Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 04.02.2024
Просмотров: 334
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Задача 28.
В 80-е годы в США возникла и сейчас перекоче- вала в Европу профессия файндера, или, как иногда еще гово- рят, «человека поиска».
Это коммерческий представитель фирмы, основные задачи которого сводятся к следующему:
• предложение потенциальным покупателям образцов това- ров, демонстрация их преимуществ;
• поиск рынков сбыта для определенной продукции;
• помощь в выборе именно того, что требуется, по опти- мальной цене;
363
• применение новых видов продукции в существующих об- ластях;
• поиск возможности создания новых рынков;
• анализ конкурентных видов продукции;
• составление технических заданий на новую или усовер- шенствованную продукцию.
Работа файндера требует обширных коммерческих и техни- ческих знаний, способности вести переговоры и работать на не- скольких языках, постоянно быть в курсе новинок науки и тех- ники, иметь хорошие деловые контакты в различных странах.
Вопросы
1. В чем принципиальное отличие работы файндера от дея- тельности коммивояжера?
2. Что главное в его труде?
3. Насколько реально появление в России такой профессии в широких масштабах в ближайшие годы?
4. Какие объективные обстоятельства могут способствовать развитию этой формы маркетинговой деятельности?
Задача 29.
Выдающийся предприниматель XX в. американец
Г. Форд следующим образом сформулировал основные требова- ния к агентам по продаже автомобилей:
- стремление к успеху и все качества, характеризующие со- временного энергичного и развитого делового человека;
- наличие достаточного количества на складе запасных час- тей, дающее возможность быстро производить любой ремонт и поддерживать все автомобили Г. Форда данного района в ис- правном состоянии;
- солидное, чистое, обширное торговое помещение,не ро- няющее достоинства нашей фирмы;
- хорошая ремонтная мастерская, снабженная всеми не- обходимыми для ремонта машинами, инструментами и при- способлениями;
- механики, основательно знающие, как ухаживать за авто- мобилями Г. Форда и чинить их;
- правильная бухгалтерия и подробная регистрация, из кото- рых в каждый момент можно было бы видеть баланс разных от-
364
делений агентуры, состояния склада, имена всех владельцев ав- томобилей Г. Форда и предложения на будущее время;
- абсолютная чистота во всех отделениях. Не могут быть тер- пимы непротертые окна, пыльная мебель, грязные полы и т.п.;
- наличие хорошей вывески;
- безусловно, честные приемы ведения дела и полное со- блюдение коммерческой этики;
- необходимость знать имена всех жителей своего района, являющихся потенциальными покупателями автомобиля, вклю- чая и тех, которым идея покупки еще не приходила в голову.
Каждого из них необходимо по возможности посетить лично, в крайнем случае, сделать письменное предложение, все результа- ты переговоров агент должен записывать, чтобы можно было знать мнение каждого жителя относительно покупки автомоби- ля.
Вопросы и задания
1. Какие требования к торговым агентам среди перечислен- ных выше представляются вам определяющими? Объясните свою позицию.
2. Что бы вы добавили к сказанному Г. Фордом?
3. Применимы ли требования Г. Форда к агентам по продаже в сегодняшней России?
Задача 30.
Для того чтобы определить положение товара на рынке в конкретный момент времени, пользуются Бостонской матрицей.
«Звезды»
«Трудные дети»
«Дойные коровы»
«Неудачники»
Задания
1. Оцените с помощью Бостонской матрицы фазы жизненно- го цикла определенного товара.
2. Покажите взаимосвязь размера сегмента и реального по- ложения товара согласно матрице.
365
Задача 31.
Выполните сегментацию рынка для выбранного вами товара по предложенным этапам планирования стратегии сегментации:
Задача 32.
Определите, каким видам товаров соответствуют отдельные методы и комплексы методов единичной и множест- венной сегментации по предложенным методам разработки це- левого рынка:
Задача 33.
Определите емкость рынка конкретного товара предложенным ниже способом. Какие еще методы расчета этого показателя вы знаете? Какой из них более точен? Докажите ваш ответ. Определение емкости рынка необходимо для прогнозиро- вания доли рынка по данному товару, которую может получить предприятие, а также для выбора региона, где реализация при- несет наибольшую выгоду. Определяется количество реализуе- мого на данном рынке товара в течение конкретного периода времени, например года. Этот объем для какой-либо страны ис- числяется по следующей формуле:
Определение характеристик и требований потребителей в отношении товаров и услуг, которые предлагает компания
Анализ сходства или различий потребителей
Разработка профилей групп потребителей
Выбор потребительского сегмента или сегментов
Определение места предложения компании на рынке относительно конкуренции
Создание соответствующего плана маркетинга, включающего товар, распределение, цену, продвижение
366
Таблица к задаче 32
Маркетинговый подход
Массовый маркетинг
Сегментация рынка
Множественная сегментация
1 2
3 4
Целевой рынок
Широкий круг потре- бителей
Одна хорошо определенная группа потребителей
Две (или более) хорошо определенные группы потре- бителей
Товар или услуга
Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной мар- кой для многих типов потребителей
Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей
Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей
Цена
Один «общепризнан- ный» диапазон цен
Один диапазон цен, приспособлен- ный для одной группы потребите- лей
Отличительный диапазон цен для каждой группы потреби- телей
Товародвижение, сбыт
Все возможные торго- вые точки
Все подходящие торговые точки
Все подходящие торговые точки – различные для разных сегментов
Продвижение
СМИ
Все подходящие СМИ
Все подходящие СМИ – раз- личные для разных сегментов
Упор в стратегии
Ориентация на различ- ные типы потребите- лей через единую ши- рокую программу мар- кетинга
Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециа- лизированную, но массовую про- грамму
Ориентация на два (или бо- лее) различающихся рыноч- ных сегмента через различные маркетинговые планы, при- способленные к каждому сег- менту
367
Окончание
1 2
3 4
Цель
Максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше про- дукции одного вида; обычно устанавлива- ются цели в рамках национального рынка, диверсификация не осуществляется
Преуспеть при ограниченных ре- сурсах и возможностях посредст- вом специализации; сбыт обычно не максимизируется; цель – эффек- тивность, привлечение значитель- ной доли одного рыночного сег- мента при управляемых издержках, фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверси- фицироваться.
Сегментация может позволить фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не сово- купные доходы
Множественная сегментация должна позволить фирме дос- тигать многих целей: можно максимизировать сбой; ди- версифицироваться и свести риск до минимума, так как усилия не концентрируются.
Множественная сегментация может быть езвычайно при- быльной, так как общий объ- ем прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма об- служивает. Диверсификация уменьшает опасность сокра- щения какого-либо одного сегмента.
Компания должна тщательно поддерживать отличие про- дуктов в каждом потреби- тельском сегменте и сохра- нять их образ
368
C = P – R – E + I + D – M – E'+ I', где С – емкость рынка (полное потребление данного товара на рынке данной страны);
Р – национальное производство данного товара в стране;
R – остаток товарных запасов на складах предприятий- изготовителей;
Е – экспорт;
I – импорт;
D – степень изменения спроса;
М – удовлетворенный спрос;
Е' – косвенный экспорт;
I' – косвенный импорт.
Задача 34.
Проанализируйте схему процесса сегментации рынка. Она представляет собой базу для разработки мар- кетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на кон- кретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов.
Формирование критериев сегментации
Выбор метода и осуществление сегментации рынка
Интерпретация полученных сегментов
Выбор целевых рыночных сегментов
Позиционирование товара
Разработка плана маркетинга
369
Вопросы
1. Какие этапы более значимы?
2. Все ли этапы проходит реальный процесс сегментации?
3. Какие недостатки имеет процесс реальной сегментации рынка, осуществляемый российскими фирмами?
Задача 35.
Рассмотрим сегментацию рынка для банковских продуктов. Проанализируйте и оцените правильность сегмента- ции и точность адресования конкретных продуктов каждому из сегментов. Предложите свои варианты, используя примеры сег- ментации клиентов банка по возрастному признаку:
Возрастная группа
Характерные черты жизненного цикла
Молодежь
(16-22 года)
Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, не- давно образовавшие семью (25-30 лет)
Люди, впервые покупающие дом и потреби- тельские товары длительного пользования
Семьи «со стажем»
(25-45 лет)
Люди со сложившейся карьерой, но ограни- ченной свободой финансовых действий. Пер- воочередные цели – улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты се- мьи, предоставление образования детям
Лица «зрелого возрас- та» (40-55 лет)
У людей этой категории наблюдается рост до- хода по мере снижения финансовых обяза- тельств. Важная цель – планирование пенсион- ного обеспечения
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию
(55 и более лет)
Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий ус- тойчивый доход
Используйте для ответа примеры банковского обслуживания групп клиентов. Совместив указанные схемы, банк может опре- делить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть, что сегментация по возрасту носит слишком об-
370
щий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других фак- торов – дохода, образования, семейного положения, профес- сионального статуса и т.д.
Возрастная группа
Примеры банковского обслуживания
Молодежь
(16-22 года)
Для членов группы характерна повышенная мо- бильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, недавно образо- вавшие семью
(25-30 лет)
Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целе- вым формам сбережений (особенно если планиру- ется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
Семьи «со стажем»
(25-45 лет)
Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в кон- сультировании по вопросам финансирования об- разования, инвестирования сбережений, налого- обложения, страхования, завещательных распо- ряжений
Лица зрелого воз- раста и готовящие- ся к уходу на пен- сию
Наиболее устойчивая группа банковских клиен- тов. Хранят крупные остатки на банковских сче- тах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распо- ряжения и т.д.
Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно, ве- роятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковски- ми услугами. Далее, люди, имеющие хорошую работу и пер-
371
спективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений.
Они, следовательно, более привлекательны как объекты марке- тинговой кампании, так как имеют устойчивый доход.
Задача 36.
Объясните отличия для процесса сегментации рынка клиентов – юридических лиц.
Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам, используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот фирмы), число занятых работников. В Великобритании, напри- мер, предприятия делятся по величине оборота на группы:
• мелкие фирмы – до 0,5 млн фунтов стерлингов;
• средние фирмы – от 0,5 до 4,9 млн фунтов стерлингов;
• крупные фирмы – 5 и более млн фунтов стерлингов.
Разумеется, границы эти весьма условны: для одних компа- ний данная фирма может быть мелкой, для других – крупной.
Кроме того, важную роль играет характер производственной деятельности фирмы. Банк, предположим, может быть заинтере- сован в предоставлении услуг по выплате заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет относительно небольшой торговый оборот, но содержит много работников; в то же время банк менее охотно будет оказывать эти услуги фермерскому хо- зяйству, имеющему небольшой оборот, но малое число наемных работников. Дифференциация компаний приведена ниже.
Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности
Группа фирм
Характерные особенности
1 2
Мелкие фирмы
Семейные предприятия с ограниченными финансо- выми возможностями. Отсутствие административ- ного аппарата, минимум планирования. Сфера дея- тельности территориально ограничена. Коммерче- ский успех связан с политикой одного-двух ключе- вых лиц. Финансовая экспертиза ограничена сове- тами банка или дипломированных бухгалтеров
372
Окончание
1 2
Средние фирмы: сфера услуг
Большое число работников. Потребность в долго- срочных источниках финансирования для расши- рения операций розничная торговля
Большое число работников. Большой объем бух- галтерской и счетной работы, а также операции с наличными деньгами обрабатывающая промышлен- ность
Проблемы финансирования. Потребность в поме- щениях
Крупные фирмы: услуги и роз- ничная торговля
Ориентация на экспансию и захват рынков. Нали- чие широкой сети филиалов с обширным персона- лом по реализации и административному контролю обрабатывающая промышлен- ность
Большая потребность в капиталовложениях в зда- ния и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно- исследовательских работах. Постоянное стремле- ние к завоеванию новых рынков, особенно за гра- ницей
Сельское хозяйст- во
Высокий уровень специализации производства.
Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала
Банковские продукты для разных категорий деловых фирм
Группа фирм
Примеры возможных банковских услуг
1 2
Мелкие фирмы
Персональное финансовое обслуживание и планиро- вание управления недвижимостью. Специальные
«стартовые ссуды» (включая кредиты под гарантию правительства). Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жиз- ни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
373
Окончание
1 2
Средние фирмы
Платежные операции, компьютерные услуги, свя- занные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и фак- торинговые операции. Среднесрочные и долгосроч- ные ссуды для пополнения основного капитала
Крупные фирмы
Операции по выплате заработной платы. Консульта- ции по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и им- порту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование
Задача 37.
Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, так же, как и некоторые другие важные события в жиз- ни потребителя, создает возможности для предложения ему но- вых видов продукции и услуг. Эти события называют «перелом- ными точками». К их числу относятся: окончание школы, же- нитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение детей, смена места жительства, получение капитала, уход на пенсию, смерть супруга и т.д.
В каждом конкретном случае возникают потребности, свя- занные с определенными финансовыми операциями. Таким об- разом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни людей позволяет фирме обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение своих продуктов и услуг.
До сих пор речь шла в основном об обслуживании уже суще- ствующих групп потребителей. Привлечение фирмой новых персональных потребителей сосредоточивается в основном в молодых возрастных группах.
В деятельности промышленных фирм тоже имеются пере- ломные моменты, изменяющие характер их работы и создающие благоприятные возможности для продажи новых видов продук- ции и услуг.
Кроме того, следует учесть, что директора и служащие ком- пании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время деловых переговоров.
В 80-е годы в США возникла и сейчас перекоче- вала в Европу профессия файндера, или, как иногда еще гово- рят, «человека поиска».
Это коммерческий представитель фирмы, основные задачи которого сводятся к следующему:
• предложение потенциальным покупателям образцов това- ров, демонстрация их преимуществ;
• поиск рынков сбыта для определенной продукции;
• помощь в выборе именно того, что требуется, по опти- мальной цене;
363
• применение новых видов продукции в существующих об- ластях;
• поиск возможности создания новых рынков;
• анализ конкурентных видов продукции;
• составление технических заданий на новую или усовер- шенствованную продукцию.
Работа файндера требует обширных коммерческих и техни- ческих знаний, способности вести переговоры и работать на не- скольких языках, постоянно быть в курсе новинок науки и тех- ники, иметь хорошие деловые контакты в различных странах.
Вопросы
1. В чем принципиальное отличие работы файндера от дея- тельности коммивояжера?
2. Что главное в его труде?
3. Насколько реально появление в России такой профессии в широких масштабах в ближайшие годы?
4. Какие объективные обстоятельства могут способствовать развитию этой формы маркетинговой деятельности?
Задача 29.
Выдающийся предприниматель XX в. американец
Г. Форд следующим образом сформулировал основные требова- ния к агентам по продаже автомобилей:
- стремление к успеху и все качества, характеризующие со- временного энергичного и развитого делового человека;
- наличие достаточного количества на складе запасных час- тей, дающее возможность быстро производить любой ремонт и поддерживать все автомобили Г. Форда данного района в ис- правном состоянии;
- солидное, чистое, обширное торговое помещение,не ро- няющее достоинства нашей фирмы;
- хорошая ремонтная мастерская, снабженная всеми не- обходимыми для ремонта машинами, инструментами и при- способлениями;
- механики, основательно знающие, как ухаживать за авто- мобилями Г. Форда и чинить их;
- правильная бухгалтерия и подробная регистрация, из кото- рых в каждый момент можно было бы видеть баланс разных от-
364
делений агентуры, состояния склада, имена всех владельцев ав- томобилей Г. Форда и предложения на будущее время;
- абсолютная чистота во всех отделениях. Не могут быть тер- пимы непротертые окна, пыльная мебель, грязные полы и т.п.;
- наличие хорошей вывески;
- безусловно, честные приемы ведения дела и полное со- блюдение коммерческой этики;
- необходимость знать имена всех жителей своего района, являющихся потенциальными покупателями автомобиля, вклю- чая и тех, которым идея покупки еще не приходила в голову.
Каждого из них необходимо по возможности посетить лично, в крайнем случае, сделать письменное предложение, все результа- ты переговоров агент должен записывать, чтобы можно было знать мнение каждого жителя относительно покупки автомоби- ля.
Вопросы и задания
1. Какие требования к торговым агентам среди перечислен- ных выше представляются вам определяющими? Объясните свою позицию.
2. Что бы вы добавили к сказанному Г. Фордом?
3. Применимы ли требования Г. Форда к агентам по продаже в сегодняшней России?
Задача 30.
Для того чтобы определить положение товара на рынке в конкретный момент времени, пользуются Бостонской матрицей.
«Звезды»
«Трудные дети»
«Дойные коровы»
«Неудачники»
Задания
1. Оцените с помощью Бостонской матрицы фазы жизненно- го цикла определенного товара.
2. Покажите взаимосвязь размера сегмента и реального по- ложения товара согласно матрице.
365
Задача 31.
Выполните сегментацию рынка для выбранного вами товара по предложенным этапам планирования стратегии сегментации:
Задача 32.
Определите, каким видам товаров соответствуют отдельные методы и комплексы методов единичной и множест- венной сегментации по предложенным методам разработки це- левого рынка:
Задача 33.
Определите емкость рынка конкретного товара предложенным ниже способом. Какие еще методы расчета этого показателя вы знаете? Какой из них более точен? Докажите ваш ответ. Определение емкости рынка необходимо для прогнозиро- вания доли рынка по данному товару, которую может получить предприятие, а также для выбора региона, где реализация при- несет наибольшую выгоду. Определяется количество реализуе- мого на данном рынке товара в течение конкретного периода времени, например года. Этот объем для какой-либо страны ис- числяется по следующей формуле:
Определение характеристик и требований потребителей в отношении товаров и услуг, которые предлагает компания
Анализ сходства или различий потребителей
Разработка профилей групп потребителей
Выбор потребительского сегмента или сегментов
Определение места предложения компании на рынке относительно конкуренции
Создание соответствующего плана маркетинга, включающего товар, распределение, цену, продвижение
366
Таблица к задаче 32
Маркетинговый подход
Массовый маркетинг
Сегментация рынка
Множественная сегментация
1 2
3 4
Целевой рынок
Широкий круг потре- бителей
Одна хорошо определенная группа потребителей
Две (или более) хорошо определенные группы потре- бителей
Товар или услуга
Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной мар- кой для многих типов потребителей
Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей
Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей
Цена
Один «общепризнан- ный» диапазон цен
Один диапазон цен, приспособлен- ный для одной группы потребите- лей
Отличительный диапазон цен для каждой группы потреби- телей
Товародвижение, сбыт
Все возможные торго- вые точки
Все подходящие торговые точки
Все подходящие торговые точки – различные для разных сегментов
Продвижение
СМИ
Все подходящие СМИ
Все подходящие СМИ – раз- личные для разных сегментов
Упор в стратегии
Ориентация на различ- ные типы потребите- лей через единую ши- рокую программу мар- кетинга
Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециа- лизированную, но массовую про- грамму
Ориентация на два (или бо- лее) различающихся рыноч- ных сегмента через различные маркетинговые планы, при- способленные к каждому сег- менту
367
Окончание
1 2
3 4
Цель
Максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше про- дукции одного вида; обычно устанавлива- ются цели в рамках национального рынка, диверсификация не осуществляется
Преуспеть при ограниченных ре- сурсах и возможностях посредст- вом специализации; сбыт обычно не максимизируется; цель – эффек- тивность, привлечение значитель- ной доли одного рыночного сег- мента при управляемых издержках, фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверси- фицироваться.
Сегментация может позволить фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не сово- купные доходы
Множественная сегментация должна позволить фирме дос- тигать многих целей: можно максимизировать сбой; ди- версифицироваться и свести риск до минимума, так как усилия не концентрируются.
Множественная сегментация может быть езвычайно при- быльной, так как общий объ- ем прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма об- служивает. Диверсификация уменьшает опасность сокра- щения какого-либо одного сегмента.
Компания должна тщательно поддерживать отличие про- дуктов в каждом потреби- тельском сегменте и сохра- нять их образ
368
C = P – R – E + I + D – M – E'+ I', где С – емкость рынка (полное потребление данного товара на рынке данной страны);
Р – национальное производство данного товара в стране;
R – остаток товарных запасов на складах предприятий- изготовителей;
Е – экспорт;
I – импорт;
D – степень изменения спроса;
М – удовлетворенный спрос;
Е' – косвенный экспорт;
I' – косвенный импорт.
Задача 34.
Проанализируйте схему процесса сегментации рынка. Она представляет собой базу для разработки мар- кетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на кон- кретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов.
Формирование критериев сегментации
Выбор метода и осуществление сегментации рынка
Интерпретация полученных сегментов
Выбор целевых рыночных сегментов
Позиционирование товара
Разработка плана маркетинга
369
Вопросы
1. Какие этапы более значимы?
2. Все ли этапы проходит реальный процесс сегментации?
3. Какие недостатки имеет процесс реальной сегментации рынка, осуществляемый российскими фирмами?
Задача 35.
Рассмотрим сегментацию рынка для банковских продуктов. Проанализируйте и оцените правильность сегмента- ции и точность адресования конкретных продуктов каждому из сегментов. Предложите свои варианты, используя примеры сег- ментации клиентов банка по возрастному признаку:
Возрастная группа
Характерные черты жизненного цикла
Молодежь
(16-22 года)
Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, не- давно образовавшие семью (25-30 лет)
Люди, впервые покупающие дом и потреби- тельские товары длительного пользования
Семьи «со стажем»
(25-45 лет)
Люди со сложившейся карьерой, но ограни- ченной свободой финансовых действий. Пер- воочередные цели – улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты се- мьи, предоставление образования детям
Лица «зрелого возрас- та» (40-55 лет)
У людей этой категории наблюдается рост до- хода по мере снижения финансовых обяза- тельств. Важная цель – планирование пенсион- ного обеспечения
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию
(55 и более лет)
Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий ус- тойчивый доход
Используйте для ответа примеры банковского обслуживания групп клиентов. Совместив указанные схемы, банк может опре- делить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть, что сегментация по возрасту носит слишком об-
370
щий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других фак- торов – дохода, образования, семейного положения, профес- сионального статуса и т.д.
Возрастная группа
Примеры банковского обслуживания
Молодежь
(16-22 года)
Для членов группы характерна повышенная мо- бильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, недавно образо- вавшие семью
(25-30 лет)
Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целе- вым формам сбережений (особенно если планиру- ется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
Семьи «со стажем»
(25-45 лет)
Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в кон- сультировании по вопросам финансирования об- разования, инвестирования сбережений, налого- обложения, страхования, завещательных распо- ряжений
Лица зрелого воз- раста и готовящие- ся к уходу на пен- сию
Наиболее устойчивая группа банковских клиен- тов. Хранят крупные остатки на банковских сче- тах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распо- ряжения и т.д.
Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно, ве- роятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковски- ми услугами. Далее, люди, имеющие хорошую работу и пер-
371
спективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений.
Они, следовательно, более привлекательны как объекты марке- тинговой кампании, так как имеют устойчивый доход.
Задача 36.
Объясните отличия для процесса сегментации рынка клиентов – юридических лиц.
Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам, используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот фирмы), число занятых работников. В Великобритании, напри- мер, предприятия делятся по величине оборота на группы:
• мелкие фирмы – до 0,5 млн фунтов стерлингов;
• средние фирмы – от 0,5 до 4,9 млн фунтов стерлингов;
• крупные фирмы – 5 и более млн фунтов стерлингов.
Разумеется, границы эти весьма условны: для одних компа- ний данная фирма может быть мелкой, для других – крупной.
Кроме того, важную роль играет характер производственной деятельности фирмы. Банк, предположим, может быть заинтере- сован в предоставлении услуг по выплате заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет относительно небольшой торговый оборот, но содержит много работников; в то же время банк менее охотно будет оказывать эти услуги фермерскому хо- зяйству, имеющему небольшой оборот, но малое число наемных работников. Дифференциация компаний приведена ниже.
Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности
Группа фирм
Характерные особенности
1 2
Мелкие фирмы
Семейные предприятия с ограниченными финансо- выми возможностями. Отсутствие административ- ного аппарата, минимум планирования. Сфера дея- тельности территориально ограничена. Коммерче- ский успех связан с политикой одного-двух ключе- вых лиц. Финансовая экспертиза ограничена сове- тами банка или дипломированных бухгалтеров
372
Окончание
1 2
Средние фирмы: сфера услуг
Большое число работников. Потребность в долго- срочных источниках финансирования для расши- рения операций розничная торговля
Большое число работников. Большой объем бух- галтерской и счетной работы, а также операции с наличными деньгами обрабатывающая промышлен- ность
Проблемы финансирования. Потребность в поме- щениях
Крупные фирмы: услуги и роз- ничная торговля
Ориентация на экспансию и захват рынков. Нали- чие широкой сети филиалов с обширным персона- лом по реализации и административному контролю обрабатывающая промышлен- ность
Большая потребность в капиталовложениях в зда- ния и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно- исследовательских работах. Постоянное стремле- ние к завоеванию новых рынков, особенно за гра- ницей
Сельское хозяйст- во
Высокий уровень специализации производства.
Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала
Банковские продукты для разных категорий деловых фирм
Группа фирм
Примеры возможных банковских услуг
1 2
Мелкие фирмы
Персональное финансовое обслуживание и планиро- вание управления недвижимостью. Специальные
«стартовые ссуды» (включая кредиты под гарантию правительства). Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жиз- ни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
373
Окончание
1 2
Средние фирмы
Платежные операции, компьютерные услуги, свя- занные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и фак- торинговые операции. Среднесрочные и долгосроч- ные ссуды для пополнения основного капитала
Крупные фирмы
Операции по выплате заработной платы. Консульта- ции по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и им- порту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование
Задача 37.
Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, так же, как и некоторые другие важные события в жиз- ни потребителя, создает возможности для предложения ему но- вых видов продукции и услуг. Эти события называют «перелом- ными точками». К их числу относятся: окончание школы, же- нитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение детей, смена места жительства, получение капитала, уход на пенсию, смерть супруга и т.д.
В каждом конкретном случае возникают потребности, свя- занные с определенными финансовыми операциями. Таким об- разом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни людей позволяет фирме обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение своих продуктов и услуг.
До сих пор речь шла в основном об обслуживании уже суще- ствующих групп потребителей. Привлечение фирмой новых персональных потребителей сосредоточивается в основном в молодых возрастных группах.
В деятельности промышленных фирм тоже имеются пере- ломные моменты, изменяющие характер их работы и создающие благоприятные возможности для продажи новых видов продук- ции и услуг.
Кроме того, следует учесть, что директора и служащие ком- пании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время деловых переговоров.