ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 03.02.2024
Просмотров: 106
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
проблемы, с которыми сталкиваются люди во всем мире (например, неприятие, одиночество, болезни). Эти кампании носят локальный, национальный и часто глобальный характер.
Первоначальная идея рекламы заключалась в том, чтобы охватить как можно более широкую аудиторию и продать (буквально и метафорически) данный продукт. Однако специалисты по маркетингу видели в этом способе воздействия на другого человека возможность вызвать социально желательные отношения и поведение.
Социальная реклама – процесс убедительной коммуникации, основной целью которого является побуждение к социально желательным отношениям или поведению.
По сути, социальная реклама – это всего лишь сообщение, но от коммерческой рекламы она отличается тем, что ее создатели заботятся не о том, чтобы вызвать какую-либо реакцию, как в случае с коммерческой
рекламой, а о том, чтобы вызвать предполагаемую реакцию. Реакции вызываются двумя способами: путем поощрения социального поведения, такого как сдача крови жертвам несчастных случаев или помощь бездомным, и путем убеждения людей препятствовать нежелательному поведению, такому как вождение автомобиля под воздействием наркотиков, курение сигарет.
Само употребление слова «реклама» спорно – ведь как рекламировать образ жизни или негативные рефлексы по отношению к данным продуктам? Однако имеется заметное сходство в форме сообщения, а значит, и в форме механизма убеждения, в связи с чем было установлено, что название
«реклама» для социальной рекламы может быть корректно применено [20,с.
93].
Чтобы показать различия между коммерческой и социальной рекламой, лучше всего сравнить их по следующим критериям:
Сложность установок – в коммерческой рекламе установки, которые должны быть изменены благодаря ей, слабо укоренены в социальной традиции. С другой стороны, в социальной рекламе можно обнаружить вкусы, глубоко укорененные в традициях и ценностях, имеющие своим источником привычки и предпочтения, такие как нездоровое питание или роль женщины в семье.
Уровень изменения отношения – желаемый уровень изменения отношения в коммерческой рекламе обычно невелик. Создатели рекламы хотят отговорить потребителя от данного бренда в пользу другого. Более того, цель состоит не в поддержании, а в изменении способа выполнения данного поведения. Сообщение должно быть открытым, т.е. ставить адресата перед трудной проблемой и оставлять за ним право, но и обязанность самостоятельно принять решение. В социальной рекламе цель заключается в изменении отношения к противоположному (от отрицательного - неприязнь к иностранцам, до положительно-благоприятного отношения) или изменении
поведения (изменение стиля вождения с агрессивного на спокойный). Социальная реклама стремится воздействовать на более прочную и устойчивую основу.
Характер сообщения – в коммерческой рекламе характер сообщения позитивный и приятный. Он должен вызывать у получателей положительные эмоции, связанные с данным продуктом. Это настроение строится за счет музыки, декораций, использования известных людей, забавного сценария.
В социальной рекламе ситуация совершенно иная. Очень часто они вызывают страх, действуют по принципу шока. Сама их тематика сложна и
вызывает социальное отторжение – потому что они касаются проблем, проблем, о которых люди не говорят, о которых они хотели бы забыть. Поэтому они вызывают негативные чувства.
Здесь уместно привести в пример рекламную кампанию Benetton которые разместили на билбордах старую походную одежду Benetton - "камуфляжные" штаны, снятые с солдата, наступившего на противопехотную мину, - все в крови, порванные (рисунок 1.1).
Рисунок 1.1 – Социально-коммерческая реклама Benetton, направленная против мировых войн
Реклама этой компании вызывала споры, вызывала крайние эмоции, от восхищения идеей до отвращения. Затем авторы этих рекламных объявлений действовали на негативных чувствах, которые отличались от чрезмерно сладкой рекламы конкурирующих компаний. Вероятно, это одна из немногих рекламных объявлений, сочетающих в себе характер коммерческой рекламы с социальной рекламой. Компания Benetton принимала активное участие в кампании против мировых войн.
Типы выгод. Коммерческая реклама предлагает выгоды, возникающие в результате покупки рекламируемого продукта. Механизм – зайти в магазин, купить и уйти – очень прост в реализации и о нем знает каждый потенциальный получатель.
Иная ситуация в социальной рекламе. Здесь выгода видна не сразу. Пользы толерантности к иностранцам не замечено, легче увидеть белые зубы
после использования зубной пасты, рекламируемой милым бобром. Другие виды благ очень отдалены, что затрудняет их представление, как в случае с проэкологической рекламой, относящейся к охране окружающей природной среды. Здесь тоже проще увидеть хорошенькую женщину с поднятой рукой после использования разрекламированного дезодоранта [17,с. 101].
Намерения, приписываемые отправителю – социальная реклама здесь проще. Социальная реклама, поднимая важную проблему, имеет благие намерения, такие как забота, готовность помочь, а не материальную выгоду. Однако очень важным элементом является рекламодатель. Если отправителем является государственное учреждение культуры, все отнесутся к нему с симпатией и доверием. Однако, если это страховая компания, полиция или другая контролирующая государственная организация, реклама не обязательно должна быть положительно воспринята, потому что эти учреждения не у всех ассоциируются положительно.
Замыслы коммерческой рекламы воспринимаются уже хуже – реклама вообще связана с манипуляцией, с огромной прибылью от некоторого обмана
адресатов. Рекламные агентства или производители рекламы также плохо связаны с тем, что они несут ответственность за то, что обманом заставляют нас покупать вещи, которые нам не нужны.
Бюджет – в коммерческой рекламе бюджет обычно большой, в отличие от социальной рекламы, где бюджет значительно ограничен или вообще отсутствует. При сравнении затрат на
рекламу социальной кампании по предотвращению негативного явления (например, рака легких) с затратами на последующее лечение оказывается, что даже дорогая, но эффективная социальная реклама является источником экономии. Однако реальность жестока и денег на социальную рекламу мало[4,с. 76].
В процессе создания социальной рекламы ее создатели, как и в коммерческой рекламе, сталкиваются с дилеммой, какие методы и средства воздействия использовать для достижения адресатов и для того, чтобы реклама имела наибольший эффект. Возникает вопрос – привести рациональные аргументы или использовать эмоции? А если он должен вызывать эмоции, то положительные или отрицательные?
В социальной рекламе мы различаем два способа коммуникации - негативный и позитивный. Стоит подробнее описать механизмы, работающие в этих сообщениях.
Цель позитивного сообщения (т. е. сообщения, которое говорит вам что-то сделать) — вызвать положительное отношение к желаемому объекту/действию. Мотивация – это стремление к «чтобы». Последствия — это награды и выгоды от такого отношения, от такого действия. Позитивное сообщение вызывает положительные эмоции.
Цель негативного сообщения (запрещения чего-либо) — вызвать негативное отношение к неблагополучному действию. Мотивация – это избегание чего-то, стремление «от». Такое сообщение вызывает негативные эмоции, а последствиями несоблюдения такого сообщения являются штрафные санкции или просто отсутствие каких-либо льгот.
Как в коммерческой рекламе, так и в социальной рекламе большую
Первоначальная идея рекламы заключалась в том, чтобы охватить как можно более широкую аудиторию и продать (буквально и метафорически) данный продукт. Однако специалисты по маркетингу видели в этом способе воздействия на другого человека возможность вызвать социально желательные отношения и поведение.
Социальная реклама – процесс убедительной коммуникации, основной целью которого является побуждение к социально желательным отношениям или поведению.
По сути, социальная реклама – это всего лишь сообщение, но от коммерческой рекламы она отличается тем, что ее создатели заботятся не о том, чтобы вызвать какую-либо реакцию, как в случае с коммерческой
рекламой, а о том, чтобы вызвать предполагаемую реакцию. Реакции вызываются двумя способами: путем поощрения социального поведения, такого как сдача крови жертвам несчастных случаев или помощь бездомным, и путем убеждения людей препятствовать нежелательному поведению, такому как вождение автомобиля под воздействием наркотиков, курение сигарет.
Само употребление слова «реклама» спорно – ведь как рекламировать образ жизни или негативные рефлексы по отношению к данным продуктам? Однако имеется заметное сходство в форме сообщения, а значит, и в форме механизма убеждения, в связи с чем было установлено, что название
«реклама» для социальной рекламы может быть корректно применено [20,с.
93].
Чтобы показать различия между коммерческой и социальной рекламой, лучше всего сравнить их по следующим критериям:
Сложность установок – в коммерческой рекламе установки, которые должны быть изменены благодаря ей, слабо укоренены в социальной традиции. С другой стороны, в социальной рекламе можно обнаружить вкусы, глубоко укорененные в традициях и ценностях, имеющие своим источником привычки и предпочтения, такие как нездоровое питание или роль женщины в семье.
Уровень изменения отношения – желаемый уровень изменения отношения в коммерческой рекламе обычно невелик. Создатели рекламы хотят отговорить потребителя от данного бренда в пользу другого. Более того, цель состоит не в поддержании, а в изменении способа выполнения данного поведения. Сообщение должно быть открытым, т.е. ставить адресата перед трудной проблемой и оставлять за ним право, но и обязанность самостоятельно принять решение. В социальной рекламе цель заключается в изменении отношения к противоположному (от отрицательного - неприязнь к иностранцам, до положительно-благоприятного отношения) или изменении
поведения (изменение стиля вождения с агрессивного на спокойный). Социальная реклама стремится воздействовать на более прочную и устойчивую основу.
Характер сообщения – в коммерческой рекламе характер сообщения позитивный и приятный. Он должен вызывать у получателей положительные эмоции, связанные с данным продуктом. Это настроение строится за счет музыки, декораций, использования известных людей, забавного сценария.
В социальной рекламе ситуация совершенно иная. Очень часто они вызывают страх, действуют по принципу шока. Сама их тематика сложна и
вызывает социальное отторжение – потому что они касаются проблем, проблем, о которых люди не говорят, о которых они хотели бы забыть. Поэтому они вызывают негативные чувства.
Здесь уместно привести в пример рекламную кампанию Benetton которые разместили на билбордах старую походную одежду Benetton - "камуфляжные" штаны, снятые с солдата, наступившего на противопехотную мину, - все в крови, порванные (рисунок 1.1).Рисунок 1.1 – Социально-коммерческая реклама Benetton, направленная против мировых войн
Реклама этой компании вызывала споры, вызывала крайние эмоции, от восхищения идеей до отвращения. Затем авторы этих рекламных объявлений действовали на негативных чувствах, которые отличались от чрезмерно сладкой рекламы конкурирующих компаний. Вероятно, это одна из немногих рекламных объявлений, сочетающих в себе характер коммерческой рекламы с социальной рекламой. Компания Benetton принимала активное участие в кампании против мировых войн.
Типы выгод. Коммерческая реклама предлагает выгоды, возникающие в результате покупки рекламируемого продукта. Механизм – зайти в магазин, купить и уйти – очень прост в реализации и о нем знает каждый потенциальный получатель.
Иная ситуация в социальной рекламе. Здесь выгода видна не сразу. Пользы толерантности к иностранцам не замечено, легче увидеть белые зубы
после использования зубной пасты, рекламируемой милым бобром. Другие виды благ очень отдалены, что затрудняет их представление, как в случае с проэкологической рекламой, относящейся к охране окружающей природной среды. Здесь тоже проще увидеть хорошенькую женщину с поднятой рукой после использования разрекламированного дезодоранта [17,с. 101].
Намерения, приписываемые отправителю – социальная реклама здесь проще. Социальная реклама, поднимая важную проблему, имеет благие намерения, такие как забота, готовность помочь, а не материальную выгоду. Однако очень важным элементом является рекламодатель. Если отправителем является государственное учреждение культуры, все отнесутся к нему с симпатией и доверием. Однако, если это страховая компания, полиция или другая контролирующая государственная организация, реклама не обязательно должна быть положительно воспринята, потому что эти учреждения не у всех ассоциируются положительно.
Замыслы коммерческой рекламы воспринимаются уже хуже – реклама вообще связана с манипуляцией, с огромной прибылью от некоторого обмана
адресатов. Рекламные агентства или производители рекламы также плохо связаны с тем, что они несут ответственность за то, что обманом заставляют нас покупать вещи, которые нам не нужны.
Бюджет – в коммерческой рекламе бюджет обычно большой, в отличие от социальной рекламы, где бюджет значительно ограничен или вообще отсутствует. При сравнении затрат на
рекламу социальной кампании по предотвращению негативного явления (например, рака легких) с затратами на последующее лечение оказывается, что даже дорогая, но эффективная социальная реклама является источником экономии. Однако реальность жестока и денег на социальную рекламу мало[4,с. 76].
В процессе создания социальной рекламы ее создатели, как и в коммерческой рекламе, сталкиваются с дилеммой, какие методы и средства воздействия использовать для достижения адресатов и для того, чтобы реклама имела наибольший эффект. Возникает вопрос – привести рациональные аргументы или использовать эмоции? А если он должен вызывать эмоции, то положительные или отрицательные?
В социальной рекламе мы различаем два способа коммуникации - негативный и позитивный. Стоит подробнее описать механизмы, работающие в этих сообщениях.
Цель позитивного сообщения (т. е. сообщения, которое говорит вам что-то сделать) — вызвать положительное отношение к желаемому объекту/действию. Мотивация – это стремление к «чтобы». Последствия — это награды и выгоды от такого отношения, от такого действия. Позитивное сообщение вызывает положительные эмоции.
Цель негативного сообщения (запрещения чего-либо) — вызвать негативное отношение к неблагополучному действию. Мотивация – это избегание чего-то, стремление «от». Такое сообщение вызывает негативные эмоции, а последствиями несоблюдения такого сообщения являются штрафные санкции или просто отсутствие каких-либо льгот.
Как в коммерческой рекламе, так и в социальной рекламе большую