Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (ООО «Экватор»).pdf

Для оценки силы воздействия риска использовали бальную оценку от 0 до 10, где в 10 баллов оценивается катастрофический риск, в 5 соценивается критический риск. Результаты опроса представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Оценка уровня риска при реализации стратегических альтернатив

По результатам исследования стратегии лидерства по издержкам присвоена самая высокая оценка уровня риска, так как при ее реализации велико влияние коммерческого риска. Реализации стратегии лидерства по издержкам присвоена более высокая оценка по сравнению с широкой дифференциацией, так как экспертами были учтены неблагоприятные внешние условия. Таким образом, для ООО «Экватор»при выборе стратегии лидерства по издержкам имется достаточно ограниченный набор возможных действий, направленных на преодоление риска, чем при реализации стратегии, которая ориентирована на дифференциацию в широких сегментах.

Далее составлены сводная таблица, предназначенная для выбора конкурентной стратегии (таблица 3.3).

Таблица 3.3 - Сводная таблица показателей для выбора конкурентной стратегии

Принимая во внимание тот факт, что искать пути развития организации следует вне, а не внутри неё, что в стагнирующей отрасли, которой является любое производстов в период кризиса, надо пытаться внедрять более активную политику, в принципе ООО «Экватор»должен в качестве приоритетной выбрать наступательную стратегию широкой дифференциации, для этого у предприятия имеются все потенциальные возможности.

Далее в п.3.2 будет дана оценка эффективности проекта по продвижению новой продукции на рынке и подробнее рассмотрены мероприятия с расчетом экономическнор эффекта.

Далее будет проведена разработка рекомендаций по совершенствоанию управления сбытом продукции ООО «Экватор»

Основные цели ООО «Экватор» по совершенствованию сбыта на 2019 г. можно разбить на следующие группы:

1. Долгосрочная (на 3 -5 лет) стратегическая цель

Необходимо провести работы по формированию и усилению образа ООО «Экватор» на рынке производителей воды для кулеров как успешного, стабильного предприятия с широким ассортиментом и разнообразной линейкой цен. Необходимо довести долю постоянных потребителей в общем количестве покупателей до 30%.

Для дальнейшего проникновения на рынок и его расширения разработать и использовать стратегию роста.

2. Среднесрочные цели на 1-2 года:

1. Разработать и провести мероприятия по повышению узнаваемости бренда ООО «Экватор» путем достижения спонтанного узнавания потребителями на уровне 50% и узнавания с подсказкой - 90% потребителей.

2. Добиться повышения лояльности потребителей к \продукции, реализуемым ООО «Экватор», для этого разработать мероприятия по доведению до потребителей информации о сильных сторонах реализуемых товаров.

Для продвижения бренда ООО «Экватор» можно предложить следующие стратегии

Стратегия развития бренда ООО «Экватор» включает в себя следующие действия:

1. Определение желаемого отношения в сознании потребителей к реализуемым товарам и к предприятию в целом с учетом результатов проведенных во 2 главе исследований.

Сроки проведения – 1- 2 квартал 2019 года

2. Разработать мероприятия по достижению желаемого отношения потребителей товаров на основании результатов исследования:

- концепция продвижения, которая будет включать в себя концепцию взаимодействия со средствами массовой информации, единую для ООО «Экватор»

- дальнейшее обеспечение роста эффективности управления ООО «Экватор», совершенствование его организационной структуры.

В 2018 г. в область деятельности ООО «Экватор», входило производство воды для кулеров в среднем сегменте цен, который можно отнести к перспективному рынку, тем не менее, в 2019 г. необходимо расширять долю выпускаемой продукции в более высоком ценовом сегменте. Стратегия перспективного развития ООО «Экватор» может включать в себя следующие позиции:

- рост доли рынка;

- достижение и удержание позиций лидера на рынке

- увеличение объемов продаж;

- уменьшение коммерческих расходов;

- расширение ассортимента и совершенствование его структуры;

- гибкая ценовая политика.

Для привлечения внимания потребителей к своим товарам ООО «Экватор» использует следующие каналы коммуникации:

- ежедневные периодические издания, имеющие широкий охват аудитории, среди которой могут быть потенциальные потребители;

- доставка потенциальным покупателям рекламных материалов, используя различные каналы рассылки;

- размещение рекламы на дорожном радио, которое слушает большое количество потребителей в автомобилях;

- участие в специализированных ярмарках и выставках.

Коммуникация с оптовыми покупателями и постоянными клиентами осуществляется посредством рассылки:

- информационных писем с напоминанием и предложениями о новых видах продукции;

- приглашений на выставки;

- прайс-листов с информацией об изменениях цен;

- публикация прайс-листа и презентаций готовых проектов на собственном сайте в Интернете.

В целях формирования позитивного корпоративного имиджа ООО «Экватор» и расширения круга его потенциальных покупателей необходимо провести ряд мероприятий, которые включают в себя:

1. Работу с потребителями:

Проведение рекламных кампаний в средствах массовой информации для формирования позитивного имиджа ООО «Экватор» должно осуществляться с учетом представления потребителей о качестве реализуемой продукции. Подача рекламной информации должна быть краткой, четкой, запоминающейся.

Для повышения деловой репутации ООО «Экватор» необходимо сформировать позитивный образ личности ее руководителя. Чем он более известен с положительной стороны, тем более известна фирма и более позитивно отношение к ней со стороны общества. Для этого можно рекомендовано участие руководителя ООО «Экватор» в различных конкурсах, шоу, выступления в прессе и на телевидении, посещение мероприятий различного уровня, которые имеют социальную или благотворительную направленность. Следует исключать и предотвращать поступление негативной информации о личности руководителя, в случаях клеветы и распространения заведомо ложных сведений необходимо проводить их публичное опровержение, обращаться в суд.

2. Работа с общественностью

Укрепления имиджа ООО «Экватор» в глазах общественности должно быть связано с организацией и участием в социальных мероприятиях различного масштаба.

При этом необходимо регулярно предоставлять средствам массовой информации отчеты о проделанной работе. Подобные публикации будут способствовать укреплению деловой репутации, как предприятия, так и его руководителя.

3. Работа с госструктурами

Укреплению деловой репутации ООО «Экватор» будет способствовать создание неформальных отношений с представителями различных уровней власти, реализуемое посредством участия в политической жизни, поддержки политических и общественных движений, участия в решении региональных проблем в области экологии, занятости населения, развития здравоохранения.

4. Работа с партнерами

ООО «Экватор» необходимо сосредоточить усилия на своевременном исполнении договорных обязательств с партерами по бизнесу. Для контроля за соблюдением договорной дисциплины и отношением партнеров к работе компании ООО «Экватор» можно рекомендовать вести Книгу отзывов, записи в которую, методом ответов на вопросы, будут производить те, кто воспользовались услугами ООО «Экватор» Данную книгу целесообразно разметить на интернет- сайте компании.

5. Укрепление внутреннего корпоративного имиджа.

Формирование внутреннего имиджа ООО «Экватор» осуществляется посредством представления работников о своем предприятии. В основе формирования внутреннего имиджа лежат корпоративная культура и социально-психологический климат, который включает в себя настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценку условий жизни и работы личности в данном коллективе.

Основную роль в совершенствовании сбытовой политики играет прямое участие конечного потребителя в процессе выбора товара, что приводит к необходимости изучать потребительское поведение непосредственно в месте его продажи.

Перед тем, как разработать систему управления каналами сбыта, в ООО «Экватор» целесообразно организовать проведение аудита существующих каналов товародвижения товаров, который будет способствовать определению уровня адекватности используемой стратегии товародвижения целевой аудитории и категории реализуемых товаров. В процессе аудита необходимо определить оптимальность используемых каналов, иными словами: позволяют ли они доносить ценность реализуемых товаров до целевого сегмента с наименьшими расходами.

На выбор самой стратегии товародвижения оказывают влияние два основных фактора:

- целевые сегменты, которые выбраны поставщиком;

- ключевые характеристики товара.

В современных условиях развития рыночных отношений системы товародвижения развиваются в двух направлениях. Первое направление состоит в организации вертикальных маркетинговых систем (ВМС) и создании интегрированных цепочек поставок (supply chains). Второе направление заключается в развитии прямого маркетинга, который развивается прежде всего за счет возможностей, которые предоставляет Интернет.

Наиболее подходящий вариант для ООО «Экватор» - это ВМС.

В процессе аудита системы товародвижения ООО «Экватор» было установлено, что на данном предприятии имеется высокая текучесть среди дилеров, а это ведет к существенному росту коммерческих расходов. При изучении причин текучести среди дилеров было установлено, что их вполне устраивает товар ООО «Экватор», но не устраивает принцип формирования партнерских отношений потому, что руководство ООО «Экватор» не реагирует на их предложения по совершенствованию форм сотрудничества, не учитывает их пожелания, не пытается наладить диалог; то есть по отношению к дилерам ООО «Экватор» ведет себя как если бы они были структурными подразделениями данной компании, а не самостоятельными организациями.

Контроль и управление коммуникациями является еще одним из ключевых факторов управления каналами сбыта. Данный фактор позволяет ООО «Экватор» направлять деятельность участников канала в товародвижения в своих интересах или, по крайней мере, значительно влиять на нее.

Данному контролю можно подвергать:

- уровень цен;

- качество обслуживания;

- технологию обслуживания;

- формирование необходимого ассортиментного плана;

- обеспечение частоты и ритмичности закупок.

На основании сказанного, для ООО «Экватор» можно предложить создание следующей логистической распределительной цепи для оптового подразделения (рисунок 3.1)

ООО «Экватор»

Головной склад

Распределительный центр № 4

Опт и розница

Распределительный центр № 3

Распределительный центр № 2

Распределительный центр № 1

Опт и розница

Опт и розница

Опт и розница

Рисунок 3.1 - Предлагаемая схема логистической распределительной цепи для ООО «Экватор»

Создание крупного распределительного центра, принадлежащего ООО «Экватор» позволит ужесточить контроль за поведением продавцов, уровнем цен, и качеством реализации.