Файл: Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения.pdf

84 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии
Тип веб-ресурса
Общая характеристика сайта и фильтры, календари событий, фотогалереи, корпо- ративные блоги, форумы). Может быть интегрирован с внутренними информационными системами компа- нии-владельца (корпоративными информационными системами, бухгалтерскими системами). Может содер- жать закрытые разделы для тех или иных групп поль- зователей – сотрудников, дилеров, контрагентов и пр.
Каталог продукции – в каталоге присутствует подроб- ное описание товаров/услуг, сертификаты, технические и потребительские данные, отзывы экспертов и т. д.
Интернет-магазин – сайт с каталогом продукции, с помощью которого клиент может заказать нужные ему товары. Используются различные системы рас- четов: от пересылки товаров наложенным платежом или автоматической пересылки счета по факсу до расчетов с помощью пластиковых карт.
Промо-сайт – сайт о конкретной торговой марке или продукте, на таких сайтах размещается исчерпыва- ющая информация о бренде, различных рекламных акциях (конкурсы, викторины, игры и т. п.).
Сайт-квест – Интернет-ресурс, на котором организо- вано соревнование по разгадыванию последовательно взаимосвязанных логических загадок
Веб-сервис
Сайт, созданный для выполнения каких-либо задач или предоставления услуг в рамках всемирной сети.
Доска объявлений представляет собой ресурс, на ко- тором есть возможность размещения публичного объ- явления о продаже или покупке товаров и услуг.
Каталог сайтов – ресурс, на котором размещаются сайты и блоги, например Open Directory Project. Ката- логи бывают платные и бесплатные. Также каталоги могут способствовать продвижению ресурса, который размещается в каталоге сайтов.
Поисковые сервисы – например, Yahoo!, Google, Bing,
Яндекс.
Почтовый сервис – например, Mail.ru и Gmail.
Веб-форумы – класс веб-приложений для организа- ции общения посетителей веб-сайта. Термин соответ- ствует смыслу исходного понятия «форум».
Блоговый сервис – веб-сайт, предоставляющий воз- можность ведения блога (от англ. blog, от web log –
Интернет-журнал событий, Интернет-дневник,
Продолжение табл. 10

2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга
85
Тип веб-ресурса
Общая характеристика сайта онлайн-дневник), основное содержимое – регулярно добавляемые записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа. Отличия блога от традиционного дневника обусловливаются средой: блоги обычно пуб- личны и предполагают сторонних читателей, которые могут вступить в публичную полемику с автором.
Файлообменный пиринговый сервис – например,
Bittorrent.
Облачное хранилище данных – например, OneDrive.
Сервис редактирования данных – например, Google
Docs.
Фотохостинг – например, Picnik, ImageShack,
Panoramio, Photobucket.
Видеохостинг – например, YouTube, Dailymotion.
Социальные медиа
Комбинированные веб-сервисы
Социальные сети – например, Facebook, Twitter
Условная классификация веб-сайтов в контексте решения оп- ределенных маркетинговых задач хозяйствующего субъекта при- ведена в табл. 11.
В соответствии с различными целевыми ориентирами задачи, решаемые в пределах виртуального пространства, могут быть свя- заны с улучшением имиджа предприятия и его продукции, уве- личением престижности, созданием двустороннего потока обмена информацией, реализацией производимой продукции через вир- туальные магазины. Этот список можно продолжать очень долго, но основная идея заключается в том, что маркетинговый потенци- ал информационных сетей огромен, однако его реализация обес- печивается за счет профессионального управления продвижени- ем в виртуальном пространстве. Образ, который складывается при обращении к отдельным сайтам, как и имидж организации, явля- ется достаточно устойчивым и облает свойством проецирования и переноса (впечатления от коммуникаций в Интернете на матери- альную организацию), а поэтому виртуальное пространство таит в себе не только возможности, но и опасности.
Окончание табл. 10

86 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии
Таблица 11
Категории сетевых проектов
1
Проект
Целевое назначение
Коммерческий сервер
Получение финансовой выгоды от создания сайта
Имиджевый проект
Продвижение определенного события
Корпоративный сервер
Продвижение марки компании, предоставление ин- формации, новый вид взаимодействия с потребите- лями, налаживание разнообразных контактов
Благотворительный проект
Реализуется с благотворительными целями за счет спонсорского финансирования
Некоммерческий про- ект тематической направленности
Наиболее распространенный вариант, предоставле- ние информации и продвижение идей по выбранной тематике
Рекламный сервер
Создается как рекламная площадка
Нетематический неком- мерческий проект
Домашние странички, персональные клубы, посеща- емость которых чаще всего ограничена создателями
Общая последовательность управленческих действий по со- зданию веб-сайта включает исследование, планирование, реали- зацию и поддержку, что в принципе не отличается от традицион- ных функций менеджмента, но зачастую игнорируется при работе в виртуальном пространстве.
Отдельно остановимся на факторах, играющих особую роль при формировании позитивного образа веб-сайта в целях маркетинга.
К ним относят информативность, функциональность, художествен- ный дизайн, актуализацию данных, надежность и безопасность, использование интерактивных компонентов и обратной связи, а также оригинальность и этичность.
В настоящее время существует достаточно большое количество способов продвижения сайта. На рис. 23 представлены основные способы продвижения и рекламы сайта в Интернете.
Термин «белое продвижение» изначально возник при появле- нии продвижения в поисковых системах, и под ним понимались те методы, которые одобрены или хотя бы не противоречат правилам поисковых систем. Со временем под белым продвижением начали понимать те методы, которые не могут навредить сайту
2 1
Сазонова И. Указ. соч.
2
Каролик А. Черные и белые методы продвижения сайтов. URL: http://www.
quickpromotion.ru/dve_storoni_prodvizeniya_saitov.php.

2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга
87
ɋɩɨɫɨɛɵ ɩɪɨɞɜɢɠɟɧɢɹ ɢ ɪɟɤɥɚɦɵ ɫɚɣɬɚ ɜ ɂɧɬɟɪɧɟɬɟ
Ȼɟɥɵɟ ɦɟɬɨɞɵ
ɑɟɪɧɵɟ ɦɟɬɨɞɵ
Ⱦɥɹ
ɩɨɢɫɤɨɜɵɯ
ɫɢɫɬɟɦ
Ɋɟɝɢɫɬɪɚɰɢɹ ɜ
ɩɨɢɫɤɨɜɵɯ
ɫɢɫɬɟɦɚɯ
SMM &
SMO
Ɋɟɤɥɚɦɚ
ɉɪɨɞɜɢɠɟɧɢɟ ɜ
ɩɨɢɫɤɨɜɵɯ
ɫɢɫɬɟɦɚɯ
Ȼɚɧɧɟɪɵ
Ʉɨɧɬɟɤɫɬɧɚɹ
ɪɟɤɥɚɦɚ
E-mail-
ɪɚɫɫɵɥɤɢ
Рис. 23. Способы продвижения и рекламы сайта в сети Интернет
Рассмотрим каждый из приведенных на рисунке способов более детально.
Регистрация в поисковых системах и каталогах. Обыч- но работа по продвижению сайта начинается именно с регистра- ции его в ПС. Как показывает практика, до 85 % всего целевого трафика на сайт дают поисковые системы, и поэтому любой сайт обязан быть в них зарегистрирован
1
. Здесь и далее слово «трафик» используется в качестве синонима посещаемости, т. е. количества людей, пришедших на Интернет-ресурс.
Если не предпринимать никаких действий, то новый сайт все равно рано или поздно окажется в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован. Под индексацией сайта понимается за- несение всех сведений о сайте в базу данных поисковой системы.
Тем не менее лучше проявить инициативу и зарегистрировать но-
1
Терри Д. 10 советов по быстрой генерации трафика. URL: http://berestneff.com/
articles/promotion/article10.htm.

88 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии вый сайт в поисковой системе самостоятельно, так как робот, от- ветственный за поиск новых сайтов, может искать их несколько месяцев
1
Робот (бот, паук) – программа, являющаяся составной частью поисковой системы и предназначенная для перебора страниц Ин- тернета с целью занесения информации о них в базу данных ПС
2
Каталог сайтов – список сайтов по тематикам; считается, что регистрация в каталогах приносит наибольшее количество посети- телей после поисковых систем
3
Продвижение сайта в поисковых системах, или SEO.
SEO (search engine optimization) – комплекс мер для повышения места сайта в результатах выдачи поисковых систем по определен- ным запросам пользователей. Весь процесс продвижения сайтов в поисковых системах можно разделить на внешнюю и внутреннюю оптимизацию сайта. Оптимизация сайта – это повышение эффек- тивности, с которой сайт выполняет возложенные на него функ- ции. Довольно часто под оптимизацией понимают более узкую за- дачу, а именно – изменение, дополнение структуры или данных сайта с целью попадания его на первыя строчки выдачи ПС
4
Внешняя оптимизация сайта. Согласно исследованиям ЗАО
«Современные Интернет-технологии» и его Интернет-проекта
«Spylog», основанным на показателях статистики более чем 10 тыс. сайтов, основная доля Интернет-запросов в России приходится на поисковую систему «Яндекс» (62 %)
5
. Следовательно, при продви- жении сайта в российской среде целесообразно опираться на пра- вила и методы именно для этой поисковой системы.
Основная часть внешней оптимизации – это эффективное вло- жение средств в продвижение с помощью сервисов, позволяющих воздействовать на продвижение акцептора на платной основе.
1
Информационные системы в экономике / под ред. В. В. Дика. М.: Финансы и статистика, 2001.
2
Поисковый робот. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Поисковый_робот.
3
Регистрация сайта в поисковых системах. URL: http://seoklub.ru/registraciya_
saita_v_poiskovyh_sistemah.html.
4
Что понимать под оптимизацией сайта? URL: http://whiteseo.ru/content/
view/158/6/.
5
Рейтинг поисковых систем. URL: http://www.macter.ru/about/news/news1084.
html.

2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга
89
Акцептор – принимающий объект или субъект. В области SEO акцептором называется сайт, страница, документ, на которую ве- дет ссылка.
Основная цель внешнего продвижения – получить ссылку с ка- чественного донора с нужным анкором.
Донор – сайт, размещающий ссылку.
Анкор (от англ. anchor – ссылка) – текст ссылки
1
Влиять ссылка будет в том случае, если она будет индексиро- ваться поисковой системой.
Получение ссылок позволит решить ряд задач по продвижению сайта в Интернете:
получить дополнительный трафик;
поднять сайт в результатах поиска по ключевым словам, ис- пользуемым в тексте;
увеличить индекс цитирования в каталоге «Яндекса» (тИЦ);
увеличить вес страниц сайта
2
(вес сайта/ссылки/страницы – значимость сайта/ссылки/страницы для поисковой системы
3
).
ТИЦ (тематический индекс цитирования) – алгоритм поисковой системы «Яндекс», предназначенный для определения авторитетности сайтов путем подсчета количества ссылающихся на них ресурсов сходной тематики. Используется для оценки ре- левантности (степени соответствия поисковым запросам) сайтов в
Яндекс.Каталоге, что позволяет определить значимость того или иного проекта.
Любая входящая ссылка имеет свое качество, которое определя- ется множеством параметров. Ниже представлены наиболее целе- сообразные параметры для страницы сайта-донора (табл. 12).
Таблица 12
Наиболее рациональные параметры для страницы сайта донора
Показатель страницы
Значение показателя
Возраст домена
От 6 месяцев
Количество внешних ссылок
До 5
тИЦ
От 10 1
Акцептор. URL: http://webeffector.ru/wiki/Акцептор.
2
Севостьянов И. О. Поисковая оптимизация: практ. руководство по продвиже- нию сайта в Интернете. СПб.: Питер, 2010.
3
Информационные системы в экономике / под ред. В. В. Дика.
–
–
–
–

90 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии
Показатель страницы
Значение показателя
Размер текста на странице
От 2000 символов
Индекс
Страница в индексе
Стоп-слова
Нет на странице
Доменная зона ru, com, net
Уровень домена
Второй уровень
Возраст домена (домен или доменное имя – это название сай- та). Исходя из анализа алгоритмов и фильтров поисковых систем можно сказать, что только те сайты, которые живут и работают бо- лее 6 месяцев, дадут эффективную ссылку. Плюс ко всему сам воз- раст влияет на степень доверия ПС, а следовательно, и на качест- во ссылки.
тИЦ от 10. Доноры, у которых тИЦ равен нулю, возможно, тоже смогут дать качественную ссылку, которая принесет пользу.
Однако нельзя доверять сайту, который в течение шести месяцев так и не смог набрать минимальный тИЦ.
Размер текста на странице. Меньше 2000 символов текста обычно значит, что контента на странице нет. Обычно текст слу- жебных частей сайта уже составляет около 1000 символов. При проверке вручную данный пункт можно оспорить, но при пакет- ной автоматической простановке ссылок лучше перестраховаться.
Страница в индексе. Покупать ссылку, которая не в индексе, т. е. о которой не знает ПС, нет смысла – она не принесет пользы.
Однако если есть возможность отслеживать индексацию, то вполне приемлемо покупать новые ссылки в новых материалах.
Отсутствие стоп-слов в контенте страниц.Под стоп-слова- ми подразумевается различная ненормативная лексика, обилие открытых кодов (php, java, языки программирования).
Доменная зона.Доменные зоны индексируются в равной степе- ни, но все же более предпочтительно покупать адреса только в по- пулярных, например в ru, com или net
1
При продвижении сайта в ПС необходимо выбрать, по каким ключевым словам будет продвигаться сайт. Ключ может быть как
1
Скорняков А. Внешняя оптимизация, общие положения и методы. URL: http://
www.seowit.ru/vneshnyaya-optimizaciya.
Окончание табл. 12

2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга
91
одним словом, так и словосочетанием из двух, трех, четырех, пяти или более слов.
Ключевое слово (ключ) – это слово или словосочетание, кото- рое, с одной стороны, представляет страницу сайта, а с другой – за- прос поиска в поисковой системе, заданный кем-то из посетителей
1
При набирании ссылочной массы по конкретному запросу очень важно следить за тем, чтобы анкор ссылок не был одинаков. В про- тивном случае это может вызвать «подозрения» ПС и/или продви- жение не даст желаемого эффекта.
При продвижении сайтов также используется термин ссылоч-
ная масса – совокупность всех активных ссылок, размещенных в
Интернете, которые переадресуют пользователя на оптимизируе- мый сайт, кроме тех, что размещены на самом сайте.
В табл. 13 показано, каким должен быть примерный процент соотношения вхождений для выбранного ключа относительно час- ти ссылочной массы этого ключа.
Таблица 13
Процент соотношения вхождений ключа относительно ссылочной массы
Чистое вхождение
80 %
Морфологическое вхождение
15 %
Естественность
5 %
Чистое вхождение.Чистое вхождение ключевого слова в анкор ссылки на доноре подразумевает отсутствие лишних слов и неиз- менной словоформы ключа. То есть ключевое слово «купить маши- ну» – анкор «купить машину».
Морфологическое вхождение.То же самое, что и чистое вхожде- ние, только с использованием падежей, склонений, числа и родов.
Также с вхождением дополнительных слов.
Естественность. Естественным текстом ссылки в основном яв- ляется анкор, не имеющий в себе продвигаемого запроса. Также естественными анкорами считаются слова: «тут», «здесь», «вот»,
URL (сам адрес ссылки)
2 1
Ключевое слово. URL: http://webeffector.ru/wiki/Ключевое_слово.
2
Кукушкин Н. Оценка эффективности сайта: Пробуем посчитать несчитаемое.
URL: http://fl exites.org/Статьи/Оценка-эффективности.

92 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии
В табл. 14 представлены основные способы получения ссылок для продвижения.
Таблица 14
Основные способы получения ссылок для продвижения сайта
Тип сервиса
Преимущества
Недостатки
Форумы
Естественность, бесплатность
Возможное отсутствие места для простановки ссылки
Комментарии блогов
Естественность, бесплатность
Большое количество вне- шних ссылок на страни- це, ожидание одобрения комментария
Каталоги сайтов, статей
Бесплатность
Малое доверие ПС к таким ссылкам
Социальные закладки и сети
Бесплатно
Небольшое количество сервисов
Биржи ссылок
Отслеживание доноров, большой выбор
Платно
Биржи статей
Отслеживание доноров, большой выбор, темати- ческий контент страницы донора
Платно
Биржи обзоров и кон- текстных ссылок
Большой выбор, однора- зовая плата
Дорого, нет возможности за- менить донора
Внутренняя оптимизация необходима в основном для того, что- бы сэкономить бюджет на продвижение через внешнюю оптимиза- цию. Иногда внутренней оптимизации достаточно для продвиже- ния низкочастотных запросов (даже среднечастотных в некоторых случаях).
Низкочастотный запрос (НЧ) – запрос пользователей в по- исковой системе, который задается достаточно редко (до несколь- ких десятков раз в месяц).
Среднечастотный запрос (СЧ) – запрос пользователей в поис- ковой системе, который задается ими от 1000 до 10 000 раз в месяц.
Высокочастотный запрос (ВЧ) – фразы или слова, наибо- лее часто набираемые пользователями в поисковой строке
1 1
Маркелова Е. SMO и SMM – две стороны социального продвижения. URL: http://webew.ru/articles/537.webew.

2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга
93
Факторы, влияющие на успешное внутреннее продвижение:
уникальность контента;
SEO-верстка.
Факторы, мало влияющие или не влияющие на продвижение
1
:
траст;
общее состояние сайта.
То, насколько высоко страница находится в результатах поис- ка, в большей степени определяется тем, насколько страница ре- левантна запросу пользователя.
Два одинаковых сайта с одинаковым бюджетом на продвиже- ние и с одинаковым ключом для продвижения, но с разной степе- нью внутренней оптимизации будут находиться на разных пози- циях по одинаковому запросу.
Следовательно, повышение релевантности экономит бюджет или обеспечивает полное его отсутствие
2
Рассмотрим основные способы повышения релевантности стра- ницы к запросу:
1. Вхождение ключа в тег