Файл: Государственный PR в пространстве политических коммуникаций региона (на примере управления культуры Администрации Северо-Енисейского района).pdf

Коммуникации классифицируются по целому ряду признаков:

• формальная – неформальная;
• вербальная – невербальная – синтетическая;
• устная - письменная – печатная;
• внутри одной страны – международная;
• внутри одной культуры - межкультурная и т. д^[22].

«Массовое - производимый в большом количестве, массами. Принадлежащий к массам»^[23].

Итак, говоря о массовом подразумеваем, что оно относится к обществу в целом. Коммуникацию так же относят к массовому, ибо способность контактировать, совершать коммуникацию может каждый член общества.

«Коммуникация массовая - разновидность социальной коммуникации, при которой в качестве получателя информации выступает определенная общественная группа неопределяемая по структуре, в отличие от маркетинговой коммуникации, или специализированной, где общественная группа по основных классификационным характеристикам разбита на несколько однотипных подгрупп (например, по критерию уровню дохода либо покупательских предпочтений)»^[24].

Таким образом, массовую коммуникацию можно рассматривать наряду с иными разновидностями социальной коммуникации, такими как интраперсональная (коммуникация с самим собой), интерперсональная (межличностная) и маркетинговая (специализированная). Если от последней массовую коммуникацию отличает неопределенный коммуникант, то от межличностной - прежде всего то, что в ее рамках два отдельных индивидуума не могут установить обособленный обмен информацией между собой.

В заключении параграфа подведем итоги, сформировавшиеся в ходе анализа определения понятия и места PR в коммуникации учреждения культуры. Нами было выявлено, что в настоящее время сформировался достаточно широкий и глубокий понятийный аппарат PR, в том числе и в такой сфере как культура.

Как наиболее полно отражающие сущность PR в культуре, мы выделили следующее определение, данное С.Блэком: «PR – это деятельность по достижению гармонии интересов организации и ее социальной среды на основе правдивой информации». Представленное определение отражает как функциональную сущность PR, так и свойство социальной ответственности, которое на наш взгляд, должно быть реализовано в рамках коммуникационного процесса учреждения культуры.

Так же мы определили, что с понятием PR тесно связано понятие коммуникации. PR носит коммуникативную функцию, обеспечивая диалог учреждения культуры с ее социальной средой: различными органами власти, СМИ, общественными организациями, обществом, партнерами, а так же работниками самого учреждения. Главную цель выстраиваемой коммуникации можно определить, как достижение узнаваемости и известности – publicity.

В свою очередь эффективность процесса коммуникации достигается путем формирования отношений, основанных на взаимной ответственности, взаимопонимании, уважении и в целом за счет формирования положительной репутации в глазах общественности, создания привлекательного образа учреждения социально-культурной сферы, и позитивного и благоприятного образа первых лиц.

1.2 Структура, функции и задачи PR-служб муниципальных органов власти

Рассматривая практику пиара как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, специалисты выделяют три важных и взаимосвязанных составляющих: субъект, объект и технологии.

Субъект – тот, кто заинтересован в создании положительного образа (имиджа) и известности в сообществе^[25].

Объект - аудитория, сообщество, в сознании которого формируется образ^[26].

Технологии - набор умений и техник, при помощи которых достигается «трансляция» задуманного образа (работа с прессой, организация специальных мероприятий и т.д.)^[27].

В этом случае сама деятельность по связям с общественностью предстает перед нами именно как технология, система методов и приемов, посредством которых достигается эффективная коммуникация. Д.П. Гавра рассматривает PR-технологию как уникальный вид, особый случай социально-коммуникативной технологии, которая, в свою очередь, является особым видом социальной технологии^[28].

Связи с общественностью в этом случае сводятся к комплексу мероприятий, направленных на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к организации. Так Д. А. Шевченко (доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член Совета Гильдии маркетологов) сформулировал значение PR как «полный комплекс коммуникационных программ отдельного предприятия который включает в себя: публикации важных новостей в популярных газетах; выступления по TV; лоббизм; рекомендации и консультации, другие действия, направленные на создание положительного отношения и имиджа. В результате данного воздействия на аудиторию отношение общественности к объекту PRулучшается и становится более лояльным, чем отношение к конкурентным предприятиям»^[29].

PR, с нашей точки зрения, безусловно, является технологией, применение которой обеспечивает решение социально значимой задачи. Но ровно в той же мере PR является и философией, воздействующей на гораздо большее, чем продвижение и имидж определенной организации в обществе.

Согласно этому подходу, PR представляет из себя неотъемлемую часть общества, которое не может эффективно существовать и развиваться без установления доброжелательных и в то же время взаимовыгодных взаимоотношений.

Максимальное развитие политические и коммерческие направления PR получили, конечно, с введением института выборов, означавшим, что (где-то в большей, а где-то в меньшей степени) власть стала зависеть от предпочтений электората, а коммерческие компании, с насыщением товарных рынков продукцией, - от выбора покупателя.

PR настолько всепроникающ, что современные специалисты способны разложить всю историю развития государства как историю развития PR деятельности^[30].

Общественные отношения затрагивают прежде всего такую категорию, как «общественное мнение», а оно функционирует во всех структурах общества.

Это отношение различных социальных групп к проблемам совместного существования, которое может выражаться в поддержке или опровержении ряда норм, ценностей, суждений или оценок, в том числе мнений «лидеров общества».

В соответствии с «философской концепцией» на первый план в деятельности по связям с общественностью выходит установление взаимоотношений, взаимопонимания, учет обоюдных интересов, создание атмосферы доброжелательности, инициирование, поддержание и развитие таких коммуникаций в обществе, которые помогают обществу развиваться, а отдельным его группам добиваться успехов^[31].

Институт связей с общественностью (Великобритания) так трактует понятие PR: «Public Relations – спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных взаимоотношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»^[32]. Обратим здесь внимание на «длительность» действий. Это важная характеристика PR – длительное, а не разовое воздействие.

Одно из самых популярных определений связей с общественностью приняли в 1978 году в Мехико представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR (оно известно как Мексиканское заявление): «PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности». Отметим здесь необходимость действий в интересах обеих сторон.

Итак, кроме непосредственной выгоды для субъекта связей с общественностью PR приносит дивиденды и всему обществу.

Роль PR в обществе можно охарактеризовать, например, так, как это сделало «Американское общество Ф. Дэвидсон в своей статье об общественном мнении (1968) для «Международной энциклопедии социальных наук» сформулировал различные концепции этого понятия, адресуясь к книге Г. Чайлдса «Общественное мнение: природа, формирование, роль» (1965), где автор приводит 50 определений общественного мнения^[33].

PR выполняет важную роль в обществе, помогая достигать наибольшей гармонии взаимодействия между общественными группами, организациями и различными отдельными центральными персонами, обеспечивая коммуникационное взаимодействие между ними. Они помогают гармоничному сочетанию частных и общественных интересов.

Общечеловеческая ценность коммуникационных процессов, затрагиваемых PR, в полной мере отражается в наборе необходимых для успешной работы в этой области знаний. PR-специалисту нужно быть гораздо больше, чем просто технологически подкованным экспертом и практиком.

Подход к PR как к философии общественных отношений тем более значим для некоммерческих организаций, работающих как бы изнутри сообщества, с одной стороны, а с другой – имеющих своей целью разрешение определенной социальной проблемы.

Известно, что социальные проблемы, как правило, носят системный характер и зависят от политических, технологических, личностных, экономических, культурологических и множества других условий. Даже незначительные по своей социальной значимости проблемы всегда окутаны плотным клубком мнений, позиций, отношений.

Чтобы эффективно бороться с кризисными ситуациями, добиваться разрешения проблем, как минимум необходимо добиться взаимопонимания между ключевыми персонажами, влияющими на ситуацию. А значит, задача пиарщика научиться вязать добротные, удобные свитера из всех возможных «ниток» взаимоотношений между людьми, задействуя технологию и руководствуясь установками общественных связей.

Таким образом, можно рассматривать PR как технологию, систематизированный набор умений и техник, при помощи которых достигается «трансляция» задуманного образа (работа с прессой, организация специальных мероприятий и т.д.).

Самe практическая PR деятельность предстает перед нами как технология – система методов и приемов, посредством которых достигается эффективная коммуникация. PR-технология является уникальным видом, особым случаем социально-коммуникативной технологии, которая, в свою очередь, является особым видом социальной технологии.

В практике встречается достаточно большое количество различных видов пиара или же даже областей деятельности.

Базовая классификация PR делит его на внутренний и внешний^[34].

Внутренний PR - это выстраивание отношений с «внутренней общественностью», т.е. сотрудниками организации. Такой пиар еще называют «внутрикорпоративным». Его основная цель – создание благоприятных для эффективной работы отношений руководства организации с ее персоналом на всех уровнях управления. Верно выстроенные корпоративные отношения позволяют добиваться нужного уровня взаимодействия между сотрудниками, мотивировать их к трудовой деятельности. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура - создание внутри организации своей «культуры взаимоотношений».

Внешний PR - это выстраивание взаимоотношений с «внешней средой» - клиентами, партнерами, сторонниками, властями - т.е. со всеми, кроме сотрудников компании. В рамках данного исследования мы будем говорить именно о внешнем пиаре, уделив внутреннему совсем немного внимания. Но при этом важно понимать, что внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха организации необходимо уделять внимание обоим направлениям.

Кроме базового деления на две области пиара, выделяют такие виды связей с общественностью, как антикризисный PR, стратегический PR, черный PR. Этот список можно продолжить. Эти виды сформированы либо по принципу превалирования задач, которые призван решить весь комплекс действий по связям с общественностью, либо исходя из характера применяемых технологий, либо по тематическому принципу (так, в некоммерческом секторе употребляют обозначения «Зеленый PR» - применяемый в экологической сфере, «Правозащитный PR» - применяемый в сфере правовой защиты и др.)^[35].

В рамках данной работы мы не ставим перед собой цели раскрыть эти виды, так как для раскрытия базовых понятий и выявления специфики в области PR для учреждений сферы культуры это не представляется существенным.

PR-процесс схож с репортажной фотографией, когда фотограф техническими и художественными средствами фиксирует внимание зрителя на отдельном эпизоде события. В отличие от фотографа, арсенал средств для наведения фокуса общественного внимания на объект продвижения у пиарщика значительно богаче, но все же это достаточно ограниченный набор. Используя менее десятка традиционных инструментов, специалист добивается попадания в «повестку дня» правильной точки зрения на события или явления, которые служат благоприятным контекстом для PR-объекта. Все разнообразие требуемых контекстов достигается умелым сочетанием применяемых инструментов. Более того, ценность PR-произведения менее зависима от сюжета картины, а полностью подчинена мастерству PR-специалиста.