Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf

326 4. «Автоматические» сберегательные счета. Являются анало- гом срочных вкладов, на которые регулярно («автоматически») по указанию клиента банк осуществляет переводы сумм с его текущего (расчетного) счета на «автоматический» сберегатель- ный счет. На остаток средств на таком счете начисляется намно- го больший процент, чем на расчетный.
5. Сберегательные счета «для состоятельных лиц». Характер использования этих счетов предполагает сравнительно высокий первоначальный взнос для открытия счета и низкую комиссию.
Наряду с этим при покупке клиентом ценных бумаг или недви- жимого имущества банк не взимает комиссии.
6. Депозиты на особые цели. Применяются как для физиче- ских, так и для юридических лиц. По таким вкладам начисляют- ся повышенные проценты. За клиентом сохраняется право сня- тия в любой момент всей суммы вклада при условии сохранения целевого характера последнего, объявляемого при открытии де- позитного счета.
7. Вклады с особым режимом. Сумма взноса заранее не фик- сируется. Клиент банка может в любой момент внести дополни- тельную сумму на этот счет. Кроме того, клиенту предоставля- ется право дебетования своего счета в режиме депозита до вос- требования. Размер начисляемых процентов на такие счета зави- сит от суммы денег на счете.
Вопросы и задания
1. Охарактеризуйте каждый из приведенных выше видов банковских услуг и его перспективы.
2. Какие маркетинговые инновации вы бы дополнительно внедрили в своем коммерческом банке?
Задача 20.
В московском рекламном еженедельнике «Лидер» помещена реклама нового магазина следующего содержания.
«Итак, 10 минут езды от центра, удобный заезд, и вы на месте.
Паркуйтесь на большой бесплатной охраняемой стоянке.
Магазин занимает три этажа здания. Надо отдать должное сервису, предоставляемому каждому покупателю:
• камера хранения, где можно оставить свои вещи;
• бар, где вы отдохнете;

327
• ваши покупки упакуют в изящные фирменные пакеты;
• обменный пункт валюты;
• вы можете воспользоваться при оплате кредитными карточ- ками многих банков;
• периодическую печать, которой вы заинтересовались, мож- но получить как презент;
• доставка на дом, которая осуществляется обслуживающим персоналом;
• крупногабаритные товары доставят вам на дом, а ваши по- купки помогут донести до машины бесплатно;
• предварительные заказы, которые сэкономят ваше время;
• здесь можно купить любые товары от молока до автомо- бильной покрышки и пылесоса;
• цены не испортят вам настроение».
Вопросы и задания
1. К какой из перечисленных ниже форм розничной торговли в соответствии с принятой классификацией относится магазин:
• дежурный;
• универсам;
• супермагазин;
• специализированный магазин;
• магазин разнообразного ассортимента;
• универмаг;
• полноассортиментный магазин сниженных цен;
• магазин ограниченного ассортимента;
• торговый базар?
2. Назовите принципиальные отличия перечисленных пред- приятий розничной торговли.
3. В чем вы видите сильные и слабые стороны опубликован- ной рекламы магазина?
4. Как бы вы построили текст аналогичного рекламного объ- явления?
Задача 21.
Московская торговая фирма «Выбор», занимаю- щаяся торговлей одежды, для создания собственной сбытовой сети использовала оригинальную стратегию. Ее суть заключает- ся в том, что головная фирма полностью берет под контроль до- черние предприятия. При этом «удочеряются» уже существую-

328
щие компании путем выкупа у них 75% уставного капитала при условии наличия у этих компаний торговых и складских площа- дей. В качестве компенсации такие компании получают от го- ловной фирмы товары на консигнацию.
Вопросы
1. В чем отличие существующей схемы развития сбытовой сети от франшизы?
2. Какие имеются выгоды для участников сбытовой сети?
3. Есть ли негативные стороны в такой стратегии?
Задача 22.
Несмотря на то, что рыночная экономика делает в
России первые шаги, среди предприятий, работающих на рынке, есть примеры успешной работы. Так, «Корпорация междуна- родных проектов», осуществляющая оптовую торговлю продо- вольственными товарами, использует в своей маркетинговой деятельности следующие приемы: а) для ускорения скорости товарооборота практикуется то- варный кредит. Оптовый покупатель заказывает товар и перево- дит деньги. В течение примерно двух-трех недель, пока заказ находится в пути, покупатель может приобрести имеющийся на складе в наличии товар и быстро продать его. А затем получает то, что заказывал; б) благодаря четкой работе транспортной службы подвоз, сортировка, сертификация и доставка товара в любую точку
России производится круглосуточно; в) богатый выбор товаров корпорации исключает проблему поиска необходимого товара у других поставщиков; г) маркетинговая служба отслеживает состояние оптового рынка ежедневно; д) корпорация отдает предпочтение проверенным и надеж- ным сложившимся деловым связям с партнерами.
Вопросы
1. Применим ли метод корпорации для других оптовых фирм?
2. Чем, по вашему мнению, его можно дополнить?
3. Насколько целесообразно для корпорации развитие собст- венной дилерской сети?

329
Задача 23.
Большинство товаров, снабженных этикетками известных, пользующихся высокой репутацией американских фирм («Филипп Моррис», «Проктер энд Гэмбл» и др.), в тече- ние многих лет имели свой круг преданных покупателей. По- следние были уверены в качестве товаров и платили за них бо- лее высокую цену. Однако в течение продолжительного эконо- мического спада американцы стали покупать менее дорогие то- вары. При этом они обнаружили, что многие из них не уступают по качеству более дорогой продукции известных фирм, а порой и превосходят ее. Чтобы удержать эти группы покупателей, са- мые известные из производителей потребительских товаров...
Вопросы
1. Что, по вашему мнению, предприняли эти фирмы для со- хранения целевых рынков?
2. Как при планировании продукции, товародвижения и сбыта исключить воздействие неблагоприятных объективных факторов?
Задача 24.
В условиях высокой конкуренции среди автомо- билестроительных фирм для стимулирования продажи автомо- билей многие автостроители предлагают скидки с цены машин.
Американский филиал фирмы «Фольксваген» избрал другую тактику. Фирма объявила, что будет сама выплачивать ссуду на покупку в рассрочку и страхового взноса в течение 12 месяцев за тех, кто приобрел ее машину и потом потерял работу. Каж- дый, кто покупает или берет в долгосрочную аренду «Фольксва- ген», бесплатно получает такие гарантии на срок до трех лет со дня покупки. Однако эти гарантии не распространяются на уво- ленных за плохую работу или уволившихся по собственному желанию. Максимальная выплата по добавочным гарантиям –
500 долл. в месяц.
Вопросы и задания
1. Проанализируйте и оцените действия фирмы «Фольксва- ген» по продвижению продукции.
2. Что еще можно предложить для повышения спроса на ав- томобили в условиях высокой конкуренции со стороны других автомобилестроительных фирм?
3. Как снизить коммерческий риск при проведении меро- приятий по продвижению продукции?

330
Задача 25.
Фирма «Топ видео», владеющая небольшим ви- деомагазином в Лос-Анджелесе (США), использовала следую- щие пути завоевания целевого рынка в условиях ожесточенной конкуренции со стороны других фирм.
1. Правильный выбор района расположения видеомагазина, где:
• поблизости нет других аналогичных торговых предприятий;
• преобладают многоквартирные дома, где обычно живут бо- лее молодые люди, определяющие состав клиентуры;
• проживают «средние» американцы, потребности которых совпадают с потребностями «средних» кинозрителей.
Информация о посещаемости тех или иных фильмов ежене- дельно публикуется в газетах.
2. Учет психологии американцев, которые:
• любят, чтобы все было «под рукой», удобно;
• не поощряют изменение привычного для них места рас- положения магазина (в случае необходимости, например, его расширения из-за ограниченности торговых площадей);
• предпочитают маленькие магазины с семейной атмосферой;
• могут заранее позвонить и заказать нужный им видео- фильм;
• постоянно требуют фильмов-новинок.
3. Организация при видеомагазине паркинга (места для сто- янки автомобилей).
4. Широкий выбор фильмов.
5. Более дешевый, чем в больших магазинах, прокат фильма.
6. Наличие при магазине мастерской по ремонту телевизоров и видеомагнитофонов.
Вопросы
1. Какие из упомянутых выше путей завоевания целевого рынка вы считаете более действенными?
2. Какие вы могли бы предложить другие направления по- вышения конкурентоспособности фирмы?

331
не. В каждом из них множество удобств. Это, по мнению руко- водства компании, увеличивает шансы на продажу книг покупа- телям. В новом магазине в Нью-Йорке к услугам покупателей кофейный бар. Здесь же проводятся литературные чтения, орга- низуются представления детского театра. На книги предостав- ляются скидки в размере от 10 до 80%. Время работы магазина продлено.
Вопросы и задания
1. Какой из трех методов разработки целевого рынка исполь- зует компания «Барнс энд Нобл»?
• массовый маркетинг;
• сегментация рынка;
• множественная сегментация.
Объясните свою позицию.
2. Какие из четырех основных видов продвижения товаров применяет компания для увеличения спроса на книги и улуч- шения собственного имиджа?
• реклама;
• паблисити;
• персональные продажи;
• стимулирование сбыта.
Задача 27.
Магазин верхней готовой одежды в весенне- летний период года испытывает значительные трудности с реа- лизацией товаров зимнего ассортимента.
Вопросы и задания
1. Какую из перечисленных ниже стратегий маркетинга должен использовать менеджер?
• ремаркетинг;
• синхромаркетинг;
• демаркетинг.
2. В чем выбранный вами вариант отличается от других?
3. Перечислите конкретные мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции.

332
Задача 28.
Транснациональная корпорация IBM расширяет свое присутствие на рынках СНГ. Стратегия фирмы сводится, по существу, к двум основным направлениям деятельности:
• аренда, в первую очередь в России, производственных площадей предприятий электронной промышленности и сборка на их базе различных компьютерных систем, разработанных
IBM;
• создание дистрибьюторской сети для реализации продук- ции в СНГ.
С целью выполнения второй задачи IBM заключила эксклю- зивный договор с российской фирмой Steepler.
По этому договору российская фирма будет заниматься реа- лизацией собираемых в России компьютеров IBM, используя собственную сбытовую сеть в СНГ.
Вопросы
1. В чем особенности освоения рынка СНГ корпорацией
IBM?
2. В чем суть эксклюзивных договоров?
3. Какие права и обязанности при таких договорах имеют договаривающиеся стороны?
Задача 29.
Одна из крупнейших американских компаний
«Кока-Кола» проводит активную работу по освоению россий- ского рынка. Компания получила в Москве в аренду на 49 лет участок земли, на котором ведет строительство предприятия по производству напитка. Аналогичное предприятие строится и в
Санкт-Петербурге. При финансовой поддержке фирмы закупле- но оборудование на сумму 50 тыс. долл. для технической рекон- струкции российских разливочных предприятий. С одним из московских автомобильных заводов фирма заключила контракт об изготовлении грузовиков для перевозки напитка. Научно- производственное объединение «Наука» (бывшее оборонное предприятие) изготавливает по заказу «Кока-Колы» киоски для уличной продажи напитка. Осуществляется строительство Цен- тра профессионально-технической подготовки. Особенностью деятельности фирмы «Кока-Кола» в России является то, что по- лучение доходов и финансирование расходов компания осуще-

333
ствляет в рублях. Несмотря на то, что вывоз прибыли из нашей страны для иностранных компаний официально разрешен, «Ко- ка-Кола» не планирует в ближайшие 5 лет экспорт прибыли, по- скольку вкладывает все получаемые средства в развитие сети торговли.
План реализации стратегии фирмы на начальном этапе пре- дусматривает ограничение числа пунктов торговли. Руководство фирмы считает, что крупномасштабная рекламная кампания в
России преждевременна, так как может вызвать повышенный спрос, который пока невозможно удовлетворить.
Вопросы и задания
1. Охарактеризуйте маркетинговую стратегию компании
«Кока-Кола» в России.
2. Что, по вашему мнению, положительного в действиях фирмы?
3. Какие особенности российского рынка фирма учитывает в недостаточной степени?
Задача 30.
Проанализируйте ситуацию в области товаро- движения на рынке персональных компьютеров в США в кон- це 80-х годов. Дайте заключение.
Дорогостоящий конфликт, связанный с каналом распределе- ния фирмы «Компак компьютер».
Фирма «Компак компьютер» внезапно прервала длившиеся в течение семи лет связи с «Бизнеслэнд» – крупнейшим нацио- нальным владельцем цепи магазинов по продаже компьютеров.
После этого решения компания потеряла сбыт в магазинах, на которые приходилось 7% ее доходов и которые обеспечивали ключевые связи с сегментом потребителей корпорации. Этот разрыв знаменовал окончание трехлетней истории несогласий между двумя фирмами из-за требований «Бизнеслэнд» установ- ления преференциального ценообразования и содействия в сбы- те компьютеров со стороны фирмы «Компак компьютер». Вме- сто того, чтобы уступить давлению, «Компак компьютер» разо- рвала отношения с «Бизнеслэнд».
Главный конкурент «Компак компьютер» – компания
«ИБМ», на долю которой приходится 31% всего объема продаж

334
«Бизнеслэнд», – играла главную роль в этом конфликте. «ИБМ» активно «обхаживала» «Бизнеслэнд», используя более высокие скидки по сравнению с теми, которые предлагались другим ди- лерам компании «ИБМ». Применяя оспариваемую многими другими компаниями программу содействия сбыту, «ИБМ» по- зволила «Бизнеслэнд» использовать свои фонды развития рынка для стимулирования роста продаж компьютеров марки «ИБМ» по сравнению с другими марками. В разгар дебатов о ценовых скидках компания «ИБМ»начала продавать двум крупнейшим магазинам «Бизнеслэнд» и «Компьютерлэнд» свои компьютеры
«Пи Си» по цене примерно на 4% дешевле по сравнению с це- нами для других дилеров. Два вышеуказанных дилера начали использовать дополнительные доходы для увеличения комисси- онных и рекламирования продукции.
Кроме того, «ИБМ» начала выделять денежные средства, из- вестные под названием «Гибкий фонд» (флекс-фонд) дилерам по продаже компьютеров, которые давали обещание увеличить объем сбыта продукции «ИБМ». Использование подобных фон- дов ранее ограничивалось такими видами деятельности, как реклама и программы обучения персонала, занимающегося сбы- том продукции, но когда «ИБМ» ослабила свои ограничения, то
«Бизнеслэнд», нарушая традиции отрасли, начала использовать эти фонды для увеличения своих комиссионных, выплачивае- мых своим 700 дилерам, продающим продукцию фирмы
«ИБМ». Наконец, в то время как в соответствии с программами других компаний деньги поступали дилерам только после вы- полнения квот по сбыту, «ИБМ» предоставляла дилерам налич- ные деньги только за обещание увеличения продаж. В ответ на это «Бизнеслэнд» пообещала увеличить объем сбыта продукции
«ИБМ» на 50%. В результате этого некоторые продавцы «Биз- неслэнд» получали комиссионные за продажу изделий «ИБМ» в
5-10 раз больше, чем за продукцию компании «Компак компью- тер».
Затем компания «Бизнеслэнд» попыталась получить у фирмы
«Компак компьютер» такие же льготы, как у фирмы «ИБМ».
Она попыталась использовать сделку с «ИБМ» для оказания давления на «Компак компьютер» с тем, чтобы облегчить огра- ничения ее программы финансирования и обеспечить аналогич-