Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Теоретические основы планирования и организации рекламной деятельности компании).pdf

Рисунок 1 - Сетевая модель рекламной кампании ГК «Иванко»

Рекламная кампания ГК «Иванко» начинается с исследования рынка, которое предполагает определение потребительских предпочтений.

Организация рекламной деятельности

Объекты рекламной деятельности ГК «Иванко» - это работники, клиенты, партнеры, общественность, органы власти, другие государственные и общественные институты, средства массовой информации.

Субъекты рекламной деятельности ГК «Иванко» - генеральный директор, ведущий специалист по рекламе, менеджер по рекламе.

В компании ГК «Иванко» отсутствует отдел маркетинга (см. Приложение 1), менеджеры по рекламе разрабатывают и проводят рекламную компанию, руководствуясь указаниями директора компании, а также ведущего специалиста по рекламной деятельности, который дает рекомендации по продвижению товаров и услуг.

В ведении ведущего специалиста по рекламе ГК «Иванко» находится составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение маркетинговых исследований.

Должностные обязанности менеджеров по рекламе закреплены в должностной инструкции и сформулированы следующим образом.

1. Образует функцию по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и специфических качествах рекламируемых товаров или услуг.

2. Осуществляет управление, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний.

3. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по самому виду или группе товаров (услуг) и определяет расходы на их проведение.

4. Участвует в образовании рекламной политики, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.

5. Осуществляет подбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления.

6. Назначает конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их хорошее расположение.

7. Изучает рынок сбыта и спрос покупателей с целью нахождения благоприятного времени и места расположения рекламы, масштабов и сроков выполнения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна существовать направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательской способности, полу.

8. Организует работу рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение традиций общественной нравственности, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.

9. Осуществляет контроль за правилами конкурентной борьбы.

10. Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг.

11. Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора нужной информации и расширение поверхностных связей в целях улучшения рекламной деятельности.

12. Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение нужд покупателей и определяет направленность произведения рекламных кампаний.

13. Поддерживает нужные связи с другими структурными подразделениями предприятия в процессе работы и проведения рекламных кампаний, приглашает к решению поставленных проблем консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламе известных лиц, заключая с ними договоры на коммерческой основе.

Менеджерами по рекламе ГК «Иванко» периодически проводится анкетирование среди собственных клиентов и постоянных (или новых) покупателей.

Статьи расходов на рекламу ГК «Иванко» по формам рекламы и способам её распространения приведены в таблице 3.

Таблица 3

Статьи расходов на рекламу «АТЦ Пента-Авто» по формам рекламы и способам её распространения

Компания ГК «Иванко» тратит около 10% денежных средств от общей выручки работы компании на рекламу. По сравнению с 2018 годом, в 2019 году сократились затраты на рекламу через Интернет, СМИ, баннеры, но при этом значительно увеличился выпуск рекламной продукции и листовок.

Рисунок 2 - Структура рекламного бюджета ГК «Иванко» в 2019году

Далее приведен перечень документов, которые используются для документального оформления работы менеджеров по рекламе:

1. Техническое задание на проведение рекламной кампании.
2. Методика маркетингового исследования.
3. Календарный план и бюджет рекламной кампании.
4. Анкета.
5. Отчет о проведенном маркетинговом исследовании, предваряющем рекламную кампанию.
6. Месячный план работ.
7. Медиа-план рекламной кампании.
8. Годовой план исследований.
9. Годовой план рекламного продвижения.
10. Бриф на разработку рекламы.
11. Маркетинговая и рекламная стратегия.

У всех менеджеров по рекламе регламентированные временные затраты. Сроки выполнения проектов согласуются с генеральным директором предприятия, он же вносит корректировки в процессы планирования и реализации.

Временные затраты более универсальны, но они находятся в зависимости от тематики и сложности исследования. Рассмотрим оценки отдельных действий в рамках маркетингового исследования, выполняемые менеджером по рекламе ГК «Иванко» (таблица 4).

Таблица 4

Временные затраты на выполнение отдельных исследовательских действий

Менеджеры по рекламе ГК «Иванко» взаимодействуют со всеми подразделениями и специалистами предприятия. Рекламная стратегия составляется и реализуется совместно с генеральным директором.

Менеджеры по рекламе также получают информацию из интернет-источников, специализированных изданий, а также по результатам проведенных социологических и маркетинговых опросов.

Основные направления работы менеджеров по рекламе:

1. Исследование рынка.

2. Подготовка предложений для корпоративных клиентов.

3. Разработка и информационное обеспечение сайта.

4. Создание рекламной продукции и проведение рекламных кампаний.

Затраты компании на функционирование и поддержание деятельности специалистов (менеджеров) по рекламе в течение 2019 года приведены в таблице 5.

Таблица 5

Годовые затраты на рекламную деятельность ГК «Иванко» (руб.)

Годовой рекламный бюджет ГК «Иванко» представлен в таблице 6.

Таблица 6

Годовой рекламный бюджет ГК «Иванко» за 2019 год (руб.)

Итак, суммарные расходы ГК «Иванко» на рекламную деятельность в 2019 году составили: 2 547 200 + 1 506 150 = 4 053 350 рублей.

По мнению автора, немногочисленный состав специалистов по рекламе (3 человека) является недостатком организации, т.к. при таком штате невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности.

Контроль рекламной деятельности

Контроль рекламной деятельности в ГК «Иванко» осуществляет Генеральный директор и ведущий специалист по рекламе.

Процесс контроля рекламы в ГК «Иванко» по уровню можно определить как контроль на уровне высшего руководства (поскольку в его осуществлении участвует непосредственно Генеральный директор предприятия).

По характеру ставящихся перед контролем целей осуществляется как стратегический контроль (генеральный директор ГК «Иванко» получает отчеты о соответствии текущих рекламных акций целям рекламной стратегии предприятия), так и тактический, т.е. контроль соответствия рекламных коммуникаций целевым показателям.

Что качается вида контроля в зависимости от времени проведения, в ГК «Иванко» используется последующий контроль – после осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект – производится посттестирование, и практически не используется предварительный контроль, инструментом проведения которого является преддестирование.

В зависимости от объекта контроля выделяют:

- контроль экономический и коммуникативной эффективности рекламы;

- контроль рекламного бюджета;

- контроль эффективности средств рекламы и т.д.

В ГК «Иванко» преимущественно осуществляется контроль экономический и коммуникативной эффективности рекламы.

Рассмотрим это на конкретном примере.

Менеджеру по рекламе ГК «Иванко» необходимо определить степень действенности рекламных объявлений для следующих марок продаваемых торговых марок - «Hills», «Purina» и «Royal Canin».

Объявление о скидках на ряд кормов данных торговых марок размещали на отраслевом портале trade.ru. При обработке данных договоров купли-продажи через месяц после выхода объявлений были получены следующие результаты по продажам:

- «Hills» - продано за месяц 8 оптовых партий;

- «Purina» - 15 оптовых партий;

- «Royal Canin» - 16 оптовых партий.

Общее число покупателей за анализируемый месяц составило 132 корпоративных клиента.

Для определения степени эффективности размещенных рекламных объявлений менеджер по рекламе ГК «Иванко» использует следующую формулу: