Файл: Учебное пособие по дисциплине Медиапланирование для направления подготовки 100700. 62 Торговое дело профили Коммерция.pdf

83 торым показатель 15 (среднее чтение одного номера - отношение числа прочи- танных газет к общему числу опущенных в почтовый ящик) для газет "Экстра-
М" и "Центр Плюс" колеблется в Москве от 0,4 до 0,5.
Далее, как уже отмечалось, необходимо учесть размер рекла- мы (показатель 16), ее расположение на полосе (показатель 17), день выхода
(показатель 18). Как известно из практики, для центральных изданий самый эффективный день выхода - вторник, для региональных - день выхода телепро- граммы. Привести все эти сведения к единому знаменателю - "возможности увидеть рекламу" (показатель 8) - способна только компьютерная программа: медиапланировщик типа упомянутой Galileo. Чтобы узнать "стоимость тысячи возможностей увидеть рекламу", "цену за тысячу" делят на "возможность уви- деть", в результате чего получается "С.Р.Т. Exposures" - стоимость того, что
Вашу рекламу увидят тысячу раз (показатель 19: для телевидения он ра- вен показателю 8, а для прессы может значительно отличаться).
Как сравнить кита со слоном
Далее определяются характеристики "целевой аудитории" и важнейший экономический показатель - "цена за тысячу контактов с целевой аудиторией"
(показатель 11). Именно этот показатель - главный при выборе и сравнении между собой различных изданий, посколькутолько на его основе можно срав- нивать, например, общественно-политическую газету, "глянцевый журнал" и газету бесплатных объявлений. Цена за один процент рейтинга издания в целе- вой аудитории (показатель 12), прекрасно работающий для электронных СМИ, для прессы позволяет сравнивать издания только в пределах одной группы : ежедневные газеты, еженедельные бесплатные рекламные издания и т.д. Пол- ностью обсчитанный по эффективности медиаплан для прессы у автора этих строк включает18 качественных показателей, через которые и определяется точка нелинейности затрат на рекламу (показатель 14).
Лучшее - враг хорошего
В любом случае, картина любого профессионально обсчитанного медиа- плана - одна: ясно видно основное "ядро" целевой аудитории - 60-70%, охваты- ваемых путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для нее СМИ. Да- лее нужно истратить втрое больший рекламный бюджет, чтобы повысить сте- пень охвата целевой аудитории на 3-5%. Ведь у нас для наращивания реклам- ных усилий остаются все менее и менее эффективные СМИ.
Теперь осталось лишь подвести итоги. Медиапланирование - это не алхи- мия, а единственный механизм, позволяющий говорить об эффективности рек- ламы на базе точного расчета. И, соответственно, единственная возможность не расходовать свой рекламный бюджет на ветер.
КОНТРОЛЬНЫЕ
ВОПРОСЫ
1.
Исследование аудитории системы массовых коммуникаций: фокус – группы.
2.
Особенности целевой аудитории в медиапланировании.
3.
Медиаплан: понятие, принципы, основные этапы разработки.

84 4.
Основные коэффициенты и показатели, используемые в медиапланирова- нии.
5.
Анализ количественных характеристик медиаплана.

85 ли акцент кампании делается на цвете, то как показать цвет на радио? Или как вертикальное решение размещать на горизонтальном щите? Или как длинный ролик в рамках фиксированного бюджета прокатать с необходимой частотой? И т. д., и т. п.
Если сначала разрабатывается творческая часть, то идею приходится впи- хивать в носитель. Например, товар имеет вертикальный формат, а подходящие щиты — горизонтальный. Страдает и творческая часть, и размещаемая. Снижа- ется эффективность рекламы в целом.
Каждый рекламоноситель имеет определенную целевую аудиторию и яв- ляется наиболее подходящим для каких-то определенных решений. С их учетом и должна разрабатываться творческая часть рекламы.
Понятно, что качественный медиаплан необязательно обеспечит успех всей рекламной кампании. Медиаплан — лишь часть рекламы. Плохая реклама может убить все усилия по медиапланированию. В связи с этим всегда лучше переработать неэффективную творческую стратегию, чем пытаться добиться необходимого результата, просто увеличивая количество повторов плохой рек- ламы и, соответственно, финансовые расходы.
Обычно утвержденный медиаплан не окончателен. Зачастую его прихо- дится корректировать по ходу с учетом творческой составляющей, требований по срокам, изменившихся цен.
В посткризисный период, характеризующийся, в том числе, и резким со- кращением объемов затрат на рекламу, вопрос об оптимальности расходования выделяемых на организацию и проведение рекламных кампаний средств стано- вится весьма существенным. Рассмотрим особенности медиапланирования для категории средних и мелких рекламодателей, действующих в регионах.
Сразу следует договориться, что под медиапланированием подразумева- ется оптимальное размещение рекламных сообщений в средствах распростра- нения рекламы. При этом оптимальность размещения предполагает, во-первых, достижение поставленных перед медиапланом целей и, во-вторых, минимиза- цию расходов на размещение.
Какие цели могут быть поставлены при ограниченных рекламных бюдже- тах в современных российских условиях? В принципе их можно свести к трем видам. Первая цель - информирование людей (о наличии товара в продаже, о деятельности фирмы, о выходе фирмы на рынок и т.д.) без конкретных устано- вок на приобретение рекламируемого товара или услуги. В этом случае рекла- модатель заинтересован в охвате как можно большего количества потребителей рекламы. При этом, поскольку подобная информация запоминается достаточно легко, то количество контактов с каждым потенциальным клиентом может быть ограниченным, например, 3-4-х контактов в ряде случаев вполне достаточно для запоминания названия фирмы.
Вторая возможная цель рекламной кампании связана с убеждением по- тенциального потребителя в чем-либо - мы хотим, чтобы он не только увидел нашу рекламу, запомнил ее, но и чтобы под воздействием этой рекламы у него сложилось определенное мнение о рекламируемом продукте (товаре, услуге, фирме и т.д.). Разумеется, чтобы убедить потребителя в чем-то, как правило, 3-

86 4-х контактов недостаточно - их должно быть больше. Увеличение средней час- тоты контактов возможно двумя путями - либо увеличением числа выходов рекламы в одних и тех же средствах распространения рекламы, либо в средст- вах распространения рекламы, имеющих совпадающую или близкую по составу аудиторию. При этом следует иметь в виду, что ограниченный рекламный бюджет, скорее всего не позволит увеличить среднее число контактов при со- хранении охвата и последний придется уменьшить.
Третья цель предполагает наличие некоторых действий со стороны по- требителя после контакта (или контактов) с рекламой. Наиболее распростра- ненный в этом случае вариант - совершение покупки рекламируемого товара.
Этого достичь еще сложнее, во-первых, потому, что кроме рекламы действуют и иные факторы (цена товара, условия продажи, разветвленность торговой сети, качество товара и т.д.), а во-вторых, одно дело запомнить товар или решить для себя, что он лучше других и совсем другое заплатить деньги за рекламируемый товар. Обычно в этой ситуации величина среднее число контактов должно еще больше возрасти.
Минимизация расходов рекламодателя при медиапланировании не явля- ется самоцелью при планировании рекламной кампании - она допустима лишь при достижении цели, поставленной перед рекламной кампанией. Другими словами, оптимальным может быть такой медиаплан, при котором достигаются поставленные цели при минимальных затратах. Но на практике нередко встре- чаются ситуации, которые противоречат этой теоретической конструкции.
Для полноценного медиапланирования необходима информация - во- первых, информация о медиапредпочтениях интересующей рекламодателя це- левой аудитории (проще говоря, о том, какие телепрограммы смотрят, радиопе- редачи слушают, газеты и журналы читают интересующие нас потребители рекламы, как часто и как долго они это делают, как пересекается аудитория различных средств распространения рекламы и т.д.) и, во-вторых, данные мо- ниторинга рекламной информации (где, когда, в каких объемах и чья реклама выходит). Если не иметь информации о медиапредпочтениях, то весьма сложно формировать качественный медиаплан, а если не обладать материалами мони- торинга, то будут возникать проблемы с постановкой цели рекламной кампа- нии, так как мониториг рекламы помимо подтверждения выхода вашей рекла- мы (что само по себе необходимо) дает и представление о ситуации на реклам- ном рынке и, прежде всего, о рекламной активности конкурентов.
Все вышесказанное имеет отношение к медиапланированию вообще, но медиапланирование в регионах применительно к небольшим рекламным бюд- жетом имеет собственную специфику. В чем она заключается?
Во-первых, средние и мелкие рекламодатели очень часто некорректно формулируют цель рекламной кампании. В одних случаях они просто не могут внятно объяснить, чего хотят от разработчика медиаплана - "все рекламируют- ся, наверное, это дает эффект, значит и у меня должна быть реклама". В других
- в рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели (на- пример, одновременное увеличение объема продаж и рост числа потребителей, знающих о рекламируемом товаре, но при фиксированном и, как правило,