Файл: Учебное пособие по дисциплине Медиапланирование для направления подготовки 100700. 62 Торговое дело профили Коммерция.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.03.2024
Просмотров: 78
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Вопрос
2.Стратегия и тактика медиапланирования.
Медиапланирование - часть рекламной кампании, отвечающая за разме- щение рекламного обращения, с целью наилучшего охвата целевой аудитории.
При разработке медиаплана существует необходимость в исследовании ряда ключевых факторов:
1) изучение цел. ауд.
2) определение желаемых географических границ продаж
3) выбор времени
4) установление продолжительности и интенсивности рекламы в СМИ.
Основные 2 цели медиаплана- исследование рынка и оценка эффективно- сти каналов масс-медиа.
Задача медиапланирования - представление рекламного обращения в иде- альное место и время для потенциального потребителя.
Медиаплан напрямую зависит от бюджета рекламной кампании.
Также важны следующие показатели:
Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет оз- накомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением, Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читате- лю).
Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появле- нием рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наи- большей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая на- ружная и реклама, журналы и "Директ мэйл". Следует также помнить, что ин- формация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год,
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели теле ролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно со- четать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показа- тель, в целом у журналов. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминает- ся. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на доро- гах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 се- кунд.
Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержа- щихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика.
Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим
24 для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает на- сколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою реклам- ную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных по- сланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа переда- ваемых рекламных объявлений.
При размещении рекламы в СМИ используют 3 способа:
1) метод СМЕШЕНИЯ, т.е. размещение рекламы сразу в нескольких СМИ одной категории (несколько каналов ТВ, или несколько однородных изданий газет)
2) метод СОВПАДЕНИЯ ПРОФИЛЯ - дробление рекламного графика, чтобы рекламное объявление предлагалось вниманию каждому сегменту ауди- тории.
3) метод НАИВЫСШЕЙ ПРОБЫ, предполагает работу сначала с наибо- лее эффективными СМИ, а затем с наименее.
Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разра- ботки медиастратегии, они включают в себя сведения о сроках и географии ре- гиона проведения рекламной кампании, бюджет, целевая аудитория рекламы.
Все эти сведения приводятся в медиабрифе.
Вопрос
3. Медиа-цели и медиа-стратегии.
Каждый медиа-план имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, кото- рые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Основными вопросами медиа-стратегии явля- ются; кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжи- тельность кампании, какую площадь или время займет объявление.
Определение целевых аудиторий
Есть две основные проблемы, с которыми сталкиваются сегодня медиа- планировщики в процессе поиска средств доставки рекламы, обеспечивающих доступ к различным целевым аудиториям: расхождение между языком внут- реннего стратеги-ческого исследования и внешнего исследования медиа- средств, а также отсутствие достоверных исследований аудитории новых масс- медиа.
На основании исследований рынка маркетологи дают оценку значимых клиентов и перспективных потребителей. Данные этих исследований часто со- держат описания интересов людей, их деятельности и поведенческих особенно- стей. Однако эти параметры не используются СМИ для описания своих аудито- рий. В результате медиа-планировщикам приходится “переводить” маркетинго- вые данные на язык источников масс-медиа. Это нелегкая работа.
Предположим, вы работаете в Biofarm, небольшой фирме, продающей биодег-радируемые упаковочные материалы отдельным покупателям и предприятиям. Вы ищете перспективных потребителей, увлеченных идеями
“зеленых”. Не имея данных о соответствующих аудиториях СМИ, вы вынужде- ны искать средства информации, которые, возможно, попадутся на глаза людей,
25 озабоченных проблемами экологии. При этом вы предполагаете, что соответст- вующее издание привлекает соответствующих людей.
Второй проблемой является недостаток исследований аудитории для но- вых и часто уникальных медиа-средств. Новые носители традиционных медиа- средств (например, новые журналы или кабельные сети) должны ждать, пока исследовательские компании смогут предоставить им оценки аудитории. А для инновационных медиа-средств, например мест продажи, специальных меро- приятий стимулирования сбыта, онлайновых медиа-средств исследовательские фирмы просто не имеют адекватных методов оценки.
География сбыта
География сбыта является важным аспектом многих рекламных планов.
Как упоминалось выше, несмотря на то, что все компании могут распределять товары и услуги в различных регионах, объем продаж редко бывает одинако- вым на всех территориях. Различия в сбыте определяют действия рекламодате- ля: куда направить рекламную кампанию и сколько долларов следует вложить в тот ли иной регион.
Выбор времени
В какое время лучше всего довести рекламное обращение до целевой ау- дитории? Концепция апертуры предполагает, что реклама наиболее эффективна в тот момент, когда люди наиболее чувствительны к информации о продукте.
Однако это легче сказать, чем сделать. Медиа-планировщикам приходится жонглировать рядом переменных, чтобы вынести правильное решение о време- ни; как часто продукт покупается, если он используется в одни месяцы чаще, чем в другие, и насколько интенсивно он рекламируется конкурентами из меся- ца в месяц. Каждая комбинация характеристик делает стратегию временной привязки уникальной для каждой компании и торговой марки, Решения относи- тельно времени проведения рекламной кампании связаны с такими факторами, как время года, праздники, дни недели и время дня.
Продолжительность: как долго рекламировать
Сколько недель в году следует обрушивать на головы потребителя вашу рекламу? Если необходимо охватить большую часть недель, реклама будет
“размазываться тонким слоем”. Если количество времени для охвата ограни- ченно, реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, цикл потребления про- дукта и стратегии конкурентов.
Бюджет рекламы
ЕСЛИ бы вложения в рекламу были неограниченны, большинство компа- ний давало бы свою рекламу каждый день. Однако все рекламные бюджеты не бездонны. Поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рек- ламные графики.
Циклы потребления
Цикл потребления — это промежуток времени между первой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы. Так, для продуктов и услуг с вы- сокой частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста,
26 леденцы и жевательная резинка, рекламное воздействие должно иметь непре- рывный характер. Рекламодатель воспринимает начало и конец цикла потреб- ления как момент, когда он может заполучить или утратить покупателей.
Конкурирующая реклама
В переполненных конкурентами товарных категориях (товары для дома, продукты питания, товары длительного пользования) немногие рекламодатели решаются игнорировать рекламную деятельность конкурентов. В таких ситуа- циях решения о графиках выносятся с учетом силы и интенсивности конкури- рующего воздействия. Задача заключается в том, чтобы найти средства рекла- мы, в которых голос рекламодателя не будет подавляться голосами конкурен- тов. Такая концепция, часто называемая концепцией доли голоса (процент об- ращений одного рекламодателя от общего количества рекламных обращений в данном носителе рекламы в данной товарной категории), подразумевает ис- пользование графика, позволяющего избежать сильных помех со стороны кон- курирующей рекламы.
Медиа-стратегия — план коммуникации бренда в среднесрочной пер- спективе с учетом маркетинговых задач бренда. Основные задачи медиа- стратегии — осуществить принципиальный выбор каналов коммуникации бренда и оценить предполагаемые затраты на его продвижение.
Являясь одним из важнейших элементов в механизме построения и управления успешным брендом, медиа-стратегия имеет четкую цель, которая заключается в максимально рациональном распределении медиа-бюджета, вы- боре самого эффективного варианта из ряда альтернатив, а соответственно, в создании наиболее оптимальной схемы вложения средств в продвижение тор- говой марки. Данная работа направлена на выработку уникальной стратегии коммуникации бренда с потребителем с учетом результатов детального анализа существующей медиа-практики конкурентов — как в данной товарной катего- рии, так и в смежных товарных категориях.
В рамках заданного бюджета медиа-стратегия определяет наилучшее время для проведения рекламной кампании, назначает ее точные сроки, выби- рает СМИ, размещение в которых позволит обеспечить наиболее плотную и ус- тойчивую коммуникацию бренда с целевой аудиторией, задает периодичность и интенсивность выхода рекламы.
В системе комплексной разработки бренда Brand Axis®, разработанной и применяемой в агентстве Soldis, медиа-стратегия является одним из трех клю- чевых элементов коммуникационной стратегии, наравне с маркетинговой и креативными стратегиями. Медиа-стратегия, с одной стороны, базируется на ряде элементов маркетинговой стратегии бренда, в частности, на данных о це- левой аудитории, целях бренда по освоению рынков и т.п. С другой стороны, медиа-стратегия взаимодействует с креативной стратегией в области выбора оптимальных рекламных носителей как с точки зрения оптимизации рекламных затрат, так и с точки зрения оптимизации донесения ключевого креативного по- слания бренда до потребителя. Результаты, представленные в медиа-стратегии, являются ключевым, но не финальным шагом на пути к запуску рекламной
27 кампании. После утверждения медиа-стратегии данный документ служит бази- сом для тактического медиапланирования.
На тактическом этапе оптимизируется медиамикс, выбираются реклам- ные носители в рамках заданных медиа, разрабатывается медиаплан и форми- руется календарный график, а также просчитываются статистики (Cover%,
Frequency, TRP`s, Affinity, CPP, CPT) и производится корректировка плана для получения наилучших результатов по данным показателям.
На следующем этапе осуществляется оптимизация баинговых условий под общий годовой объем, а также покупка рекламных площадей и эфирного времени.
Наш креативный отдел берет на себя работу по соблюдению всех техни- ческих требований для рекламных материалов, предоставляемых в СМИ.
Букирование рекламного пространства мы осуществляем в точном соот- ветствии с медиапланом, утвержденным Клиентом. Вслед за этим осуществля- ется размещение рекламы.
После проведения кампании мы предоставляем отчеты о размещении, а также анализ рекламной активности конкурентов.
Для замера эффективности рекламной кампании мы проводим трэкинго- вые исследования. Здесь необходимо сразу же оговорить, что для точной оцен- ки эффективности рекламной кампании необходимо провести анализ не только после ее проведения, но и осуществлять «нулевой замер», т.е. получить необхо- димую информацию у респондентов до рекламной кампании. Приблизитель- ную эффективность можно измерить практически на каждом этапе рекламной кампании, что дает возможность вовремя сориентироваться в общей ситуации и скорректировать коммуникационную стратегию.
Вопрос
4. Этапы и алгоритмы медиапланирования.
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуника- ции. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов реклам- ных кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т.е. видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах мас- совой информации. Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для рек- ламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от разме- щенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом де- ле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.
2.Стратегия и тактика медиапланирования.
Медиапланирование - часть рекламной кампании, отвечающая за разме- щение рекламного обращения, с целью наилучшего охвата целевой аудитории.
При разработке медиаплана существует необходимость в исследовании ряда ключевых факторов:
1) изучение цел. ауд.
2) определение желаемых географических границ продаж
3) выбор времени
4) установление продолжительности и интенсивности рекламы в СМИ.
Основные 2 цели медиаплана- исследование рынка и оценка эффективно- сти каналов масс-медиа.
Задача медиапланирования - представление рекламного обращения в иде- альное место и время для потенциального потребителя.
Медиаплан напрямую зависит от бюджета рекламной кампании.
Также важны следующие показатели:
Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет оз- накомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением, Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читате- лю).
Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появле- нием рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наи- большей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая на- ружная и реклама, журналы и "Директ мэйл". Следует также помнить, что ин- формация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год,
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели теле ролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно со- четать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показа- тель, в целом у журналов. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминает- ся. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на доро- гах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 се- кунд.
Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержа- щихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика.
Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим
24 для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает на- сколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою реклам- ную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных по- сланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа переда- ваемых рекламных объявлений.
При размещении рекламы в СМИ используют 3 способа:
1) метод СМЕШЕНИЯ, т.е. размещение рекламы сразу в нескольких СМИ одной категории (несколько каналов ТВ, или несколько однородных изданий газет)
2) метод СОВПАДЕНИЯ ПРОФИЛЯ - дробление рекламного графика, чтобы рекламное объявление предлагалось вниманию каждому сегменту ауди- тории.
3) метод НАИВЫСШЕЙ ПРОБЫ, предполагает работу сначала с наибо- лее эффективными СМИ, а затем с наименее.
Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разра- ботки медиастратегии, они включают в себя сведения о сроках и географии ре- гиона проведения рекламной кампании, бюджет, целевая аудитория рекламы.
Все эти сведения приводятся в медиабрифе.
Вопрос
3. Медиа-цели и медиа-стратегии.
Каждый медиа-план имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, кото- рые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Основными вопросами медиа-стратегии явля- ются; кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжи- тельность кампании, какую площадь или время займет объявление.
Определение целевых аудиторий
Есть две основные проблемы, с которыми сталкиваются сегодня медиа- планировщики в процессе поиска средств доставки рекламы, обеспечивающих доступ к различным целевым аудиториям: расхождение между языком внут- реннего стратеги-ческого исследования и внешнего исследования медиа- средств, а также отсутствие достоверных исследований аудитории новых масс- медиа.
На основании исследований рынка маркетологи дают оценку значимых клиентов и перспективных потребителей. Данные этих исследований часто со- держат описания интересов людей, их деятельности и поведенческих особенно- стей. Однако эти параметры не используются СМИ для описания своих аудито- рий. В результате медиа-планировщикам приходится “переводить” маркетинго- вые данные на язык источников масс-медиа. Это нелегкая работа.
Предположим, вы работаете в Biofarm, небольшой фирме, продающей биодег-радируемые упаковочные материалы отдельным покупателям и предприятиям. Вы ищете перспективных потребителей, увлеченных идеями
“зеленых”. Не имея данных о соответствующих аудиториях СМИ, вы вынужде- ны искать средства информации, которые, возможно, попадутся на глаза людей,
25 озабоченных проблемами экологии. При этом вы предполагаете, что соответст- вующее издание привлекает соответствующих людей.
Второй проблемой является недостаток исследований аудитории для но- вых и часто уникальных медиа-средств. Новые носители традиционных медиа- средств (например, новые журналы или кабельные сети) должны ждать, пока исследовательские компании смогут предоставить им оценки аудитории. А для инновационных медиа-средств, например мест продажи, специальных меро- приятий стимулирования сбыта, онлайновых медиа-средств исследовательские фирмы просто не имеют адекватных методов оценки.
География сбыта
География сбыта является важным аспектом многих рекламных планов.
Как упоминалось выше, несмотря на то, что все компании могут распределять товары и услуги в различных регионах, объем продаж редко бывает одинако- вым на всех территориях. Различия в сбыте определяют действия рекламодате- ля: куда направить рекламную кампанию и сколько долларов следует вложить в тот ли иной регион.
Выбор времени
В какое время лучше всего довести рекламное обращение до целевой ау- дитории? Концепция апертуры предполагает, что реклама наиболее эффективна в тот момент, когда люди наиболее чувствительны к информации о продукте.
Однако это легче сказать, чем сделать. Медиа-планировщикам приходится жонглировать рядом переменных, чтобы вынести правильное решение о време- ни; как часто продукт покупается, если он используется в одни месяцы чаще, чем в другие, и насколько интенсивно он рекламируется конкурентами из меся- ца в месяц. Каждая комбинация характеристик делает стратегию временной привязки уникальной для каждой компании и торговой марки, Решения относи- тельно времени проведения рекламной кампании связаны с такими факторами, как время года, праздники, дни недели и время дня.
Продолжительность: как долго рекламировать
Сколько недель в году следует обрушивать на головы потребителя вашу рекламу? Если необходимо охватить большую часть недель, реклама будет
“размазываться тонким слоем”. Если количество времени для охвата ограни- ченно, реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, цикл потребления про- дукта и стратегии конкурентов.
Бюджет рекламы
ЕСЛИ бы вложения в рекламу были неограниченны, большинство компа- ний давало бы свою рекламу каждый день. Однако все рекламные бюджеты не бездонны. Поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рек- ламные графики.
Циклы потребления
Цикл потребления — это промежуток времени между первой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы. Так, для продуктов и услуг с вы- сокой частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста,
26 леденцы и жевательная резинка, рекламное воздействие должно иметь непре- рывный характер. Рекламодатель воспринимает начало и конец цикла потреб- ления как момент, когда он может заполучить или утратить покупателей.
Конкурирующая реклама
В переполненных конкурентами товарных категориях (товары для дома, продукты питания, товары длительного пользования) немногие рекламодатели решаются игнорировать рекламную деятельность конкурентов. В таких ситуа- циях решения о графиках выносятся с учетом силы и интенсивности конкури- рующего воздействия. Задача заключается в том, чтобы найти средства рекла- мы, в которых голос рекламодателя не будет подавляться голосами конкурен- тов. Такая концепция, часто называемая концепцией доли голоса (процент об- ращений одного рекламодателя от общего количества рекламных обращений в данном носителе рекламы в данной товарной категории), подразумевает ис- пользование графика, позволяющего избежать сильных помех со стороны кон- курирующей рекламы.
Медиа-стратегия — план коммуникации бренда в среднесрочной пер- спективе с учетом маркетинговых задач бренда. Основные задачи медиа- стратегии — осуществить принципиальный выбор каналов коммуникации бренда и оценить предполагаемые затраты на его продвижение.
Являясь одним из важнейших элементов в механизме построения и управления успешным брендом, медиа-стратегия имеет четкую цель, которая заключается в максимально рациональном распределении медиа-бюджета, вы- боре самого эффективного варианта из ряда альтернатив, а соответственно, в создании наиболее оптимальной схемы вложения средств в продвижение тор- говой марки. Данная работа направлена на выработку уникальной стратегии коммуникации бренда с потребителем с учетом результатов детального анализа существующей медиа-практики конкурентов — как в данной товарной катего- рии, так и в смежных товарных категориях.
В рамках заданного бюджета медиа-стратегия определяет наилучшее время для проведения рекламной кампании, назначает ее точные сроки, выби- рает СМИ, размещение в которых позволит обеспечить наиболее плотную и ус- тойчивую коммуникацию бренда с целевой аудиторией, задает периодичность и интенсивность выхода рекламы.
В системе комплексной разработки бренда Brand Axis®, разработанной и применяемой в агентстве Soldis, медиа-стратегия является одним из трех клю- чевых элементов коммуникационной стратегии, наравне с маркетинговой и креативными стратегиями. Медиа-стратегия, с одной стороны, базируется на ряде элементов маркетинговой стратегии бренда, в частности, на данных о це- левой аудитории, целях бренда по освоению рынков и т.п. С другой стороны, медиа-стратегия взаимодействует с креативной стратегией в области выбора оптимальных рекламных носителей как с точки зрения оптимизации рекламных затрат, так и с точки зрения оптимизации донесения ключевого креативного по- слания бренда до потребителя. Результаты, представленные в медиа-стратегии, являются ключевым, но не финальным шагом на пути к запуску рекламной
27 кампании. После утверждения медиа-стратегии данный документ служит бази- сом для тактического медиапланирования.
На тактическом этапе оптимизируется медиамикс, выбираются реклам- ные носители в рамках заданных медиа, разрабатывается медиаплан и форми- руется календарный график, а также просчитываются статистики (Cover%,
Frequency, TRP`s, Affinity, CPP, CPT) и производится корректировка плана для получения наилучших результатов по данным показателям.
На следующем этапе осуществляется оптимизация баинговых условий под общий годовой объем, а также покупка рекламных площадей и эфирного времени.
Наш креативный отдел берет на себя работу по соблюдению всех техни- ческих требований для рекламных материалов, предоставляемых в СМИ.
Букирование рекламного пространства мы осуществляем в точном соот- ветствии с медиапланом, утвержденным Клиентом. Вслед за этим осуществля- ется размещение рекламы.
После проведения кампании мы предоставляем отчеты о размещении, а также анализ рекламной активности конкурентов.
Для замера эффективности рекламной кампании мы проводим трэкинго- вые исследования. Здесь необходимо сразу же оговорить, что для точной оцен- ки эффективности рекламной кампании необходимо провести анализ не только после ее проведения, но и осуществлять «нулевой замер», т.е. получить необхо- димую информацию у респондентов до рекламной кампании. Приблизитель- ную эффективность можно измерить практически на каждом этапе рекламной кампании, что дает возможность вовремя сориентироваться в общей ситуации и скорректировать коммуникационную стратегию.
Вопрос
4. Этапы и алгоритмы медиапланирования.
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуника- ции. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов реклам- ных кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т.е. видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах мас- совой информации. Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для рек- ламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от разме- щенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом де- ле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.
