Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf

403
Дата
1997 г.
1998 г.
I
II
III
IV
I
II
III
IV
Расходы на паблик ри- лейшнз, долл.
820 1470 658 1800 4560 7600 11450 14900
Значение ин- декса делово- го цитирова- ния
17 24 19 31 77 112 224 311
Индекс тех- нологическо- го уровня продукции
7 6
6 5
6 7
6 6
Значение индекса делового цитирования определяется как общее число ссылок, прямым или косвенным образом связан- ных с именем и деятельностью фирмы и отраженных в 4 отрас- левых и 30 наиболее популярных печатных деловых изданиях.
Индекс технологического уровня продукции (определяемый не- зависимым экспертным советом) показывает номер позиции среди 20 фирм, наиболее успешно работающих в соответст- вующей отрасли производства.
Задания
1. Постройте статистическую зависимость между уровнем расходов на паблик рилейшнз и известностью фирмы в деловом мире. Сделайте оценку прогноза расходов на следующий год.
2. Предложите структуру плановых расходов на проведение паблик рилейшнз.
3. При решении используйте методы статистического анализа.
Задача 12.
Фармацевтическая фирма в конце года провела мероприятия по рекламе натуральных лекарств. Рекламные со- общения были размещены в популярном медицинском журнале, в журнале для деловых людей, а также на местных радио, теле- видении и в газете. Контрольная партия в 4000 упаковок прода- валась со специальным отрывным ярлычком, содержащим

404
просьбу к покупателю товара указать свою возрастную группу и источник информации, из которого он узнал о новой продукции фирмы. 3276 респондентов дали полную информацию. 114 – указали только источник, 18 – указали только возрастную груп- пу. Результаты опроса представлены ниже:
Источник рекламы
Учащиеся
14-18 лет
Молодежь до 30 лет
Респонденты среднего возраста
Пенсио- неры
Медицинский
12 74 103 9
Деловой жур- нал
47 238 183 16
Радио
29 294 214 380
Телевидение
20 163 309 88
Газета
9 21 44 40
От знакомых
74 215 377 268
В процессе планирования рекламной кампании на следую- щий год были подписаны договоры о ежемесячном размещении рекламы в медицинском журнале, а в газете – на сумму 3,4 млн руб., на телевидении – в пределах 5-8 млн руб. Всего на рекламу данной товарной группы планируется израсходовать 18 млн руб.
Задания
1. Составьте наиболее эффективный план рекламной кампа- нии фирмы с использованием медицинских средств, если стои- мость одного рекламного сообщения в медицинском журнале
112 тыс. руб., в деловом журнале – 140, на радио – 70, на теле- видении – 180, в газете – 68 тыс. руб.
2. Определите, какие средства рекламы наиболее эффектив- ны для фирмы в будущем.
Задача 13.
Руководитель рекламного отдела одной фирмы выступил с предложением увеличить рекламный бюджет на
450000 руб. Это увеличение принесет, по мнению руководителя отдела, дополнительный оборот в 3000000 руб. Как начальник управления маркетинга, примете ли вы это предложение? При- ведите обоснованное решение.

405
Задача 14.
После окончания учебы вы работаете маркетоло- гом на машиностроительной фабрике средней производительно- сти. Руководитель предлагает вам выбрать для распространения информации о продукции фабрики рекламные средства. Разра- ботайте план мероприятий рекламной кампании для решения этой задачи.
Задача 15.
Специализированное торговое предприятие, за- нимающееся продажей одежды, имеет снижающийся оборот.
Один из владельцев предприятия провел исследование, которое показало, что хотя торговое место является очень удобным, сам магазин недостаточно известен. Он предложил усилить реклам- ную работу.
Какие средства вы можете порекомендовать для проведения рекламы магазина?
Задача 16.
Руководитель отдела маркетинга поручил рек- ламной группе проработать вопрос об укреплении имиджа фир- менного товара. Рекламная группа разработала рекламную кон- цепцию, которая включала мероприятия по:
- оборудованию витрины при торговле с целью привлечения и осмотра витрины 10% прохожих;
- привлечению 3% подписчиков журнала «Торговля» к уча- стию в конкурсе, объявленном фирмой;
- организации рекламы по ТВ, чтобы примерно 20% зрителей запомнили название предприятия и имя продукции.
Разработайте мероприятия по контролю за ходом и результа- тами этой рекламной кампании.
Задача 17.
Руководитель отдела маркетинга машинострои- тельной фабрики должен подготовить обоснование использова- ния рекламоносителей для передачи информации о выпускае- мой продукции. Он предлагает рассмотреть следующие вариан- ты.
1. Публикация статей в специализированных журналах. При этом известно, что статья на одну страницу, помещенная в
4 специализированных журналах с тиражом 42000 экземпляров,

406
может обеспечить 18000 потенциальных целевых клиентов. Из- держки на единовременное помещение объявления составляют
20000 руб.
2. Организация прямой рекламы, что позволит тоже привлечь
18000 заинтересованных клиентов, но в этом случае издержки на сопроводительные письма, проспекты и карточки ответов составляют 18000 руб. и затраты на отправку – 50000 руб.
3. Участие в ярмарке и подготовка экспонатов для отправле- ния на выставку. В этом случае затраты на выставочную пло- щадь (60 м
2
) составляют 420000 руб., что обеспечит привлече- ние 6000 посетителей.
Вопросы и задания
1. Проведите экономическое обоснование каждого варианта рекламных средств.
2. Какова эффективность затрат на рекламные мероприятия, если известно, что на рекламу в специализированных журналах отозвался 1% читателей на прямую рекламу ответили 16 интере- сующихся, а на выставке посетители провели 600 деловых пе- реговоров?
Задача 18.
Фирма-производитель, характеризующаяся значи- тельной долей на рынке ароматизированных сортов табака и табачных изделий для курящих самодельные сигареты, постави- ла цель ввести на рынок сигареты с более легким и менее вред- ным для здоровья табаком. Этого потребовала ситуация на рын- ке табачных изделий, на котором в связи с ростом налогов на табачные изделия наметилась тенденция к снижению спроса.
Трудности вывода новых сигарет на такой рынок усугубля- ются еще и наличием большого ассортимента сигарет на дейст- вующем рынке, органолептические характеристики которых мало различимы.
Сбыт сигарет осуществляется в основном в продовольствен- ных магазинах, у расчетных касс (35%), в уличных киосках
(25%), в кафе и ресторанах (20%), в автоматах (10%) и в прочих каналах сбыта (10%).

407
Задания
1. Опишите значение и особые задачи коммуникативной по- литики для фирмы-производителя сигарет при выводе новой марки сигарет на рынок в сегмент «потребители легких сортов сигарет».
2. Сформулируйте основные общие коммуникативные цели и предложите для их достижения инструменты коммуникативного микса.
Задача 19.
Дайте обоснование структуры маркетинг-микса для продвижения следующих товаров: а) хлеб; б) телевизор; в) страховой полис; г) танкер для перевоза нефтепродуктов.
Разъясните, какое влияние оказывают продукты на структуру маркетинг-микса.
Задача 20.
Мебельная фирма решила приобрести дочернее предприятие, специализирующееся на производстве бытовой техники (холодильники, стиральные машины и др.), которое пользуется высокой репутацией, но испытывает финансовые трудности.
Вопросы и задания
1. В чем, по-вашему, причина такого решения?
2. Какие формы и методы стимулирования спроса могла бы использовать фирма, чтобы выстоять в конкурентной борьбе с основными производителями бытовой техники?
3. Сформируйте набор услуг, которые могла бы оказывать фирма, и оцените их важность для потребителя.
Задача 21.
Московская фирма, поставляющая товары массо- вого спроса, действует в регионе, где находится 20 универмагов и 160 специализированных магазинов.
Ее представители посещают каждый универмаг два раза в месяц, а каждый специализированный магазин – один раз в ме-

408
сяц. Считая, что один визит в универмаг и в специализирован- ный магазин отнимает у представителя 2 ч, и 1 ч 30 мин. соот- ветственно, рассчитайте, сколько представителей нужно фирме в этом регионе (представитель работает по 8 ч в день, 5 дней в неделю).
Задача 22.
Рассчитайте «точку суммарного рейтинга» (TCP) для кампании с использованием четырех описанных ниже ка- налов. Рассчитайте средние затраты на единичный контакт ис- ходя из того, что планируемые на кампанию расходы состав- ляют 580 млн руб.
Каналы
Количество повторов
Уровень охвата для целевой группы
1 2
3 4
5 3
4 2
20000 17000 12000 15000
Задача 23.
Менеджер по рекламе фирмы потребительских товаров представляет дирекции свои предложения по увеличе- нию рекламного бюджета на 100 млн руб., что должно привести к увеличению роста продаж на 500 млн руб. Генеральный ди- ректор просит вас высказать свое мнение.
Вопросы
1. Какой процедуре вы будете следовать при оценке этого предложения?
2. Какие дополнительные сведения вы будете искать?
Задача 24.
Рекламодатель хочет определить уровень расхо- дов на рекламу, необходимых для сохранения темпа роста про- даж, составляющего 4%. Выручка в абсолютном выражении увеличивается на 50 млн руб.; при этом максимально возможная выручка (насыщение) оценивается равной 150 млн руб. Пре- дельная выручка на 1 рубль, израсходованный на рекламу, равна
1,1; замечено также, что в случае прекращения рекламы объем продаж в рассматриваемый период понизился бы на 20%.

409
Вопросы
1. Какой рекламный бюджет требуется для сохранения суще- ствующих темпов роста?
2. Каков был бы темп роста, если бы размер бюджета повы- сился до 20 млн руб.?
Задача 25.
Компания ABC продает телевизоры высокого класса, известные благодаря высокой надежности. Их цена на
30% выше, чем у конкурентов. Такая ценовая политика оказа- лась неэффективной, и компания решила заменить некоторые дорогие компоненты на более дешевые (и, естественно, менее технически совершенные), предоставляя своим покупателям возможность выиграть на этой экономии благодаря снижению цены.
Служба маркетинга проводит рекламную кампанию, обыг- рывая снижение цены, но не сообщая, что это второе поколение телевизоров отличается от первого. Является ли такое поведе- ние этичным?
Задача 26.
Заполнить таблицу (+ или -):
Реклама
Личная продажа
Паблисити
Мероприятия по стимулиро- ванию сбыта
Личный контакт с потребителем
Известен заказ- чик, оплатив- ший сообщение
Формируется устойчивое предпочтение к товару
Задача 27.
Товар – портативное устройство для стирки, ос- нованное на ультразвуке.
Выделите группу целевого воздействия, выберите средства распространения рекламы, основные рекламные аргументы.

410
Задача 28.
По следующим данным определите эффектив- ность рекламы. Прирост прибыли компании составил 825 тыс. у.е. Расходы на рекламу складывались следующим образом.
Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см
2
газетной площа- ди – 250 у.е.; объявления занимают общую площадь 140 см
2
Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонстрации по TV –
8 тыс. у.е. за 1 мин.; заключен договор на 5 дней показа по
5 мин. в день. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рек- ламных листовок; изготовление (печатание) обошлось по
0,1 у.е/шт.; рассылка стоила 5 у.е/шт.
Задача 29.
Для оценки эффективности почтовой рассылки рекламных материалов был проведен эксперимент: жителям од- ного района рекламные листовки опускались в почтовые ящики; жители другого, контрольного района их не получали. Расходы на рекламу составили 70 тыс. руб.
Соответственно были выделены две группы рынков – проб- ная и контрольная. Были получены следующие данные о прода- же рекламируемого товара:
Объем продажи, тыс. руб.
Вид рынка до эксперимента росле эксперимента
Пробный
2000 2300
Контрольный
1000 1020
Определите экономическую эффективность рекламы.
Задача 30.
Прибыль фирмы имела устойчивый характер: в среднем 300 тыс. руб. в месяц. Была проведена рекламная кам- пания, которая обошлась в 150 тыс. руб., после чего прибыль удвоилась.
Определите эффективность рекламной кампании.
Задача 31.
В условиях усиливающейся конкуренции в России возрастает роль рекламы, которая должна быть действенной и не стоить слишком дорого. Для менеджера, особенно начинающего, необходимо иметь в виду следующее: рекламное объявление про- сматривается в среднем в течение одной секунды. В это время решается вопрос о целесообразности подобного чтения.
С помощью нижеприведенных контрольных вопросов про- верьте, смогут ли ваши объявления заинтересовать читателя.

411
1. Активизация читателя
Доверительность.Все, что вызывает у читателей доверие, по- вышает степень их внимания. Лица, к которым испытывают до- верие, вызывающие доверие сюжеты и атмосфера способствуют восприятию объявления как правдивого.
Напряженность.Напряженность, острота сюжета являются одним из сильнейших возбудителей внимания. Броский за- головок, направленный на читателя взгляд, эротическая фо- тография, изображение солнца - все это является вспомога- тельным средством для создания у читателя ощущения напря- женности и внимания. Золото также обладает свойствами силь- ного активизирующего воздействия.
Юмор. Пример: фото пожилой дамы с заголовком: «Ос- танкинское пиво» утоляет жажду у мужчин». Однако юмор в рекламе по-разному воспринимается читателями, поэтому его воздействие должно быть точно выверено.
Неожиданность.Активизирует читателя все новое, непред- виденное, неожиданное. Например: автомобиль «Вольво» на лыжном трамплине или клиенты коммерческого банка на метле
Бабы-Яги.
2. Целевая ориентация (фокусирование)
Основное предложение должно находиться в центральной части объявления. Это не всегда удается. Читателя легко от- влекают, например, шутки, он забавляется остротами или смеет- ся над анекдотом и не обращает должного внимания на рекла- мируемый продукт. Рискованно помещать в рекламном объяв- лении знаменитостей. Читатель начнет вспоминать о них и за- будет о рекламируемом продукте. Откажитесь от острот, если это может повредить рекламируемому вами товару.
3. Подготовка объявления
Объявление следует составить в соответствии с потребностя- ми читателей, оно должно звучать поучительно. Проверьте:
• не содержится ли в объявлении слишком много деталей?
• не отвлекается ли внимание читателя на посторонние ме- лочи?

412
• не слишком ли велик текст объявления?
• можно ли без ущерба для содержания убрать из объявления некоторые элементы?
Основное правило.Чем больше заинтересованность читателя в содержании (например, здоровье, способ похудения и т.п.), тем длиннее может быть рекламный текст. Но чем больше в нем деталей, тем важнее расчленить информацию.
Имейте в виду:
• заголовок в рекламном объявлении несет ответственность за активизацию внимания читателя: решение читать или не чи- тать принимается в доли секунды;
• подзаголовок дает представление о теме объявления;
• заголовок не должен представлять для читателей загадку: читатель должен понять его сразу, без затруднений;
• давайте в тексте сначала общее представление о предлагае- мом товаре-услуге и лишь, затем переходите к описанию от- дельных элементов;
• излагайте свои предложения доступным языком.
4. Восприятие
Цель рекламы – создание у клиента позитивной реакции. Чем сильнее переживания при чтении объявления, тем важнее его положительное восприятие. Обратите внимание на три основ- ных правила:
1. Раздражитель (свобода, эротика, приключения и т.п.) должен быть очень сильно выражен; очень важны типичные для рекламы преувеличения.
2. Сюжеты, изображения, пейзажи, люди - все следует при- менять в ходе рекламной кампании ненавязчиво и быстро.
3. На восприятие рекламы требуется время; предпочтитель- нее долгосрочная реклама с частой повторяемостью.
Проверьте:
• не вызывают ли ваши объявления отрицательную реак- цию;
• не звучат ли они слишком высокомерно;
• не выглядят ли они заумно;
• не служат ли они источником неприятных ощущений, на- пример, страха;
• не составлены ли они в повелительном тоне.