Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf

335
ные стимулы для своего сбытового персонала. «Бизнеслэнд» постоянно подчеркивала, что «Компак компьютер» стала одним из ее «стратегических партнеров», и что ее продукция имеет предпочтительные условия сбыта в магазинах «Бизнеслэнд». Но в отличие от «ИБМ», проводившей переговоры об условиях сбыта по принципу «дилер – дилер», «Компак компьютер» име- ла двухъярусную систему структуры цен, которую использовала в отношениях со всеми дилерами и всегда гордилась своей по- литикой по отношению к дилерам. Выделение одного дилера по отношению к другим с помощью специальных соглашений было просто несовместимо со стратегией «Компак компьютер», кото- рая таким образом помогла ей в ее успешной деятельности. Та- ким образом, когда «Бизнеслэнд» начала оказывать давление с целью заключения специального соглашения о сбыте, «Компак компьютер» придерживалась своей философии, в соответствии с которой она ровно относилась ко всем дилерам. Однако кон- фликт между дилерами и компанией-изготовителем ЭВМ далек от разрешения. «Компак компьютер» ожидает, что, предавая гласности соглашение «ИБМ» с «Бизнеслэнд» о торговых скид- ках, она может побудить других дилеров потребовать заключе- ния такого же соглашения с «ИБМ». И то, что казалось удачным ходом, могло бумерангом ударить по «ИБМ». Если бы «ИБМ» предоставила такую же скидку другим компаниям, ее прибыли могли бы значительно уменьшиться.
Хотя ссора по поводу скидок и программ стимулирования представляется наиболее очевидной причиной разлада между компаниями «Компак компьютер» и «Бизнеслэнд», но, по- видимому, существует другая, более глубокая причина. Решение
«Компак компьютер» об отделении было принято через не- сколько недель после того, как «Бизнеслэнд» публично поддер- жала новую архитектуру ЭВМ компании «ИБМ» – «Эм Си Эй», вместо архитектуры «И Аи Эс Эй», используемой «Компак ком- пьютер». Архитектура ЭВМ диктует взаимодействие процессора с периферийными устройствами, такими как принтер или мо- дем. Пытаясь получить более прочную власть над новой техно- логией, «ИБМ» стремится установить для отрасли новый стан- дарт – такой, который не может быть повторен. Новая архитек- тура «Эм Си Эй» намного быстрее осуществляет передачу ин-

336
формации между процессором и периферийными устройствами, но она несовместима с предшествующими стандартами. С дру- гой стороны, конкурирующая архитектура «И Аи Эс Эй», имеющая скорость «Эм Си Эй», совместима с ранее выпущен- ным оборудованием.
Многие аналитики предполагали, что реальная причина раз- рыва между «Компак компьютер» и «Бизнеслэнд» кроется в борьбе за доминирование стандартов для персональных компь- ютеров. «ИБМ» напряженно работала для создания макро- кашпа в качестве стандарта отрасли. Она стремилась «убла- жить» дилеров путем устранения непопулярных квот продажи и увеличения скидок на обучение и техническую подготовку ди- леров «ИБМ» даже призвала к совместному сбыту дилеров.
Однако конструкция «ИБМ» – «Майкро Чэннел» (микро- канал), впервые появившаяся в 1987 г., имела вялый старт, что обеспечило «Компак компьютер», поддержанной восемью дру- гими фирмами-изготовителями, время для предложения альтер- нативной конструкции – «И Аи Эс Эй». Совместно раз- рабатывая ее, компании-изготовители ЭВМ надеялись противо- стоять «ИБМ», придерживаясь стандартов построения персо- нальных компьютеров. Однако когда борьба между «Компак компьютер» и «ИБМ» усилилась, компания «Бизнеслэнд» пожа- ловалась, что конкуренция между «И Аи Эс Эй» и «Эм Си Эй» привела в замешательство потребителей, и пользователи долж- ны разобраться, какая архитектура, в конечном счете, будет пре- валировать. Наконец, через два года, после того как начались дебаты по поводу двух вышеназванных архитектур, представи- тели «Бизнеслэнд» известили, что они будут поддерживать стандарт компании «ИБМ» и архитектуру «И Аи Эс Эй» только по требованию клиентов. Это решение было подобно резкому удару для «Компак компьютер». Таким образом, разрыв между
«Компак компьютер» и «Бизнеслэнд» может являться первым указанием на то, что успех или неудача «Эм Си Эй» и «И Аи Эс
Эй» будет зависеть от того, какой лагерь проявит большую под- держку на уровне розничной торговли.
Большая часть специалистов-аналитиков отрасли утверждает, что «Компак компьютер» выйдет из прорыва быстрее, чем
«Бизнеслэнд»: на «Компак компьютер» приходилось 7% сбыта

337
ЭВМ, однако «Бизнеслэнд» получала от продажи ее компьюте- ров 15% доходов. Более того, другие дилеры «Компак компью- тер» с большим удовлетворением возьмут на себя долю «Биз- неслэнд» в сбыте продукции «Компак компьютер» – они уже активно «обрабатывают» бывших клиентов «Бизнеслэнд», кли- ентов, которые используют продукцию «Компак компьютер».
Наконец, покупатели, которые предпочитают покупать компью- теры у «Компак компьютер», не имеют желания переключаться на продукцию «ИБМ» для того, чтобы покупать у «Бизнеслэнд».
Другие специалисты, однако, считают, что разрыв нанесет больший ущерб «Компак компьютер». В результате разрыва
«Компак компьютер» потеряла главный канал на рынке. Однако другие наблюдатели указывают, что покупатели продукции корпорации часто не испытывают лояльности по отношению к дилерам. Многие покупатели выбирают «Компак» в качестве своего компьютера вместо «Бизнеслэнд» в качестве своего про- давца – сейчас они ищут другого дилера, а не другого изготови- теля.
Фирма «Компак компьютер» представляет разумного про- давца компьютеров. На ее долю приходится около 8% общего рынка персональных компьютеров США. Этот рынок завоеван по большей части из-за использования промахов «ИБМ». Более того, в то время как доля «Компак компьютер» за последние го- ды выросла, доля «ИБМ» снизилась до 21 с 31% в 1987 г. Дохо- ды «Компак компьютер» более чем утроились с 1986 г., и при- были выросли более чем в шесть раз. Таким образом, хотя неко- торые аналитики считают, что акция «Компак компьютер» – это нехарактерная эмоциональная реакция, другие полагают, что это разумно рассчитанный стратегический шаг.
Вопросы
1. Какие функции выполняют дилеры на рынке персональ- ных ЭВМ? Почему они необходимы?
2. Какой вид организации сбытового канала имеет «ИБМ» на рынке персональных ЭВМ, какой – фирма «Компак компью- тер»?

338 3. Каким образом цели различных представителей канала распределения «питали» конфликт, рассмотренный в нашем случае? Кто выиграл или пострадал от этого конфликта?
4. Какие рекомендации вы дадите фирме «Компак компью- тер», касающиеся структуры ее канала распределения?
Задача 31.
Выделите преимущества и недостатки системы распределения. Оцените ее применимость в России.
Компания «Тойс А Ас» владеет 360 супермаркетами по про- даже игрушек, которые дают объем сбыта в размере 3 млрд долл. ежегодно, поглощая 25% огромного рынка игрушек США.
При этом гигантская торговая компания растет исключительно быстрыми темпами – некоторые эксперты предсказывают, что в течение следующего десятилетия ее доля на рынке удвоится.
Вследствие размеров и гигантской рыночной мощи фирма ока- зывает большое влияние на изготовителей игрушек – на их про- дукцию, цены и стратегию содействия сбыту, и на все, что они делают.
Критики беспокоятся, что компания слишком велика и влия- тельна и что она несправедливо обладает преимуществами изго- товителя игрушек. Реакция покупателей продукции компании может привести к созданию или разрушению новой игрушки.
Например, компания «Хасбро» инвестировала 20 млн долл. в разработку «Немо» – домашнюю систему видеоигр в целях кон- куренции с имевшей огромный успех системой «Нинтендо», но затем быстро свернула проект, когда высшие руководители компании «Тойс А Ас» проявили негативную реакцию. Компа- ния также диктует цены на игрушки – она часто разочаровывает изготовителей игрушек, продавая значительно дешевле реко- мендованных розничных цен, вынуждая изготовителей обхо- диться более низкой нормой прибыли. Некоторые специалисты по анализу рынка обвиняют компанию «Тойс А Ас» в том, что она взваливает на мелких изготовителей игрушек непомерную ношу, требуя от всех своих поставщиков выплачивать опреде- ленную сумму, если они хотят, чтобы их игрушки были вклю- чены в газетные объявления рекламного характера компанией
«Тойс А Ас».

339
Другие эксперты отрасли полагают, что усилия «Тойс А Ас» в большей степени помогают отрасли, чем наносят ей вред. На- пример, в то время как другие розничные торговцы выставляют свои игрушки только на Рождество, компания «Тойс А Ас» соз- дала круглогодичный рынок для игрушек. Более того, ее низкие цены означают более высокий объем сбыта и вынуждают ком- пании-изготовители работать более эффективно. Компания де- лится многочисленными данными о рынке с производителями игрушек, давая им информацию о том, какие изделия и про- граммы наступления на рынок жизнеспособны, а какие нет.
Ясно, что компания и изготовители игрушек нуждаются друг в друге: изготовители игрушек нуждаются в компании для ак- тивного сбыта своей продукции, а гигантской торговой компа- нии нужны экономически устойчивые фирмы, непрерывно по- ставляющие популярные новые изделия, заполняющие торговые полки магазинов. В течение ряда лет обе стороны признавали свою взаимозависимость. Например, в середине семидесятых годов, когда компании «Тойс А Ас» угрожало банкротство в связи с финансовыми проблемами, возникшими у материнской компании, Ассоциация изготовителей игрушек наладила непос- редственные контакты с банками, чтобы спасти розничную тор- говую компанию, испытывающую трудности. Банки предоста- вили кредиты компании, главным образом вследствие того, что несколько крупных компаний по производству игрушек вырази- ли желание взять этот кредит за свой счет. Этим своим действи- ем Ассоциация изготовителей игрушек ясно дала понять, что
«здоровье» «Тойс А Ас» – благо для всей отрасли.
Аналогичным образом компания признала свою роль в ус- пехах отраслевых компаний. В прошлые годы, когда стабиль- ный объем сбыта привел многие крупные компании по про- изводству игрушек к значительным финансовым проблемам,
«Тойс А Ас» протянула крепкую руку помощи. Например, ком- пания часто помогает компаниям, испытывающим нехватку на- личных денежных средств и другие финансовые затруднения путем предоставления кредитов и заранее оплаченных счетов.
Кроме того, покупатели, обладающие необходимым опытом,

340
заранее осматривают новую продукцию фирм - изготовителей игрушек, давая ценные предложения о возможных улучшениях конструкций и продвижении продукции на рынке. Такой совет помог компании «Галуб тойс» превратить игрушечную линию вооружений в различные виды оружия, которые прекрасно рас- купаются и входят в число лучших 20 наиболее распродаваемых игрушек.
По совету «Тойс А Ас» компания «Охайо Артс» изменила стратегию рекламы своих строительных игрушек из пластмассы
«Закс», что помогло увеличить объем продаж на 30%. Прези- дент фирмы «Тайко тойс» делает следующий вывод: «Компания
«Тойс А Ас» выдерживает много нападок за то, что является крупной фирмой и получает преимущества за счет фирм- изготовителей, но мне хотелось бы иметь больше покупателей, которые помогали нам так же, как это делает она».

341
Компания
№ п/п
Показатели
«Цептер»
(Швейцария)
«Гербалайф»
(США)
«Белый Свет»
(Россия)
1
Ассортимент товаров
Посуда и столовые приборы
Продукты питания для оздоровления организма
Видеомагнитофоны, телевизоры, компьютеры
2
Особенности товара
Уникальные
(технология)
Уникальные
(экология)
Рядовые
3
Характер деятельности компании
Производство
Производство
Посредничество
4
Особенности работы коммивояжера
Продажа товара, его реклама, формирование сети продавцов из покупателей
Продажа товара
5
Система оценки работы коммивояжера
Прогрессивная
Прогрессивная на базе подсчета набранных очков. Дополни- тельные отчисления от собственной сети распространения
До 10% с каждой сделки
6
Санкции за неудовле- творительную работу
Увольнение за непродажу даже
1 комплекта
Невозврат стоимости лицензии на продажу
-
7
Товарооборот
(тыс. долл. в неделю)
500 60

342
Ìåòîäû è ôîðìû ñáûòà ïðîäóêöèè
Задача 1.
Фирма действует в регионе, состоящем из четырех сегментов (районов). Для каждого района известны изменения в условиях реализации нового товара Z (L), интенсивность поку- пок товара Z в среднем одним покупателем в год (J), выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производите- лей товара Z(d), издержки по сегментации рынка в каждом из районов (С). Все данные по районам приведены на схеме:
Район 1
Район 2
L1 = 1,5 млн покупателей
J1 = 4000 руб/год d1 = +0,2
C1 = 0,5 млн руб.
L3 = 2,2 млн покупателей
J3 = 5000 руб/год d3 = -0,1
C3 = 0,4 млн. руб.
L2 = 2,8 млн покупателей
J2 = 3000 руб/год d2 = -0,3
C2 = 0,6 млн руб.
L4 = 1,1 млн покупателей
J4 = 3000 руб/год d4 = -0,2
C4 = 0,3 млн руб.
Район 3
Район 4
Вопросы и задания
1. Определите район, в котором фирме выгоднее всего реали- зовать всю партию нового товара Z.
2. Какова будет величина объема чистых продаж?
Задача 2.
Фирма «Свет» специализируется на производстве осветительной аппаратуры в широком ассортименте.
Проведите сегментацию всех потребителей фирмы. Выберите любой товар и проведите для него сегментацию вглубь по более узким классификационным признакам. Предложите набор ха- рактеристик товара, ориентированных на какой-либо из сегмен- тов, который Вы считаете наиболее перспективным. Оцените важность выбранных характеристик и ранжируйте их в соответ- ствии с потребительскими предпочтениями.
Приведите игровой пример воплощения характеристик дан- ного товара, а также аналогичного товара конкурирующей фир- мы. Оцените степень удовлетворенности потребителя воплоще- нием характеристик товара основной фирмы и конкурента. Оп-

343
ределите уровень конкурентоспособности обоих товаров и сформируйте набор мероприятий маркетинга по совершенство- ванию товара фирмы «Свет», если это требуется (исходя из ана- лиза конкурентоспособности).
Задача 3.
Фирма «Дока» производит широкий ассортимент хлебобулочных изделий, а также другие продукты питания. Ка- кие классификационные признаки вы можете предложить для сегментации потребителей фирмы «Дока»? Выберите какой- либо товар, нацеленный на один из перечисленных вами сегмен- тов, и приведите схему полного цикла маркетингового исследо- вания данного товара. Задайте ряд характеристик товара, значи- мых для потребителя выбранного сегмента, оцените важность этих характеристик и ранжируйте наиболее значимые из них по потребительским предпочтениям.
Задания
1. Считая, что у фирмы есть два основных конкурента, вы- пускающих аналогичные товары, задайте гипотетическое во- площение характеристик товаров основной фирмы и конкурен- тов.
2. Определите уровень конкурентоспособности каждого то- вара и сформируйте стратегию маркетинга, направленную на совершенствование товара фирмы «Дока».
Задача 4.
Фирмы «Новая заря» и «Свобода» специализиру- ются на выпуске парфюмерных и косметических товаров. Каж- дая из них выпускает зубную пасту для детей, первая – пасту
«Золотой ключик», вторая – «Терем-теремок». Сформулируйте характеристики данного товара, значимые для потребителя, оцените их важность; ранжируйте наиболее значимые характе- ристики в соответствии с потребительскими предпочтениями.
Задайте гипотетические данные о воплощении выбранных вами характеристик для каждого из товаров.
Задания
1. Проведите игровое маркетинговое исследование отноше- ния потребителей заданного сегмента к товарам обеих фирм.
2. Определите уровень конкурентоспособности товара каж- дой фирмы.

344
Задача 5.
Фирмы «Крокодил» и «Крокус» специализируются на выпуске кожгалантереи в широком ассортименте. Ниже при- веден список основных товаров фирм. Проанализируйте данный ассортимент. Кратко опишите сегменты потребителей этих то- варов. Укажите пары конкурентных товаров. Для любой из пар
(по вашему желанию) определите ряд характеристик товаров, значимых для потребителя. Оцените важность каждой характе- ристики. Наиболее важные, на ваш взгляд, ранжируйте в соот- ветствии с предпочтениями потребителей, принадлежащих к заданному вами сегменту.
Объедините характеристики товара в следующие группы:
- эксплуатационные свойства изделия, уровень качества из- делия, экономические характеристики изделия;
- цена и технология использования ценовых факторов;
- меры стимулирования спроса;
- методы товародвижения и сбыта.
Ассортимент фирмы «Крокодил»:
1) папка для документов (кожа, 4 отделения, замок-молния, цвет черный, цена 300 руб.);
2) кейс «Престиж» (высококачественная кожа, 5 отделений, кодовый замок, цвет черный, цена 780 руб.);
3) спортивная сумка (синтетический материал, 3 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, яркая расцвет- ка (различные виды), цена 200 руб.);
4) дамская сумочка «Элита» (высококачественная кожа,
2 отделения + кармашек, цвет черный, набор сопутствующих товаров в качестве сувенира – кошелек, зеркальце с фирменной торговой маркой, цена 600 руб.);
5) чемодан (кожзаменитель, 2 отделения, замок с ключом, цвет – различные тона коричневого, цена 450 руб.).
Ассортимент фирмы «Крокус»:
1) дамская сумочка «Премьера» (вышивка бисером, различ- ные расцветки, 1 отделение + кармашек, цена 600 руб.);
2) хозяйственная сумка (синтетический материал, 4 отделе- ния, возможность увеличения размера, замок-молния, цвета – синий, зеленый, бордо, цена 128 руб.);
3) дорожная сумка (синтетический материал, 4 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, цвета – синий, зеленый, бордо, цена 240 руб.);