Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf

393
Определите: а) прибыль фирмы на одну ручку; б) объем производства, обеспечивающий самоокупаемость
(объем безубыточности); в) долю рынка, которую должна завоевать фирма для обеспе- чения безубыточности; г) общую прибыль фирмы при продаже 3 млн ручек.
Задача 49.
Фирма производит три вида товаров, которые имеют различную эластичность спроса по цене: для товара Х она составляет 0,71, для товара У – 1,95, для товара Z – 1,0.
Фирма ставит перед собой задачу увеличения суммарной прибыли. Предположим, что вы – маркетолог данной фирмы.
Какую ценовую политику в отношении этих товаров вы могли бы предложить?
Задача 50.
Маркетологи фирмы работают над внедрением на рынок нового продукта. Они решили, что товар будет прода- ваться в розницу по цене 10 руб. за единицу. Наценка в рознич- ной торговле составляет 40% от продажной цены, а в оптовой –
20%. Постоянные издержки при производстве товара составля- ют 28000 руб., а переменные 2 руб. за единицу. Предполагается объем сбыта – 9000 единиц.
Будет ли получена прибыль на новый товар, и если да, то ка- кая?
Задача 51.
Традиционно применяя затратный метод ценооб- разования, владелец киоска получает 20% прибыли к затратам.
Закупочная цена товара А – 2 руб/ед., товара Б – 20 руб/кг. Объ- ем закупок товара А – 2 тыс. шт., товара Б – 100 кг. Транспорт- ные расходы - 2 тыс. руб., стоимость аренды – 100 руб. в день, заработная плата продавца – 300 руб. в неделю. Товар предпола- гается продать за неделю.
Требуется определить продажные цены товаров.

394
Задача 52.
Товар продается на рынке чистой конкуренции.
Емкость рынка велика, производственные мощности предпри- ятия полностью загружены. Удельные затраты предприятия со- ставляют 12 руб/ед., в том числе: 6 – прямые материальные из- держки, 4 – оплата труда, 2 – постоянные издержки. Издержки обращения, связанные с розничной продажей товара на рынке, –
2 руб/ед.
Задача 53.
В текущем периоде происходит рост цен на ос- новной товар с 5 до 8 тыс. руб. и на сопутствующий товар – со
114 до 195 руб.
Определите, существует ли взаимосвязь этих явлений?
Задача 54.
Изготовитель, марка которого пользуется извест- ностью, разослал в торговую сеть прайс-лист к предлагаемому ассортименту товаров. В нем кроме отпускных оптовых цен ука- заны рекомендуемые розничные цены и скидки для дилеров.
Вопросы
1. Обязаны ли розничные торговцы следовать этим указани- ям?
2. Станут ли они это делать на практике?
3. Как поступят розничные продавцы, если оптовые цены бу- дут сильно завышены?
4. По какой цене будет вынужден покупать товар дилер, если рекомендуемая конечная цена составляет 3 тыс. руб/ед., а скид- ка за послепродажное обслуживание – 20%?
Задача 55.
Дополните и уточните представленные задачи це- новой политики.

395
Ценовая политика
Определение целей
(цена/прибыль)
Разработка цено- вой стратегии
(ориентирован- ная при форми- ровании цены)
Реализация ценовой политики
Увеличение доли рынка (цена про- никновения)
Ориентация на собственные из- держки (полные затраты, пре- дельные затраты) дифференцирован- ного
Максимизация при- были (престижная цена)
Ориентация на спрос (полез- ность, эластич- ность) конкурентного ассортиментного географического
Сохранение ста- бильного положе- ния (цена, учиты- вающая действие внешних сил)
Ориентация на конкурентов (те- кущие цены)
Мет оды цен ооб разования стимулирующего
Задача 56.
Сформулируйте логически и сопоставьте два про- цесса:
- процесс выбора потребителей товара на основании цены;
- процесс выбора потребителями товара на основании пред- почтения марки.
Как взаимосвязаны эти процессы? Процесс выбора марки по- требителем:
Цель маркетолога – добиться предпочтения, а затем настой- чивости (лояльности к торговой марке), не допустить негатив- ного отношения.
Назначение
Предпочтение
Негативное отношение
Настойчивость
Избежание

396
Задача 57.
В российской практике найдите примеры несоот- ветствия цены и качества товара и объясните их, опираясь на приведенную взаимосвязь между уровнями цен и качеством то- варов:
Цена
Качество высокая средняя низкая
Высокое
Стратегия пре- миальных наце- нок
Стратегия глубокого проникновения на рынок
Стратегия повы- шенной ценностной значимости
Среднее стратегия завы- шенной цены
Стратегия среднего уровня
Стратегия доброка- чественности
Низкое
Стратегия ограб- ления
Стратегия показного блеска
Стратегия низкой ценностной значи- мости
Задача 58.
Как влияет на цену товара стоимость методов продвижения товара? Дополните представленную стоимость одного контракта в долл. США в расчете на одного потенциаль- ного клиента:
250
Вне города
Личный визит сбытовика
52
Местный
Семинары, торговые выставки
40
Сбытовик пишет единственное письмо
25
Демонстрационные комнаты
16
Полноразмерные желтые рекламные страницы
16 9
На 500 абонентов
Пункт телефонных заказов
6
Местная
8
Национальная
Массовая телефонная реклама
4
Местная
Прямая почта
0,3-3,0
Выборочные СМИ
0,15
Реклама в торго- вых изданиях
СМИ
0,01-0,015
Радио, газета, телевидение

397
Задача 59.
Определите стоимость отдельных инструментов продвижения на российском рынке. Укажите, с помощью, каких ценовых стратегий можно снизить издержки по продвижению товара. Используйте данные относительной важности отдель- ных инструментов продвижения потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения:
0 2
4 6
8 10
От но си те льная ва жно сть
Потребительские товары
Реклама
Стимулирование сбыта
Персональная продажа
Связь с общественностью
0 2
4 6
8 10 12
От носи те льная важност ь
Продукция производственно-технического назначения
Персональная продажа
Стимулирование сбыта
Реклама
Связь с общественностью
Задача 60.
Объясните, в каких пунктах данной схемы-модели цена товара оказывает стимулирующее или сдерживающее воз- действие на покупательское поведение:

398
Иерархия воздействия
Общие поведен- ческие цели про- движения
Конкретные поведенческие цели
Отдельные структуры продвижения, связанные между собой
Осознание
Предоставление информации
Обеспечение узнавания потребителями, знание ими характеристик про- дукции
Реклама, создание благоприятно- го общественного мнения, пре- мии, витрины
Благожелательное отношение
Создание поло- жительного от- ношения и чувств
Обеспечение благожела- тельного отношения, предпочтение фирменных марок перед марками кон- курентов
Сочетание видов рекламы в сред- ствах информации, использова- ние торгового персонала, демон- страция,создание благоприятного общественного мнения, устное информирование
Предпочтение
Убеждение
Стимулирование и сохранение на- мерений
Поддержание значитель- ного предпочтения потре- бителей, увеличения поку- пок товаров или услуг, поддержание постоянного сбыта
Витрины в местах продажи, рек- лама, прямое обращение по поч- те, демонстрации, использование торгового персонала, устное ин- формирование
Покупка

399
Ìàðêåòèíã è ðåêëàìà
Задача 1.
Сравните варианты распределительной политики.
Задания
1. Назовите минимум по два количественных и качественных критерия, с помощью которых можно выбрать вариант из не- скольких альтернативных возможностей осуществления распре- делительной политики.
2. Сравните по этим критериям варианты прямой и косвен- ной (через посредников) продажи товаров.
Задача 2.
Вы – руководитель отдела маркетинга машино- строительного завода, который начал производство индивиду- альных фильтров для очистки воды, отбираемой из водопровод- ной сети в квартирах крупного города.
На рынке таких товаров до этого не имелось. Для сбыта фильтров вы предлагаете использовать посредническую сеть.
Однако посредники ввиду новизны вашего товара относятся кв предложению сдержанно. Какие мероприятия вы предложите руководителю завода, чтобы найти необходимое число посред- ников для сотрудничества?

400
Задача 4.
Руководитель фирмы, как обычно, проводил еже- месячное собрание по итогам прошлого месяца. На собрании присутствовали руководители отдела продаж, отдела подготов- ки производства, отдела отгрузки, отдела маркетинга, админи- стративного отдела. К всеобщему удивлению, было установле- но, что результаты работы прошлого месяца ниже плановых по- казателей аналогичного месяца предыдущего года.
Руководитель отдела продаж, расстроенный таким положе- нием, сказал, что на существующие сейчас рынки выходить с имеющимися калькуляциями цен на товары невозможно, так как это не стимулирует объем продаж. Руководитель подготовки производства высказал предложение, что затраты на производ- ство вообще можно было бы снизить, если увеличить объем вы- пуска продукции. Но это технически сложно, так как потребует дифференциации продукта, и к этому не готова технологическая оснастка. Руководитель отдела отгрузки посетовал на отсутст- вие договоров о поставке больших объемов продукции.
Руководитель администрации, которому подчинена группа калькуляции затрат, усомнился в том, что имеет место неудов- летворенность потребителей все большим числом продуктов.
После обсуждения сложившегося положения руководитель фирмы попросил высказаться руководителя отдела маркетинга, как он представляет сложившуюся ситуацию и как он оценивает положение на рынке.
Вопросы
1. Какую информацию вы, как руководитель отдела марке- тинга, использовали бы для оценки ситуации на рынке?
2. Как вы оцениваете аргументы, высказанные другими ру- ководителями отделов?
3. Должны ли все предприятия и его отделения ориентиро- ваться на современную концепцию маркетинга?
Задача 5.
Приведены фактические и прогнозные данные об обороте продукции фирмы за 8 лет, млн руб.:

401
Годы
Оборот (факт)
Оборот (прогноз)
1990 400 350 1991 460 450 1992 470 460 1993 500 520 1994 530 540 1995 570 575 1997 600 610 1998 625 620
Задания
1. Дайте прогнозную оценку оборота продукции фирмы на
1999 г. Для этого используйте методы статистического анализа:
- графический;
- сглаживания среднего значения аргумента;
- наименьших квадратов;
- экспоненциального сглаживания.
2. Оцените, в каком году с экономической точки зрения про- гноз оборота продукции был наиболее точным.
Задача 6.
Одно из направлений работы фирмы «Петроме- бель» – производство мебели для кухни. Определите ряд основ- ных факторов (характеристик товара), влияющих на выбор ме- бели потребителем, и оцените их важность для потребителя.
Задания
1. Выберите несколько наиболее важных характеристик и ранжируйте их в соответствии с предпочтениями потребителей.
Объедините характеристики в следующие группы: а) эксплуатационные свойства изделия, уровень качества из- делия, экономические характеристики изделия; б) цена и технология использования ценовых факторов; в) меры стимулирования спроса; г) методы товародвижения и сбыта.

402 2. При оценке важности и расстановке предпочтений ориен- тируйтесь на следующие сегменты:
1) одинокие мужчины до 35 лет с высоким уровнем дохода, проживающие в отдельной квартире;
2) молодая семья, имеющая ребенка до 3 лет, с доходом ни- же среднего уровня, проживающая в коммунальной квартире;
3) семья, состоящая из 4 человек, со средним уровнем дохо- да, проживающая в отдельной квартире.
Задача 7.
Вам поручено организовать сбыт химического реа- гента для очистки воды в бассейнах. Опишите различные сбы- товые сети, которые могут быть пригодны для этого товара, с уточнением выполняемых функций, а также достоинств и не- достатков каждой из них.
Задача 8.
Конфеты фирмы «Годива» продаются в ее собст- венных магазинах и во франшизных магазинах, торгующих только этой маркой. Принимая во внимание свойства этого про- дукта и стремление фирмы сохранить позиционирование данной марки как наилучшей, какие изменения сбытовой стратегии можно рекомендовать с целью увеличения доли рынка для мар- ки «Годива»?
Задача 9.
Фирма дает поощрительную скидку в 5% дист- рибьютору, который в связи с большим объемом заказов уже получил скидку в 7%. Тарифная цена равна 4 тыс. руб. Рассчи- тайте цену продаж сначала для скидки 7%, а затем 5%.
Задача 10.
Товар продается дистрибьютору по цене 120 тыс. руб. без учета НДС. НДС для этого товара составляет 20,5%, а наценка дистрибьютора по отношению к цене без учета НДС равна 30%. Какова будет розничная цена на этот товар?
Задача 11.
Маркетинговая служба фирмы провела специаль- ное исследование с целью выяснения характера взаимосвязи между масштабом мероприятий паблик рилейшнз и текущим рейтингом фирмы на соответствующем рынке. Итоговые дан- ные исследований приведены ниже: