Файл: Маркетинг в промышленности.pdf

Содержание:

Введение

Актуальность. В условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, следовательно, и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь.

Формирование маркетингового исследования диктует современностью.

Данная тема была выбрана по причине актуальности развития различных сфер и многоаспектности применения маркетинга в каждой из сфер экономической деятельности. В данной работе хотелось бы показать многозадачность маркетинговых техник.

Объектом работы является торговое предприятие «ЭкипОтель», предметом – маркетинг в торговой сфере.

Цель работы: разработка маркетинговой коммуникации предприятия, приобретение опыта выработки маркетинговых решений.

Для достижения поставленной цели, были сформированы следующие этапы:

1.Рассмотреть особенности маркетинга в промышленности.

2.Исследование маркетинга в сфере услуг.

3.Дать характеристику объекта исследования. 

4.Проведение анализа рыночной среды организации. 

5.Провести анализ комплекса маркетинга.

6.Провести анализ товарной политики.

7.Провести анализ ценовой политики.

8.Провести анализ коммуникационной политики.

9.Предоставить маркетинговые мероприятия совершенствования деятельности предприятия.

В работе был использован метод ситуационного анализа, методика маркетинговых исследований и анализ теоретической литературы.

В качестве источников были использованы труды таких авторов как: Березин, И.С. Галицкий, Е.Б. Каден, Р.Д. Каменева, Н.Г. Киреев И.

Работа имеет следующую структуру: введение, три главы, заключение и список использованных источников.

1.Теоретические аспекты маркетинговой деятельности в различных сферах экономической деятельности.

1.1Маркетинг в промышленности

Промышленный маркетинг - маркетинг, ориентированный на взаимодействие с компаниями, которые закупают товары и услуги для нужд производства, с тем, чтобы производить товары и услуги. Промышленный маркетинг - маркетинг продукции производственно-технического назначения.

В числе закупающих организаций, поведение которых изучается в промышленном маркетинге: организации, изменяющие функции товара, назначение товара, осуществляющие его доработку, переработку, или потребление для нужд собственного производства.

Задачи промышленного маркетинга: ^[1]

-развитие сфер бизнеса, обеспечивающих долгосрочные конкурентные преимущества предприятия;

-разработка промышленной политики, разработка и реализация задач стратегического маркетинга;

-повышение эффективности рыночного взаимодействия промышленного предприятия;

-снижение рисков при выборе партнеров, поставщиков комплектующих и услуг;

-привлечение дополнительных инвестиций для развития производства;

-осуществление маркетингового подхода к управленческой деятельности;

Аспекты рыночных отношений, рассмативаемые промышленным маркетингом: ^[2]

-"производственный бизнес как товар": повышение инвестиционной привлекательности предприятия, перераспределение ресурсов в пользу отдельных производственных программ, маркетинговая поддержка приоритетных отраслей;

-"продукт производства как товар" - стратегическое развитие товарного предложения, комплекс маркетинга для продвижения на рынок продукции;

-"потенциал предприятия как товар", создание имиджа предприятия, продвижение предпрития на рынке b2b, венчурный маркетинг, повышение привлекательности предприятия для квалифицированных кадров и др.

Стратегия промышленного маркетинга. Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности компании, определение возможности в развитии, срочности и очередности проведения мероприятий в соответствии с имеющимися ресурсами. Далее, это формулирование концепции маркетинга предприятия с учетом имеющихся приоритетов и разработка проекта стратегического маркетинга для предприятия. ^[3]

Стратегия промышленного маркетинга предполагает: сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями через разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента,включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

-товарная (ассортиментная) политика;

-сбытовая и сервисная политика;

-ценовая политика;

-стратегия коммуникаций.

Отличие маркетинга промышленного от маркетинга рынка товаров народного потребления состоит в том, что промышленный маркетинг предполагает затраты большего количества времени и усилий не на коммуникации, а именно на продакт-менеджмент, на "производственные факторы". Особенно проявляется это на тех рынках, где продукты стандартизированы, не имеют ярких отличий от продуктов конкурентов.

Промышленный маркетинг (или бизнес-маркетинг)-это маркетинг товаров и услуг одним бизнесом другому. Промышленные товары отрасль использует для производства конечного продукта из одного или нескольких видов сырья. Термин "промышленный маркетинг" в значительной степени был заменен термином "B2B маркетинг" (т. е. маркетинг от бизнеса к бизнесу).

Основные особенности процесса продажи B2B:^[4]

Маркетинг один-на-один в природе. Продавцу относительно легко идентифицировать потенциального клиента и построить личные отношения.

В процесс покупки вовлечены высокопрофессиональные и обученные люди. Во многих случаях два или три лица, принимающие решения, должны утвердить план закупок.

Часто процесс покупки или продажи является сложным и включает в себя множество этапов (например, запрос предложения, запрос тендера, процесс отбора, присуждение тендера, переговоры по контракту и подписание окончательного контракта).

Деятельность по продаже включает в себя длительные процессы поиска, квалификации, ухаживания, представления, подготовки тендеров, разработки стратегий и переговоров по контракту.

Промышленный маркетинг часто включает конкурсные торги. Это процесс, при котором закупающая организация обязуется закупать товары и услуги у подходящих поставщиков. Из-за высокой стоимости некоторых закупок (например, покупка новой компьютерной системы, производственного оборудования или аутсорсинг контракта на техническое обслуживание) и сложности таких закупок закупающая организация будет стремиться получить ряд предложений от конкурирующих поставщиков и выбрать наилучшее предложение. Целая профессия (стратегические закупки), которая включает в себя высшее образование и квалификацию, была построена вокруг процесса осуществления важных закупок. Основное требование в любой конкурс является обеспечение того:^[5]

Коммерческое обоснование покупки завершено и утверждено.

Цели закупающей организации для закупки четко определены.

Процесс закупок согласован и соответствует финансовым руководящим принципам и организационной политике.

Установлены критерии отбора.

Бюджет был оценен и финансовых ресурсов.

Была собрана группа по закупкам (или комитет).

Спецификация была написана.

Предварительная проверка рынка показала, что имеется достаточно потенциальных поставщиков для обеспечения жизнеспособности процесса (иногда это может быть достигнуто с помощью процесса выражения заинтересованности).

Было четко установлено, что наилучшим методом достижения целей этого проекта закупок является проведение конкурсных торгов. Если (например) было известно, что есть только одна организация, способная поставлять; лучше всего продолжить разговор с ними и переговоры по контракту.^[6]

Из-за значительной стоимости многих покупок возникают вопросы честности. Организации стремятся обеспечить, чтобы присуждение контракта основывалось на "наилучшем соответствии" согласованным критериям, а не на взяточничестве, коррупции или некомпетентности.

Прежде чем промышленные покупатели включатся в предлагая цену процесс, они идут через длиннее и определенное покупая путешествие. Исследование 2018 проведенного Thomasnet.com и исследовательская фирма Strategyn показали, что процесс промышленной покупки включает в себя 15 различных шагов:^[7]

Необходимо установить бизнес-потребность в приобретении определенного продукта или услуги.

Определите требования, которым должен соответствовать продукт или услуга.

Определите, какие продукты или услуги следует учитывать.

Определите, необходим ли новый продукт или услуга для удовлетворения бизнес-потребностей.

Определите, является ли покупка нового продукта или услуги финансово оправданной и доступной.

Определите критерии для оценки рассматриваемых продуктов или услуг.

Приоритетность критериев, используемых для оценки рассматриваемых продуктов или услуг.

Оценка альтернативных продуктов или услуг по приоритетным критериям.

Выберите продукт или услугу для приобретения.

Определите критерии для оценки поставщиков, предлагающих необходимый продукт или услугу.

Приоритетность критериев, используемых для оценки поставщиков, предлагающих необходимый товар или услугу.

Определите, каких поставщиков следует учитывать.

Оценка альтернативных поставщиков по приоритетным критериям.

Выберите поставщика, у которого необходимо приобрести продукт или услугу.

Инициировать покупку продукта или услуги.

Выравнивая свою маркетинговую деятельность с циклом закупок, промышленные производители и поставщики могут быть более успешными. Это очень похоже на входящий процесс входящего маркетинга.

B2B фирмы широко используют решение продажи, где силы продаж определить проблему или потребности клиента и продавать товары или услуги, которые специально для удовлетворения этих потребностей. При продаже решений важно, чтобы сотрудники отдела продаж подробно изучили требования клиента, прежде чем представить решение.

Маркетинг поддерживает продажу решений с помощью таких методов, как маркетинг на основе учетной записи-понимание требований конкретной целевой организации в качестве основы маркетинговой программы. Как показывает исследование, успех продаж в значительной степени зависит от поставщиков, которые понимают клиента. В Великобритании исследования, 77 процентов старших руководителей считают маркетинговые подходы новых поставщиков' плохо целенаправленной и позволяют легко оправдать пребывание с текущими поставщиками).^[8]

Управление отделом продаж выполняет важнейшую функцию в сфере промышленных продаж, где оно играет более важную роль, чем другие компоненты комплекса маркетинга. Типичные промышленные организации зависят от способности своих продавцов строить отношения с клиентами. Во время периодов высокого спроса (экономического бума) продавцы часто становятся простыми получателями заказов и с трудом реагируют на запросы клиентов о котировках и информации. Однако, когда экономический спад поражает, становится критически важным направить силы продаж наружу, чтобы продать.

1.2.Маркетинг в сфере услуг

Маркетинг услуг - специализированная отрасль маркетинга. Маркетинг услуг стал отдельной областью исследования в начале 1980-х годов после признания того, что уникальные характеристики услуг требуют различных стратегий по сравнению с маркетингом физических товаров.

Маркетинг услуг, как правило, относится как к бизнесу для потребителей (B2C) и бизнес-бизнес (B2B) услуг, и включает в себя маркетинг услуг, таких как телекоммуникационные услуги, Финансовые услуги, все виды гостеприимства, туризма отдыха и развлекательных услуг, услуги по прокату автомобилей, медицинские услуги и профессиональные услуги и торговые услуги. Маркетологи услуг часто используют расширенный маркетинговый набор, который состоит из семи ПС: продукт, цена, место, Продвижение, Люди, физические доказательства и процесс. Современный подход, известный как логика доминирования услуг, утверждает, что разграничение между продуктами и услугами, которое сохранялось на протяжении 20-го века, было искусственным и скрывало, что каждый продает услуги. Логический подход S-D меняет то, как маркетологи понимают создание стоимости и изменяют концепции роли потребителя в процессах предоставления услуг.^[9]