяч москвичей. На Поклонной горе телевидение фикси­
рует его дружеское общение с представителями православной, мусульман­
ской и еврейской конфессий. Общеизвестна роль мэра в восстановлении главного храма страны. У старшего поколения вызывает симпатию требо­
вание Лужкова о пересмотре приватизации, в результате которой они по­
лучили сомнительные ваучеры. Многим импонирует его стояние
«насмерть» за Севастополь. Строительство жилья, дорог, участие в кон­
цертах, где вызванный на сцену Лужков поёт и танцует, футбол...
Не думаю, что все эти действия спонтанны. Они логически выстрое­
ны и целенаправленно работают на повышение конкурентоспособности
Лужкова как государственного деятеля. Сегодня трудно найти губернатора или мэра города, имеющего такое же признание. При дальнейшем научно обоснованном использовании государствоведческого маркетинга популяр­
ность Лужкова может возрасти ещё больше. Насколько мой прогноз ока­
жется верным, покажет время.

Что понимается под государствоведческим маркетингом?

386
Государствоведческий маркетинг – это объективное познание по-
требностей и намерений людей соучаствовать в государственном стро-
ительстве, поддерживать органы власти и тех, кто персонифицирует
эту власть.
Одна из работ известного философа И.А. Ильина «Оптимизм в поли­
тике» посвящена полемике с П. Кропоткиным. По мнению Кропоткина, человек дурен от угнетения его законами государства, а потому тотчас по­
сле отпадения законов и власти осуществится свободное, солидарное и гармоничное сожительство людей. Подобного утопизма Ильин не разде­
лял. «Политика будущего должна смотреть на человека трезво и брать его таким, каков он есть». И далее пояснял, что «нельзя исходить из уверенно­
сти, будто всякий, умеющий одеться, обуться и заработать себе дневное пропитание – способен активно участвовать в строительстве государства».
Обращение к государствоведческому маркетингу позволяет избежать подобной иллюзии. В чём и состоит одно из важнейших его функциональ­
ных назначений.
Американские политологи давно признали, что рядовые граждане практически не влияют на ход политической жизни, что решение боль­
шинства вопросов государственного уровня зависит от людей, профессио­
нально занимающихся государственной деятельностью, и тех, кто реально влияет на средства массовой информации. Вполне понятно, что всё это по­
вышает гражданскую ответственность государственных руководителей за объективную ориентацию в психологии людей, их моральных ценностях, в намерениях исполнительной и законодательной власти. Этим объясняется повышенный на сегодня спрос у различных властных структур на социо­
логические и социально­психологические исследования, мониторинговые измерения гражданского самочувствия населения, а также на изучение ре­
гиональных факторов, влияющих на общественное сознание. Собранные таким способом данные составляют информационную базу государство­
ведческого маркетинга.
Факты для размышлений
В одном из самых популярных зарубежных учебников по маркетингу
Ф. Котлера около 2/3 содержания составляют сведения по психологии
личности, социальной психологии, этнопсихологии, социологии, этики,
имиджелогии и менеджменту. И лишь примерно треть книги посвящена
экономическим вопросам.
Столь серьёзная человековедческая нагруженность маркетинга, быть может, не делает его привлекательным для российских государственных чиновников. В свою очередь, подобную «нелюбовь» можно объяснить тем, что у нас уделяется недостаточно внимания гуманитарной образованности управленцев. В США в структуре знаний, используемых при подготовке персонала управления, гуманитарные знания составляют 30 процентов, в
Японии – 40 процентов. В наших престижных учебных заведениях, гото­

387
вящих высший управленческий персонал, эта цифра достигает не более 10 процентов.
Есть и другая причина, объясняющая наше сдержанное отношение к маркетингу, – это малый опыт качественных структурных преобразований в экономике. Прав академик А. Аганбегян, отмечая, что маркетинговая служба на предприятии – главная, что наглядно проявляется в той роли, которую эта служба играет при коренной реструктуризации. К сожалению, отмечает академик, необходимость маркетингового подхода к реорганиза­
ции производства в России ещё не осознана. Сказанное имеет самое непо­
средственное отношение и к государствоведческому маркетингу.
В маркетинговом осмыслении нуждается и законотворческая дея­
тельность. Это может помочь сократить её количественные и улучшить ка­
чественные показатели. Что, разумеется, повысит авторитет российских законодателей.
Итак, государствоведческий маркетинг призван стать достоянием всех ветвей нашей российской власти, представляя собой своеобразный компас удачи, который ей необходим. Особое значение такой маркетинг имеет в сфере политической имиджелогии. Как известно, в политической деятельности материальная и моральная цена ущербности или достоинства имиджа государственного деятеля весьма высока. Вот почему государ­
ствоведческий маркетинг полезен как при снижении затрат, неизбежных в политике, так и для повышения привлекательности имиджа конкретных государственных деятелей. Всё это предполагает соответствующий про­
фессиональный интерес имиджмейкеров к государствоведческому марке­
тингу.
4.10. ИМИДЖ, ИМИДЖЕЛОГИЯ, ИМИДЖМЕЙКЕР
Имиджелогия – это система разнообразных знаний, специально ото­
бранных для информационного обеспечения процесса проектирования и разработки технологий самопрезентации самого разного уровня и характе­
ра. Благодаря имиджелогии и другим научным и практическим знаниям можно создать имидж личности, фирмы, политической партии, государ­
ства. Но предназначение имиджелогии не сводится к созданию технологий имиджа. Самопрезентация имиджа не только «работает» на личность, но и становится важным субъектным фактором комфортности её социаль- ных отношений. О чём убедительно свидетельствует «эффект обаяния» руководителя в трудовом коллективе или родителей в семье. Обаятельные люди неизбежно создают обстановку доброжелательности и взаимных симпатий.
Как известно, имидж около сорока лет находится в активном «ис­
пользовании» в США и Европе. Однако имиджелогия – это российское де­
тище. К моей радости, имидж не стал предметом специальной научно­

388
прикладной дисциплины в этих странах. Объясняется это тем, что его сде­
лали предметом изучения сначала политология, потом политическая пси­
хология; затем имидж стал центральной проблемой «паблик рилейшнз», ибо в избирательных кампаниях все усилия политических технологов практически сводятся к навязыванию через СМИ общественному мнению образа конкретной личности или политической партии.

В чём состоит творческая оригинальность имиджелогии?
В том, что в ней феномен имиджа рассматривается не как самоцель и не как средство для достижения каких­то прагматических целей, а как эс­
тетический фактор возвеличивания личности. Благодаря имиджу можно в каждой личности выявить её достойные характеристики и сделать их заметными для других людей. Для меня важно созидательное предна­
значение имиджа, хотя не исключаю возможности его использовать в эпа­
тажных целях. (Например, это делается в шоу­бизнесе, проявляется в по­
ведении звёзд эстрады и кино, а нередко – и политических фигурантов.)
Подобная теоретико­методологическая позиция, заложенная в ими­
джелогии, и объясняет успешное её признание в нашей стране. Четыре го­
да успешно функционирует Лига профессиональных имиджмейкеров, уси­
лиями которой подготовлено более 100 сертифицированных консультантов по имиджу. Многие из её выпускников создали консультативные и учеб­
ные центры по имиджелогии. Имиджелогия преподаётся во многих колле­
джах и институтах, введена, как учебный предмет, в вузах по специально­
стям «работник культуры» и «паблик рилейшнз». В 2002 г. издано первое учебное пособие по имиджелогии «Как нравиться людям» для преподава­
телей средней и высшей школы, имиджмейкеров, специалистов по «паблик рилейшнз». Подготовили пособие доктора и кандидаты наук, ведущие спе­
циалисты Лиги профессиональных имиджмейкеров, преподаватели фа­
культета «паблик рилейшнз» Московского института индустрии моды.

389
чевой обворожительностью. Далее. Чем ниже духовный тезаурус лично­
сти, тем меньше этот человек пригоден к работе имиджмейкера. Ибо для того, чтобы быть дизайнером личности, выстраивать технологию жизне­
деятельности, надо очень много знать и обладать мощной духовной энер­
гетикой.
Приведу такой пример. Непосредственный «вклад» усилий космето­
лога и визажиста в эффект обаяния составляет не более 20–25%. Примерно то же самое – и модельера. Поэтому если «кусочно» работать с личностью, она никогда не станет обаятельной. Эффект обаяния – это системное при­
ложение знаний и умений, а потому имиджмейкер – системщик (это осо­
бый подбор знаний и опыта их использования, которым не каждый может обладать). Необходимы человековедческий талант, специальное професси­
ональное образование и разнообразная практика работы с людьми.
Подчеркнём гуманитарное предназначение профессии имиджмейке­
ра. Он не просто делает людей обаятельными, а придаёт духовный им- пульс их жизни. В этой связи приведу такой факт.
По прогнозам специалистов в 1997 году у нас в России должно было быть 400 млн. человек. Налицо оказалось 147 млн. человек. По данным
Института акушерства и гинекологии у нас смертность в 1,7 превышает рождаемость. Установлено, что эту демографическую ситуацию можно исправить медицинскими усилиями только на 15–20%, а всё остальное упирается в деньги.
Позволю себе не согласиться с мнением учёных. И деньги не помо­
гут решить эту демографическую проблему, если люди будут тратить их на алкоголь, наркотики, на неправильное питание и прочее.
Человеку нужен здоровый образ жизни. По данным Всемирной ор­
ганизации здравоохранения, если взять за 100% факторы выживаемости человека, то 60–70% – это образ жизни, 20% – экология, 10% – медицина.
Итак, главное – это здоровый образ жизни.
Есть много подходов к решению этой проблемы. Они описаны мною в книге «Ортобиотика: слагаемые оптимизма» (М.: ЮНИТИ, 1996). К со­
жалению, в ней был сделан недостаточный акцент на то, что в утвержде­
нии здорового образа жизни велика роль имиджмейкера. Не случайно пока этому факту не придают должного значения. Вместе с тем личное обаяние и здоровье человека тесно взаимосвязаны. Чтобы пояснить это утвержде­
ние, обратимся к такой психологической проблеме, как стимулирование интереса у человека к сбережению своего здоровья.
У человека за всю историю его жизнедеятельности отработаны три механизма самосохранения.
Первый механизм –это «инстинкт самовыживания», который, как говорил И. Мечников, при определённых усилиях переводим в такое более осознанное состояние как «чувство жизни».