Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf

345 4) дипломат «Бизнесмен» (кожзаменитель, замок-защелка,
3 отделения, цвета – черный, коричневый, цена 650 руб.):
5) папка для бумаг типа «Тетрадь» (кожзаменитель, 1 отде- ление, цвета – черный, коричневый, бордо, цена 50 руб.).
Задача 6.
Какие факторы определяют ценовую эластичность для фирм, занимающихся техническим обслуживанием обору- дования, принадлежащего частным лицам?
Задача 7.
Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (муж- ской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический). Определите число сегмен- тов с учетом «стирания» границ между неразличимыми группа- ми.
Задача 8.
Примените метод макросегментации «функ- ции/покупатели/технологии» к одному из следующих секторов промышленности: краски, вертолеты, банковские услуги, при- боры медицинской диагностики с визуализацией изображения.
Определите для каждого сектора понятия отрасли, рынка и рын- ка товара.
Задача 9.
Импортер японских фотоаппаратов хочет распола- гать сегментацией по выгодам для российского рынка. Предло- жите сетку сегментации, которая кажется вам априори подхо- дящей, и предложите процедуру сбора информации, позволяю- щей проверить ее обоснованность.
Задача 10.
Выберите две газеты, ориентированные на опре- деленную социально-демографическую группу (молодежь, биз- несмены, домохозяйки, этническая группа). Отберите четыре рекламных сообщения и попытайтесь определить позициониро- вание, которого добиваются рекламодатели.
Задача 11.
B странах с развитой экономикой потребители все чаще и чаще ищут решения, адаптированные к их специфиче- ским проблемам. Перед фирмами возникает вопрос, насколько далеко им следует заходить с сегментацией рынка. Проанализи-

346
руйте те факторы, которые действуют в пользу детальной сег- ментации (гиперсегментации), и те, которые, наоборот, способ- ствуют стандартизации (контрсегментации).
Задача 12.
В странах с развитой экономикой наблюдается растущая фрагментация рынков, поскольку покупатели все чаще и чаще ищут решения, адаптированные к их специфическим по- требностям. Как это совмещается с развитием глобального мар- кетинга, который делает акцент на стандартизацию товаров и торговых марок по всему миру?
Задача 13.
Изучите данные, приведённые в таблице об объе- мах продаж холодильников (США, 1965-1969 гг.).
Сегментирование рынка холодильников по возрасту и дохо- дам потребителей приведено в таблице. Сегментирование осу- ществлено по двум признакам: возраст и годовой доход покупа- теля. В левом углу сегмента, показана цифра, отражающая объ- ем реализации холодильников (тыс. шт.), в правом – номер сег- мента.
Возраст, год
Доход
14-24 25-34 35-44 45-54 55-64
Свыше 65
До 5000 60 1 60 2 50 3 70 4 70 5 190 6 5000-7000 150 7 150 8 100 9 80 10 80 11 50 12 7000-10000 120 13 320 14 270 15 240 16 130 17 60 18 10000-15000 40 19 190 20 240 21 230 22 100 23 20 24 15000-25000 10 25 60 26 110 27 120 28 50 29 10 30
Свыше 25000 31 32 3 33 3 34 2 35 36
Вопросы и задания
1. Выделите сегменты, представляющие наибольший инте- рес.
2. Подумайте, какую информацию о покупателях и их по- купках дает таблица?
3. Определите возможный целевой рынок.
4. Какие основные задачи могут быть поставлены перед службой НИОКР предприятия?
5. Определите круг дополнительной информации, необхо- димой для окончательного выбора целевого рынка.

347
Задача 14.
Таблица иллюстрирует правило выбора, основан- ное на обработке информации. Потребитель А – имеющий лиш- ний вес молодой состоятельный карьерист, которому предписа- ны физические упражнения. Потребитель Б – худой серьезный приверженец бега. Они по-разному оценивают характеристики обуви для бега. Покупатель А уделяет особое значение удобству и внешнему виду, в то время как покупатель Б уделяет больше внимания удобству и функциональным характеристикам обуви.
Имеется три варианта обуви: С, Д, Е, их рейтинг представлен следующим образом:
Вес значимости
Оценка обуви
Качество
Покупа- тель А
Покупа- тель Б
С
Д
Е
Удобство
10 10 средняя высокая средняя
Внешний вид
10 2 средняя высокая высокая
Прочность
7 5 средняя высокая низкая
Амортизация
5 10 высокая средняя низкая
Поддержка стопы
5 10 высокая средняя низкая
Цена
500 руб. 500 руб. 250 руб.
Вопросы и задания
1. Предскажите выбор потребителей А и Б. Что они выберут, желая купить товар, оправдывающий затраченные деньги?
2. Что выберет потребитель Б, если он откажется от обуви, не имеющей высокого показателя удобства?
3. Что выберет потребитель А, если он желает потратить на эти цели только 300 руб.?
Задача 15.
Примите решение о выборе канала товародвиже- ния по критерию эффективности (затратоотдачи), млн руб.
1. Канал нулевого уровня:
- расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собст- венной розничной торговой сети, – 150;
- издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100;
- прибыль от реализации товаров – 500.

348 2. Одноуровневый канал (прямые связи с розничной торгов- лей):
- издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60;
- прибыль – 300.
3. Двухуровневый канал (производитель продает товар опто- вому посреднику):
- издержки обращения (сбытовые) – 40;
- прибыль – 120.
Задача 16.
Предприятие 1 отгрузило заказанную гидроэлек- тростанцией турбину большой мощности. Монтаж осуществ- лялся работниками предприятия.
Предприятие 2 отгрузило 5 атомным электростанциям соз- данный им измерительный прибор; в течение определенного срока работники предприятия осуществляли контроль за функ- ционированием прибора, а также гарантийный ремонт, кроме того, было организовано обучение персонала ядерных станций.
Предприятие 3 отгрузило 8 оптовым предприятиям, 25 уни- версамам и 5 ресторанам наборы обеденной посуды.
Укажите для каждого предприятия тип сбыта.
Задача 17.
Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме- джобберу. Те в свою очередь продали эти товары 12 розничным фирмам.
Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.
Задача 18.
Фирма, доминирующая на рынке персональных компьютеров, продала принадлежащие ей 84 центра реализации
ПК (фирменные магазины компьютеров были почти во всех крупных городах страны) с целью реализовывать товары через независимых посредников.
Назовите причины, которые могли бы вызвать смену сбыто- вой политики фирмы.
Задача 19.
Завод продвигает свою продукцию через цепь по- средников, состоящую из трех оптовых посредников и рознич- ного магазина. Каждый из посредников делает свою наценку на товар в размере 30% по отношению к цене завода.
Как увеличится цена товара для конечного потребителя по отношению к цене завода?

349
Èññëåäîâàíèÿ ìàðêåòèíãà
Задача 1.
Сделайте антирекламу на «Киндер-сюрприз», ис- пользуя не более 10 слов. Возьмите в помощники юмор.
Задача 2
. Определите экономическую и психологическую эффективность рекламных мероприятий фирмы, если известно следующее: объем сбыта в среднем за день в дорекламный пе- риод составил 20 тыс. ден. ед., а после проведения рекламной компании он достиг 22 тыс. ден. ед.
Наблюдение за объемом сбыта проводилось на протяжении
10 дней. Уровень прибыли в соответствующий период достиг
15 тыс. ден. ед., т.е. увеличился по сравнению с дорекламным периодом на 5 тыс. ден. ед. Сумма расходов на рекламу соста- вила 2 тыс. ден. ед. Из 10 тыс. человек, которым предлагалось просмотреть рекламные проспекты о свойствах товаров, купить их согласились 6,5 тыс. человек.
Задача 3.
Расскажите, какими коммерческими аргументами и почему будут пользоваться при обращении к своим покупателям следующие деятели рынка:
1) поставщик электроэнергии;
2) автомобильная фирма;
3) производитель электробытовых товаров;
4) медицинское заведение по лечению легочных заболеваний.
Задача 4.
Фирма, продвигающая свой товар на рынке, об- служивает потребителей, читающих 7 наиболее популярных га- зет: А, Б, В, Г, Д, Е, И. Известно, что всего существует три группы читателей по 500000 человек каждая.
Первая группа состоит из читателей газет А, Б, В:
А – 90000 человек;
Б – 300000 человек;
В – 110000 человек.
В этих группах одновременно читают газеты А и Б – 3000, Б и В – 4000, А и В – 5000 человек.
Только одну газету читают: А – 80000, Б – 290000, В – 99000 че- ловек.

350
Вторая группа читателей распределилась так: читает Г – 80000, Б – 300000, Е – 120000 человек.
Читает Г и Б – 3000, Г и Е – 4500, Б и Е – 7000 человек.
Только одну газету читают Г – 68500, Б – 286000, Е – 104500 че- ловек.
Третья группа читателей: читают Д – 270000, Ж – 150000, Г –
80000 человек. Одновременно читают: Д и Г – 3500, Д и Ж –
5000, Ж и Г – 9500 человек. Только одну газету читают: Д –
260000, Ж – 134000, Г – 65500 человек.
Вопросы
1. Если средства вашей фирмы позволяют рекламировать то- вар только в одной из трех групп изданий, то какую комбина- цию газет считать оптимальной?
2. Почему вы выбрали именно эту комбинацию?
Задача 5.
Корпорация изобрела невиданную ранее бытовую электрическую лампочку, которая служит в 5 раз дольше обычной, выдерживает 1000 часов эксплуатации и расходует в 3 раза меньше энергии. Фирма хочет установить на нее цену в 10 ден. ед. (что в пересчете на срок службы обычной лампочки обеспечивает ито- говую экономию в сумме 20 ден. ед.).
Вопросы
1. С какими проблемами может столкнуться корпорация при претворении в жизнь такой политики цен?
2. Какие предложения вы могли бы внести со своей стороны?
Задача 6.
Охарактеризуйте схему продвижения вашей про- дукции или услуг, чтобы покупатель или клиент предпочел именно ваш товар (услугу).
Задача 7.
Ниже приведены показатели ежемесячного сбыта
(в количественном выражении) компании, которая производит различные сорта мыла.

351
Месяц
Наименование сорта мыла
I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII
«Юбилейное» -
-
- 4 5 7 9 12 11 10 11 11
«Красная Мо- сква»
20 19 19 12 12 11 10 7
5 3 2
-
«Хвойное»
22 24 21 21 20 19 10 19 20 6 4 3
Всего
42 43 40 37 37 37 29 38 36 19 17 1
Вопросы и задания
1. Какую информацию о сбыте различных сортов мыла вы можете получить, используя вышеприведенную таблицу?
2. Назовите возможные причины сокращения сбыта мыла
«Красная Москва».
3. Предложите два варианта действий, при которых фирма может увеличить объем сбыта в будущем году.

352
Задания
1. Рассчитайте, какой вариант выгоднее для фирмы, если в месяц необходим пробег автобуса до 2000 км.
2. Определите, при каком количестве километров издержки обоих вариантов транспортировки клиентов будут одинаковы.
3. Обоснуйте, какой из факторов (стоимость горючего, зар- плата, рост налогов и т.д.) будет определяющим при выборе ва- рианта в перспективе.
Задача 9.
У производителя средств по уходу за волосами в течение года происходит снижение объемов оборота и снижение затрат в разделе «Шампуни и моющие средства». Отдел по управлению маркетинговой деятельностью обосновывает это следующими причинами: а) избыточное предложение шампуня в торговой сети; б) связь цены с условиями конкуренции; в) потребители предъявляют постоянно повышающиеся тре- бования к специальным шампуням; г) появилась тенденция к смене, обновлению запаха шампу- ней и моющих средств.
Отдел маркетинга рекомендовал развитие фирмы с помощью введения на рынке нового вида шампуня.
Приведите и разъясните отдельные фазы процесса планиро- вания нового продукта, а также соответствующие им маркетин- говые мероприятия.
Задача 10.
Автомобиль «Лада» находится на стадии насыще- ния своего жизненного цикла. Маркетинговые исследования показывают скорое наступление спада объема продаж.
Задания
1. Опишите кратко ситуацию на рынке в отношении конку- рентов, потребителей и цены.
2. Приведите не менее двух мероприятий из маркетинг- микса, которые помогли бы вывести автомобиль «Лада» из при- ближающейся ситуации спада объема продаж.