Файл: Теоретические основы управления продажами в розничной торговле.rtf

Таблица 1.1.1 Дополнительные характеристики процесса продажи

Характеристики	Их назначение
Куратор данного процесса	Кто из сотрудников отвечает за результат этого процесса
Дата открытия процесса. Плановая дата завершения. Фактическая дата завершения	Анализ продолжительности продаж по менеджерам и разным группам клиентов
Причина открытия данного процесса (рекламная акция, выставка, инициатива самого клиента и т. п.)	Анализ завершившихся процессов и их результатов в разрезе причин открытия
Причина отказа клиента при завершении процесса отказом	Анализ причин, по которым клиенты отказываются от покупки вашей продукции
Товары и услуги, которые планирует купить клиент	Прогноз объема продаж определенного товара на основе количества открытых процессов. «Продажа» по данному продукту

. Управление рисками. Что будет, если ведущий менеджер компании уволится? Достаточно ли у нас информации, чтобы безболезненно продолжать его проекты? Такой и десятки подобных вопросов должен задавать себе любой коммерческий директор.

Рассматривая понятие управление продажами будем исходить из того, что оно включает как управление людьми, так и управление процессами в области продаж. Управление продажами - это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж.

Поэтому в систему управления продажами включают следующие элементы.

. Определение целевых клиентов, на которых направлена система продаж:

целевые сегменты (их потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория);

стратегические и "поддерживающие" ниши;

стратегия и тактика выхода в новые ниши;

используемые каналы распределения;

используемые типы каналов распределения;

сбор информации по потенциальным участникам канала (дистрибуторам, дилерам и т.д.);

потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория, условия, на которых хотели бы работать.

. Управление каналами:

планирование продаж по каналам и между участниками одного канала;

пакет условий для каждого канала;

---

управление стимулированием дистрибуторов: бонусы, акции, обучение, мерчендайзинг;

управление коммуникацией: постоянный сбор и обмен информацией с участниками канала;

контроль за дистрибуторами: оплата; контроль за ценами и качеством обслуживания;

оценка участников канала/корректировка (условий, клиентской базы).

организация и стратегия отдела продаж;

задачи и функции отдела продаж;

структура, штат отдела продаж;

принцип распределения функций в отделе (по территориям, по группам клиентов, по товарным линейкам и т.д.);

техническая поддержка отдела продаж.

. Управление отделом продаж:

регулярные планирование и контроль работы отдела и его сотрудников;

найм, отбор и адаптация сотрудников;

мотивация сотрудников;

обучение, обмен опытом, общее подведение итогов;

оценка работы отдела, расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи;

оценка личной эффективности сотрудников.

. Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями:

система поиска потенциальных клиентов;

навыки эффективной продажи (определение типа заказчика, его потребностей и подстройка под него; навыки презентации; навыки проведения переговоров с заказчиками; контраргументация и заключение сделки);

уровень сервиса, послепродажное обслуживание;

учет и анализ персональных данных продаж.

. Корректировка системы продаж:

оценка и корректировка всей системы продаж (не реже 1 раза в год).

Несмотря на все большее внимание и интерес к управлению продажами, охватить все вышеперечисленные элементы системы и выстроить их на высоком уровне сегодня под силу очень немногих компаниям. Поэтому в российских фирмах хорошо развиты только отдельные элементы системы. Более или менее пока хорошо развиты элементы «организация работы отдела продаж», «управление отделом продаж» и «навыки персональных продаж». Более концептуальные направления, такие как «определение целевого клиента», «каналы распределения и управление ими», пока функционируют слабо [27, c.71].

В компаниях предпринимается больше попыток реорганизовать свою систему управления продажами. Многие начинают с того, что стараются разобраться с текущим положением и понять, что хорошо, а что необходимо срочно менять. Довольно часто такая работа проходит как составная часть общей реструктуризации компании, особенно при смене собственника или кардинальных изменениях в управленческой команде. Как говорят, для таких преобразований требуются новые сотрудники, которые могут непредвзято оценить сложившуюся практику и не будут цепляться за устаревшие, но зато привычные и отработанные схемы.

---

Все больше компаний начинают пользоваться таким инструментом управления, как планирование продаж. Все больше компаний внедряют в практику управления составление регулярных планов и отчетов по продажам, начинают вести простейший учет и пытаются анализировать показатели оборота в динамике. Все это придает деятельности осмысленность, упорядоченность и прогнозируемость.

Необходимость постоянного обучения менеджеров по продажам признается сегодня большинством руководителей. Кроме того, спрос на специалистов по продажам в настоящее время превышает предложение. Поэтому сегодня зачастую проще и выгоднее самостоятельно обучить специалиста, чем искать и приглашать дорогого и опытного профессионала.

Для менеджеров по продажам можно использовать следующие показатели эффективности деятельности (их - цели компании):

Объем продаж.

Привлечение новых клиентов.

Расширение заказов у существующих клиентов.

Срок и объем дебиторской задолженности.

Количество и характер рекламаций (жалоб).

Кроме того, довольно часто оплата продавцов имеет верхнюю планку, это всегда носит демотивирующий характер, и продавать они будут ровно столько, сколько требуется, чтобы получить максимальную оплату и не более того.

До сих пор, несмотря на то, что тренинги продаж стали традиционными, лишь немногие продавцы умеют грамотно рассказать о товаре, ответить на вопросы, проявить активность, но при этом не быть навязчивыми.

На личную эффективность специалиста по продажам влияет его отношение к клиенту и к профессии продавца как таковой. Лучший менеджер по продажам - это активный, уверенный, увлеченный своим делом человек [27, c. 72-73].

Для любой компании можно выделить несколько управленческих решений, которые могут дать общее видение об управлении продаж в организации:

Организовать в компании проект оптимизации системы сбыта.

Поставить четкие цели, которые работают на цели компании.

Изучить и оптимизировать процесс продажи. То есть сначала понять, как же на самом деле происходят продажи и зафиксировать это письменно. А затем найти «узкие места».

Определить кто отвечает за тот или иной этап продаж. Четко расписать цели, задачи, ответственность каждого участника процесса. Возможно, оптимизировать организационную структуру отдела продаж и смежных отделов.

---

Зафиксировать порядок работы в регламентах.

Оптимизировать систему мотивации в отделе продаж. Система мотивации должна: работать на достижение целей отдела и компании, быть прозрачной; быть справедливой; размер вознаграждения должен быть четко связан с результатами труда и т.д. [7,c. 89].

Для того чтобы эффективно участвовать в канале распределения товара, розничные продавцы должны предлагать ассортимент товаров, который соответствовал бы потребностям покупателей, приходящих в магазин. Розничные продавцы лучше всех знают, что нужно покупателям. Независимо от того, является ли полученная информация о покупателях случайной или она собирается при помощи высокотехнологичных, сложных методов, розничным продавцам нужно постоянно изменять свой ассортимент в соответствии с изменяющейся линией потребностей покупателей. Поэтому розничным продавцам нужно хорошо знать своих покупателей, то, какие товары они предпочитают и как со временем изменяются их потребности. Отрезок времени изучения может длиться один день, неделю или сезон. Розничным продавцам также следует приспосабливаться к изменениям потребностей и привычек покупателей в долгосрочной перспективе.

Розничная торговля, ее вклад в процесс управления маркетингом представляют огромную возможность для увеличения продаж материальных товаров. Организации, следующие принципам маркетинга, должны не просто давать покупателям то, что им нужно, они также должны определять и предвидеть требования покупателей. Ассортимент товаров и то, как он представлен, играют особую роль, поскольку это может открыть перед розничным продавцом огромные возможности. Некоторые поставщики уже давно считают их специалистами в области анализа ассортимента. Наиболее удачливые розничные продавцы более активно сотрудничают с производителями и поставщиками, объединяя усилия, для того чтобы наилучшим образом определить и предвидеть потребности и желания потребителей и достойно ответить на эти запросы.

---

1.2 Значение и задачи розничной продажи товаров

Продажа товаров является важнейшим заключительным этапом коммерческой деятельности торговых организаций и предприятий. От того, насколько успешно выполнены коммерческие операции, связанные с продажей товаров, зависит эффективность их работы, а также бесперебойность снабжения розничной торговой сети товарами.

Коммерческая работа по розничной продаже товаров складывается из следующих этапов:

изучение и прогнозирование покупательского спроса на реализуемые в магазинах товары;

формирование оптимального ассортимента товаров в магазине;

рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий;

выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров;

организация оказании торговых услуг покупателям.

Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса населения. В отличие от оптовых предприятий, где эта работа направлена на изучение объема спроса относительно крупных территориальных образований, изучение и прогнозирование спроса в розничной торговле направлены на определение ассортиментной структуры спроса. Эта работа осуществляется маркетологами, экономистами, коммерсантами торговых фирм, крупных магазинов и др.

Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражают данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном спросе. Такие данные можно получить только в розничных предприятиях [38, с. 245].

Организация сбора, обработки и анализа информации о внутригрупповой структуре продажи и запасов является сложной и трудоемкой задачей. Учет движения ассортимента товара каждого магазина, насчитывающего тысячи и десятки тысяч разновидностей, возможен лишь с использованием современной компьютерной техники.

Важным элементом коммерческой работы по сбыту является формирование оптимального ассортимента товаров в магазине. Установление оптимального ассортимента магазина находится в прямой зависимости от типа и специализации торгового предприятия. В розничной торговле наблюдаются процессы концентрации торговых предприятий

---