Файл: Государственный PR в пространстве политических коммуникаций региона (на примере управления культуры Администрации Северо-Енисейского района).pdf

Фотоматериалы.

Эта форма носителей информации НКО хорошо известна хотя бы потому, что часто доноры (грантодатели, благотворители) просят, кроме содержательного, еще и фотоотчет об использовании средств. Фотографии вкладывают в папки с материалами для раздачи на мероприятиях. Необходимо отметить, что если такие папки раздаются журналистам, фото не только должны быть хорошего качества, но и по возможности иметь электронный формат. Можно раздавать фото прямо на дисках. Или же предусмотреть возможность, чтобы в случае необходимости журналист мог бы обратиться к представителю учреждения для получения понравившегося фото в электронном виде.

Информация для просмотра на компьютере (диски, дискеты, флешки). Информационная среда нашего общества меняется очень быстро, и в сфере пиара, безусловно, нужно пытаться соответствовать этой среде.

Хотя учитывать необходимо и другое – среди кого именно распространяется информацию. К примеру, для сотрудников местного муниципалитета «ценнее» может оказаться лист бумаги, который они могут положить на стол начальнику, чем диск. А для клиентов учреждения культуры – к примеру, малообеспеченных граждан, пенсионеров – компьютерный диск и вовсе окажется «бесполезной игрушкой» – они не смогут его просмотреть.

Еще одним действенным инструментом PR является проведение специальных мероприятий. Публичные PR-мероприятия можно классифицировать по разным признакам.

Выделяют, к примеру, традиционные мероприятия (такие как пресс-конференции, круглые столы) и специальные мероприятия – события (event). Мероприятия могут разделяться по аудитории: мероприятия для СМИ, мероприятия по привлечению клиентов и проч. Или по месту организации – «уличные», «зальные», «выездные».

Итак, в практике современного PR применяется широкий круг инструментов, применение которого зависит от определенных обстоятельств, целей и задач, а так же взаимодействия с конкретной аудиторией.

1.3 Виды PR-технологий, применяемых в государственном и муниципальном управлении

Возрастающая сложность целей и задач социально-культурных учреждений привела к необходимости внедрения в практику работы основных элементов технологий PR. Существует достаточно яркая специфика PR-технологий учреждений культуры связанная с особенностями коммуникации некоммерческих организаций, т.к. главная цель культурных учреждений состоит не в извлечении прибыли, а в развитии культуры общества, повышении социально-культурного уровня регионов и страны в целом. В данных обстоятельствах становится актуальным формирование благоприятного отношения к социально-культурным учреждениям со стороны общественности. Goodwill (благорасположенность) можно считать скрытым активом, при этом функционирование службы PR, создание коммуникативной системы становится стратегически важным инструментом организаций социально-культурной сферы.

В целом PR-деятельность учреждений социально-культурной сферы состоит в коммуникации с ключевыми группами общественности по целевым направлениям, таким как обеспечение донесения информации через публикации в СМИ, создание и поддержание позитивного образа учреждения, организация специальных мероприятий и антикризисные меры работы.

Коммуникативная функция является одной из важнейших для учреждений культуры, т.к. по сути такого рода учреждения и созданы до донесения культурной информации до общественности. В связи с этим PR в культурной сфере можно характеризовать как средство обеспечения устойчивых, долговременных связей между учреждением культуры и общественностью по средствам создания системы коммуникации.

В целях обеспечения должной эффективности процесса коммуникации связи с общественностью в социально-культурной сфере должны быть реализованы в практике учреждения в соответствии с популярной моделью «двухступенчатого потока коммуникации», представленной П. Лазарсфельдом. Существенным отличием от других моделей в данном случае является упор на формирование паблисити учреждения культуры в замен традиционного общего информационного обеспечения его деятельности.

Наиболее значимым становится создание и накопление информационного капитала – целенаправленных усилий по созданию благотворных взаимовыгодных отношений с средствами массовой информации, с целью формирования благоприятного имиджа, узнаваемости и завоевания доверия. Простая передача сообщений через информационные каналы становится не актуальна. Ключевой является системность коммуникации, ее целевая направленность. Учреждение культуры должно точно определить цели своей PR деятельности, выделить задачи, систематически осуществлять коммуникацию и корректировать свои действия под влиянием различным внешних и внутренних факторов.

Паблисити создает условия, способствующие не только популярности и узнаваемости учреждения культуры, но и лояльность основных пользователей продукта культуры, уважение и доверие к нему со стороны целевой аудитории.

Такой подход к организации системы PR-деятельности является действенным средством в формирования положительной популярности учреждения социально-культурной сферы^[43]. Зачастую публикации в СМИ для культурных учреждений могут быть бесплатны, при налаженной и целенаправленной работе PR специалиста это становится возможным. Средства массовой информации публикуют информацию бесплатно, если при этом они достигают и своих целей – привлекают целевую аудиторию, по средством интереса к объекту коммуникации, (читателей, зрителей, слушателей) интересными информационными поводами к своему печатному изданию, радиостанции, телеканалу или сайту. Таким образом, выстроенная политика работы с средствами массовой информации может существенно экономить бюджет учреждения культуры на информационную коммуникацию с общественностью. Важно помнить только лишь то, что нужно выдавать информацию интересную не самому учреждению культуры, а его целевой аудитории. Информация, выдаваемая PR специалистом может способствовать принятию нужных учреждению культуры решений целевыми аудиториями. Основным остается вопрос – как предоставить нужную информацию, что хотят услышать целевые аудитории и как обеспечить интерес средств массовой информации.

PR-коммуникация обладает важной особенностью, она эффективна на массовом уровне и не может происходить индивидуально. В связи с этой особенностью донесения информации возникает необходимость использования средств массовой коммуникации. При этом именно массовость коммуникации обеспечивает эффективность ее воздействия на аудиторию. Таким образом, можно заключить, что эффективность воздействия СМИ на общественность выражается в широте и глубине охвате целевой аудитории, своевременностью донесения информации и достаточным доверием к публикуемой в них информации. Воздействие на общественность через средства массовой коммуникации могут быть необходимыми как в отдельной частной ситуации в целях донесения информации до аудитории о каких-либо проходящих событиях, так и при целенаправленном позиционировании учреждения культуры на культурном пространстве или продвижении его имиджа. В результате личного восприятия и массового обсуждения публикуемой информации происходит формирование общественного мнения, поведенческих мотивов и установок.

В связи с этим в работе со средствами массовой информации важно постоянно стимулировать потребность к обращению к информации учреждения культуры, поддерживать постоянное присутствие культурного учреждения в коммуникационном пространстве, формировать систематический поток сообщений о различных событиях в коммутируемых сферах деятельности учреждения, обеспечивать принятие участия учреждения в актуальных социально-культурных проблемах общества.

Согласно теории «когнитивного диссонанса» Л. Фестингера, человек выборочно воспринимает информацию из информационного поля и всегда стремится к уменьшению когнитивного диссонанса. В связи с этим необходимо обращать внимание на «факторы-посредники» при разработке паблисити. Предрасположенность человека к получении той или иной информации, его принадлежность к конкретной социальному и культурному слою обществу, воздействие на него внутригрупповых ценностей и норм, имеют способность повлиять на установки и поведенческие стереотипы аудитории учреждения культуры. При применении подхода основанном на регулирования деятельности по создании интереса с психологией определенных целевых групп, становится достижимым активное использование эффективных целевых стратегии PR.

Специфические индивидуальные признаки свойственны PR-коммуникации. PR-коммуникация должна иметь свою цель, задачи, определенную форму и содержание доступное для аудитории, соответствующее уровню ее восприятия. Кумулятивный характер такой коммуникации выражается в проявлении результата постепенно и по нарастающей, а не сразу же после создания определенного действия в информационном пространстве. В связи с этим, возвращаясь с важности создания паблицитного капитала, отметим необходимость постоянного контакта с представителями средств массовой информации.

PR-коммуникация создается с помощью, определенной, оптимальной для аудитории формой подачи и трансляции текста. PR-текст взаимодействует в пространстве публичных коммуникаций, осуществляя таким образом обмен информацией, придавая ей уже не индивидуальный, а публичный статус.

Наиболее важными функциями PR-текста в коммуникации учреждения культуры являются функции донесения информации и создание приверженности к культурному продукту. Функция информирования подразумевает донесение до аудитории информации о определенном интересном для нее событии. Создание приверженности к культурному продукту выражается в формировании постоянного положительного восприятия целевыми группами учреждения культуры. В этой связи основной задачей создаваемого PR-текста становится необходимость подчеркивания значимости проблемы и представление роли учреждения культуры в ее решении.

Доносимая информация должна учитывать специфику восприятия определенной группы, и преследовать перед собой цели создания заинтересованности, стремления к познанию и вызова положительных эмоций, побуждающих к обращению к культурному продукту. В сообщении важно выдержать баланс между известными и неизвестными фактами.

Вызывание эмоций при этом, поиск резонансной точки является крайне важным, т.к. именно данный фактор обеспечивает включение внимания аудитории к доносимой информации. В том случае, когда информация является узкоспециализированной и нацелена на завоевания интереса узкой целевой группы, конечная эффективность PR-коммуникации понижается прямо пропорционально размера целевой аудитории.

Важно отметить, что PR-коммуникации так же выполняют функции организации цивилизованного взаимодействия учреждения культуры и общественности, обеспечивают благоприятное поведение субъектов коммуникации.

Итак, исследователи выделяют следующие основные стратегические направления PR-деятельности учреждений культуры:

− создание достойной репутации;

− разработка, создание и предложение востребованного «культурного продукта».

Наиболее важным направлением PR для учреждения культуры является создание в информационном поле атмосферы доверия, на основе которого возможно возникновение положительного отношения к учреждению культуры.

Стоит отметить, что такой инструмент коммуникации как «черный PR» не является желательным для использования учреждениями культуры. К полноценным инструментам PR, в данном случае конструктивная и позитивная известность. Скандал же противопоказан интересам учреждения социально-культурной сферы.

В заключении теоретической части подведем итоги.

PR-деятельность учреждений культуры – это активно развивающая и востребованная отрасль, уже сформировавшая своей инструментарий, определившая основные пути развития.

Коммуникативная функция является одной из важнейших для учреждений культуры, т.к. по сути такого рода учреждения и созданы до донесения культурной информации до общественности. В связи с этим PR в культурной сфере можно характеризовать как средство обеспечения устойчивых, долговременных связей между учреждением культуры и общественностью по средствам создания системы коммуникации.

Усилия PR-специалистов учреждения культуры должны быть направлены создание и накопление информационного капитала – создание благотворных взаимовыгодных отношений с средствами массовой информации, с целью формирования благоприятного имиджа, узнаваемости и завоевания доверия. Ключевой является системность коммуникации, ее целевая направленность. Учреждение культуры должно точно определить цели своей PR деятельности, выделить задачи, систематически осуществлять коммуникацию и корректировать свои действия под влиянием различным внешних и внутренних факторов.

Паблисити создает условия, способствующие не только популярности и узнаваемости учреждения культуры, но и лояльность основных пользователей продукта культуры, уважение и доверие к нему со стороны целевой аудитории.

Глава 2. Анализ работы PR-служб в органах муниципальной власти на примере управления культуры администрации Северо-Енисейского района

2.1 Организация работы PR-службы в муниципальных органах власти в Северо-Енисейском районе

Муниципальное казенное учреждение «Северо-Енисейский районный отдел культуры» является некоммерческой организацией, созданной по решению администрации Северо-Енисейского района для обеспечения населения района услугами по организации досуга, услугами организаций культуры, библиотечного и музейного обслуживания путем изменения типа существующего муниципального учреждения «Северо-Енисейский районный отдел культуры».