Файл: Учебное пособие по дисциплине Медиапланирование для направления подготовки 100700. 62 Торговое дело профили Коммерция.pdf

59
Показатели, описывающие аудиторию СМИ:
Кумулятивная аудитория (cume) — общая неповторимая аудитория одной или серии телепередач, программ, сообщений за определенный временной пе- риод, выражаемая в процентах отданного универсума. При подсчете cume се- мейство или индивид подсчитывается лишь однажды независимо оттого, сколько раз он (она) смотрел телепередачу.
Аудитория четверти часа — оценка средней численности аудитории смотрящих станцию минимум в чеченки 5 минут на протяжении пятнадцати мннутного замера. Данная аудитория может быть усреднена с помощью акку- муляции большого числа пятнадцатиминутных замеров.
Циркуляция — число подписчиков газеты, журнала п т.д., число владель- цев телевизоров, принимающих телевизионный сигнал в течение дня или неде- ли.
Недельная циркуляция (используется обычно для ТВ и радио) — число семей, которые смотрят телевизор (слушают радио) 5 минут или больше на протяжении всей недели: выражается в процентах от общего числа смотрящих телевидение семей и данном регионе.
Суточная циркуляция (измеряется обычно для наружной рекламы) — ау- дитория, имеющая возможность наблюдать структуры внешней рекламы в те- чение 24-часового периода.
Показатели, описывающие конкретный медиа-план:
Gross impressions (суммарная аудитория) — сумма аудиторий всех выхо- дов коммерческого предложения, или рекламного спота, или публикаций в прессе, осуществленных за определенный промежуток времени.
Gi = A x N, где А — аудитория программы, печатного издания (в абсолютных чис- лах); N — число выходов рекламного объявления в данном СМИ.
CRP (Gross Rating Points) — общая сумма всех рейтинговых пунктов, достигнутых за определенны» период в результате серии прокатов роликов или публикаций рекламного объявления. CRP обычно измеряется как для характе- ристики конкретного СМИ, так и для характеристики конкретного медиа-плана, предлагаемого агентством заказчику. В случае, когда рекламный план проекти- руется для данной (целевой) телевизионной или радио-аудитории, показатель
GRP равен сумме пятнадцатиминутных радио- или телевизионных рейтинговых замеров за период, указанный в расписании выхода ролика в эфир.
GRP = R x N, где R — рейтинг аудитории программы, в которой размещается ролик, издания в котором публикуется Рекламное объявление и т.д.; N — число прока- тов ролика, публикаций рекламного объявления и т.д.
Reach (охваченная аудитория) – процент семей или индивидов, посмот- ревших ролик (или прочитавших рекламное объявление) по крайней мере один раз за промежуток времени, обозначенный в медиа-плане. Это процент от непо- вторной кумулятивной аудитории (cume). Независимо от того, сколько раз се-

60 мья (или индивид) смотрела передачу, в которой был прокатан ролик, она под- считывается только один раз.
Frequency (частота) — уровень влияния на аудиторию, численно выра- жающий то, сколько раз аудитория имеет возможность быть подверженной влиянию средства (средств) массовой информации в определенный временной период.
В то время как reach оценивает охват только одного просмотра ролика ау- диторией, частота — число вероятных просмотров этого ролика единичным субъектом рекламы.
Па практике обычно измеряется средняя частота:
F = GRP/Reach
Для нашего примера, описанного в таблице, средняя частота равна 2.
F =160/80 = 2
К сожалению, средняя частота не отражает полностью ситуацию, по- скольку, если, при общем прокате роликов 20 раз, из двух человек один видел ролик 2 раза, а другой — 18 раз, среднее будет составлять 10 раз. Для дальней- шего анализа проведенной рекламной кампании эта информация неполна, удобнее использовать таблицы распределения частот. Но это достаточно доро- гая, требующая дополнительных исследований информация, поэтому часто аналитики ограничиваются использованием средней частоты.
Индексы эффективности СМИ:
Cost per Thousand (CPM) — стоимость просмотра рекламного объявления одной тысячей человек из целевой аудитории.
CPM = (Cost x 1000)/GI, где Cost — стоимость размещения рекламного объявления; Gl — Gross
Impressions данного медиа-плана.
Cost Per Rating Point (CPRP) — метод сравнения различных СМИ путем соотнесения стоимости размещения рекламного объявления (РО) к рейтингу аудитории СМИ, в котором размещается данное рекламное объявление.
CРRP = Cost / R, где Cost — стоимость размещения рекламного объявления: R — рейтинг
СМИ.
Данные индексы могут быть как частными для каждого СМИ, так и об- щими для всех СМИ, используемых в данном медиа-плане. Оба способа изме- рения эффективности позволяют сравнивать между собой разные СМИ (напри- мер, радио и газеты) при условии, что целевая аудитория одинакова для радио и газет.
Но можно утверждать, что данные индексы удобны только в случае срав- нения, поскольку абсолютное число (значение индекса), характеризующее тот или иной рекламный канал, не дает знания о том, подходит ли данный капал для данной целевой аудитории.

61
Вопрос
6. Количество предъявлений (Impressions) и охват (Reach),
специфика
их расчета.
Если медиапланера интересует аудитория единичной телевизионной про- граммы, которая увидит рекламный ролик, то он имеет дело с рейтингом этой программы. Если медиапланера интересует аудитория единичного выхода рек- ламного объявления в журнале или газете, то он имеет дело с процентом охвата
(coverage %) целевой аудитории. Но чаще всего приходится иметь дело с рек- ламными кампаниями, которые подразумевают некоторое число выходов рек- ламных роликов по телевидению или объявлений в прессе. В этом случае меди- апланер суммирует аудитории каждого выхода рекламного объявления, полу- чая суммарный рейтинг рекламной кампании.
GRP (Gross Rating Points) — суммарный рейтинг, он же любимый инст- румент отечественного медиапланирования — является суммой рейтингов всех выходов рекламного объявления во всех медиа. GRP может рассчитываться как для домохозяйств, так и для индивидуумов. Исследовательские компании могут указывать рейтинг и суммарный рейтинг и для тех, и для других.
Суммарный рейтинг представляет собой количество воздействий как процент от аудитории. Суммарный рейтинг описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления или объявлений, и при рас- чете GRP домохозяйства и люди учитываются столько раз, сколько они увиде- ли данное рекламное объявление.
Подсчет GRP
Показатель
Программа
Средний рейтинг по домохозяйст- вам
Количество выходов
GRP
Программа
А
20 2
40
Программа
В
15 4
60
Программа
С
25 2
50
Программа
D
10 5
50
Всего
15,38 13 200
Таким образом, если программу с рейтингом 20 посмотрели 20 % домохо- зяйств, то показ рекламного ролика в этой программе во второй раз увеличит суммарный рейтинг до 20 2 = 40 %. Как видно из табл. 1.10, 13 показов дадут нам суммарный рейтинг 200, то есть 200 %. Это значит, что хотя бы 1 раз наше

62 рекламное объявление увидит эквивалент 200 % всех домохозяйств, имеющих телевизоры в нашей стране. При этом мы не знаем, сколько раз увидит наше рекламное объявление отдельно взятое домохозяйство.
Чтобы было более понятно, давайте посмотрим, как выглядят реальные данные по суммарному рейтингу телевизионной кампании.
Сначала посмотрим, как выглядит информация о каждом выходе на при- мере рекламной кампании препарата «Гастал» компании «Плива».
Обобщенные данные по медиавесу рекламной кампании позволяют по- смотреть, как проходила рекламная кампания на каждом канале, какую долю составляет реклама на канале СТС по сравнению с общей кампанией и т. д.
TRP (Target Rating Points) — направленный (целевой) суммарный рей- тинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы.
Формула для расчета суммарного рейтинга одного объявления в несколь- ких передачах такова:
GRP = TVR n.
А для расчета суммарного рейтинга разных объявлений используется обобщенная формула:
GRP = TVRi, 1 i n, где i — текущее значение параметра, n — количество выходов данного рекламного объявления, а TVR — рейтинг одного выхода.
Количество предъявлений (Impressions)
Количество предъявлений (Impressions) — это абсолютное значение сум- марного рейтинга, сумма всех рекламных воздействий. Impressions аналогичны
GRP и TRP, но измеряются в количестве индивидуумов (или семей), а не в про- центах. Impressions можно посчитать одним из следующих способов.
1. Умножив GRP/TRP по данной группе населения на количество людей, составляющих эту группу населения.
Формула для такого расчета:
Imp = GRP Npopul, где Npopul — количество людей, составляющих данную группу.
2. Сложив рекламные воздействия на аудиторию (их абсолютные значе- ния) каждого входящего в график объявления.
Формула для такого расчета:
Imp = (TVRi Npopul).
Предположим, что планграфик в табл. 1.12, состоящий из 13 рекламных объявлений, обеспечивающих 200 GRP по семьям, транслируется на все осна- щенные телевизором дома.
Расчет количества предъявлений для домохозяйств*
Параметр
Домохозяйства
Количество выходов плане
Impressions 1000

63
Программа
Программа А 19 000 2
38 000
Программа В 14 250 4
57 000
Программа С 23 750 2
47 000
Программа D 9500 5
47 500
Всего
—
13 190 000
Допустим также, что всего таких домов — 95 млн. Применяя первый способ для вычисления Impressions, нужно умножить 200 GRP (200 %) на 95 млн, что дает 190 млн домов, или Impressions. Аналогичным образом количест- во семей, охваченных каждой программой, помноженное на число объявлений в этой программе, даст в итоге 190 млн Impressions.
Impressions, как GRP и TRP, дает представление о суммарном воздейст- вии без учета множественного «облучения» рекламой одних и тех же семей или индивидуумов. Вышеупомянутый график отразит эквивалент 190 млн домов, но очевидно, что это не будут 190 млн разных семей.
Как будет показано далее, GRP и Impressions — чрезвычайно полезные инструменты при анализе и покупке медиа, но ни тот, ни другой не показыва- ют, ни сколько разных людей будет охвачено средствами массовой культуры
(СМК), ни сколько раз эти люди увидят/услышат рекламный ролик. Для этого существуют понятия «охват» и «частота».
Impressions бывает весьма полезен, когда нужно быстро оценить ауди- торию того или иного медиа или носителя.
Охват (Reach)
Охват — это количество разных индивидуумов, которые были затронуты графиком прохождения рекламной кампании за данный период времени, или, другими словами, увидели нашу рекламную кампанию, наше рекламное объяв- ление хотя бы один раз, обычно представляется в процентном формате. (То же относится и к семьям, которых чаще называют домохозяйствами. Это более точно, поскольку понятие домохозяйства применимо и к одному человеку, то- гда как понятие семья предполагает наличие как минимум двух человек.)
Расчет охвата для телевидения*
A
A
A
A
A
B
B
B
C
C
C
C
D
D
D
D
D
AB
AB
AC
AC
AD
AD
BC
BC
BD
BD
BD
ABC
ABC
BCD BCD BCD ACD ACD ABCD ABCD ABCD ABCD ABCD
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—

64
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
В таблице представлено население 100 домов; каждой клетке соответст- вует один дом. Предположим, что планграфик кампании состоит из четырех выходов рекламного ролика — по одному в каждой из четырех различных те- лепрограмм (A, B, C, и D), транслируемых в какуюлибо конкретную неделю.
Многие телезрители скорее всего видели более одного объявления. Некоторые из зрителей программы A могли также видеть одну или несколько из программ
B, C, D. Как следует из таблицы, в целом в 40 домах смотрели как минимум од- ну из программ. Таким образом, совокупный охват четырех программ составля- ет 40 %.
Если мы вновь возвратимся к рейтингам, просто посчитав количество домов, где смотрели каждую из программ, мы увидим, что у каждой из четырех телепрограмм рейтинг составил 20. Программу A, например, смотрели в 20 разных домах: 20 : 100 (общее количество домов) = 20 (рейтинг). Данный гра- фик из четырех программ, рейтинг каждой из которых 20, дает в совокупности
80 GRP.
При вычислении охвата зрители считаются лишь единожды, вне зависи- мости от количества просмотренных ими программ. По мере того как програм- ма или программы привлекают новых зрителей, за счет них увеличивается и охват.
Формула для расчета охвата:
Reach = Nviewers / NTVpopul 100 %, где Nviewers — число зрителей, видевших рекламу;
NTVpopul — число потенциальных зрителей.
Посмотрим, каким образом при различных графиках размещения мы мо- жем получить различный охват аудитории (рис.3.).

65
Рис. Накопление охвата при различных графиках выхода рекламных сообщений
Предположим, что существуют два планграфика прохождения рекламы на ТВ: по первому 5 выходов рекламного ролика приходятся на одну и ту же программу (например, ежедневное токшоу), по второму — на 5 разных про- грамм. С каждым последующим выходом добавляются новые зрители; их коли- чество пропорционально ниже для однопрограммного графика и выше для мно- гопрограммного. Причина того, что одна программа аккумулирует меньшее ко- личество новых зрителей, кроется в степени дублирования: обычно у одной и той же программы большее число повторных зрителей по сравнению с набором из нескольких программ.
Динамика охвата применима ко всем медиаформам. Единственное разли- чие заключается во временном промежутке, за который рассчитывается охват.
При исследовании эфирных СМИ охват обычно подсчитывается за 3–4- недельный период, что связано со спецификой сбора и предоставления инфор- мации исследовательскими агентствами.
На разных каналах динамика охвата различных целевых аудиторий раз- лична. Можно выбрать более «женские» или более «мужские» интервалы вре- мени.
Данные по охвату, наряду с медиавесом рекламной кампании, использу- ются при анализе рекламных кампаний клиентов.
В прессе охват, как правило, вычисляется для всей читающей аудитории за весь «жизненный цикл» того или иного издания.
Средняя продолжительность жизненного цикла, например, еженедельно- го журнала варьируется от 4 до 5 недель — то есть с момента выпуска пройдет от 4 до 5 недель до того времени, пока последний человек, намеревающийся прочитать журнал, реализует свое намерение. Что касается наружной рекламы, то здесь принято определять месячный охват.
Вопрос
7. Частота (Frequency). Взаимосвязь охвата, частоты и GPR.
CPM и CPP, их взаимосвязь.
Во время планирования информационного воздействия на целевую ауди- торию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать та- кие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются посто- янными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В раз- личных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень при- стального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования, как части всей рекламной кампании, определяется во многом выбором именно этих параметров.
Практика планирования требует комплексного учета, согласования всех параметров. Мы можем охватить большую часть нашей целевой аудитории, но с меньшим количеством контактов с нею. И наоборот - обеспечить много кон- тактов с незначительной частью потенциальных покупателей. Мы можем об-

66 рушить всю нашу рекламу на голову аудитории в течение нескольких дней, а можем растянуть ее на несколько месяцев.
За одни и те же деньги мы можем набрать разное количество контактов с нашей целевой аудиторией, охватить различное ее количество. Закономерный вопрос - а какой вариант самый правильный, эффективный - сколько нужно ох- ватить человек, сколько раз. Ответить на него очень сложно. И прежде, чем по- пытаться это сделать, мы разберемся, что же это такое - охват, частота, вес.
Охват в медиапланировании
Охват (reach) - это количество представителей целевой аудитории, в рам- ках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше ко- личество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват - получение сообщения ста процентами целе- вой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недос- тижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно дос- тигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим.
Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысяча, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.
Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудито- рии, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как ха- рактеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее опреде- ленного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, - как Reach (n+) , где n - это количество восприятий.
Частота в медиапланировании
Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенци- альных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как количество необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное же. На частоту рекламы влияют такие факторы как: ку- мулятивный эффект, цели рекламы, специфика аудитории, вид продукта, со- держание рекламы и т.д.
Дискуссии об эффективной частоте не утихают. Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте.
Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать не- возможно. Количество воздействий на каждого человека зависит от многих па- раметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в кото- ром потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информа- ции, и других.
Вместе с тем, в качестве базового количества обычно принимается, по меньшей мере, трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим сущест-