Файл: Государственный PR в пространстве политических коммуникаций региона (на примере управления культуры Администрации Северо-Енисейского района).pdf

Содержание:

Введение

Актуальность темы исследования обоснована рядом факторов. В последние годы развитие общественных связей в России распространяется из бизнес - среды и политической сферы в некоммерческий сектор. Повсеместно наблюдается расширение информационного пространства способствующего развитию социально-культурной деятельности, что диктует интерес к его изучению. Развитие современных технологий, таких как Интернет, средств коммуникации дает предпосылки для развития новых видов культурной информации и дает возможность повсеместно внедрять в социально-культурной деятельности коммуникативные технологии и долгосрочные стабильные общественные связи.

Для сферы культуры государственного и муниципального сектора связи с общественностью – это средство, соединяющее учреждения культуры и общество в единую взаимодействующую систему. Культура является общественным достоянием и поэтому осведомленность общества о происходящих в этой области событиях и мероприятиях является важной государственной целью. В качестве цели PR можно представить - обеспечение эффективной и устойчивой системы взаимодействий с общественностью, созданной для поддержания и развития позитивного внимания к деятельности учреждения, функционирующего в культурной сфере, стремление к формированию, сохранению и продвижению культурного наследия.

Объектом исследования в курсовой работы выступают PR-технологии в органах государственной власти.

Предметом – организация службы PR в деятельности отдела культуры администрации Северо-Енисейского района.

Особую актуальность приобретает выбранная тема в контексте предмета исследования. В малых городах популярность и позитивное восприятие учреждения культуры зависит в первую очередь от своевременно созданных коммуникационных связей с помощью всевозможного использования средств массовой информации (СМИ): радио, телевидения, прессы, интернет и т.д. Представляется, что в малых городах PR-технологии государственных учреждений важно основывать на современных средствах коммуникации, воздействия на общественность, на основе достаточно близких взаимовыгодных контактов с пользователями и потребителями продукта культуры, их партнерами, различными государственными органами и общественными организациями.

Цель курсовой работы – изучение теоретических основ и разработка PR-программы для государственного учреждения.

Задачи, которые необходимо решить в рамках достижения поставленной цели:

- рассмотреть теоретические основы PR-технологий в социально-культурной сфере;

- дать характеристики PR-деятельности отдела культуры Северо-Енисейского района, выявить недостатки и определить основные направления совершенствования;

- разработать программу PR-деятельности соответствующую информационным целям и задачам учреждения и дать социально-экономическую оценку ее эффективности.

Теоретической основой исследования являются основные положения теории коммуникации, концепции интегрированного комплекса коммуникаций, а также труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования массовых коммуникация, СМИ (средств массовой коммуникации), психологии массовых коммуникаций.

В данном исследование были использованы работы таких ученых, как И.В. Алешина, И.В.Кондратьева, Т.В. Лебедевой^[1], В.А. Моисеева, Г.Г. Почепцова, В.Е. Рева, А.П. Ситникова, Г.Л. Тульчинский^[2], М.В.Харитонова^[3], а также зарубежных авторов Ш.Бартон, С. Блэк^[4], Дж. Джеймса, в которых рассмотрены научные основы, методологическая и практическая база PR.

Взаимосвязь PR с сферами государственного и муниципального управления, рекламы и другими актуальными формами культурной коммуникации рассмотрена в работах следующих ученых: Е.Ф.Черняк^[5], А.В.Чечулина^[6], А.Я. Флиера, В.М. Чижикова и др.). Проблемы PR-деятельности учреждений в сфере культуры рассматриваются в трудах как отечественных, так и зарубежных представителей науки. В частности, работы Франсуа Колбера^[7], Б. Лорда и Гейла Д. Лорда^[8] посвящены специфике технологий связей с общественностью в социально-культурной сфере. В работе Т.В. Козловой^[9] представлены особенности PR-деятельности в учреждениях культуры и рассмотрена технология позиционирования учреждений данной сферы на рынке услуг. В публикациях Е.Л. Шековой, Е.Ф. Черняк, С.В. Щарцевой также поднимаются вопросы маркетинговой и рекламной деятельности государственных и муниципальных учреждений культуры.

Так же были использованы многочисленные публикации по проблемам PR-технологий в социально-культурной сфере в СМИ и специализированных журналах («PR в России», «Индустрия рекламы», «Служба PR», «Известия», «Коммерсантъ», «Маркетолог», «Бренд-менеджмент», «Корпоративный менеджмент»), которые представляют немалый интерес для данной проблематики, поскольку дают множество фактологической информации об этом явлении.

При написании работы использовался ряд общенаучных и специальных методов познания. Эмпирическую базу исследования составили результаты анализа СМИ (печатных и интернет-источников), вторичное исследование опросов экспертов - специалистов в области массовых коммуникацийt.

Информационной эмпирической базой послужили материалы СМИ.

Научная новизна исследования заключается в разработке комплексного представления о PR-технологиях в социально-культурной сфере как инструменте массовой коммуникации, выявлении проблем и перспектив развития.

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты проведенного исследования могут быть использованы в практической деятельности учреждений социально-культурной сферы при создании эффективных PR-кампаний.

Гипотеза исследования – применение современных технологий PR будет способствовать повышению эффективности деятельности учреждения культуры.

Работа состоит из введения, заключения, трех глав, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические основы организации деятельности PR-служб в органах государственной и муниципальной власти

1.1 PR в системе государственного и муниципального управления

Французский ученый Декарт говорил, что если дать определение термина, то легче всего можно избавиться от множества недоразумений^[10]. Спектр мнений, касающихся определения предмета «паблик рилейшнз», весьма разнообразен.

Известный американский исследователь Рекс Ф. Харлоу выделял более пятисот дефиниций, накопившихся в специальной литературе с начала ХХ в^[11]. Мы остановимся лишь на некоторых.

Одни авторы характеризуют PR как «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление, поддержание и сохранение доброжелательных отношений между учреждением и общественностью»^[12].

Другие считают, что PR – «запланированные усилия по воздействию на общественное мнение посредством доброжелательного отношения и ответственных действий, основанные на взаимоудовлетворительном двухстороннем общении»^[13]. Данное определение является достаточно расплывчатым, отражая лишь одну из сторон PR–коммуникационную, при этом не затрагивая его конечной цели.

Третьи определяют PR как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью»^[14].

Всемирная ассамблея ассоциации PR рекомендует следующее определение: «Связи с общественностью – это искусство и социальная наука по анализу тенденций, прогнозированию последствий, консультированию руководителей организации и внедрению программ, которые должны одинаково служить интересам организации и общественности»^[15]. На наш взгляд последнее определение наиболее полно отражает практическую сущность PR.

Можно выявить «углы зрения», которые высвечивают разные, иногда, кажется, мало соотносимые функции PR.

В классических учебниках по PR приводятся следующие базисные функции связей с общественностью:

• PR ведет мониторинг сознания;
• придумывает и реализовывает новые варианты политики;
• устанавливает двусторонние коммуникативные связи между организацией и общественностью;
• управляет общественным мнением, создает новые отношения и новое социальное общество^[16].

Невозможно не заметить различный уровень этих функций, подразумевающих то локальную линию поведения в интересах конкретной организации, то процесс внесения изменений в социум.

Один из самых распространенных подходов рассматривает PR как функцию управления^[17]. В данном контексте PR – это часть менеджмента и реализует все его функции. Такой подход, в частности, главенствует в американской теории PR, особенно в так называемой «группе Скотта Катлипа»^[18].

Связи с общественностью рассматриваются как подчиненное явление по отношению ко всему комплексу управленческой деятельности организации, а его основные задачи – коррекция деятельности руководства в соответствии с концепцией дружественных отношений с общественностью и завоевания/поддержания репутации.

Более «зауженное», или, вернее, сконцентрированное на одной задаче, определение PR как процесса управления рассматривает связи с общественностью как управление коммуникацией между организацией и целевой аудиторией.

Другой угол зрения на PR рассматривает его исключительно как средство создания и поддержания репутации. В таком контексте связи с общественностью выполняют одну основную функцию – организация общественного мнения.

Такая деятельность обеспечивает субъекту (организации):

• создание «благожелательной известности»;
• обеспечение представления о учреждении как о гражданско- ответственном;
• создание условий, способствующих нераспространению неблагоприятных слухов и ложных сведений об организации.

На наш взгляд наиболее точно раскрывает понятие PR данное С.Блэком – основателем и долгое время руководителем Международной ассоциации PR. Согласно данной трактовке, «PR – это деятельность по достижению гармонии интересов организации и ее социальной среды на основе правдивой информации»^[19].

Следует уточнить, что PR несет важную функцию своевременного донесения до общественности именно той информации, которую считает нужным донести учреждение, таким образом снижается риск утечки искаженной и «порочащей» информации.

С понятием PR тесно связано понятие коммуникации. PR носит коммуникативную функцию, обеспечивая диалог учреждения культуры с ее социальной средой: различными органами власти, СМИ, общественными организациями, обществом, партнерами, а так же работниками самого учреждения^[20]. Главную цель выстраиваемой коммуникации можно определить, как достижение узнаваемости и известности – publicity. Такая известность, в свою очередь становится предпосылкой для дальнейшего развития технологий эффективной PR – деятельности учреждения социально-культурной сферы.

Эффективность процесса коммуникации достигается путем формирования отношений, основанных на взаимной ответственности, взаимопонимании, уважении и объективно за счет формирования положительной репутации в глазах общественности, создания привлекательного образа учреждения социально-культурной сферы, и позитивного и благоприятного образа первых лиц.

«Коммуникация (от лат. communico – делаю общим, связываю, общаюсь) - смысловой аспект социального взаимодействия»^[21]. Выстраивание процесса коммуникация является первичной функцией связей с общественностью. От того насколько грамотно и качественно выстроена коммуникация напрямую зависит глубина воздействия PR на аудиторию или на отдельного потребителя. При этом эффективность PR-мероприятия в большой степени зависит от возможностей коммуникации и построенных коммуникационных взаимосвязей.