Файл: Учебное пособие по дисциплине Медиапланирование для направления подготовки 100700. 62 Торговое дело профили Коммерция.pdf

54 ситель должен подходить по виду информации — рациональному (детализиро- ванному) или эмоциональному. Телевидение и радио в большей степени эмо- циональны, пресса рациональна. Если по телевидению давать много сложной детализированной информации в коротком рекламной ролике, то она будет слабо восприниматься.
На качество восприятия влияет насыщенность СМИ рекламой, рекламная
«зашумленность». В тех носителях, где больше рекламы, сложнее выделиться.
Показатель рекламной «зашумленности» называют медиаклаттером (media clutter). Он представляет собой среднее количество рекламных объявлений, ко- торое видит аудитория в течение определенного времени. Чем больше объявле- ний, тем больше шум и тем меньше эффективность каждого из объявлений.
Российские телезрители в 2008 году в среднем смотрели 411 рекламных роликов в неделю.
Интересно, что рекламный шум по-разному влияет на эффективность рекламы маленьких и больших компаний. Так, лидеры категории должны быть благодарны рекламному шуму, поскольку он выступает их главным союзником.
Доктор Роберт Кент из Делавэрского университета провел исследование рек- ламного шума и выяснил, что конкурирующие ролики снижают уровень запо- минания марок потребителями на 25%, причем для менее известных марок эта цифра еще больше.
Конкурентная политика
При выборе носителей можно ориентироваться на те из них, где уже рек- ламируются конкуренты. Там, видимо, точно есть потребители, и они в опреде- ленной степени уже «обработаны» профильной рекламой. Однако придется вести конкурентную борьбу.
Там, где нет конкурентов, не нужно тратить так много средств и денег.
Но достаточно ли в этих носителях потенциальных клиентов?
При оценке конкурентной политики следует проявлять внимание, так как та или иная компания может владеть рекламоносителем или состоять с ним в каких-либо деловых взаимоотношениях, что и определяет размещение ее рек- ламы именно в этом носителе.
Правовые ограничения
При выборе рекламоносителей важно иметь представления о том, что и где можно или нельзя рекламировать. Так, например, согласно российскому за- кону «О рекламе» на телевидении ограничены применение «бегущей строки», объем рекламы в течение часа, прерывание рекламой определенных передач, в наружной рекламе ограничивается место, для всех СМИ есть ограничения при рекламе алкогольной и табачной продукции и т.д.
Кроме федеральных ограничений, могут вводиться и местные. Также свои собственные правила могут устанавливать сами рекламоносители. Так, нередко отклоняются те или иные рекламные сообщения, признанные средст- вами массовой информации недостоверными или вводящими в заблуждение потребителей. Например, некоторые интернет-сайты ограничивают скорость смены изображения на баннере. Некоторые СМИ, даже при отсутствии законо- дательного запрета, вообще не публикуют рекламу алкоголя, табака, товаров,

55 рассылаемых по почте. Медиапланеристу приходится отказываться от таких
СМИ, хотя бы они и имели самую подходящую аудиторию.
Стоимость размещения рекламы
Среди подходящих рекламоносителей необходимо выбрать, с одной сто- роны, приемлемый по финансовым возможностям, с другой — самый недоро- гой по стоимости рекламы за один контакт с потребителем (СРТ, CPR).
На практике нередко дешевое в отношении достижения одного клиента средство оказывается недоступным рекламодателю из-за общей дороговизны, т.е. приходится покупать сразу очень много контактов.
При сравнении стоимости важно учитывать скидки, предоставляемые но- сителями. Иногда они могут доходить и до нескольких десятков процентов от исходной цены. Соответственно, разница в стоимости будет весьма ощутимой.
При выборе рекламоносителя, так же как и в работе с исходными данны- ми, удобнее пользоваться перечнем характеристик. Можно прибегнуть к сле- дующему перечню:
- охват — транснациональный, национальный, региональный, локальный;
- избирательность аудитории — низкая, высокая;
- географическая гибкость — низкая, высокая;
- ротация аудитории — низкая, высокая;
- время контакта с аудиторией — постоянно, ограниченно;
- скорость аккумулирования целевой аудитории — низкая, высокая;
- контролируемость демонстрации рекламы — контролируемая, некон- тролируемая;
- качество восприятия информации;
- отношение к рекламе — позитивное, негативное, нейтральное;
- восприятие рекламы — эмоциональное, рациональное;
-рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;
- конкурентное присутствие — высокое, низкое;
- стоимость рекламы — общая стоимость, стоимость контакта с потреби- телем;
- стоимость рейтинга;
- имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодате- лей.
Кроме общих подходов, при выборе рекламного средства следует учиты- вать и специфику отдельных носителей.

56 может удовлетворить все цели и задачи медиаплана. Часто различные медиано- сители предлагают различные скидки, которые также должны быть приняты во внимание, поскольку обычно бюджет рекламной кампанииявляется фиксиро- ванным. Медиапланер и медиабайер должны очень хорошо знать и отслеживать динамику каждого средства массовой информации для принятия точного и пра- вильного медиарешения наиболее рациональным и эффективным способом.
Географическая гибкость (Geographic flexibility) - показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.
Отличная гибкость – у местного кабельного ТВ. Слабая – у национально- го ТВ и радио. Доля (Share) – это процентHUT (Home Using TV), рассчитанный для конкретной программы. Доля определяется не только для программы, но и для канала. Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. GRP (Gross rating points) – суммарный рейтинг, или сумма рей- тингов всех выходов во всех медиа. Суммарный рейтинг – это количество воз- действий или процент от населения. TRP (Target rating points) – направленный
(целевой) суммарный рейтинг То же, что и GRP, но только не для всей аудито- рии, а для целевой группы. Охват. Он обычно говорит о проценте людей, кото- рые будут подвержены воздействию СМИ, где были размещены сообщения.
Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) - показывает способность медианосителя подвергаться контролю (воз- можность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе.
Вопрос
3. Сущность и практика применения показателей CPT, CPI,
CPA, CPO, CPS.
Современные технологии позволяют считывать с браузера ряд характеристик, прямо или косвенно, описывающих «географию», оснаст- ку компьютера, время и частоту заходов. Сопоставление таких данных с характеристиками контента сайта или страницы позволяет судить об интере- сах пользователей. В конце концов примерно такую же информацию получают в традиционных опросах, задавая вопросы типа: «Какие издания Вы читаете?» или «Какие разделы данного издания Вы читаете?». Однако в Интернете на них
«отвечает» браузер и они привязаны к точному времени.
В рекламной практике разработана система показателей для расчета эф- фективности рекламных вложений, она близка к той, что сравнительно давно применяется к традиционным СМИ. К числу используемых здесь показателей относятся:
- стоимость 1 тыс. показов рекламы (Cost Per Thousand, CPT, CPM ).
Здесь учитывается сам факт загрузки баннера вместе со всей страницей. Но пользователь мог и не обратить внимания на баннерную рекламу, так что пока- затель весьма условный;
- стоимость одного нажатия мышки на самой рекламе (Cost Per Click,
CPC). Этот показатель более точный. Может рассчитываться и для 1 тыс кли- ков;

57
- стоимость одного посещения сайта рекламодателя (Cost Per Visitor,
CPV). Применяется редко, его получение требует сложной оснастки;
- стоимость одного случая участия в акции (Cost Per Action, CPA). Вы- числяется путем деления стоимости рекламной акции на число принявших в ней участие (заполнение анкеты, заказ услуги или подписка на нее и т.п.);
- стоимость 1 случая приобретения товара или услуги (Cost Per Sale).
Вычисляется путем деления суммы рекламных расходов на число реально при- влеченных покупателей или клиентов.
Собственной системы показателей у медиаспециалистов не сложилось.
Они должны как бы со своей стороны, своими глазами увидеть смысл принятых в рекламной практике показателей. Так, можно отметить важное значение для медиаанализа показателя Visit, который означает один заход пользователя на данную страницу с другого сайта, Page Impression, Page View - общее число страниц, загруженных с одного просмотренного сервера. Деление второго на первый характеризует заинтересованность пользователя, а это достаточно уни- версальный с точки зрения различных исследовательских задач показатель. При учете характера и контента сайтов он может многое сказать о том, какого рода интересы удовлетворяют пользователи при помощи Сети, каковы особенности интересов разных групп, если данный показатель вычислить по каждой из них отдельно.
Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) -- стоимость ох- вата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей чита- тельской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью "TV-парка" к воздейст- вию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.
Вопрос
4. Специфика параметров HUT, PUT, PUR.
Медиажаргон - Термины, которые мы употребляли, являются «медиажар- гоном», специальным языком, отражающим развитие данной области как спе- циальной дисциплины.
Все сотрудники рекламных агентств и рекламных отделов фирм должны свободно владеть этим языком, так как он неявно включен в процесс и резуль- тат принятия медиарешений.
HUT, PUT, PUR

58
HUT (Home Using TV) Этот показатель описывает количество людей
(или домохозяйств), использующих ТВ на определенный момент времени
(Home Using TV).
Иными словами, это процент индивидуумов или домохозяйств, исполь- зующих телевизор в данное время дня.
Особенности HUT:
Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома, на- пример в магазинах, аэропортах, отелях и т. д.
Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, времени суток, гео- графического местоположения и рынка.
Изменчивость данного показателя отражает различия в стиле и уровне жизни.
Обычно этот показатель ниже утром, когда люди собираются на работу, и выше вечером, когда люди возвращаются с работы.
Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди ложатся спать, он ниже в теплую погоду, когда люди предпочитают проводить время вне дома, и выше в холодную, когда большинство людей предпочитают оставаться дома.
PUT (People Using TV) определяет максимально возможную аудиторию, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях.
То есть рекламное сообщение смогут увидеть те люди, которые по край- ней мере в данный момент времени включили телевизор.
Это измерение максимальной потенциальной аудитории. Этот показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрят телевизор утром, днем, ве- чером, ночью.
Особенности PUT:
PUT также весьма изменчив, причем его изменчивость зависит и от того, какую группу людей мы рассматриваем
Предположим теперь, что в наших 5 домах живет по 4 человека: один мужчина, одна женщина, один подросток, один ребенок.
PUR (People Using Radio). Значение показателя PUR, отражающего коли- чество людей, которые слушают радио, также меняется в течение суток. Но эта изменчивость будет отличаться от той, которую мы видели в предыдущем при- мере, когда обсуждали телеаудиторию
Вопрос
5. Показатели рейтинга СМИ.
В настоящее время в России отмечается бурное развитие рекламного биз- неса. В частности, только в Москве находится более 100 рекламных агентств, предлагающих кроме уникальных специализированных услуг (производство клипов, печатная реклама, региональная реклама и т.д.) общие услуги планиро- вания и размещения рекламы заказчика в средствах массовой информации. На- ряду с деловой практикой работы, принятой и мире, российские рекламные компании начинают применять также методики, разработанные западными ис- следователями. К сожалению, лишь часть агентств при планировании и оценке медиа-плана оперирует основными показателями, принятыми в мировой прак- тике.