Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf

287
Состояние спроса
Направление линий со стрелками
Стратегия маркетинга
1. Негативный
Демаркетинг
2. Отсутствую- щий
Синхромаркетинг
3. Потенциаль- ный
Противодействующий мар- кетинг
4. Сниженный
Конверсионный маркетинг
5. Неустойчивый
Ремаркетинг
6. Полный
Поддерживающий маркетинг
7. Чрезмерный
Развивающий маркетинг
8. Иррациональ- ный
Стимулирующий маркетинг
Задания
1. Приведите в соответствие (соедините линиями со стрел- ками) варианты состояния спроса и стратегию маркетинга.
2. Объясните, чем характеризуется соответствующая страте- гия маркетинга.
3. Приведите примеры различных вариантов стратегий мар- кетинга.
Задача 6.
Западный банк в США стал испытывать серьезные трудности. Приглашенные эксперты отметили, что одной из главных причин этого является отсутствие плана маркетинга и четкой стратегии развития. Президент банка решил добиться существенного улучшения обслуживания клиентов с тем, чтобы достичь увеличения суммы вкладов. Для этого был введен поря- док, при котором руководители всех уровней обязаны сначала обсуждать с вышестоящим начальником свои тактические дей- ствия и только затем давать конкретные задания подчиненным.
Эффективность деятельности последних оценивалась в за- висимости от того, насколько успешно они реализовывали на практике поставленные перед ними цели. Этому же подчинялась система стимулирования. Однако результаты оказались скром- ными.

288
Опросы работников банка показали, что, по их мнению:
1. Помешала неточная формулировка понятия «отличное об- служивание клиентов».
2. Поставленные перед сотрудниками цели были определены неточно, неконкретно.
3. Сотрудники не имели достаточной информации о том, на- сколько эффективно они работают.
4. Работников банка зря не привлекают к долгосрочному планированию деятельности банка.
Вопросы и задания
1. Что было банком выполнено, а что не сделано, но должно быть реализовано?
2. Правильно ли было решение руководства банка о стиму- лировании работников, помогающих реализации стратегических планов?
При ответах ориентируйтесь на схему стратегического пла- нирования:
3. Какие недостатки в организации предварительного, теку- щего и заключительного контроля вы заметили?
4. Перечислите основные причины, которые не позволили банку добиться более высоких результатов деятельности.
5. Что из упомянутого выше следует учесть в современной российской практике?
6. Изучите, каков масштаб применения маркетинга западны- ми фирмами. Оцените применимость инструментов маркетинга для российских фирм (по указанным четырем типам товаров и
Задачи, стоящие перед фир- мой
Цели органи- зации
Оценка и анализ внешней среды
Изучение силь- ных и слабых сторон деятель- ности
Оценка стратегии
Реализа- ция стра- тегии
Выбор стратегии
Анализ стратегических альтернатив

289
услуг). Объясните полученные результаты опросов зарубежных фирм о проведении ими различных видов маркетинговых иссле- дований, приведенные ниже.
Доля фирм, проводящих исследование, %
(по сведениям различных литературных источников)
№ п/п
Область и вид марке- тингового исследования потреби- тельские товары продукция производст- венного назначения услуги кредитно- финансовые операции
1 2
3 4
5 6
1
Исследование рынка
1.1
Определение рыночно- го потенциала и воз- можностей его развития
99 99 93 не менее 60 1.2
Определение характе- ристик рынка и их из- менений
-
-
93 не менее 60 1.3
Анализ распределения долей рынка между фирмами
-
-
92 не менее 60 1.4
Изучение экспортных рынков
-
-
51 не менее 40 2
Исследование потреби- тельских свойств това- ров
2.1
Исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала
89 73 84 не менее 60 2.2
Испытание и тестиро- вание новых товаров
-
-
75 не менее 60 2.3
Анализ товаров конку- рентов
-
-
85 не менее 60 2.4
Исследование упаковки
91 61 60
-
2.5
Изучение товарной номенклатуры
-
-
51
-
2.6
Изучение воздействия на окружающую среду
37 35 33
-
3
Экономический анализ коммерческой деятель- ности
3.1
Краткосрочное прогно- зирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры
96 94 85 не менее 60 3.2
Долгосрочное прогно- зирование сбыта и внутриотраслевой конъ- юнктуры
96 94 82 не менее 60

290
Окончание
1 2
3 4
5 6
3.3
Анализ политики цен
94 90 81
-
3.4
Изучение тенденции внутриотраслевой дело- вой активности
-
-
86 не менее 60 4
Исследование сбыта
4.1
Анализ сбыта
98 99 89 не менее 60 4.2
Анализ каналов распре- деления
89 83 69
-
4.3
Анализ издержек рас- пределения
83 73
- не менее 40 4.4
Анализ размещения предприятий и складов
-
-
71 не менее 40 4.5
Пробный маркетинг
-
-
54
-
4.6
Определение квот и территорий сбыта
-
-
75
-
5
Исследование рекламы, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз
5.1
Исследование эффек- тивности рекламных объявлений
86 67 67 не менее 40 5.2
Изучение средств рек- ламы
-
-
61 не менее 40 5.3
Исследование реклам- ных текстов
-
-
49 не менее 40 5.4
Исследование стратегий и инструментов стиму- лирования сбыта (ски- док, купонов, образцов и др.)
86 67 52 не менее 40 5.5
Исследование методов стимулирования труда торговых работников
-
-
- не менее 40 5.6
Исследование потреби- тельских мотиваций
-
-
48
-
5.7
Изучение законода- тельных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта
-
-
51
-
5.8
Изучение обществен- ных ценностей и про- блем социальной поли- тики
-
-
40
-
5.9
Изучение проблем ин- формирования потреби- телей
-
-
26
-

291
Задача 8.
Определите зависимость насыщенности и продол- жительности жизненного цикла определенного товара от прове- денных маркетинговых мероприятий по приведенной модели жизненного цикла товара.
Время
Об ъем про д
аж
Дифференциация
Уровень продаж
Прибыль
Выручка
Клиенты
Цены
Конкуренция
Харак теристи ка ста- дий жизненно го цик- ла
Количество марок товара
Стратегия
Расходы по маркетингу
Акцент в маркетинге
Сбытовая сеть
Цены
Продукция
Усилия по продвижению то- вара на рынке
Целевая группа покупателей
Соот ветств ующие ответные действия на каждо й стадии
Стратегия в разработке про- дукции
Составьте графики для товаров: а) золото; б) детское питание; в) лес; г) хлебобулочные изделия.

292
Задача 9.
Сформулируйте тезисы логического описания сис- темы управления маркетингом. Проанализируйте полученное описание, внесите коррективы.
Задача 10.
Приведен перечень опасностей и возможностей для зарубежных фирм, работающих на развитом рынке (оценки даны в баллах, знак «+» характеризует возможности, знак «-» – опасности):
Факторы
Взвешивание фактора*
Воздействие фактора**
Экономические
1 х (+20)
+20
Политические
2 х (-10)
-20
Рыночные
1 х (-20)
-20
Технологические
4 х (+30)
+120
Конкурентные
1 х (-20)
-20
Международные
3 х (-30)
-90
Социальные
4 х (+10)
+40
* Взвешивание от +5 (положительный вес) через 0 (нейтральный) к -5
(отрицательный вес).
** Воздействие от +50 или больше (сильное воздействие, возмож- ность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к -50 или меньше
(сильное воздействие, серьезная опасность).
Можно сделать вывод, что наибольшие возможности обеспе- чиваются технологической мощью фирмы, а наибольшая опас- ность для них грозит со стороны конкуренции зарубежных фирм.
В условиях России из всех сил и субъектов микросреды осо- бый вес приобрели поставщики и посредники, а макросреды – экономические и политические факторы. Поэтому управление маркетингом на отечественных предприятиях в принципе отли- чается от управления маркетингом зарубежных фирм и требует обязательного наличия в модели указанных основных факторов.
Согласно общему положению науки об управлении, приве- денные модели покупательского поведения и внешней среды должны быть включены в обратную связь, т.е. в состав системы управления маркетингом. Туда же необходимо добавить модель рынка, описывающую процесс взаимодействия спроса и пред- ложения.

293
Объектами управления являются предприятия, покупатели и рынок. Само управление маркетингом представляет собой адап- тивную систему, учитывающую под них свои товары, тактику и стратегию поведения.
Это также система ситуационного управления, ибо требова- ние учета всей совокупности определяющих факторов приводит к необходимости построения и анализа сценариев с заданным сюжетом. И эти особенности принципиально отличают систему управления маркетингом от ранее созданных и функционирую- щих систем, ориентированных на сбыт.
Составьте подобную таблицу для российских фирм различ- ной отраслевой направленности.
Задача 11.
Как научно-практическая система маркетинг ба- зируется на определенных принципах (качественных критери- ях), которые и позволяют говорить о нем как об особой системе предпринимательства. Знание этих принципов и умелое их ис- пользование на практике позволяют бизнесмену четче организо- вывать работу фирмы, лучше выявлять нужды и запросы поку- пателей, приспосабливать товар к ним, самим создавать потреб- ности, убеждать покупателя и в том, что это «его» потребности и удовлетворять их. Заняв такую нишу на рынке, предприятие либо вообще не имеет конкурентов, либо они очень слабы, что обеспечивает ему наиболее благоприятную реализацию произ- водственной программы.
Система принципов маркетинга, на наш взгляд, такова…
Изобразите систему принципов маркетинга, руководствуясь его пониманием как системы.
Задача 12.
Среди функций маркетинга приоритетную роль играет исследование рынка. От того, насколько тщательно изу- чены и определены уровень, характер и структура спроса, кон- куренция, условия сбыта, зависит успех предприятия. Результа- ты этих исследований кладутся в основу всех других функций маркетинга. Они определяют темпы обновления выпускаемой продукции, технического перевооружения, потребность в мате- риалах и рабочей силе.

294
Отечественная практика конверсии показывает, что отсутст- вие рыночных исследований, игнорирование реально происхо- дящих рыночных процессов является основной причиной не- удач в конверсии.
Не менее важную роль среди функций маркетинга играет планирование. Именно с его помощью увязываются воедино вопросы выбора нужного для рынка товара или целого ассорти- мента продукции, ценообразование, реклама, сбыт, позволяя разрабатывать стратегию и тактику предприятия.
Проанализируйте указанные в задании функции маркетинга и дополните их перечень.
Задача 13.
Дополните классификацию типов маркетинга.
Можете использовать другие критерии классификации, извест- ные вам.
Классификацию маркетинговой деятельности по различным критериям, хотя цели, принципы и функции для всех его типов одинаковы, схематично можно изобразить следующим образом:
Критерии классифика- ции
Типы (виды) маркетинга
Маркетинг товаров народного потребления
Маркетинг продукции производственно- технического назначения
По области применения
Маркетинг услуг
Маркетинг, ориентированный на продукт
По целям организации
Маркетинг, ориентированный на потреби- теля
Коммерческий маркетинг
По характеру получения прибыли
Некоммерческий маркетинг
Маркетинг крупных предприятий
Маркетинг средних предприятий
По размерам предпри- ятия
Маркетинг малых предприятий
Современный маркетинг
По прогнозируемому будущему
Стратегический маркетинг

295
Масштабы маркетинга
Значительная до- ля (до 50% и бо- лее) каждого дол- лара уходит в
США на покры- тие расходов на маркетинг
От 1/4 до 1/3 за- нятых в граждан- ских отраслях экономики США участвуют в мар- кетинговой дея- тельности
Маркетинговой деятельно- стью заняты целые отрасли экономики. В США ежегод- но расходуется около 2 млрд долл. на маркетинговые ис- следования. Во Франции более 100 коммерческих исследовательских марке- тинговых организаций, в
Великобритании их около
200, в США – более 300
Обычно роль маркетинга оценивается с точки зрения потре- бителя, производителя, общества.
С точки зрения потребителя: маркетинг содействует улучше- нию качества жизни, позволяет потребителю стать более ин- формированным и избирательным.
С позиций производителя: маркетинг повышает устойчи- вость предприятия в условиях неопределенности экономических и политических факторов и является стратегическим фактором успеха предприятия, обеспечивая его долговременное сущест- вование.
С точки зрения общества, маркетинг позволяет сделать лю- бой труд производительным, связывая производителя и потре- бителя, помогая им найти друг друга.
Масштабы маркетинга оцениваются затратами на него в де- нежном выражении, потребностью в людских ресурсах, охватом существующих и созданием специфических объектов.
Ñîâðåìåííàÿ êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà. Åå ïðèìåíåíèå
äëÿ ïðåîáðàçîâàíèÿ ðîññèéñêîé ýêîíîìèêè
Задача 1.
Система управления маркетингом позволяет ре- шать комплекс принципиально новых задач (перечень которых приведен ниже), что обеспечивает успех предприятия на отече- ственном и зарубежном рынках.

296
Аналитико-оценочный комплекс
Комплекс задач разработки стратегии
Комплекс исполнительных задач
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СВОЕГО БИЗ-
НЕСА: формулирование целей; выявление рынков; оценка маркетинговых возможностей
1. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО
МАРКЕТИНГА: разработка маркетинговых целей предприятия; выбор общей стратегии предприятия, планирование; оценка влияния на организацию и управление производством
1.
ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕ-
ТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО
: товародвижению; сбыту; коммуникативным задачам
(рекламе, паблик рилейшнз); сервису
2.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДО-
ВАНИЯ
: исследование потребителей; изучение конкурентов; изучение поставщиков и посредников; оценка товаров и услуг; изучение отраслевых тенденций; изучение общеэкономических тенденций; изучение прочих факторов внешней среды; анализ и оценка маркетинга на предприятии
2.
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ
МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ
: рыночной стратегии; товарной стратегии; ценовой стратегии; рекламной стратегии; стратегии сбыта
2
. КОНТРОЛЬ
: стратегических результатов; раннее предупреждение; ревизия маркетинга; слежение и корректировка тактических действий
3.
ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
3.
УЧАСТИЕ В КОНТРОЛЕ
: финансовой деятельности; разработок новых товаров; качества продукции и системы качества