Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности(Понятие государственного регулирования рекламного рынка).pdf

Актуальность темы работы обуславливается тем, что ъ реклама является важнейшей частью городской среды, которая влияет на восприятие города и напрямую воздействует на жителей этого города. М. Н. Лаппо определяет городскую среду как фундаментальное понятие, выражающее глубинную сущность города и как места сосредоточения больших масс людей, и как функционального образования, играющего столь важную роль в жизни и развитии общества, в его территориальной организации. В Российской Федерации достаточно долгое время к рекламе не относились как к важному инструменту бизнеса, что стало причиной отсутствия в достаточной мере разработанных моделей российской оптимизации наружной рекламы. Именно поэтому можно говорить о необходимости создания модели оптимизации отечественной наружной рекламы, которая бы учитывала специфику восприятия этого инструмента рекламы, особенности и все существующие ограничения. На сегодня рынок наружной рекламы России претерпевает постоянные изменения. Меняется структура, правила размещения такой рекламы, условия проведения аукционов, нормативно-правовая база. Все эти изменения не дают возможности свободному постоянному развитию рынка наружной рекламы. Для этого необходимо создание постоянной нормативно-правовой базы, новых подходов к государственному регулированию размещения наружной рекламы. Вопрос правового регулирования рекламы стоит достаточно остро в связи с недостаточным рассмотрением его в юридической литературе, при том, что в Российской Федерации действует Федеральный закон от 13.03.2006 №38 — ФЗ «О рекламе», рассматривающий эти вопросы. До принятия этого закона, в Российской Федерации уже была судебная практика, которая смогла описать ряд вопросов, которые могут возникнуть в процессе рассмотрения, распространения наружной рекламы. Особенно важным является рассмотрение вопроса о правовом регулировании наружной рекламы в связи с тем, что этот вид рекламы использует специальные конструкции, которые напрямую влияют на безопасность в город. Все это вместе взятое актуализирует выбранную тему выпускной квалификационной работы. Степень научной разработанности темы исследования.

За основу работы по описанию правовых механизмов регулирования рекламы в России взята диссертация В. И. Иванова «Правовые проблемы рекламы в СССР», поскольку эту работы можно назвать новаторской для того времени, рассматривающую все аспекты правового регулирования, существующие в практике. В научной литературе достаточно большое внимание уделено вопросам механизмов и инструментов рекламной деятельности на рынке. Среди исследователей этих вопросов можно выделить А.Б. Твисс, А. П. Бердашевич, C. B. Валдайцев, О. С. Виханский, Л. В. Грачев, Д. И. Кокурин, Дж. Майерс, Ф. Г. Панкратов, JI. M. Паркер, A. A. Трифилова, О. М. Хотяшева.

Современным теориям познания проблем правового регулирования рекламы, ее размещения, использования для бизнеса большое внимание уделено В. В. Кожевниковым. В исследования проблем сферы рекламы также большой вклад внесли российские ученые: А.С. Лавриненко, А.Г. Лукин, А.Б. Милев, С.Г. Богацкая, И.Д. Ежов, И.Д. Н.С. Панин Н.С. Л. А. Корчаговой, В. Д. Марковой, В. И. Моргунова, Д. Т. Новикова, М. О. Потолокова, В. Н. Семенова и др.

Целью работы является изучение правового регулирования рекламной деятельности.

В связи с поставленной целью в качестве основных были определенны следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие государственного регулирования рекламного рынка;
2. Охарактеризовать Основные функции государственного контроля в сфере рекламы;
3. Изучить нормативно-правовые основы регулирования рекламной деятельности и государственный контроль в Российской Федерации;
4. Выявить основные проблемы правового регулирования рекламной деятельности
5. Разработать рекомендации по совершенствованию правового регулирования в сфере наружной рекламы.

Объектом исследования являются правовое регулирование рекламной деятельности.

Предметом исследования работы является изучение общественных отношений, связанных с деятельностью государственных органов в сфере правового регулирования рекламной деятельности.

Методология исследования. Для исследования вышеуказанной темы применялись следующие методы: изучение, анализ, и обобщение научной литературы.

Область практического применения исследования заключается в том, что выводы и предложения, сформулированные в работе, а также полученный в опыт позволяют внести вклад в теоретическую разработку проблемы, правового регулирования рекламной деятельности. Разработанные автором рекомендации могут быть использованы в юридической практике, полезны для дальнейших научных исследований в данной области.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав основного текста, заключения и библиографического списка.

Глава 1 Теоретико-методологические основы изучения правового регулирования рекламной деятельности

1.1 Понятие государственного регулирования рекламного рынка

Традиционно система регулирования рекламной деятельности состоит их трех «ярусов», каждый из которых имеет собственные регулятивные функции, но является подконтрольным другому, более высокому ярусу^[1].

Российское Законодательство о рекламе ставит преграды на пути ненадлежащей рекламы. Однако в сфере рекламы эффективное регулирование при помощи норм формального права объективно затруднено особенностями самой сферы регулирования. Реклама является информацией, направленной на потребителя, и, как любая информация для потребителя, может быть недостоверной, вводящей в заблуждение или заведомо ложной. В то же время вводящей в заблуждение может быть не столько информация как таковая, но и форма ее подачи. Например, рекламодатель честно сообщает некие существенные для решения о покупке сведения, но делает это маленькими буквами в углу рекламной картинки - далеко не каждый потребитель обратит на это сообщение внимание. Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при этом соблюдая формальные требования законодательства^[2].

Законодательно возможно запретить недостоверную или вводящую в заблуждение рекламу, но при рассмотрении конкретного дела всегда остается налет субъективизма. При соблюдении буквы закона вполне может быть нарушен его дух. В такой ситуации возможно два пути: детальная законодательная регламентация не только содержания рекламы, но и используемых в ней художественных средств, или саморегулирование рекламы. Первый путь возможен и в определенных пределах необходим. Например, запрет скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок, так называемой двойной звукозаписи. Однако детальное регулирование художественных средств рекламы, во-первых, объективно ограничено, так как новые рекламные приемы возникают чаще, чем их можно отразить в законодательстве, а во-вторых, таким образом, выхолащивается сам смысл рекламы, которая представляет собой все-таки не просто голую информацию для потребителей, а определенный сплав искусства и информации^[3].

Причин заинтересованности бизнеса в возникновении организаций саморегулирования две: конкурентная борьба, когда мощным фирмам, делающим ставку на добросовестность по отношению к клиентам, надо избавиться от конкурентов, привлекающих заманчивыми обещаниями, не соответствующими практике, и угроза принятия законов, ограничивающих деятельность фирм.

Альтернативой детальному регулированию рекламы может служить развитие саморегулирования в этой сфере. Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением бизнеса в определенных сферах, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом^[4].

Общественные организации создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом, движение предпринимает шаги для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «проталкивании» нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.^[5]

В случае прямого нарушения законодательства для наказания нарушителей разумно использовать силу государственных органов. Сложнее ситуация в случае нарушения внутренних этических кодексов. Варианта здесь два: возможность либо испортить репутацию фирме в глазах потребителей ее продукции, либо надавить через партнеров по бизнесу. Для этого нужна либо безупречная репутация организации саморегулирования в глазах потребителей и бизнеса, когда само упоминание о факте, что эта организация признала некую рекламу некорректной, достаточно для того, чтобы по отношению к этой фирме сформировалось негативное общественное мнение; либо необходима ключевая роль в органе саморегулирования самых влиятельных рекламодателей, рекламных агентств и СМИ, и их готовность наказать нарушителя путем прекращения с ним деловых связей^[6].

Таким образом, российское законодательство о рекламе ставит преграды на пути ненадлежащей рекламы. Однако в сфере рекламы эффективное регулирование при помощи норм формального права объективно затруднено особенностями самой сферы регулирования.

1.2 Основные функции государственного контроля в сфере наружной рекламы

В ст. 19 ФЗ «О рекламе» изложены основные функции государственного контроля в сфере наружной рекламы, которые необходимо принять органам местного самоуправления для того, чтобы получить возможность размещать рекламные конструкции на муниципальном недвижимом имуществе^[7].

К ним относятся:

1. Утверждение места для установки и использования рекламных конструкций на муниципальном имуществе.

2. Оформление разрешения на себя на установку и использование рекламных конструкций.

3. Согласится с правилами и нормами проведения торгов за установку и реализацию рекламных конструкций.

4. Утвердить те условия, которые указаны в договоре на установку и реализацию рекламных конструкций на муниципальном недвижимом 38 имуществе с учетом действующего законодательства, регулирующего нормы размещения и эксплуатации наружной рекламы.

5. Принять решение об определения победителя в торгах.

6. Заключить договор между победителем и муниципальным образованием на установку и использование рекламной конструкции. Стоит говорить о том, что органы местного самоуправления имеют достаточно большое влияние на распространение наружной рекламы и потому, что обладают возможностью контролировать как содержательную часть рекламы, так и в целом охранять публичные интересы людей^[8].

Также муниципальные власти могут напрямую влиять на развитие территориальных рынков в сфере предоставления услуг по размещению наружной рекламы и ценообразованию на рынке этих услуг. Мы можем говорить о том, что выше нами был рассмотрен достаточно широкий круг вопросов, касающихся регулирования вопросов как публичноправовых, так и вопросы частного права, влияя напрямую на развитие отношений в сфере размещения и распространения наружной рекламы на конкретной территории.

При этом полномочия, которые есть у местных органов, позволяют контролировать экономическую сторону вопроса, делая сферу наружной рекламы доступной, а также учитывать пожелания граждан, проживающих на этой территории^[9].